广告策划-黑人牙膏平面媒体广告投放效果测评报告

黑人牙膏框架电梯平面媒体广告

投放效果测评报告撰写:央视市场研究股份2007年9月致：工程回忆研究结果综述详细研究内容目标受众牙膏品牌认知及购置状况黑人牙膏框架电梯平面媒体广告投放效果广告到达状况广告投放后对黑人牙膏品牌的影响黑人牙膏框架电梯平面广告创意分析目标受众根本特征目录2工程回忆3工程背景黑人牙膏于2007年7月1日－7月31日，在广州选择投放框架电梯平面媒体广告：广告内的文字信息：我口气这么清新亲亲爸爸,他当然喜欢亲近,从清新开始广告传递的信息黑人牙膏，带来清新口气广告内的画面信息：一个小男孩一位男士一支牙膏4工程背景黑人牙膏希望了解其广告投放后的效果，CTR于2007年8月8-10日，在广州展开调研。5工程背景根据调研目的及内容，CTR采用了楼宇出入口处问卷拦截访问。且为了保证调研的结果具有代表性，调研的样本和测试点的选取方法为：CTR根据调查当日在广州楼宇内安装有黑人牙膏框架电梯平面广告的所有楼宇中，随机抽取4个楼宇

CTR在每个调研楼宇内现场踩点确定每个楼宇内的最终访问拦截点位

每个调研楼宇内采用拦截访问：选取在固定时间内经过固定点位者拦截访问，每个楼宇25个样本，共计100样本。实际完成的样本为：广州102样本6工程背景调研时间：2007年8月8-10日，即在调研楼宇内，黑人牙膏框架电梯平面广告投放结束8天后。各城市具体调研地点：广州翰林阁建雅台同乐大厦桥东大厦7工程背景被访者条件：不在相关行业工作〔如广告公司/市场研究公司/公共关系公司或相关部门，媒体/出版社/新闻机构，牙膏生产/销售及相关行业，物业公司员工等〕过去半年内没有接受过任何形式任何公司的市场研究活动本市常住居民20-50岁男女比例3：7个人月收入2000元及以上8研究结果综述9主要发现:

牙膏的品牌认知及购置状况在本次黑人牙膏框架电梯平面媒体广告所覆盖的人群中，黑人牙膏有较好的品牌认知度，其第一提及率有21%。从过去半年内最常购置，曾经购置和今后优先考虑购置的情况来看，黑人牙膏总体购置情况的表现较好，仅次于高露洁。在购置牙膏时，43%的被访者表示最注重牙膏的成效，其次为牙膏的品牌，而对于牙膏的价格，受众那么并不在意。而对于牙膏的成效，43%的被访者表示购置牙膏时最注重牙膏在防蛀健齿方面的成效，被访者其次注重的成效是美白牙齿，有32%的人提及。10本次黑人牙膏的电梯平面广告在投放后，广告到达率为64%。从广告回忆来看，主要画面信息能给受众留下非常深刻的印象；而且广告所诉求的黑人牙膏“令口气清新〞有很好的传递效果。从受众对广告的评价来看，超过70%的受众认同该广告是“容易理解的〞，“容易记忆的〞，“新颖有创意的〞和“贴近生活的〞；广告购置驱动模型也显示该广告呈现高说服力的态势，因此受众对该广告的创意是比较认可的。由于广告画面能给受众留下深刻印象，且广告创意和说服效果都得到了受众的认可，所以我们认为该广告能吸引目标受众的注意。因此，尽管本次调研是框架广告下画8天后所做的后测调研，但仍然取得了64%的较好的广告到达率。主要发现:

黑人牙膏框架电梯平面广告效果分析11研究详细内容12目标受众根本特征目标受众中牙膏品牌认知及购置状况黑人牙膏框架电梯平面媒体广告投放效果黑人牙膏框架电梯平面广告创意分析广告到达状况广告投放后对黑人牙膏品牌的影响13牙膏品牌认知度在本次黑人牙膏框架电梯平面媒体广告所覆盖的人群中，对于牙膏品牌，高露洁的认知情况最好，黑人牙膏也有较好的认知度，其第一提及率有21%。样本量：所有被访者n=102 %14牙膏的购置情况在本次黑人牙膏框架电梯平面媒体广告所覆盖的人群中，对于过去半年内最常购置，曾经购置和今后优先考虑购置的牙膏品牌，高露洁的提及率均高于其他品牌，黑人牙膏的购置情况也有较好的表现，仅次于高露洁。样本量：所有被访者n=102 %15受众购置牙膏时注重的因素%样本量：所有被访者n=102在本次黑人牙膏框架电梯平面媒体广告所覆盖的人群中，43%的被访者表示购置牙膏时最注重牙膏的成效，其次为牙膏的品牌，而对于牙膏的价格，受众那么并不在意。注重因素TOP1注重因素TOP2%16受众购置牙膏时注重的成效%样本量：所有被访者n=102在本次黑人牙膏框架电梯平面媒体广告所覆盖的人群中，43%的被访者表示购置牙膏时最注重牙膏在防蛀健齿方面的成效，被访者其次注重的成效是美白牙齿，有32%的人提及。注重成效TOP1注重成效TOP2%17目标受众根本特征目标受众中牙膏品牌认知及购置状况黑人牙膏框架电梯平面媒体广告投放效果黑人牙膏框架电梯平面广告创意分析广告到达状况广告投放后对黑人牙膏品牌的影响18黑人牙膏的各类广告传递状况样本量：知道黑人牙膏的被访者n=102%在最近一个月看到过的黑人牙膏所投放的各类广告中，目标受众表示出对于电梯平面广告接收比例为45%，仅次于电视媒体。19测试的“黑人牙膏〞平面广告到达率样本量：所有看过该广告的被访者n=95样本量：所有被访者n=102 样本量：所有被访者n=102据此计算出，该广告的框架电梯广告牌有效到达率为64%该广告通过各类广告形式的宣传，目前广告到达率为93%.该广告各类表现形式中，框架电梯平面广告的传递效果较好%20当期投放的“黑人牙膏〞在各类广告媒体上的

效果分析%样本量：所有看过该广告的n=95从“黑人牙膏〞在各类广告媒体的投放效果来看，电梯等候区或电梯内平面广告牌的效果仅次于电视广告。21目标受众根本特征目标受众中牙膏品牌认知及购置状况黑人牙膏框架电梯平面媒体广告投放效果黑人牙膏框架电梯平面广告创意分析广告到达状况广告投放后对黑人牙膏品牌的影响22黑人牙膏平面广告投放内容概述广告内的文字信息：我口气这么清新亲亲爸爸,他当然喜欢亲近,从清新开始广告传递的信息黑人牙膏，带来清新口气广告内的画面信息：一个小男孩一位男士一支牙膏23黑人牙膏框架电梯平面广告内容回忆

－广告画面和文字回忆样本量：[没有出示广告版时]所有声称看过黑人牙膏电梯平面广告的被访者n=46%%画面方面，“一个小男孩〞和“一位男士〞都有89%的高回忆率，因此主要画面内容能给受众留下非常深刻的印象。文字方面，广告语“亲近，从清新开始〞有54%的回忆率。一个小男孩89一位男士89一支牙膏48亲近，从清新开始54我口气这么清新28亲亲爸爸，他当然喜欢20画面100%文字83%24黑人牙膏框架电梯平面广告内容回忆

－广告信息传递就广告传递信息而言，受众对于广告所诉求的黑人牙膏“令口气清新〞的回忆率高达85%，因此该广告的诉求信息有很好的传递效果。%样本量：[没有出示广告版时]所有声称看过黑人牙膏电梯等候区或电梯内平面广告牌的被访者n=46令口气清新85洁白牙齿52坚固保护牙齿24防蛀15令人有自信9提高知名度7去除口腔细菌4不会牙痛2含绿茶因子2传达信息100%与P17的“关注成效〞比照，发现黑人牙膏产品的功能诉求点“口气清新〞仅列第三。〔样本量：所有受访者〕25CTR广告购置驱动效果AdEval广告的购置驱动效果/广告的说服力：有多少消费者在看了广告之后有意向购置这个产品/效劳，即广告说服消费者购置的能力。CTR的AdEval模型可以对广告的整体效果作出评价，根据被访者看过广告之后的反响，把被访者分为4类，通过这4类被访者各自占的比例，来绘制广告整体效果图形，直观的描述广告的总体效果。被说服的觉得感兴趣的只是记得 一看而过(没有效果)30501554010351510305010高说服力广告 娱乐性广告 两极化广告 低说服力广告6025105广告呈现出的几种典型效果:26黑人牙膏框架电梯平面广告购置驱动效果被说服的觉得感兴趣的只是记得 一看而过(没有效果)高说服力广告样本量：所有被访者n=102 本次总体广告购置驱动效果分析说明，该广告总体呈现高说服力广告的态势。广州6312197%27受众对黑人牙膏框架电梯平面广告的评价%这个广告是容易理解的这个广告是容易记忆的这个广告是新颖有创意的这个广告是贴近我生活的这个广告有很强的娱乐性，很好玩这个广告是独特，与众不同的样本量：所有被访者n=102从受众对该广告的评价来看，总体而言，超过70%的受众认同该广告是“容易理解的〞，“容易记忆的〞，“新颖有创意的〞和“贴近生活的〞。受众对广告的评价较好。28黑人牙膏框架电梯平面广告

对黑人牙膏品牌的影响这个广告告诉了我一些新的产品信息提升了我对“黑人牙膏〞的好感加深了我对“黑人牙膏〞的了解拉近了我和“黑人牙膏〞之间的距离这个广告使我觉得他们的产品比其它公司的好%从该广告对黑人牙膏品牌的影响来看，70%以上的受众在看过广告后对黑人牙膏的了解和好感都有提升。样本量：所有被访者n=1022983%的目标受众在看过黑人牙膏框架电梯平面广告后，表示在今后会选择购置黑人牙膏。黑人牙膏框架电梯平面广告投放后

对目标受众购置黑人牙膏的影响样本量：所有被访者n=102%30目标受众根本特征目标受众中牙膏品牌认知及购置状况黑人牙膏框架电梯平面媒体广告投放效果黑人牙膏框架电梯平面广告创意分析广告到达状况广告投放后对黑人牙膏品牌的影响31目标受众根本特征:个人月收入3912个人月收入均值(元)=样本量：所有被访者 n=10232目标受众根本特征:家庭月收入7657家庭月收入均值(元)=样本量：所有被访者 n=10233目标受众根本特征:教育水平70大专及以上学历(%)=样本量：所有被访者 n=10234目标受众根本特征:职位合计%样本量：所有被访者 n=10235Formoreinformation,contactusat021-6271-7766orvisitusat如何进行房地产市场分析学习内容理论局部案例学习为什么要进行房地产市场分析？房地产市场分析的思路、步骤和方法什么是房地产市场分析？慈溪银泰地产工程市场研究及定位报告市场为什么要进行房地产市场分析？

开发商建筑师消费者1。评估工程所处的市场环境2。寻找工程潜在的市场时机，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定工程的开展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议5。评估工程目标实现的可能性。。。市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的根底。开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断具体起到哪些作用呢？什么是房地产市场分析？概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。需求方：物业的购置者或租赁者供给方：市场中的各竞争物业〔包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等〕市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！房地产市场分析的思路、步骤和方法

1。思路三个层次区域市场、专业物业市场、工程市场两个方面供给、需求三个时段过去、现在、未来区域市场分析专业市场分析工程市场分析广州经济环境和房地产市场广州住宅市场工程所在地市场例如：区域房地产开展处于何种阶段？工程市场处于何种竞争格局？竞争供给分析客户需求分析竞争供给分析客户需求分析竞争楼盘分析客户需求分析房地产市场分析的思路、步骤和方法

2。步骤第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的根本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种开展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产开展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行比照预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：工程市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到工程的时机点、预估工程的市场占有率。房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境分析区域房地产市场分析〔一〕根本内容+对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的根本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的开展前景。房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第二步区域经济环境和市场分析〔二〕根本资料的获得区域经济环境分析1、总量指标GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数……2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济开展方案、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济开展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第二步区域经济环境和市场分析〔三〕能够反映区域房地产市场开展状况的指标人均GDP与房地产开展关系GDP增速与房地产开展关系发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法异常基本正常正常运行基本正常异常房地产开发投资额增幅<-5%-5%~5%5%~15%15%~255>25%适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求房地产开发投资/GDP<0.050.05-0.10.1-0.140.14-0.2>0.2反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1-0.15房地产开发投资/固定资产投资<1515~2222~3030~37>37反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为20%-25%销售面积/竣工面积<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映商品房供求是否平衡的指标商品房销售额/房地产投资额<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率房地产市场预警预报指标体系第二步区域经济环境和市场分析〔三〕能够反映区域房地产市场开展状况的指标房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第二步区域经济环境和市场分析〔三〕能够反映区域房地产市场开展状况的指标消费类型恩格尔系数住房消费占总消费性支出的比重（%）恩格尔系数住房消费占总消费支出的比重（%）温饱型0.5—0.599.40.55—0.597.60.50—0.5511.2小康型0.4—0.515.50.45—0.512.10.4—0.4518.9富裕型0.2—0.3920—30恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准恩格尔系数＝食物支出金额/总支出金额与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低北京上海天津重庆成都武汉西安人均可支配收入（元）1388214867103138094964185247748较上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格尔系数31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%2021年我国各主要城市的恩格尔系数房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第三步专业市场分析〔住宅〕1、住宅类土地供给情况、成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、供给结构分析〔按面积进行划分〕3、住宅商品房成交结构、产品特点分析4、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第四步工程市场分析〔微观层面〕对每一个可能影响工程竞争性能的特征一一进行分析和评价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度……周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性工程自身资源条件分析(swot分析)竞争对手分析目标客户分析现有、潜在竞争工程的竞争特点、功能和优劣势、市场反响目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式找出工程的目标客户目标客户的置业需求和偏好找出工程面对竞争市场的时机点最终目标STOW内部因素外部因素SWOT分析SWOT工具〔工程+环境+竞争〕SWOT分析的价值要素