立信会计师事务所发展战略研究

PAGEPAGE18立信会计师事务所发展战略研究摘要：近年来，我国中小型企业的迅速发展，国家和政府的大力支持，一些新政策、新制度的出台，为中小型会计师事务所的发展提供了契机。面对激烈的行业竞争，自身的各种优势与弊端，加上市场多元化的加速发展，中小会计师事务所要深入剖析自身的现状，而决定以何种战略来应对。本文通过我国中小会计师事务所发展现状、战略环境、SWOT、发展战略等方面的分析，结合实际案例，提出中小会计师事务所应如何在机遇与挑战并存的格局中，明确自己的发展方向，采取正确的发展战略。关键词：会计师事务所，战略环境分析，SWOT分析，发展战略Abstract：Recently,therapiddevelopmentofSmallMediumEnterprisesinourcountryoffersmanychancesforthedevelopmentofpublicaccountingfirms.Besides,withthehelpofthecountryandgovernment,somenewpoliciesaswellasrulescomeout,whichalsoprovidesmanyopportunitiesforthem.However,withthedevelopmentofmarketdiversification,thesesaccountingfirmsshouldbeawareoftheirowncondition,anddecidewhichstrategyshouldbeusetodealwiththeindustrycompetitionaccordingtotheirownadvantagesandshortcomings.Inthisarticle,Icombinedtheanalysisofdevelopmentstate,strategicenvironment,SWOT,developmentstrategyandotheraspectswithpracticalcases,andraisedthatthefirmshowtomakecleartheirdirectionsandadoptthecorrectstrategyintheopportunitiesandcompetitions.Keywords：accountingfirms,strategicenvironmentalanalysis,SWOTanalysis,fineandprofessionalmanagement,stratety目录TOC\o"1-3"\u1前言 32中小会计师事务所现状分析 33中小会计师事务所战略环境分析 43.1中小会计师事务所外部环境分析 43.2中小会计师事务所内部环境分析 64中小会计师事务所的SWOT分析 74.1中小会计师事务所发展的环境优势和地域优势 74.2中小会计师事务所的劣势 84.3中小会计师事务所的发展机会 104.4威胁中小会计师事务所发展的因素 105中小会计师事务所发展战略 115.1组织发展战略 115.2业务发展战略 125.3综合发展战略 126立信会计师事务所实况分析 13结论 17参考文献 18致谢 19

1前言在中国的注册会计师行业里，若以事务所的执业注册会计师规模为指标，10人以下的为小型事务所，10－50人为中型事务所，50人以上为大型事务所。据中注协网站事务所查询系统资料可以看出：我国有相当一部分事务所只有3－7名执业CPA，100人以下的事务所就更普遍。应该说中小型会计师事务所在我国占据了巨大的市场份额[7]。目前，中小企业已成为我国国民经济中的一支重要力量，这为我国中小型会计师事务所的发展提供了契机。在我国占相当比例的中小会计师事务所，既是中小企业的组成部分，同时也是为中小企业提供鉴证服务的专业服务机构。2008年12月，中国注册会计师协会发布《关于规范和发展中小会计师事务所的意见》中明确指出，要用5-10年的时间，打造出内部管理规范、执业质量严格、服务水平精专、社会公信力强、能够满足我国经济社会发展需要的中小事务所群体。2009年底，国务院办公厅转发财政部《关于加快发展我国注册会计师行业的若干意见》，对今后我国注会事业发展做出规划和指导，其中不仅首次提出加快形成大中小事务所协调发展的合理布局，并明确要求各地、各部门大力支持中小事务所开拓业务领域，提升其服务能力。同时，《中国注册会计师职业道德守则》也已发布，并将于2010年7月1日起执行，这对注会行业尤其是中小事务所规范执业行为树立行业良好形象具有很强指导意义。2009年中国注册会计师协会工作总结中提到，在推动事务所做大做强的过程中，高度重视中小事务所的规范和发展工作。积极关注和推进高新企业认定审计、企业内部控制审计等新业务，开拓中小事务所的业务范围，加强技术指导；严格加强中小事务所的执业质量的检查，促进中小事务所执业质量的提高。之前，在《财会月刊》、《财会通讯》、《财会研究》及中注协的一些会议中都曾对此进行过研究和讨论。面对目前的行业环境和国家的一系列推动政策，本文从分析中小会计师事务所的现状和战略环境入手，结合实际，分析我国中小型会计师事务所的发展战略。在机遇与挑战并存的格局中，明确自己的发展方向，采取正确的发展战略。2中小会计师事务所现状分析近年来，随着经济全球化进程的不断推进，为适应我国经济发展的需要，“做大、做强、做出去”已成为注册会计师行业的战略选择，但无论是从成熟的市场经济国家的经验来看，还是从我国经济主体多样性的实际出发，中小会计师事务所的存在及其为市场主体提供的专业服务都是不可或缺的。问题也明显存在，目前市场竞争过度、人才缺乏、执业环境不利、内部管理流于形式等问题，在不同程度上制约着中小事务所的规范发展。盐城市注册会计师陈中林在他的一篇文章中认为，我国的中小会计师事务所存在数量增加、规模下降、功能减弱、竞争加剧、人才流失等问题。根据有关统计数据，在我国中小型会计师事务所的人员结构中，52%的人员年龄在60岁以上，40岁以下的人员仅占19%。通过注册会计师执业资格考试取得从业资格的注册会计师仅占33%，拥有大学本科以上学历的注册会计师仅占17%[5]。普遍存在人员素质相对偏低，服务质量有待提高，服务内容拓展不够，内部控制制度存在不足等问题。3中小会计师事务所战略环境分析3．1中小会计师事务所外部环境分析进入21世纪以后，注册会计师职业市场环境会随着科学技术的发展出现新的突破，具体表现为：（1）会计信息化审计应运而生。近年来，现代信息技术，尤其是网络技术在会计领域的应用和发展，预示着会计技术手段将由会计电算化进一步向会计信息化跨越。会计信息化的目标是通过将会计与现代信息技术(主要是网络技术)的有机结合，建立满足现代企业管理要求的会计信息系统。会计信息化审计是指利用现代信息技术(计算机、网络和通讯等)，对传统审计模式进行重构，并在重构的现代审计模式上通过评价控制会计信息化系统[4]。深化开发和广泛利用审计对象，建立技术与审计高度融合的、开放的现代审计监督服务体系，以提高审计在优化资源配置中的有用性，促进经济发展和社会进步。（2）注册会计师职业服务市场的国际竞争将日趋激烈。经济全球化，跨国公司的急剧发展和资本市场的国际化促使许多国家、特别是美国的会计师事务所把国际化和多样化作为未来发展的战略目标。许多会计师事务所通过设立海外办事处或合并来为它们的主要客户提供全球性服务。随着我国会计市场对外的进一步开放，注册会计师服务市场的竞争将日趋白热化。美国的战略管理学者迈克尔·波特认为，在一个行业中，存在着五种基本的竞争力量，即潜在的进入者、替代品、购买者、供应者以及行业中现有竞争者间的抗衡。这五种竞争力量共同决定了行业竞争的强度和获利能力。我们运用波特的五种分析法具体分析我国会计师事务所的生存环境。(1)潜在的进入者。自我国加入WTO以来，会计市场的开放，压力进一步增大，最具实力的潜在进入者是历史悠久、信誉优良的国际会计师事务所以及以“四大”为代表的国际会计师事务所在中国的合作所，其市场占有份额呈上升趋势，这些事务所凭借丰富的市场经验、先进的专业技术，具有充分争夺国内市场份额的实力，对我国的注册会计师服务市场以及国内各大型会计师事务所都有很大的冲击。(2)替代品。替代品是指那些和本事务所具有相同功能或类似功能的产品。在质量相等的情况下，替代品的价格会比被替代品的价格更具有竞争力。在传统的审计、会计咨询等服务上，会计师事务所的专业服务具有不可替代性，但是在税务服务、资产评估等领域，律师事务所、评估机构等都可以提供替代服务，因而存在会计师事务所与律师事务所、税务事务所、评估机构的激烈竞争。(3)购买者。会计师事务所的购买者即接受其服务的客户。一般情况下，客户总希望得到“物美价廉”的服务，因此他们通常都会尽量的压低服务费用、要求更高标准的服务。在进行购买者选择时，应了解其所面临的各种购买者集团对会计师事务所具有的影响，寻找那些对会计师事务所影响力最小的购买者，降低其讨价还价能力，提高自己的获利能力。目前我国上市公司专业服务的购买者竞争能力较弱，因为证监会要求上市公司必须定期公开年报，如果更换会计师事务所，必须作为重要事项披露且说明原因，这使得一般上市公司轻易不愿更换会计师事务所。(4)供应者。由于会计师事务所是知识密集型行业，人力资源是其最主要的资源，可以说注册会计师是主要的供应者，并且具有较强的讨价还价能力。首先，一些如电子计算机辅助技术之类的替代品，不能与注册会计师提供的专业服务，专业判断能力竞争。其次，注册会计师除了会计师事务所外，许多企业在招聘财务经理时往往优先考虑具有注册会计师资格的人员，并愿意高薪聘请。再者，注册会计师是会计师事务所从事经营活动的主要投入，这种投入对于会计师事务所的服务质量有着极其重要的影响，从而提高了注册会计师讨价还价的能力。(5)行业内部现有竞争者间的抗衡。我国会计师事务所之间的竞争可以说是相当的激烈。具体表现为：其一，行业内有众多势均力敌的竞争对手。其二，产品缺少差别化。中小会计师事务所提供的服务种类单一雷同，购买者在挑选会计师事务所时就会从服务价格上考虑。在这种情况下，会计师事务所之间常常会爆发所谓的“价格战”，导致整个行业中所有会计师事务所的收入水平降低。总体上看，目前我国注册会计师服务行业中，以上五种竞争力量处于支配地位，其中起决定作用的是潜在进入者、替代品和行业内部现有竞争者之间的抗衡这三种力量。3．2中小会计师事务所内部环境分析低市场增长率高10%低明星业务问题业务金牛业务瘦狗业务高1.0x低相对市场占有率（竞争地位）运用波士顿矩阵法分析会计师事务所的业务组合。波士顿矩阵可把会计师事务所经营的全部业务组合作为一个整体，分析会计师事务所相关经营业务之间现金流量的平衡问题，判定当前面临的主要战略地位和未来在竞争中的地位。根据有关业务的行业市场增长率和会计师事务所相对市场份额标准，波士顿矩阵可以把会计师事务所全部的经营业务定位在四个区域中,分别为:（1）明星业务。例如管理咨询业务。这类业务具有高增长、强竞争地位，拥有很大的市场份额。我国的管理咨询业务还处于起步阶段，尚未成为会计师事务所的主要资金来源，需要会计师事务所对其继续投资。在会计师事务所全部业务中，“明星”业务在增长和获利上有着极好的上升机会，但需要大量的投资。为了保护或扩展“明星”业务，使其在市场中占主导地位，会计师事务所应在短期内优先供给它们所需要的资源，支持它们继续发展。（2）金牛业务。专指一些低增长、强竞争地位的业务，例如传统的审计服务。它们是会计师事务所的主要资金来源，在我国审计服务收入仍占大多数事务所总收入的80%~90%。这类业务处于成熟的低速增长的市场之中，市场地位有利，盈利率高，本身不需要投资，反而能为会计师事务所提供大量资金，用以支持其他业务的发展。（3）问题业务。专指一些高增长、低竞争地位的业务，通常处于最差的现金流量状态。因此，会计师事务所在对于“问题”业务的进一步投资上需要进行分析，判断使其转移到“明星”业务所需要的投资量、分析其未来的盈利能力、研究是否值得追加投资，以达到高市场占有率。例如前景广阔的增加信息可信度的服务业务，美国注册会计师协会曾列出如电子商务认证、养老服务认证、系统可靠性认证、业绩评估等。作为新兴市场，这类业务的未来增长潜力巨大，但是假如没有足够的探究和投资，就会失去原可拥有的较高市场份额，变为“新问题”业务。（4）瘦狗业务。专指一些低增长、弱竞争地位的业务，例如一些文化、办公用品的销售业务。这类业务处于饱和的市场当中，竞争激烈，可获利润很低，不能成为会计师事务所收入的来源。如果这类经营业务还能自我维持，则应缩小经营范围，加强内部管理；如果这类业务已经彻底失败，会计师事务所应及早采取措施，清理此业务或退出经营。对于中小会计师事务所来说，比较理想的业务组合是：拥有较多的“明星”和“金牛”业务，少数的“问题”业务和极少数的“瘦狗”业务。4中小会计师事务所的SWOT分析SWOT分析法是经营战略分析的方法之一。SWOT分析法是一种综合考虑会计师事务所内部条件和外部环境的各种因素进行系统评价，从而选择最佳战略组合的一种分析方法。其中S是指会计师事务所内部的“长处”或“优势”(Strengths),W是指会计师事务所内部的“弱点”或“劣势”(Weaknesses)，O是指会计师事务所外部环境的“机会”(Opportunities),T是指会计师事务所外部环境的“威胁”(Threats)。会计师事务所内部的优势或劣势都是相对于竞争对手而言的。一般表现为会计师事务所的资金、专业技术、员工素质、服务、市场、管理技能等。判断会计师事务所内部的优势和劣势一般有两个标准：一是单项的优势和劣势，例如会计师事务所的员工素质高，人数多，则在人力资源上占优势；市场占有率低，则在市场上占劣势。二是综合的优势和劣势，即选定一些重要因素，加以评价打分，然后根据其重要程度加权确定。会计师事务所外部的机会是指其所处生存环境对会计师事务所的有利因素，如政府鼓励和支持、电子计算机辅助技术的应用、良好的购买者关系等。会计师事务所外部的威胁是指事务所所处环境对事务所不利的因素，如加入WTO所引入的新竞争对手、市场增长率缓慢、购买者和供应者讨价还价能力增强等。4．1中小会计师事务所发展的环境优势和地域优势4.1.1中小会计师事务所发展的环境优势虽然近些年注册会计师行业出现了不少作假的丑闻，但政府部门及注册会计师协会一直在整顿会计行业的执业环境。财政部门颁布的新会计准则和审计准则，使注册会计师执业更加规范化，为注册会计师行业提供了良好的发展空间。同时，行业协会等监管部门也加强了对中小事务所的监管力度，使市场稳定有序，这为中小事务所的发展提供了良好的外部环境。另外，中小企业现已成为国名经济的重要组成部分，政府部门鼓励与发展中小企业，为其提供良好环境保障的同时也为中小会计师事务所的发展提供了契机[4]。4.1.2中小会计师事务所发展的地域优势中小所大多接受当地中小企业的委托，为企业长期提供各种服务。因此，事务所与企业间逐步建立起了长期、良好的合作关系，其客户群变化不大。加上中小会计师事务所凭借其规模小，人员少，灵活性大，内部交流频繁、通畅，对外部环境敏感度极高的优势，为中小企业提供各种“价廉物美”，“量身定做”的审计和会计服务，方便快捷[7]。这些往往的大型事务所不愿顾及和难以顾及的，从而也间接地使中小会计师事务所在业务和市场份额上保持相对稳定。4．2中小会计师事务所的劣势4.2.1外部分析(1)权力细分市场现象严重。主要表现在政府权力过分干预市场：一是在进入市场时的干预。包括对进入会计市场时资格的审批和对会计市场开展不同业务资格的审批；二是在执业过程中的干预。一般企业为了达到上市目标，往往会依据政府权力部门的旨意来选择执业的事务所，而事务所在执业过程中也听从政府部门的旨意对企业提供必要的方便，这样助长了事务所通过贿赂或者出具虚假审计报告占有市场的恶行，而最终损害社会公众的利益。(2)财务报表供应方粉饰财务报表动机强烈。提供真实、合法的会计信息是每个企业管理当局的会计责任，当面对提供虚假信息所带来的“实实在在”利益时，企业管理当局便愿意铤而走险提供虚假、不真实的会计信息。例如，那些粉饰财务报表的企业可能因此而达到配股条件继而从证券市场募集更多的资金，其管理层也可能为此获得更多的奖金或股票期权等，这明显的增加了会计师事务所的审计难度和风险。(3)会计信息需求方对注册会计师服务的需求意识不强。一个市场的繁荣与发展必须有较强的市场需求，而目前整个市场对高质量的会计、审计信息缺乏强烈的需求。尽管会计信息使用者明知企业存在粉饰财务报表、提供虚假会计信息的嫌疑，但当地政府主管部门可能因此被认为管理有方，当地税务部门更可以因为企业虚假的高利润而收得更多税金，因此会计信息的质量高低似乎也变得不再重要。在这种市场需求下，会计师事务所就会向提供“假冒伪劣产品”的方向发展，以迎合市场的需要。(4)注册会计师市场“基础设施”偏差。这里的“基础设施”是指有效的风险约束机制的执业环境。目前我国审计环境还不完善，给有效审计带来了困难。如审计电算化、网络审计等审计发展的新领域出现后，现有的法律、法规无法完全解决随之带来的一系列新问题、新纠纷，因此有可能出现无法可依、无法可循的局面。而且会计事务所所处的经济环境不完善、审计风险因素复杂、行业自律不规范等都是制约我国会计事务在国际化市场竞争中的主要障碍。4.2.2内部分析中小会计师事务所本身还存在着种种缺陷。我国会计师事务所总体执业质量不高，资金积累少，抗风险能力弱。具体表现为:(1)内部制度不健全，员工积极性不高。由于中小型会计师事务所规模小，人员少，没有充足的人力、物力，对业务水平要求也不高，其内部缺乏有效的绩效考核机制，分配制度不合理。在这种情况下，某些审计人员敷衍了事，员工积极性低下，工作态度不认真。在二三级复核不能得到有效落实时，容易造成审计报告的不真实，从而可能给事务所及相关人员带来一定损失[3]。(2)个别中小型事务所压价承揽业务，审计程序粗糙。个别中小型事务所为了招揽客户，维持其生存、发展，通常会采取“给回扣、搞分成”，“压价竞争”，“低价揽客”等不正当竞争手段，未能严格执行审计准则，导致审计质量低下。此外，大部分小所的业务多通过人情关系获得，因此回扣率也较高。(3)注册会计师的执业素质偏低。按照职业谨慎的要求，一名胜任的注册会计师，必须具备与其职业需求相适应的能力，包括专业素质与道德素质两个方面。目前我国对注册会计师的学历要求为大专，与西方大多数国家要求本科甚至研究生的规定相比显得偏低。另一方面，注册会计师在职业操守方面也表现得不尽人意。外国曾报道说中国严重缺乏合格的会计师。其实不是指注册会计师的数量，而是指符合职业道德的会计师太少。(4)业务单一雷同，行业专门化水平低。目前，国际上许多会计师事务所正逐步调整发展战略，由单纯的审计业务扩大到管理和财务咨询、IT咨询、人力资源管理咨询等多样化的服务。据美国证交会首席会计师米切尔·索顿预测，2000年,管理咨询业务将占会计师事务所总收入的2/3以上。而我国会计师事务所限于规模小，人员素质较低等因素，仍主要局限于审计业务的服务。管理咨询业务虽有所发展，但业务类型狭窄(主要是代理记账、税务代理、资产评估等)，收入规模小，仅占事务所收入的30%左右[8]。行业专门化水平低，品牌经营意识不强。4．3中小会计师事务所的发展机会对我国中小会计师事务所的发展，已有众多学者提出意见。中国注册会计师协会也曾发布《关于规范和发展中小会计师事务所的意见》，在总结诸多经验的基础上，指出以下发展机会：（1）注册会计师职业服务市场向国际化延伸。随着各国间互相承认对方的注册会计师资格，注册会计师的服务市场将不仅仅局限于本土。我国一些优秀的事务所可通过设立海外办事处，或者通过与当地事务所合作等形式提供全球性服务。同时，国内事务所通过学习国外事务所先进的管理经验、高超的执业能力及有关人员培训、职业道德训练等方面的先进方法，可增强国内事务所以及CPA人员自身的竞争能力和素质修养，提高执业质量。（2）政府及行业的支持和指导，新政策、新制度的出台，为中小事务所的发展营造了良好的发展环境。目前中小企业是中小所主要服务对象，根据《小企业会计制度》规定，小企业应当根据会计业务的需要设置会计机构，不具备设立条件的应当委托经批准设立从事会计代理记账的中介机构代理记账，这在法律上为中小会计师事务所开展代理记账服务给予支持。现实中，这些企业的年报审计工作及其他较为简易的管理咨询工作都需要一大批中小会计师事务所来进行[1]。（3）服务种类向多元化发展。一方面，传统审计服务的业务范围将随审计测试手段的不断创新向广度与深度拓展。另一方面，服务种类由单纯审计业务扩展至管理和财务咨询、公司理财、税务咨询及代理、资产评估、投资顾问、商务及软件设计等方面。4．4威胁中小会计师事务所发展的因素审计风险因素日趋复杂化。一方面，随着会计信息化的发展，会计处理技术方法和会计环境改变了，会计系统的安全威胁有了新的内容。与手工会计相比，网络化环境下威胁会计安全的因素具有隐蔽性更强、手段更加先进。加入WTO所引入的新竞争对手的出现使竞争能力更加不足。从全球范围或发达国家来看，注册会计师行业经过百年的发展，已是成熟行业。这表现在各事务所之间注重成本和服务上的竞争，并已经历过几次大的事务所间的合并和收购浪潮。我国的注册会计师行业具有分散性的特征，表现在大多数事务所是中小型的，行业中不存在规模经济，没有一家事务所能够对注册会计师行业的运行发生影响，直接造成我国会计师事务所“小、散、乱”的现状，而众多中小事务所的激烈竞争又使自身的讨价还价能力不足，出现恶性的低价竞争[7]。5中小会计师事务所发展战略5．1组织发展战略5.1.1规模化战略规模化是会计师事务所在激烈竞争中赢得竞争优势的必由之路。有研究表明，规模大的会计师事务所的审计质量比较高，高质量的审计就意味着具有强有力的竞争力。目前，我国绝大多数都是中小会计师事务所，为此，必须实行规模化的战略。在实行规模化的过程中，可以采取以下两个策略：一是强强合并，即两个或两个以上原本实力就较强的会计师事务所合并。二是强弱合并，即以一个实力较强的会计师事务所为核心，合并一些小型、实力稍差的会计师事务所。根据我国情况，会计师事务所在合并过程中需要注意两个问题:一是在合并过程中实行自愿的原则。这是合并成功的前提和基础。二是合并应该是实质性的。只有实质上的合并，才是真正意义上的合并，才能够发挥合并的优势。5.1.2小型化战略实施会计师事务所的规模化战略，并非是要把所有的会计师事务所都合并成大型的会计师事务所，保持大量的中小型会计师事务所也是我国会计师事务所的组织发展战略，小型事务所可以从事上市公司审计以外的审计和咨询业务。由于中小企业正处在快速发展阶段，除了事务所为其提供审计服务外，中小企业也迫切需要中小会计师事务所能够为企业会计人员提供专业知识的培训或者为企业发展提供专业咨询以及为没有设置会计机构的企业提供代理记账等服务，而中小会计师事务所对于这些服务的收费要远远低于大型会计师事务所。对于中小会计师事务所而言，为中小企业提供这些服务的成本不高，但却可以使事务所与企业之间形成长期稳定的合作关系，促进事务所与企业一起成长[6]。5.1.3内部组织完善战略会计师事务所除了按照业务类型设立各种业务部门外，还应专门成立市场开发部，开展市场调查、研究和咨询，及时把握市场动态，结合自身实际情况，确定正确有效的应对策略。完善、有效的管理机制和制度保障能使事务所在原有的基础上有所提高，依靠合理的制度，事务所就能够凝聚人才，保护股东和员工的合法权益，合理地处理遇到的各种问题，从而保证事务所持续、稳定地向前发展，高质量地执行业务[6]。内部管理制度包括：建立完善的人事管理制度；建立与内部质量控制相结合的岗位责任制度，能上能下的晋级制度，能进能出的流动制度；建立公开透明的财务管理制度；建立公平合理的财务分配制度；建立有效的内部培训制度，不断扩大培训的知识面和深度，从而提高整个行业的整体业务能力和素质。5．2业务发展战略5.2.1服务多元化战略我国现有的的会计师事务基本上以审计和验资业务为主。随着社会主义市场经济的发展，会计师事务所必须积极创造条件，不断开拓新的业务，使其服务实现多元化，满足注册会计师行业发展的需要。主要方法有：一是挖掘内部潜力，充分利用现有的人力资源。会计师事务所在日常服务活动中，常有未能充分利用的资源，如一定数量的工程技术人员，获得证券资格的注册会计师以及注册税务师、注册评估师等，应开展多元化服务，充分利用富余的人力和技术资源，提高收益水平。二是将现有竞争力转移到新的业务中，利用自身竞争优势，开拓新的业务领域。我国会计师事务所基本以审计和验资业务为主，从事税务代理、记帐代理的较少，从事投资咨询、管理咨询的更是凤毛麟角，实现服务多元化可以避免或减少社会对注册会计师行业的服务需求对其市场增长率和收益率的影响。5.2.2市场细分化战略根据客户的需求或偏好的差异，运用市场细分的方法，将客户分为不同的群体。方法有两种：一是忽略不同的客户群体有不同的需求，而采取服务一般客户的方法。如提供财务咨询、税收咨询业务,无论是大公司还是小公司，他们需要咨询的问题可能会多种多样，但不会超过会计、税收法律、法规等规定的内容，会计师事务所可以“以不变应万变”。二是集中服务于某一被细分出的客户群体。小型会计师事务所可以考虑自身有限的竞争能力，集中服务于大型师事务所的目标之外的客户群体，寻找适合自身发展的目标市场，即所谓“夹缝中求生存”。5.2.3精品战略中小会计师事务所根据市场发展多元化的需求，找准市场定位，树立精品意识，认真做好每一项业务，在提高经济效益的同时，也要重视社会效益。要不断改进和提高业务水平和服务质量，依靠有特色、高质量的服务，赢得更多客户。因此，提高会计师事务所的质量，出审计精品，应该是我国会计师事务所的长期发展战略，也是提高会计师事务所竞争力的根本战略。5．3综合发展战略5.3.1研究开发战略研究新法规、新问题、新知识，采取合法的形式进行宣传，使公众了解其职业能力和业务范围，同时也为会计师事务所做理论和实物上的研究，如开发新业务的操作规程、调研一些疑难问题并找出解决的途径和办法，跟踪了解客户的经营与发展现状，当好咨询顾问，为客户今后的发展提出有益的意见和建议。5.3.2人才储备策略任何一个企业要想长期的生存和发展，都要不断进行人才储备，人才是会计师事务所的第一生产力。我国会计师事务所应当建立科学有效的教育和激励制度，吸引和培养高质量的人才，避免人才流失。同时积极储备工商管理、财政金融、工程技术、计算机技术、法律等方面的人才，加强人力和技术资源的积累，逐步形成复合型的人才结构，为实现服务多元化和创服务精品奠定基础，逐步提高与外国会计公司或会计师事务所抗衡的能力[2]。可通过以下四种途径：一是选派具备条件的注册会计师到知名国际会计公司工作一段时间；二是鼓励我国注册会计师考取国外的职业资格，如英国的ACCA、加拿大的CGA等；三是与知名的国际会计公司联合举办培训班；四是加强后续教育，不断提高注册会计师的职业能力和知识水平。5.3.3文化及品牌策略从企业管理角度来说,企业文化主要指企业的指导思想、经营理念和工作作风。当一个企业自身具有很强的文化特色时，会通过企业员工表现出企业的特殊性，这有利于企业形成别具一格的战略，并成为企业成功的原始推动力。声誉品牌作为一种信号传播机制，对会计师事务所的规模化发展至关重要，品牌建设需经过一个长期、艰巨的过程。作为一种典型的“人合”机构，会计师事务所要想创造自己的品牌，就必须将工作的重点放到注册会计师上来。注册会计师是会计师事务所经营的主体，公众对会计师事务所的了解、理解、信任和支持，在很大程度上取决于注册会计师的对外形象。要树立起员工良好的对外形象，需要强调员工的职业道德、专业胜任能力和日常行为规范[9]。我国会计师事务所应通过学习和借鉴国际著名会计公司的管理经验，逐步形成我国会计师事务所自己的文化特色，创建自己的品牌。6立信会计师事务所实况分析立信会计师事务所有限公司于2000年由江苏省财政厅批准并经苏州工商行政管理局注册登记成立，注册资本30万元人民币。目前拥有员工20多名，其中14名具有注册会计师资格，6名具有注册评估师资格，8名具有注册税务师资格，还有部分具有造价工程师，高级会计师，价格评估师，房产评估师等资格。以具有丰富执业经验的中年人为主。所内设审计一部、审计二部、审计三部、资产评估部、咨询部、行政部等。经营范围：审查企业会计报表、出具审计报告、离任审计、清盘审计；验证企业资本、出具验资报告；企业合并、分立、解散、清算等审计；内部审计；会计报表，帐簿凭证及文化用品，办公用品的零售；其他专项审计业务（经济案件鉴定、征地拆迁审计、经济纠纷审计、基建财务决算审计、效益审计、经济责任审计、事业单位年检审计、商定程序审计、税务审核等）。目前，事务所业务收入逐年增长。已涉足的主要业务领域有：企业年度会计报表审计（常年客户愈200家）；国有资产、行政事业单位清产核资审计；事业单位年检审计；企业所得税汇算清缴审计；企业养老金、公积金专项审计；城市房屋拆迁专项审计；企业注册资本金验证；企业负责人离任审计；股东经济纠纷审计等。通过对张家港是长兴会计师事务所的了解，我就该事务所各方面进行分析：（1）从事务所发展现状分析。在事务所创办的这十个年头里，规模、业务收入等各方面都逐年增长，处于良性发展状态。目前在张家港市排名第四，在该所之前的有“天和”、“勤业”、“华景”，之后的有“兴港”、“扬子江”等。虽说现在各方面都处于增长、提高的状态，但问题也是明显存在的，人员素质相对偏低，服务质量有待提高，服务内容拓展不够，内部控制制度存在不足等。（2）从战略环境分析。①从外部环境分析。张家港市是一个经济比较发达的县级市，虽然没有大型的会计师事务所，但不等于没有竞争。政府级财政部门支持中小型会计师事务所的建立和发展，行业内现有竞争力有：张家港天和会计师事务所，张家港勤业会计师事务所，张家港华景会计师事务所，扬子江会计师事务所，苏州天和会计师事务所，江苏兴港会计师事务所。其中“天和”、“勤业”、“华景”都是比“长兴”规模大的事务所，从业人员多，有大批的优秀注册会计师、注册评估师、注册税务师，业务也相对较多较广，面对比自己强大的对手的竞争，压力也就迎面而来了。②从内部环境分析。该所主要从事的业务还是以传统的审计服务为主，审计服务占其总收入的80%，与其他事务所类似，业务单一雷同，激烈竞争主要体现在收费标准上，相互压价竞争，争夺客户。其次，该所近几年开始推出管理咨询服务，此类服务获利能力较强，市场竞争相对低于传统审计服务，具有良好的发展前景，但目前仍处于起步阶段，不能成为事务所的主要收入来源。此外，该所还少量的承接一些增加高增长、低竞争地位的增加信息可信度的新业务，比如业绩评估。除此之外，还经营会计报表，帐簿凭证及文化用品，办公用品的零售服务。对我国中小会计师事务所来说，拥有较多审计、管理咨询业务，少数新业务和销售之类的瘦狗业务是比较理想的业务组合。（3）从SWOT进行分析。①从优势方面看。首先，该所拥有一批具有丰富执业经验的老会计师，对当地市场了解通透，常年来为当地的中小企业提供一些“量身定做”的审计、会计服务，方便快捷，给事务所带来了一大批长期、稳定的服务对象。其次，该所坚持“客户至上、服务第一”的宗旨，良好的职业态度也为其带来不少客户。②从劣势方面看。据统计该所注册会计师平均年龄为45岁，人员结构老化，知识更新不到位，电脑及会计软件的处理能力偏低，跟不上行业发展的步伐。同时，事务所内部管理制度不健全，没有具体的实施细则，可操作性不强；员工积极性不高，少数注册会计师不在事务所执业，也在报告上签名；在竞争中相应的降低价格，承揽业务；业务单一，一传统的审计业务为主。③从机会方面看。据了解，该所的业务以传统的审计业务为主，业务类型单一。可以考虑：拓展业务范围，如代理记账、计算机财务软件的评级、财务培训服务及各种有关财会、税务、经济的咨询业务；吸收年轻人才，带动公司发展步伐；挖掘内部潜力，充分利用人力资源。④从威胁方面看。如今新政策、制度鼓励中小会计师事务所的发展，因此小型事务所大量增加，加大了市场竞争力。个别事务所“压价竞争”、“给回扣”招揽客户，另有给出高薪挖走大批经验丰富的会计师、评估师，加上律师事务所、税务事务所、评估机构等的一替代服务，都威胁着事务所的发展。通过以上分析我们可以看出,对于立信会计师事务所来说，劣势和威胁要远远大于优势和机会，如果想要蓬勃发展下去,就必须制定符合自己的发展战略,并加以实施,这样才不会在激烈竞争中倒下。（4）制定符合自身的发展战略。事务所必须根据市场发展多元化的需求，找准市场定位，制定积极的适合自身的发展战略，通过突出特色优势，加快人才培养，理顺客户关系，重塑企业文化等措施，使其能够在竞争中赢得优势，实现其健康、可持续发展。①组织发展战略：第一，规模化战略。规模化是中小会计师事务所在激烈竞争中赢得竞争优势的必由之路，其是像在张家港这样的县级市，几乎没有中大型的会计师事务所。给客户的感觉是，规模大的会计师事务所的审计质量比较高，高质量的审计就意味着具有强有力的竞争力。因此事务所可以考虑合并，实行规模化的战略，发挥出合并的优势。第二，内部组织完善战略。事务所内除了按照业务类型设立各种业务部门外，还应设立市场开发部，开展市场调查、研究和咨