2014市场营销学教学课件：第一章 市场营销学概述

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—-弟二早第二早第四章第五早市场营销学总论市场营销环境分析消费者市场与生产者市场目标市场战略市场营销信息系统际市场营销调研与预测第六章产品策略第七章价格策略第八章分销渠道策略第九章促销策略第十章市场营销组织与控制第一章市场营销学概述市场营销学市场营销学销学概述了场什么是市场第一早市场营销学概述营销？1.1市场营学及其发展1.2市场营销的概念和范围1.3市场营销观念及其演变1.4市场营销管理过程市场营销学第一章市场营销学概述第一章市场营销学概述第一章市场营销学概述北京汽修三厂像原来所有的汽车修理厂一样，其业务展开方式不过是顾客来修车，确保修车质量，尽量完善服务。但在北京这样的修理厂有5000多家，要想在竞争中保持优势其难度可想而知。于是，他们决定首先使修理厂成为高档轿车代理销售厂家，每售出一辆车就设一个顾客档案，并有专人保持联系，定期将顾客请回来开座谈会，为顾客讲解汽车保养常识，请顾客到汽车保养修理厂去参观。当顾客看到维修工人都穿着雪白的衣服，汽车的各个部位都用专用布罩罩起来，看到车是在这样的环境下保养的就放心了。这样，每卖出二辆车，就赢得一位关系顾客，这辆车终生将在这里维修保养。当关系建立起来之后，盈利是经营的必然结果，4000万元的投资两年就收回来了。企业为什么会成功呢?原因就在于企业的营销活动。在本章中，先对市场营销及其核心概念进行定义，然后，描述一些要的营销理念。第一章市场营销学概述市场营销学1W市场营销的产生与发展市场营销在中国市场营销学销学及其发展了场第一早市场营销学概述第一节1W市场营销学1、萌芽阶段2、发展阶段3、“革命”阶4、最新阶段销学及其发展了场市场营销的产生第一早市场营销学概述f发展第一节1、萌芽阶段(19世纪末20世纪初)第一节市场营销学及其发展背景：19世纪末20世纪初，欧美等主要资本主义国家相继完成工业革命；欧美的一些大型工业企业推行了美国工程师泰勒的“科学管理”度；生产增长速度超过需求的增长速度，市场竞争出现；广告、商标、包装等市场销售技术兴起营销研究：1905年美国一些大学的商学院开设产品销售课程；1912年美国哈佛大学赫杰特齐(J.E.Hegertgy)教授写出了第一本以Marketing命名的教科书，这本书被视为市场营销学作为一门独立学科的里程碑第一章市场营销学概述市场营销学1W市场营销学营销研究：高度重视市场营销学的研究，并将研究成果应用于企业的业务活动营2、发展阶段（20世纪初至三十年代）背景：资本主义世界爆发经济危机销学及其发展了场市场营销学概述第一节1W3市场营销学营销研究：营销研究从以产品为中心转向以消费者为中心，产生“市销观念”“革命”阶段（二战结束至70年代末）背景：军事工业转为民用工业；出现第三次技术革命；政府推行高一缩”的政策销学及其发展了场第一早市场营销学概述第一节第一节市场营销学及其发展4、最新阶段（80年代初至现在）背景：贸易保护主义抬头，市场形成封闭状态；信息革命营销研究：大市场营销观念；整合营销传播市场营销学第一节市场营销学及其发展第一章市场营销学概述市场营销学第一章市场营销学概述市场营销学第二节市场营销的概念和范围需要、欲望需求、价值满意营销者顾客产品第一章市场营销学概述市场营销学，、市场营销的核心概念市场营销学第二节市场营销的概念和范围L、第一章市场营销学概述需要个人感到没有得到某些满足的状态。欲望对上述基本需要的具体满足的企求。需求人们有能力并愿意购买某种产品的欲望。1W服务市场营销学問品任何能满足人类某种需要或欲望而进行交换的东西都是商品是一种无形广品，是建立在使顾客满意的承诺上购买销的概念和范围了场第一早市场营销学概述2、商品和服务第二节1W市场营销学关系在于与本企业的重要伙伴，如顾客、供应商、分销商建立长期相互满足的关系，以赢得或保持他们的长期偏好与业务。交易是指人们通过提供或转移货物、服务或创意，以换取有价值的东西。销的概念和范围了场3、交易和关系市场营销学概述第二节第二节市场营销的概念和范围4、市场市场取决于那些表示有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，而且愿意以这种资源来换取其需要的人组成市场=消费者+购买力+购买愿望第一章市场营销学概述市场营销学第二节市场营销的概念和范围营销(Marketing)与推销(Selling)二者具有本质区别“营销是生产能销售得出去的产品，推销是销售能生产出来的产品”第一章市场营销学概述市场营销学............................................................................................................................第二节市场营销，的，概念和范。围.......................................................................................................................二、市场营销的概念(一)市场营销(Marketing)的含义1.美国市场营销协会的定义：“市场营销是为了创造交易和满足个人与组织目的而对于主意、产品和服务的创意、定价、促销和分销进行计划和实施的过程。”2.菲利普•科特勒的“大营销”观念市场营销是指企业为满足市场需求并获得利润而进行的一切与市关的经营销售活动。第一章市场营销学概述市场营销学1W市场营销学古典：1.市场营销是引导产品及服务由生产者流向消费者或使用者之企业活动。2.市场营销是消费者和供应者群体之间进行的交换。现代：1.市场营销包括公司创造性地、有效益地使自己适应所处环境的一切活动。2.市场营销是个人和集团通过创造、提供和他人交换产品和价值满足需要和欲求的社会和管理过程。销的概念和范围了场第一早市场营销学概述第二节1W济活动市场营销学市场营销是个人和机构通过预测、刺激、提供方便，协调生产与消费以满足顾客和社会公众对产品、服务及其他供应的需求的整体经销的概念和范围了场市场营销学概述第二节第二节市场营销的概念和范围第一章市场营销学概述市场营销学£、市场营销的范围务物构念月7射又2.4.6.8.1W市场营销学生产观念：就是认为消费者会喜欢那些随处可以买到、价格低廉的产品生产观念存在的条件：1）当某种产品的需求超过供给时。（2）当产品的成本过高，需提高生产效率来使其降低时销观念及其转变了场产观念市场营销学概述第三节1W市场营销学就是认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的广品除非公司大力开展销售和宣传推广活动，否则消费者将不会购买己的产品。销观念及其转变了场产品观念推销观念市场营销学概述第三节不仅考虑到消费者的需要，而且还要考虑到消费者和社会的长远利益。市场营销学第三节市场营销观念及其转变E、社会营销观念:第一章市场营销学概述要达到公司的目标，关键在于探明和断定目标市场的需要和欲求，然后调整整体市场营销组织，使公司能比竞争者更有效地满足消费者的需求。是在某种程度上完全抛弃了本国企业与外国企业、本国市场与外国市场的概念，而是把整个世界作为一个经济单位来处理。市场营销学第三节市场营销观念及其转变七、全球营销观念:第一章市场营销学概述六、大市场营销观念:其核心内容是强调企业既要适应外部环境，又在某些方面可以改变外部环境。营销活动内容旧观念新观念程序不同1.以产品为中心以需求为中心重点不同2.等顾客上门争取顾客手段不同3.目标不同近期利益长远利益4.市场营销学第三节市场营销观念及其转变八、新旧市场营销观念的对比第一章市场营销学概述营销--生产生产--营销市场营销学第四节市场营销管理第一章市场营销学概述营销管理的实质:、营销管理的过程£、营销管理的任务-、营销管理的实质营销管理的实质-----需求管理:、营销管理的过程市场定位猜雑定场销划制市費