chp2 生产运作管理战略课件

生产运作管理王瑞娜-chp2生产运作管理战略本章结构.4企业战略管理概述2.1生产运作战略管理概述2.2生产运作战略的选择2.32.52王瑞娜-chp2生产运作管理战略什么战略？和黑熊赛跑的故事。为什么说战略很重要？龟兔赛跑的故事。3王瑞娜-chp2生产运作管理战略和黑熊赛跑

有两个相互竞争的企业的老板希望通过野炊休闲的方式来讨论两家公司是否合并的问题，在讨论过程中，双方各不相让，双方都坚信能战胜对手。突然森林中跑出来一个大黑熊，此时一个老板急忙打开旅行包，拿出一双运动鞋穿上；另一位老板迷惑不解地问：“难道你穿上运动鞋就能跑得过大黑熊吗？”这位老板回答说：“我不用跑过大黑熊，我只要跑过你就行了。”从这个幽默故事中,我们可以很清楚地了解什么是战略。

4王瑞娜-chp2生产运作管理战略

首先，战略包含了企业对环境的反应（来了一个大黑熊，由此而产生的反应）；

其次，战略包含了一系列重要的决策（是坐以待毙，或是赶快离开，还是与大黑熊搏斗）；再次，战略包含了行动（穿上运动鞋）；

最后，战略是为了达到一定的目的而指定的行动。（比竞争对手跑得更快）。这个故事说明：5王瑞娜-chp2生产运作管理战略新龟兔赛跑

兔子与乌龟赛跑赛输了以后，认真总结经验，提出要求重赛一次。赛跑开始以后，乌龟按照规定线路拼命往前爬，心想这次肯定输了。可是当他爬到终点时，却不见兔子的影子，正在纳闷之时，之间兔子气喘吁吁地跑过来了，原来这次兔子求胜心切，一路上埋头狂奔，估计快到终点了，他抬头一看，发现竟然跑错路了，不得不反回重新跑，因此，还是落在乌龟后面，又一次认输。6王瑞娜-chp2生产运作管理战略

这个故事说明：战略、路线正确与否非常重要。从一定意义上来讲，企业之间的竞争，在相当程度上表现为企业战略定位，企业运作战略选择的竞争。只有方向正确，战略明确，企业的投入才能获得事半功倍的收益；否则，职能南辕北辙，投入越多损失越大。7王瑞娜-chp2生产运作管理战略

什么是战略？

战略是军事战略的简称，《简明不列颠百科全书》定义为:在战争中利用军事手段达到战争目的的科学和艺术。战略：是对全局发展的筹划和谋略，它实际上反映的是对重大问题的决策结果，以及组织将采取的重要行动方案。

8王瑞娜-chp2生产运作管理战略2.1企业战略管理概述1、企业战略：企业为求得生存和发展，在较长时期内对生产经营活动的发展方向和关系全局问题的重大谋划。这种谋划包括企业的使命（宗旨）、目标、公司总体战略、经营战略和职能战略。

2、企业战略管理：是指在企业战略的形成及其实施过程中，制定的决策和采取的行动。9王瑞娜-chp2生产运作管理战略企业战略管理的过程模型环境分析设定目标

生成战略

战略实施战略控制

学者对战略管理过程有多种描述，有的把环境分析放在前面，有的把设定目标放在前面，有的把战略实施与战略控制合并为一个步骤。企业战略管理的过程10王瑞娜-chp2生产运作管理战略3、企业战略分类：公司层战略（企业经营战略）事业部层战略（经营战略）职能层战略11王瑞娜-chp2生产运作管理战略生产与运作战略竞争战略技术战略产品战略生产与运作方式企业经营战略A事业部战略B事业部战略C事业部战略营销战略研发战略财务战略人力资源战略生产运作战略与企业战略的关系？生产运作战略与企业经营战略之间的关系是什么？12王瑞娜-chp2生产运作管理战略

公司战略是从公司全局出发，选择企业所从事的经营范围和领域，主要涉及企业总体发展的目标、方针与政策。要回答这样的问题：公司的事业（业务）是什么？公司应进入哪些事业领域，能长期获利？公司应以何种方式进入该事业领域？多元化专业化纵向一体化外包公司在确定所从事的业务后，要在各项事业部门之间如何进行资源分配，以实现公司整体的战略意图。公司战略13王瑞娜-chp2生产运作管理战略

事业层战略规定该事业单元提供的产品或服务，以及向哪些顾客提供产品或服务。企业各经营事业单位如何在同行业竞争中获取竞争优势。事业战略如何去竞争，波特提出三种战略：成本领先战略(Costleadership)差异化战略(Differentiation)集中战略(Focus)事业部战略14王瑞娜-chp2生产运作管理战略职能战略—在事业战略指导下，如何从职能上改进，以达成较佳的效率、品质、创新和顾客回应。职能层战略回答这样的问题：我们如何支持事业层战略。包括：营销策略生产运作策略研究与开发策略人力资源策略等15王瑞娜-chp2生产运作管理战略比较内容战略层次企业总体战略经营单位战略职能战略管理要素产品与市场领域成长方向竞争优势协同效应管理者高层中层基层性质观念型中间型执行型明确程度抽象中间确切可衡量程度以判断评价为主半定量化通常可定量频率定期或不定期定期或不定期定期所起作用开创型中等改善增补性对现状的差距大中小承担的风险较大中等较小战略管理三个层次特点比较：16王瑞娜-chp2生产运作管理战略

4、如何制定企业战略？制定战略要回答的3大问题

1、我们现在在哪里?要弄清楚企业目前所处的环境，包括宏观环境、行业环境和竞争环境。2.

我们想到哪里去?进入哪个或哪些行业？满足哪些顾客需求和为哪些顾客群服务？要取得的结果是什么?3.

我们如何到达那里?

应选择什么样的竞争战略？是成本领先战略、差异化战略、还是快速响应战略等等？17王瑞娜-chp2生产运作管理战略2.2生产运作战略概述1、生产运作战略的概念

——是企业职能战略极其重要的组成部分，指在企业经营战略的总体框架下，通过生产与运作活动来支持和完成企业的总体战略目标。18王瑞娜-chp2生产运作管理战略2、生产运作战略体系的四个战略要素成本、质量、时间（交货速度）、柔性

判断哪个因素对提高竞争力是重要的，就集中企业的主要资源重点突破。在四个目标之间存在冲突，如要提高供货速度，则难以提高制造柔性，而低成本战略也往往与高柔性、快速交货相矛盾。这样就产生了多目标平衡问题。

19王瑞娜-chp2生产运作管理战略（1）基于成本的生产运作战略

降低成本、提高利润始终是企业生产运作管理追求的目标。基于成本的生产运作战略，是企业为赢得竞争优势，以降低成本为目标，通过发挥生产运作系统的规模经济优势，以及实行设计和生产的标准化，使得产品/服务的成本大大低于竞争对手的同类产品/服务，从而获得价格竞争优势的一系列决策规划、程序与方法。主要措施：大量生产方式、成组生产技术、进行库存控制。20王瑞娜-chp2生产运作管理战略（2）基于质量的生产运作战略

即企业以提高顾客满意度为目标，以质量为中心，通过制定质量方针目标与质量计划、建立健全质量管理体系、实施质量控制等活动，提高其产品和服务质量，从而获取持续的质量竞争优势的一系列决策规划、程序与方法。主要实施措施：开展全面质量管理活动、采用精细生产方式等。21王瑞娜-chp2生产运作管理战略（3）基于柔性的生产运作战略

即企业面对复杂多变的内外环境，以满足顾客多品种中小批量需求为目标，综合运用现代信息技术与生产技术，通过企业资源的系统整合，来增强企业生产运作系统柔性和提高企业适应市场变化能力的一系列决策规划、程序与方法。主要实施措施：应用柔性制造系统(FMS)、物料需求计划(MRP)和制造资源计划(MRPⅡ)以及企业资源计划(ERP)等。22王瑞娜-chp2生产运作管理战略（4）基于时间的生产运作战略

即企业以高质量、低成本快速响应顾客需求为目标，运用敏捷制造、供应链管理和并行工程等现代管理方法，通过缩短产品研制、开发、制造、营销和运输时间，从而获取时间竞争优势的一系列决策规划、程序与方法。主要实施措施：供应链管理(SCM)、敏捷制造(AM)。23王瑞娜-chp2生产运作管理战略3、生产运作战略的主要内容一般包括：产品的选择生产能力的确定生产要素的配置协作化水平的确定生产组织生产计划库存控制质量管理计划与控制等24王瑞娜-chp2生产运作管理战略4、生产运作战略制定的影响因素（教材28页）市场需求及其变化生产技术、机械化和自动化生产效率和产品质量供应市场企业整体经营目标与职能战略不同国家和地区的文化背景25王瑞娜-chp2生产运作管理战略5、生产运作战略的分析方法

——价值链分析价值链这一概念是由迈克尔·波特首先提出来的，其含义是指企业从创建到投产经营所经历的一系列环节和活动。

企业价值链如下图所示：26王瑞娜-chp2生产运作管理战略企业价值链示意图企业基础管理

人力资源管理

技术开发

采购来料储运加工装配成品储运市场营销服务企业利润支持性活动基础性活动27王瑞娜-chp2生产运作管理战略2.3生产运作战略的选择生产运作战略的选择：2.3.1生产运作的总体战略2.3.2产品或服务的选择、开发和设计2.3.3生产运作系统的设计28王瑞娜-chp2生产运作管理战略2.3.1生产运作总体策略

生产运作总体战略包括以下5种常用的战略：自制或购买低成本和大批量多品种和小批量高质量混合策略29王瑞娜-chp2生产运作管理战略1、自制或购买自制或外购决策的影响因素：经济利益质量保证供应的可靠性

专利

技能与材料

生产的专业化程度

其他30王瑞娜-chp2生产运作管理战略自制或外购决策影响因素31王瑞娜-chp2生产运作管理战略

早期福特汽车公司就是采用这种策略。在零售业沃尔玛公司也是采取这种策略。采用这种策略需要选择标准化的产品或服务，而不是顾客化的产品和服务。

需要注意的是，这种策略应该用于需求量很大的产品或服务。只要市场需求量大，采用低成本和高产量的策略就可以战胜竞争对手，取得成功，尤其在居民消费水平还不高的国家或地区。2、低成本和大批量32王瑞娜-chp2生产运作管理战略案例分析：美国西南航空公司的低成本战略1、飞机全部都是用737。2、市场细分明确，目标人群明确：资费旅游的人员和小公司的出差公务人员。3、选择二级机场，选择离市区近的机场，减少门到门的时间。4、价格便宜。别人在两个城市之间飞行，票价180到200，这家公司60到80。5、采用新飞机，注重飞行安全。6、提供短线服务50分钟，周转率快。33王瑞娜-chp2生产运作管理战略美国西南航空公司向顾客承认的不足之处：1、它不通过旅行社卖票，直销。降低成本，便宜2、不确定座位，先来先座。减少用户等待时间的同时，减少了机场着陆成本。3、没有头等舱。增加收入4、不提供行李转机服务。降低成本，便宜。5、不提供餐饮服务。

降低成本，便宜。34王瑞娜-chp2生产运作管理战略

对于顾客化的产品，只能采取多品种和小批量生产策略。当今世界消费多样化、个性化。企业只有采用这种策略才能立于不败之地。

但是多品种小批量生产的效率难以提高，对大众化的产品不应该采取这种策略。否则，遇到采用低成本和大批量策略的企业，就无法去竞争。3、多品种和小批量35王瑞娜-chp2生产运作管理战略4、高质量质量问题日益重要。无论是采取低成本大批量策略还是多品种小批量策略，都必须保证质量。在当今世界，低廉劣质的产品是没有销路的。5、混合策略

将上述几种策略综合运用，实现多品种、低成本、高质量，可以取得竞争优势。现在人们提出的“顾客化大量生产”或称“大量定制生产”，既可以满足用户多种多样的需求，又具有大量生产的高效率，是一种新的生产方式。36王瑞娜-chp2生产运作管理战略

1、产品或服务的选择企业进行生产运作，先要确定向市场提供的产品或服务，这就是产品或服务选择或决策问题。2.3.2产品或服务的选择、开发与设计37王瑞娜-chp2生产运作管理战略1、产品或服务的选择

提供何种产品或服务，最初来自各种设想。在对各种设想进行论证的基础上，确定本企业要提供的产品或服务，这是一个十分重要而有困难的决策。产品或服务的选择可以决定一个企业的兴衰。一种好的产品或服务可以使一个小企业发展成一个国际著名的大公司；相反，一种不合市场需要的产品或服务也可以使一个企业亏损甚至倒闭。要开办一个企业，首先要确定生产什么产品。在企业投产之后，也要根据市场需求的变化，确定开发什么样的新产品。38王瑞娜-chp2生产运作管理战略市场需求的不确定性原材料、外购件的供应外部需求与内部能力之间的关系企业内部各部门工作目标上的差别2、产品选择应考虑的因素