美联英语成果及培训课件

突破！美联英语品牌新营销采纳品牌营销顾问机构2009.7朱玉童采纳品牌营销顾问公司创始人、总经理多次荣获中国十大营销策划人清华大学深圳研究院EMBA客座教授为近百家企业进行过营销咨询代表作：平安保险、吉利汽车、美的家电、青岛啤酒、华夏长城干红、衡水老白干、燕京啤酒、白象方便面、健力宝、九阳电器、斯蒂罗兰、长城干红、苏泊尔、TCL移动、TCL国际电工、万利达、皇明太阳能、广州移动、万家乐、田七、摩托罗拉、美菱冰箱、红领西服、以纯服饰、真彩文具等；著作：《非常策划》《破解营销之谜》《渠道冲突》《挑战-中国营销8大新难题》《让老虎飞起来》等著作《非常策划》《破解营销之谜》《企划人实话实说》《X档案》《渠道冲突》《让老虎飞起来》等2008年新著《让老虎飞起来》美联营销需要转型美联品牌资产根据前期调研，通过美联品牌资产花模型分析，得出美联品牌资产现状品牌资产花是品牌自测的主要工具，用以评估在某段时间内品牌的主要资产，是进行品牌分析的基础和关键一环。美联品牌资产现状？品牌资产花品牌知名度品牌忠实度品牌竞争格局品牌美誉度品牌认知度

美联品牌总体品牌知名度、认知度、美誉度、忠诚度均比较低，美联品牌资产在不同区域市场与不同的主要竞争对手相比均处于劣势；华尔街拥有较高的品牌知名度、认知度和美誉度，同时具有非常高的品牌忠诚度，在品牌资产方面处于较高的位置；英孚品牌的品牌知名度、认知度和美誉度都非常高，提示前和提示后都排前列，从品牌资产分析来看，英孚品牌拥有较高的品牌资产；韦博品牌总体知名度、美誉度相对不高，但在区域市场拥有较高的知名度、认知度、美誉度和忠诚度；核心问题是什么？核心问题是什么？办中国最好的英语培训机构？“办中国最好的英语培训机构”只是企业愿景“中国最好的英语培训机构”做为定位？美联现有资源目前无法支撑“中国最好的英语培训机构”的诉求不清晰、无差异化。“最好的培训机构”是什么？衡量“最好的”标准是什么？美联品牌资产的核心问题是？美联品牌核心问题核心价值模糊品牌定位不清晰伟大品牌都具备独特的品牌核心价值真诚创新科技、简单科技、人性化超越男人味如何挖掘美联的品牌定位什么是品牌定位？定位,就是让品牌在顾客心智中占据最有利的位置,使品牌成为某个品类或者某种特性的代表品牌.这样当顾客产生相关需求的时候,便会将该品牌作为首选,也就是说这个品牌占据了这个定位。定位战略是企业终极竞争战略竞争的本质---心智资源之争在顾客心智中完成注册---心智的不可变性符合行业本质体现自身特色有支撑有差异性什么是好的品牌定位？符合行业本质，最大化解决消费者需求，占据心智能体现自身最大优势，有自身支撑具备强大的差异性，有区隔优势行业本质自身特色差异性符合行业本质，最大化解决消费者消费快餐讲究“速度、快捷”的需求欢乐具备强大的差异性，专注汉堡百事——年轻人的可乐行业本质自身特色差异性解决消费者功能和精神需求：解渴、酷年轻的、酷、率性专注可乐EF——全球卓著英语培训专家行业本质自身特色差异性解决消费者需求：实效性网络学习平台全球的、卓著的品牌品牌定位定位诉求EF全球卓著英语培训专家强调全球性、卓著的、培训专家

华尔街全球英语培训领先者强调是全球的、领先的韦博成人英语教育专家强调是成人教育、专家的美联？？审视竞争对手的定位竞争对手的定位都围绕着全球的、成人的、专家的，大同小异，美联如果想与他们差异化，且形成有效区隔，该如何定位？寻找美联的品牌定位消费者自身优势差异性美联的品牌定位思考路径品牌只存在于消费者的心智当中。品牌定位就是如何占据消费者的心智。因此，美联品牌定位的原点毫无疑问就是消费者品牌定位的原点美联的消费者最大需求是什么？他们最大的困惑是什么？压力大、死学知识而不是能力教师队伍资质不足自学能力差，依赖性强缺乏英语学习练习环境，光学不练英语能力无法巩固、持续，边学边忘中国人学英语的五大主要困惑压力大，心理障碍大，枯燥无味，机械学习，死记硬背传统的授课老师多为中教/非母语老师；外教与中国文化的差异，造成不能用适合中国人的教学方法教授中国人学英语传统学习老师无法进行追踪辅导；学习是长时间过程，无耐心放弃，无法坚持传统学校缺乏全英语学习、交流环境；无更多练习机会、不敢去练习课程结束后的继续练习和巩固无法有效解决；学习后容易忘记谁能解决这些困惑谁就可能快速占据消费者的心智！美联英语学习系统已经具备了！美联针对性解决中国人学英语难题，独创性推出专门针对中国人英语学习的学前、学中、学后的系统性英语学习，真正实效、针对性解决国人学英语难题。学前状态分析学中针对性解决措施学后持续跟踪英语保鲜美联英语学习系统中国人学英语问题美联针对性解决措施学前压力大、盲目，死学知识而不是能力一对一需求分析；老师、电脑测试软件双向能力界定，更精确了解学员英语能力；1、状态能力分析2、需求界定学中教师队伍资质不足自学能力差，依赖性强缺乏英语学习练习环境，光学不练1、制定针对性学习计划小班课、大班课、选修课；专8老师帮助学生制订及辅导完成学习计划；强大的课下追踪辅导系统（亿米网学生追踪辅导系统，更专业，更有乐趣，更迅速）；外教严厉的课堂考试及晋升评估；2、最中国的师资团队具备ATI全球专业资质的外国教师团队；具备培训外教专业资质的中国专家团队（更熟悉，更了解中国人的学习习惯）；外教、中教、班主任老师结合传授，更好解决学员问题；3、更针对性、实效的教学法研发团队在中国专注研究适合中国人提升英语能力的方法；引进著名ELLIS软件，反复练习，注重听说结合；4、更纯粹的英语环境真正的英语环境（教学环境，服务环境，练习的环境，严格的追踪/POLICE，系统环境/耳濡目染）MOVIEROOM+KTV+MOREACTIVITIES+MORECALSSES；新网络视频课程更灵活，更方便，更有效。中国人学英语问题美联针对性解决措施学后英语能力无法巩固、持续，边学边忘VIP卡多达1000课时的额外补充练习与巩固机会，让您的英语随时保鲜；1、提供结业后更多练习机会更多在美联就业的机会更多与外教交流的机会2、更多交流机会从学前、学中、学后，美联提出系统性解决中国人英语学习困惑的解决方案，真正更注重实效、更具针对性消费者自身优势差异性美联的品牌定位思考路径从美联自身的优势看有更了解中国的师资团队

具备ATI全球专业资质的外国教师团队；具备培训外教专业资质的中国专家团队（更熟悉，更了解中国人的学习习惯、学习压力）；专门的中教老师贴身辅导，外教、中教和班主任结合教学有更适合中国人的课程

齐聚一流专家，全球视野，中国智慧；立足中国，为中国人量身定做其适合的英语学习课程；为中国人量身定做的系统ACTS教学法；

EF、华尔街那样研发中心都在国外，直接照搬国外的课程，难免水土不服。有更适合中国人学习的教学法

为中国人量身定做的ACTS教学法；研发团队在中国专注研究适合中国人提升英语能力的方法；引进著名ELLIS软件，反复练习，注重听说结合；有更适合中国人学习的英语环境

专门针对中国人缺乏英语学习交流的环境，设置真正的全英语学习环境

MOVIEROOM+KTV+MOREACTIVITIES+MORECLASSES（教学环境，服务环境，练习的环境，严格的追踪/POLICE，系统环境/耳濡目染）网络视频课程更灵活，更方便，更有效。有更适合中国人的持续学习、英语保鲜

提供结业后更多练习机会；

VIP卡多达1000课时的额外补充练习与巩固机会，让您的英语随时保鲜；通过师资、课程、教学法、英语环境等综合分析美联最大的自身优势：更理解中国人学英语的难处，更具针对性解决中国人学英语难题美联是更地道的、更中国的消费者自身优势差异性美联的品牌定位思考路径从差异性看显然，美联定位概念强调“更中国的”不但最大化体现解决了消费者（中国人）学英语的困惑，体现了美联自身的优势；也与EF、华尔街强调全球的、韦博强调成人教育建立了强大的区隔，具备差异性。品牌品牌定位定位诉求EF全球卓著英语培训专家强调全球性、卓著的、培训专家

华尔街全球英语培训领先者强调是全球的、领先的韦博成人英语教育专家强调是成人教育、专家的美联“更地道的、更中国的”强调更中国的主要竞争品牌定位概念分析全球卓著英语培训专家全球英语培训领先者成人英语教育专家品牌定位脑图更中国的美联强调“更地道的、更中国的”的定位概念是否能有效建立竞争优势？有成功案例借鉴吗？案例借鉴：本土百度VS洋谷歌2005年VS百度有什么？百度如何突破？面对google在知名度、实力、权威性、技术和营销投入等的全面优势百度怎样才能给消费者带来与竞争者不同的体验？怎样才能占据消费者的心智？通过分析，最终找到百度超越竞品的突破口：更懂中文更理解中国文化通过一系列病毒式短片，引爆流行，让百度“更懂中文”在消费者中流行起来；从而树立百度不同于Google的定位区隔；超越了GOOGLE，使百度在中国搜索引擎市场从45%上升到了62%。找到自身的独特优势是百度战胜强大对手的关键，这值得美联借鉴显然从解决中国人（消费者）学英语的困惑看：美联是更注重实效、更针对性解决中国人的困惑的；从行业本质看：需要更注重实效的；更人性化的；更适合中国人的；从自身优势看：美联有最适合中国人的课程；最适合中国人的教学法；最中国的外教团队；最适合中国人学习的英语环境；从差异性看：美联是更地道的；更中国的。无论从消费者、行业本质、自身优势还是差异性分析，美联身上都有着深深的中国烙印；是有着全球视野的，又独具中国智慧的；是更懂得如何教中国人学好英语；是更懂中国人的！因此，品牌定位就是美联英语

更懂中国人从消费者看更能针对性解决中国人学英语的困惑从行业本质看只有最适合中国人学英语的机构才能长久，要适合的、实效的从自身优势看美联有最适合中国人的教程、教学法，最中国的外教、最适合中国人学习的环境从差异性看EF、WSE都来自国外，强调全球性，美联是来自中国、扎根中国、更懂中国人的英语培训机构，这最能体现美联的差异性主形象海报（方案一）主形象灯箱应用灯箱应用灯箱应用灯箱应用电梯海报应用杂志应用报纸应用主形象海报（方案二）主形象灯箱应用灯箱应用杂志应用主形象海报（方案三）主形象海报应用海报应用灯箱应用杂志应用定位语在美联中心的应用实施品牌定位的战略意义美联英语，更懂中国人的品牌定位，不仅仅是传播诉求的更新升级，它更是战略配称！战略上指导品牌发展方向：决定品牌形象、品牌个性等指导传播基调：是传播的基础，指导传播的方向调性是品牌占领市场的前提：经过品牌定位，品牌个性就可以在目标消费者心中占据一个有利的位置，就可以使消费者的心理与之产生共鸣，接受和认可品牌促进美联内部资源进行优化重组，向相同目标推进：指导教程、教师、环境等产品及服务的发展方向更懂中国人更切合国人的课程最中国的师资团队更针对性的学习计划中教更适合中国人的教学法更纯粹的英语学习环境更快速更中国的传播形象沙龙KTVMOVIEROOM更亲和小班制选修课亿米网更多中国就业机会网络视频课程美联英语更懂中国人以品牌定位为主导的企业资源战略配称叁、定位的贯彻实施品牌资产实施规划产品实施规划传播实施规划品牌定位的确定：从根本上明确了美联品牌的核心价值，进而确定了美联的品牌形象；同时也将统领并指导美联品牌形象、产品规划、渠道、传播、内部运营资源的运作；落实到形象、产品、渠道和传播等环节，与消费者进行不断的、统一的、精准的沟通，让美联的营销有了纲领和灵魂；进而建立美联独特的品牌形象，基业长青。品牌定位品牌资产传播渠道产品运营品牌形象（卡通）品牌背书三一工程课程教学法环境师资公关广告促销活动新队伍新渠道人力文化…品牌资产实施规划品牌资产实施规划产品实施规划传播实施规划建构品牌背书品牌资产实施规划产品实施规划传播实施规划第一步一个权威教师打造一个专家老师，他必须有很大的知名度和影响力，能够充分体现美联师资的权威、专业、和更懂解决中国人学英语问题；他可以是美联自身的专家级老师，也可以聘请业界知名的专家，作为客座老师；通过权威老师宣传，体现出美联强大的、更懂国人英语学校的师资力量。第二步一个教学研究中心在香港注册成立“美联中国人英语教学研究院”；香港的地域特性，也体现出美联更懂中国人的定位；研究院可与港大、广外、北外等著名外语大学机构合作，传递出其在专门针解决中国人学英语上的权威、专业。第三步一个权威认证通过与国际国内著名的语言教育机构战略合作，让其颁发相应的认证给美联，不断增强美联的价值背书。美联品牌背书“三个一”工程J.RichardConnelly,Ph.D.美联英语学术委员会主席，学术顾问美国杨百翰大学社会学与心理学硕士、宾夕法尼亚大学人类发展与教育学博士。在美国从事高等教育35年，在许多学术机构担任重要职位。一个明星老师美联明星老师一个研究中心——美联中国人英语教学研究中心在香港成立一个权威认证——更适合中国人的英语培训机构，获得培生权威认证。证书效果图专业、权威、针对性、更懂中国文化专业、权威、针对性、更实效、更本土专业、权威、知名度、影响力、更懂中国文化一个明星教师培生认证ATI认证（香港注册）中国人英语教学研究中心杨伯瀚大学教授（顾问团）一个教学研究中心一个权威认证美联英语，更懂中国人品牌定位品牌背书品牌定位品牌资产传播渠道产品运营品牌形象（卡通）品牌背书三个一工程课程教学法环境师资公关广告促销活动新队伍新渠道人力文化…产品实施规划品牌资产实施规划产品实施规划传播实施规划一、开发更符合中国人需求的课程品牌资产实施规划产品实施规划传播实施规划根据调研发现，消费者选择英语培训机构主要源于以下需求：工作、出国、爱好、生活他们希望在英语培训机构可以学到：通用英语+更多关于自身专业方面的英语从消费者调查和美联自身的战略方向两个层面，归纳出消费者的需求：职业需求、出国需求、生活需求。职业需求（商务、交际、工作方面英语）生活需求（生活实践英语、0基础英语、简单应试英语）出国需求（出国所需的考试、国外生活英语）对应的需求人群个人商务群体集团商务群体充实生活群体出国群体VIP需求（完全量身定制、总裁级的英语）高端群体需求汇总：职业需求（商务、交际、工作方面英语）生活需求（生活实践英语、零基础英语、简单应试英语）出国需求（出国所需的考试、国外生活英语）对应的需求人群个人商务群体充实生活群体出国群体VIP需求（完全量身定制、总裁级的英语）高端群体个人商务英语企业商务英语出国英语生活英语对应的产品集团商务群体VIP英语形成美联未来产品线规划图：职业需求生活需求出国需求VIP需求美联英语细分群体对应需求个人商务群体出国群体充实生活群体高端群体个人商务英语企业商务英语出国英语生活英语VIP英语产品市场角色主导型产品补位型产品攻击型产品占位型产品企业团训需求集团商务群体主导型产品产品名职场新干线企业快车出国之路生活之道至尊VIP美联未来五大产品(方案一)美联未来五大产品(方案二)二、研发更适合中国人学习的教学方法（ACTS教学法）品牌资产实施规划产品实施规划传播实施规划美联的教学体系是建立在欧洲语言教学与测试标准（CEF）框架之上的，采用国际流行的Audio-lingualMethod（视听教学法），CommunicativeLanguageTeaching（交际教学法），Task-BasedLearning（任务型教学法），也即是ACT混合教学法，从词汇的输入，互动的沟通交流以及任务型的学习方法，让中国的学员不仅可以轻松掌握英语学习技巧，更可以系统性的提升英语综合水平。三、设计更适合中国人的学习环境

纯英语环境/情景教学环境品牌资产实施规划产品实施规划传播实施规划硬件方面：1、设置情境化的教具：针对相应的课程采用相应的教学用具，让课堂更加生动和形象化2、英语督察小组：成立英语环境保护小组和督察组，维护和发展中心英语环境3、视觉设计：从门头到中心内部各个功能区域的视觉设计；电子相框滚动播放美联学员活动精彩图片4、广播：成立VOM(美联之声)，采编与自编相结合，宣传美联的各种活动和精选的英文歌曲等节目5、电视：成立METV（美联TV）,采编与自编相结合，宣传美联的各种活动和精选视频等节目软件方面：1、通过影片的场景剪辑，植入到相对应的课堂中四、组建更懂中国人学习需求的师资团队和研发机构品牌资产实施规划产品实施规划传播实施规划1、成立“更懂中国人的英语研发机构”，并在香港注册；2、聘请杨伯瀚大学的英语教授做教学顾问和研发指导；3、杨伯瀚大学教授+中国的英语研究专家组建研发团队，研究更懂中国人的教学产品。五、提炼中国人学英语难题及解决措施品牌资产实施规划产品实施规划传播实施规划注：详细见中国人学英语难题及解决措施方案六、成功学员案例包装品牌资产实施规划产品实施规划传播实施规划成功案例将在校内电视、网站、宣传资料上作宣传通过学员的亲身感受来介绍学员是如何通过美联的学习方法实现自己的学习目标的。七、美联产品包装通过对美联教学理念、教学方法、师资、环境、研发中心、权威认证、跟踪辅导七个纬度，提出美联教学7个保障点，这7个点统称7MS（7METENSYSTEM）教学理念教学法师资环境教学研发中心权威认证跟踪辅导体系美联7MSMETEN教学理念以学员为中心，量身定制、因材施教，让学习更有效ACTS教学法国际最流行的教学法，助你更科学、更合理的学英语国际化师资具有TESOL资格的外教和丰富经验的指导老师，破解你学英语的压力困惑情景化教学环境寓教于乐、情景实战，真正实现学以致用更中国的研发体系中国人英语教学研究中心，研发更适合中国人的课程、方法，学英语，更轻松、更实效国际权威认证培生、ATI的战略合作与认证，更专业、更权威SA跟踪辅导全程SA跟踪辅导，更了解中国人的英语学习习惯，更严谨、更系统。7MS演示画面设计稿7MS海报品牌定位品牌资产传播渠道产品运营品牌形象（卡通）品牌背书三一工程课程教学法环境师资公关广告促销活动新队伍新渠道人力文化…传播实施规划品牌资产实施规划产品实施规划传播实施规划整合传播策略1、率先推行以消费者为核心的“整合营销”策略：区别竞争对手以自身为主的营销模式，美联抢先推行以消费者为核心，四位一体真正整合产品、品牌、销售、传播等，解决国人学英语难题。2、“三个一”策略：一个主线活动，一个主体内容，一个核心媒介。通过一个主线活动，体验式植入式传播，制造持续的话题和新闻点，吸引观众；同时统一以品牌口号定位为主的传播内容，并以网媒为核心，同一个声音，同一个形象，统一的途径，达成传播效果的最大化。3、以网络媒体为核心的媒介策略：策划以网络媒体为核心，整合平面、户外、地面、校区等的媒体策略。公关传播的意义

公关第一，广告第二。公关传播是低成本建立企业/品牌公信力、创造良好形象、信誉的最佳传播途径。调研数据显示，消费者选择培训机构的最大担忧之一就是效果是否好，是否值得信赖。要破解消费者的这些顾虑，公关传播是最佳途径，只有通过公关，才能最优化建构美联的公信力、良好形象。新闻媒体平台的公信力和权威性：受众更倾向于从第三方权威背书中获得对一个品牌的认知与联想，主流媒体正是一种不可替代的意见权威。公关传播诉求“更懂中国人”是美联英语的核心传播诉求，该Slogan更接近于广告所要表现的语境。针对公关媒体的选题策划，则需要进行角色立场的转换——根据受众（包括消费者和媒体自身）的主观诉求去阐述信息，而不是简单地复述美联的主观诉求。结合前期针对性的调研分析，我们认为，美联英语最适合面向受众、经媒体传达的信息包括以下几点：挑战者：美联相对华尔街、英孚、韦博等大品牌的本地优势领先者：美联相对国内其他一般品牌的专业优势趋势倡导者：美联“更中国”将成为事实上的国内英语培训行业标准规模与发展：美联的市场规模持续递增，并且投入也在同步扩大综合实力：课程、师资力量、教学资源和培训工具、效果评估企业使命：通过全球视野和中国智慧，帮助中国人克服学英语的难题主题性质：本地化、时效性的新闻导向选题（意见领袖背书）主题Slogan：全球视野的本土专家选题必要类型A、产经深度报道（建立传播高度）B、企业专题报道（挖掘传播深度）选题充分类型——Web2.0论坛营销（口碑互动传播）传播备选类型——SNS搜索优化（传播势能聚集）传播主题定位公关选题设置美联目前需要迅速推出基于行业、塑造自我的官方话语，即最大范围受众对美联品牌的核心认知——美联的消费者心智。以下给出几类选题建议。■必要类型，我们分别从产业角度和企业角度设计传播选题(常规1.0)，所有文章均确保在新闻版面和行业相关版面见刊（不含软文）。1、【境外机构布局中国加速，美联树学英语本土标准】——产经深度新闻，预计发布篇幅为1000-2000字左右，通过正宗新闻操作，使美亮进入媒体主流话题圈，获得广告不可比拟的权威公信力2、【美联豪言“更中国”，实效模式首倡“去全球化”】——常规软性新闻，预计发布篇幅为800-1500字左右，在媒体新闻版面（页面）获得曝光，有助于形成可信度较高的受众认可3、【美联学英语本地风行，中国人更懂中国人】

——企业综述软文，发布最低标准为1500字。软文购买价格相对比较高，但信息传播比较全面、完整，可避免媒体编辑不同程度的修改■充分类型，我们从纯粹的受众体验角度初步设计如下（Web2.0），所有种子帖均确保在社区主题页面首屏链接。4、【还是觉得美联最好】——帖吧管理以美联学员的身份讲述选择美联是因为她的创新教学模式，还有美联对中国人学英语的独特理解，一般正面帖5、【华尔街真懂中国人学英语吗？】——置顶帖

以华尔街或英孚学员的身份，强调其未深入理解中国人学英语的困难，和不了解中国市场的弱点。此“华尔街”彼“华尔街”，暗喻原本神秘的老外在21世纪光环消褪，崇洋媚外不再，最中国的才是最世界的6、【就要象美联那样学英语】——置顶帖张扬的话语阐述“美联是最适合中国人的”，让受众产生“逆反后的逆反”——虽然我明知道这是炒作，但我还是要顶你一个，不为别的，就冲着你的个性、还有你的强势，最主要的是，你说的句句在理7、【最适合学英语的方式】——问答/搜索主动提出问题，组织跟帖解决。以网友调查的方式，顶帖强调“美联更适合中国人学英语”，并将题外帖沉下或直接删除

8、【美联和英孚谁更实效】——问答/搜索以预备学员身份征求意见，顶帖强调“美联比英孚更合适”，并将题外帖沉下或直接删除■备选类型，所有平台直接针对EF、华尔街、韦博的激进传播策略。9、SNS优化：通过网络技术操作，比搜索官网更低的成本，帮助美联进驻主题关键字搜索平台排名前列（需要长期维护成本），中性建议。备注：1、公关规划详细另见《美联公关专案》2、内部运营资源，可根据实际情况后续在定位的指导下相应完善。品牌定位品牌资产传播渠道产品运营品牌形象（卡通）品牌背书三一工程课程教学法