价格歧视在酒店收益管理中的运用酒店管理之动态定价策略解析

价格歧视在酒店收益管理中的运用价格歧视（价格差异化）在酒店收益管理中的运用第一章一次旅行，我们在登机后，可能会发现邻座乘客的价格与自己都不相同；一场电影，我们在进场后，可能会发现旁边的观众票价和自己全都不一样；一家酒店，我们在经营时，可能每天每间房的价格都会出现变化。而在酒店管理中，正是这些不同的价格、出租率变化，呈现了我们的经营结果和最终利润，也变现成为我们考核、岗位价值和收入。那么，导致我们酒店客房价格变化的原因是什么，这其中有些什么样的规律，相信每一个经营者都有自己丰富的管理经验用来回答，通过归纳整理，这些因素被归类为五个板块：Righttime（对的时间）Rightprice（对的价格）Rightproduction（对的产品）Rightchannel（对的渠道）Rightguest（对的客源）而正是这五个核心因素，组成了酒店收益管理的核心概念，那就是：在合适的时间、以合适的价格、将合适的产品、通过合适的渠道、销售给合适的顾客。因此收益管理又称价格弹性管理，亦称“效益管理”或“实时定价”，它主要通过预测行为和需求分析，确定最佳的销售或服务价格。而其主要手段，就是价格细分，也就是价格歧视(pricediscrimination)，大意是根据客户不同的需求特征和价格弹性向客户执行不同的价格标准。因此，价格歧视(pricediscrimination)不仅仅是经济学概念和普遍的生产经营方法，也是收益管理的概念的起源和衍生，那么，今天我们先从价格歧视这个基础的经济学概念说起，接下来，我们再讨论中档酒店收益管理环境下的价格歧视手段，是如何运用和落地的。第一节：价格歧视的概念价格歧视（pricediscrimination），实际上就是一种价格差异化。价格歧视通常指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准，通过差别价格来获取超额利润的一种定价策略。在现代商业生产和生活中，企业为了追求高利润，价格歧视是最常使用的一种定价方法，尤其是在市场法律法规有待健全的阶段，作为一种重要的垄断定价行为，价格歧视可以通过差别价格来获取大量的超额利润。酒店行业中典型的价格歧视举例：可以看到，在针对不同客源类型及市场细分下，酒店方所提供的同一种类型的产品价格是不一致的。第二节：酒店价格歧视的分类和案例如果我们进行细分，在服务类行业中，最常见的价格歧视有三类：一级价格歧视：又属于完全价格歧视，就是每一件产品，每一间客房，都有不同的价格。假设某地区只有一个牙医，并且他清楚每一个患者愿意付的最高价格，他将对每一个患者收取不同的价格，使他们刚好愿意治疗，这样患者们的全部消费者剩余都转移到了牙医那里。这种情况就属于一级价格歧视。同样，如果酒店处于绝对垄断的条件下，比如某些景区，有且只有一家酒店，而这个景区的接待能力远远超出了这家酒店的房间体量，此时随时可以保持满房且没有竞争对手，那么这家酒店可以根据客人的消费能力，对每一位预订客人定价，而每一个客人，根据消费能力的不同，可以支付给这家酒店在自身消费能力以内的最高价格，酒店从中榨取了每一个客人的最大消费剩余，这种情况属于一级价格歧视。而且这种情况并不是只出现在完全垄断市场，在某些展会高发城市，平时不是完全垄断市场，但是由于展会期间的酒店房间的供需发生了变化，买方市场变成了卖方市场，那么很多酒店通常会在入住率达到某个阶段性的水平后，保留一部分房间进行高价，甚至加价售卖。例如下午三点以前，退房行为基本结束，房态已经稳定，此时的过夜出租率已经达到了60%以上，那么剩余的房间完全可以高价售卖清空，甚至加价售卖，而上门的客人中，不是每个人都能承受如此高昂的价格，而酒店也会根据时间和房态变化，给予客人一定的折扣来进行售卖。这样，每一位客人都有可能是通过不同价格入住的，但是都支付了他所能支付的最高价格，即被酒店榨取了最多的消费剩余，这种情况，就属于一级价格歧视。因此，对酒店行业来说，一级价格歧视的主要目的是：在市场允许的前提下，通过价格变化，使得每一间房都能够价值最大化，促使酒店收益最大化。通俗的表述就是：每一间房都能以最高的价格出售。二级价格歧视：是指卖方根据购买量的不同，收取不同的价格。例如我们家庭宽带中的打包流量套餐，同样是使用同等带宽的流量，目的都是上网和打电话，但是根据你的需求量不同，同类型的产品，价格不一致。深圳地区电信

家庭宽带套餐的资费标准：前一种套餐的价格，签订三年套餐的前提下，赠送手机和高清电视节目，

200M的宽带价格每月80元，而后一种，签订一年套餐的方案，没有赠送项目，并且需要接近200元每月。同样，酒店也会根据客人消费房量的不同，和酒店自身的经营规律，收取不同的价格，例如：连住30天（longstay）和只住1天的价格不同，一次性住300间房和一次性住30间房的价格不同，客人一年住满200间，和一年住满1000间的协议价格不同，淡季住满30天和旺季住满30天的价格不同，因此，对酒店行业来说，二级价格歧视的主要目的是：利用价格杠杆，最大化的去库存，通过提升整体入住率，保证酒店的市场占有率和整体利润。通俗的表述就是：每一间房都能够及时的出售。三级价格歧视：是指对不同市场的不同消费者实行不同的价格，在低价市场去库存，在实行高价格的市场上获得超额利润，正如酒店开业初期低价做人气，后期通过涨价，调整客源类型，获得超额利润是一个道理。例如，快餐店在路边发放的优惠券，我们经常会看见，凡是通过麦当劳、肯德基的优惠券进店的客人，都可以享受到一部分的优惠，但是并不是每个人都会接过这些优惠券，有一定消费能力的人，一般不会去收集和保存这些优惠券，或者拿到手里看一看就扔掉了，因为在有效期内自己并一定会使用这些优惠券，但是，这些优惠券在学校门口、工厂门口、写字楼附近、派发和回收的成功率却非常的高，因为这些人群愿意接受吃快餐，同时对生活品质的要求和消费能力都有限。这样，通过优惠券折扣，对价格敏感的消费者付出了较低的价格，而敏感度低的消费者付较高的价格，两者都在能接受的范围内购买了产品，并且付出了所能接受的价格，快餐店区分并锁定了自己的主要客人类型，也获得了应对最多的利润。在酒店行业中，部分酒店在面对客人类型不同时，有不同类型的优惠政策，例如：旅游景区的旺季酒店，凭学生证和高考准考证，给予8折的优惠，对会议公司来的商务旅游客人，则保持原价；春节期间的返乡城市酒店，凭借本地的身份证信息，给予房费立减的优惠，对于正常渠道预订来的客人，则给予较高的价格；行政中心区的酒店，参考政府报销标准的变化，每年制定面对公务员市场的不同价格，对会员价格折扣体系则很少变化；机场地区和高铁站的酒店，通过车票、登机凭证，给予客人一定程度的房费减免和延时退房。因此，对酒店行业来说，三级价格歧视的主要目的是：通过价格进行市场细分，区分并筛选客源类型，保证每种市场细分下的客源收益最大化。通俗的表述就是：区分每一类客人，卖出最合适的价格。第三节：酒店收益管理中价格歧视的分类总结通过归类，我们可以得出酒店行业价格歧视的如下总结：由此可见，在服务类产品中，价格歧视不再是一种概念，而是通过收益管理的手段变成了一种提升酒店利润率的方法，尤其是在服务类产品受到时间效性的影响和限制条件下，这种定价手段，或者说是收益管理手段，被运用的更加频繁和广泛，那么在我们上面的案例分析和总结，价格歧视的内核实际上是要求酒店做好三个收益类目中的管理，分别是：全面价格管理；全面房态（时间和产品库存）管理；全面客源结构（细分市场）管理。第四节：价格歧视如何在酒店收益管理中落地而为了解决以上这三个收益类目的管理，我们先要解决以下问题：全面的价格管理需要解决的主要问题是：1.什么时间段内进行价格调整？2.用什么策略进行价格调整，调整多少合适？3.哪一类产品（房型）进行价格调整？4.哪个渠道需要进行价格调整？5.不同类型的客源如何进行价格调整？全面的房态管理需要解决的主要问题是：1.酒店市场时间规律（淡、旺、平）的组成？2.酒店出租率规律（年、月、季、周、天）的变化？3.不同产品（房型）出租率对整体房态的影响？4.不同客源类型对产品的使用率和要求？5.不同渠道的远房态如何控制？全面的客源管理需要解决的主要问题是：1.客源比重的变化与时间变化的关系如何？2.不同客源的价格敏感度如何？3.不同客源对客房类型的使用频率变化？4.客源结构对酒店经营健康状况的影响？5.不同客源匹配什么样的渠道？酒店管理之动态定价策略解析动态定价由于市场需求常随季节而变动，供求关系、顾客对产品和服务的价值的理解、细分市场订房的行为模式及市场竞争存在差异，所以酒店的价格也是经常变动的，这种以市场为中心的定价方法就叫动态定价法。此种方法是建立在分析预测和市场变动的基础上，能最大限度提高产品的销售量、销售价格和总体收益。实施动态定价实施动态定价管理，主要有以下几种方法：1、建立合理的价格结构合理的价格结构建立在市场细分和产品细分的基础上。针对不同的细分市场提供不同类型的产品和不同的价格。由于不同的细分市场具有不同的支付能力，所以即使产品完全一样，也可以通过不同的折扣提供不同的价格。且酒店可提供的产品是多样化的，不同房型也应有不同维度的定价标准，切忌一概而论。这些细分化的产品和价格组合在一起就形成了酒店的价格结构。此外，在与OTA平台进行合作的过程中，酒店可选取主流平台进行更紧密的合作，比如给予携程平台更好的底价，以提升自身竞争力、获取更大流量；提供酒店能力范围内的各类型产品与携程合作，如不同类型早餐、不同付款类型进行不同定价，满足顾客多元化需求；与携程平台进行买断合作，携程会提前支付酒店房间价格，买断酒店部分库存，酒店将销售风险转嫁给携程，可确保房间卖出，降低空房率；与携程直接签约，酒店各类信息处理/回复都会更加快速。2、适当确定酒店的基准价酒店的基准价也称参照价，通常是酒店提供的限制价最少的价格，它给予消费者最大的自由度取消或更改预订。基准价的高低体现了酒店客房的价值和档次，还反映了酒店的市场定位和形象。例如同一地区有两家酒店，一家房价为400元，另一家为260元，对于从未入住过两家酒店的客人在做选择时，400元的酒店给人的感觉是相对高端的，会提供高质量的设施和服务；而260元的酒店给人的感觉可能是普通甚至低端的，那么不管两家实际的设施和服务情况如何，对于高消费能力或者需要接待客人的顾客来说，更有可能选择400元的酒店。对于低消费能力或者不太在意档次的顾客来说，更有可能选择260元的酒店。其实，两家酒店可能都是四星级，整体水平可能都基本一致，但由于第二家酒店定价过低，影响了自身形象定位，不但没有获得更多业务，还只吸引了低档顾客，使高档顾客远离自己。此外，对于客房附加的服务也需要制定价格基准，如早餐价格，单早不超过4%房间价，双早不超过5%房间价，避免顾客因其他产品服务价格过高影响对房间的预订。3、在打折时尽量使用固定数量折扣法运用动态定价法时，酒店的基准价是随着市场情况上下浮动的，因此折扣价也将随之变动。在过去，大部分酒店的基准价就是固定的牌价，折扣价是在牌价的基础上打折，由于打折的百分比固定，所以折扣价也是固定的。事实证明，在变动的基准价基础上打折比在固定的牌价的基础上打折对酒店更有利，对消费者来说也更合理。且使用数量折扣法比给固定折扣和百分比折扣对酒店更有利，即根据订购的房间数量给予不同的折扣。因为它能使客房的优惠价随最优无限制价的变化而变化，并保证两者的差别固定不变，保证使用优惠价的客户永远能得到低于最优无限制价格的价格，同时有利于酒店在旺季获得更多的利润，在淡季得到更多的销售额。4、争取一定数量的基本账户基本账户也称为签约客户账户。这些账户每日需要的客房数量相对固定，酒店需要给他们预留一定数量的房间。最常见的基本账户是航司的空乘人员。他们需要酒店每天提供相对固定数量的客房供他们过夜。基本账户有利于酒店维持一定的客房出租率和业务量，有利于酒店保本和实现盈亏平衡。5、争取一定数量的公司协议账户根据协议，酒店提供优惠价给公司客户。在谈判确定给予这些账户价格时，酒店易犯的一个错误是只重视这些账户每年能带来的业务量的绝对值，而忽视了这些账户的订房模式，如入住的时间、提前订房的天数等等，而事实上，这些因素会对酒店的整体收益产生比较大的影响。此外，通常每个城市一年中都会有一些日子整个市场的需求十分高，例如重大体育赛事、会议等，此期间全市酒店客房爆满，如果按照平时一样的价格把客房售卖给公司客户，酒店肯定遭受损失，所以，酒店还要注意在签订协议时明确这些天不适用协议价或另外规定适用于这些天的价格更高的协议价。6、合理建立一些优先账户优先账户又称贵宾优惠账户，提供给客户的价格通常同公司牌价或最高售价相同或者相近，换句话来说是很高的价格。酒店可以根据市场情况和自己的需要将优先账户划分为不同等级，如白金账户、黄金账户和白银账户等。对不同等级的账户，酒店要求他们满足不同的条件，他们能得到的优惠或优先权也不同。优先账户提供给那些对酒店而言具有战略意义的客户，虽然他们现在提供的业务量并不多，但是对酒店的经营管理或业务有现实或者潜在的重要影响。酒店优先账户数量的多少取决于可出租的客房的数量、市场的环境以及酒店的策略等等。7、确定提供给旅行社联合体的价格旅行社联合体每年向酒店询价，经由他们介绍来住酒店的客人，不论是什么类型，都能获得这个价格。旅行社会收取这些客人一定的费用。在旅行社联合体市场中，酒店的价格是不可以谈判的。酒店的报价并不根据业务量变动而变动，即使旅行社只引流一位客人入住也跟100位客人入住享受同样价格。其实，酒店在报价时可以报季节价，淡季可报低价，旺季可报高价。一旦公布后，价格便不能修改。8、根据市场情况的变化适时、适当调整基准价当酒店确定了价格结构后，收益管理人员需要研究市场需求、细分市场预订模式和竞对价格策略，并根据这些对基准价格适当调整。如关注周围酒店价格和实时新闻，查看近期是否有重大活动；早中晚价格差异化，关注实时预订率变化，如早间当天预订率未达平日水平，则应及时降价；重点关注7天内房价，及时动态调整，当入住率较低时，则不管周围酒店价格如何，建议自行降价。9、根据市场的特点及其变化灵活采用各种价格策略①增加价值定价法在淡季时，酒店常迫于竞争压力而降价。如果酒店不降价，应当能找出一个市场能够接受的，不仅不会损坏酒店的形象，还能支持酒店不降价的策略。例如，一个高档的度假酒店在淡季宣传这个季节是特别的“幽静时光”，有利于消费者度过一段没有打扰的、完全属于他们的时光。这一策略，使得酒店不仅没有降低房价，生意反而变好了。另外，一家酒店在淡季并没有降价，但是免费提供旺季不提供的早餐以及免费洗衣服务。这样，酒店不降价的做法也容易被顾客接受，因为顾客觉得他们付出同样的价钱，但是得到了更多的好处，所以酒店反而赢得了较多业务，整体收入比单纯的降价竞争要高。②最后收掠定价法当客房供不应求时酒店应选择提价。如竞争对手急于把房间出售时，你可以等待，把自己的客房留到最后出售，届时其他酒店无房，而市场急需客房时，他们会支付特别高的价格，使得你的酒店能获得最高的价格。当然，这种情况下酒店的价格也要高的适当，否则会给人以“敲竹杠”的印象，影响酒店声誉。③顾客感受区别定价法客房价格应建立在市场环境的基础上，而非成本的基础上。例如，在一个既不是淡季也不是旺季的时候，你的竞争酒店房价包含免费早餐，那你可以把你的酒店定价略低于对手价格，向客人表明你的价格不包括早餐。告诉他们用那个价格差节省的钱，可以在酒店附近买到比包在房价里早餐好得多的早餐。利用给予消费者更超值的感受来吸引顾客，获得更多订单。④细分市场区别定价法酒店始终要明确把产品销售给的是具体的细分市场而不是笼统的整体市场，这样才能提高实际效果。没有一家酒店能满足所有市场的需要，所以在一个地区，市场营销的努力必须集中在决定能否使用该酒店产品和服务的消费者身上。什么样的媒体能吸引他们的眼睛？什么样的销售渠道能够接触他们？他们为什么要旅游？你的酒店有什么与众不同的能够吸引他们注意的特点？他们的人口特征如何，如年龄、家庭人口数、教育水平、文化背景等等？⑤产品和服务保护定价法把产品和服务保存起来，销售给最有价值的加细分市场。例如一个住周五、周六两晚的客人比两个出同样价钱只住周五、周六各一晚的客人价值高，因为服务两个客人比服务一个客人要酒店花费更多的人力。所以如酒店周六需求很高，可把星期六部分房间预留给住周五周六两晚的客人，因为即使卖不出去，可随时卖给当天预订当天入住的客人。越来越多的酒店已经使用或开始使用动态价格法。因为动态定价法能够使酒店根据市场变化情况迅速及时地调整价格策略，充分发挥收益管理的优势，从而给酒店带来最大的收益。由于动态定价法相对来讲是一个新型概念，难免会遇到一些挑战，但只要酒店在实践中及时总结经验教训，运用好动态价格管理手段，将能够给酒店收益管理带来巨大的好处。酒店管理之定价策略讲解定价决策从根上讲，收益管理即根据市场供需和竞争程度的变化来制定价格从而达到增加收益的目的。酒店行业实现营业创收和利润的最终手段是价格的制定，以获得收益最大化。因而，酒店商家需要使用合理的、不同的定价策略来有效利用收益管理。定价准则价格一般会随着预约时间、所制定的限制规则或者团体订票而变化。但酒店商家必须要有一个合理的基本原则，即“定价准则”。这一准则可用于协调价格差别，是采用折扣价时应遵循的原则（Hanksetal.,1992）。定价准则可以分为物理定价准则和非物理定价准则两种。物理定价准则包含实物特点，如房间类型、旅馆布局、地理位置、酒店质量、酒店星级、酒店点评分等。例如一个普通的三星级酒店，如果定价成四、五星级的价格范围，是极其不合理的。非物理定价准则包含取消或者罚款的改变、基于预约时间的收益、服务持续期、品牌效应、酒店自身价格预期等，这就需要酒店充分分析自己所提供的产品的特点及顾客的需求意愿。这些方面酒店可以通过酒店的实时数据、经营概况、流量分析、排名分析、市场热度、点评分析等来获取。结合物理及非物理方面确认酒店的定价准则后，商家就可以围绕这个基准价格进行动态调整。定价方法1、差异定价法差异定价法的实质是根据顾客的不同需求特征和价格弹性向顾客执行不同价格标准的一种策略。①一级差异定价：将每一单位产品都以可能的最高价格出售。（极端情况，现实中发生较少）②二级差异定价：根据不同购买量，确定不同价格。③三级差异定价：对不同市场不同消费者实行不同价格，在实行高价格的市场上获得超额利润。收益管理的定价策略最接近三级差异定价。由于酒店产品具有不可转移性，就需要在实行差异定价时尽量防止高价目标市场的顾客按底价标准进行购买。因此，制定有效的市场细分标准和限制条件尤为重要。2、以成本或利润为中心的定价法①千分之一法：酒店客房的平均售价=它造价的千分之一，此方法常被用于酒店投资新建或新酒店开业时对平均价格的估算。例如一家酒店每间客房的平均造价是10万元，那么每间客房的平均出租价格即为100元。运用此种方法，大概三年以后酒店可以收回投资成本，在实际的定价中可用作参考价格。②成本加成法：单位产品和服务的售价=单位产品和服务的成本+希望得到的利润。例如一家酒店每间客房的平均造价是20万元，开业后该酒店每年的平均客房出租率为70%，预计在五年内收回投资成本，并获得15%的回报率，那么每间客房的出租价格应当是180元，计算方法为200000*（1+15%）/（5*365*70%）③盈亏平衡分析与目标利润定价法：计算酒店在盈亏平衡点的销售量和销售价格，预估保本点数据，并以此作为定价基础。酒店要能维持正常的运转，首先客房销售必须达到一定的数量，使其收入能补偿固定成本支出。此后，多余的销售收入用于补偿变动成本的支出以及实现目标利润。如果酒店的客房出租率不能达到补偿固定成本的需要，酒店就会收支不平衡，面临倒闭。盈亏平衡点销量和售价的计算方法如下：√目标利润点销售额=（固定成本+目标利润）/边际贡献√盈亏平衡点销售额=固定成本/边际贡献√边际贡献=销售价格-变动成本（边际贡献也可以理解为产品的毛利）有效利用此种方法，酒店必须分析客房经营管理活动的所有成本和费用，准确计算出每间客房的固定成本和变动成本，进而确认销量和售价。根据上述原理，酒店经营者在实施打折促销方案时，除了考虑销售量的增加外，还应考虑酒店能否从中获得更多的利润，因为销售量的增加必然导致成本利润的增加。例如，多卖掉一间客房必然产生更多变动成本，如水电、人工、洗涤费、一次性用品等。如果盲目追求销售量而忽略了目标利润，反而得不偿失。假如酒店每间标准房的固定成本为140元，变动成本为40元，每有一间客房空出来租不掉，酒店将损失140元，如果能以160元价格出售，每天仅亏损20元。所以在这种情况下，削价竞争是有利的。3、以竞争为中心的定价法此种方法也称随行就市法，即将自己的价格与竞争对手的价格保持一致，所以当竞争对手涨价时，跟着涨价；当竞争对手降价时，跟着