我国快速消费品市场的现状与发展趋势

我国快速消费品市场的现状与发展趋势

国际金融危机的爆发在自2009年下半年以来对中国市场的影响日益明显。尤其是消费品行业,原辅材料价格的暴涨,市场竞争的加剧以及企业利润不断被稀释;让众多的企业感觉到:“今年的冬天特别冷”。市场外部环境的恶化趋势越来越明显,对快速消费品企业将意味着什么?意味着三点:1.行业结构将发生较大的变化。传统优势产品将进入衰弱期,新兴赋有生命的产品将会像雨后春笋大量涌现。2.行业内企业将进入规模化的运作,小型企业被大量的淘汰,规模化、品牌化的市场运作机制将主导各个行业。3.行业内将进行大规模的整合,从诸侯割据的时代进入江山一统的时代。行业内超大规模型的企业将逐步出现。2010年快速消费品的市场形势非常不容乐观。国内通货膨胀的加剧,房地产及生活必需品大幅度的涨价,将在消费者心中引起恐慌效应。因对未来信心的不足,这种恐慌被无限放大,导致普通百姓消费能力的下降。普通消费者手中可支配资源的减少,会导致购买力的下降。同时2010年国际市场尚处于休克期。对外出口的增长量较为缓慢,国内市场的产能过剩现象越发严重。另一方面,2010年国家将加大对产品质量的管控力度,尤其是关注到民生行业的产品质量标准将会大量出台。同时《劳动合同法》进一步强化和实施。企业的人力和物力成本将大大提高。这对大量的中小企业而言,将进入一个较为漫长的阵痛期。外部环境和内部环境相互作用,将催生出一个新兴的快速消费品行业。2010年快速消费品行业将发生怎样的市场演变?在这场巨大的变革中又隐藏着怎样的商机?快速消费品企业又如何去迎接这场变革呢?一、“模仿加改良”型企业运作模式的缘起改革开放三十年,国内的消费习惯受外来西洋文化的熏陶和影响是巨大的,大量外资企业及港台企业的进入,对传统的消费价值观进行了巨大的冲击。差异化的产品增加了消费选择机会。在这三十年中,快速消费品过多地沿用着拿来主义的思想,与国际接轨成了国内企业家所追求的理想。在这三十年中,国内快速消费品企业的基本手段是模仿和改良。把国外的产品拿进来在模仿的基础上加以改良。无论是食品饮料行业,还是日化日用品行业;其产品结构和种类过多是在模仿外企的概念,在中国传统消费习惯上加以改良。这种“模仿加改良”的企业运作模式造就了一大批国内企业的成功。国内最大的饮料企业杭州娃哈哈公司就是最典型的这种运作模式。产品的创新不但需要巨大的研发费用和市场调研费用,而且还需要大笔的推广费用,而最终的市场结果却是不可预料。产品创新将承受着巨大的市场风险。而把国外(包括港台地区)一些已经很成功产品直接拿来,再加改良,简单有效,这奠定了一大批国内企业的基石。但进入新世纪,文化的回归成了社会的热点。国人经历了盲目的“崇外”之后,对传统的回归成了消费趋势。这是基于以下几点原因:1.当前国内市场消费的主力军是六十年代至七十年代的人群。六七十年代的人事业正处于事业的高峰期,手中有较多的可支配资源。是市场消费的主力军。2.六七十年代的人生于计划经济时代,而创业于市场经济时代。这代人深受传统文化的熏陶,又受到外来文化的洗礼。在他们身上,保守与激进之间找到了很好的平衡点。他们引导着国内的消费潮流。3.中国的文化内涵极为深厚,并具有极强的包容性。在传统文化中吸取现代的元素,带有时代的标志。4.消费理性化的回归。国人的消费已经从盲从时代回归到理性化时代。消费者已逐步脱离了外部因素的袭扰,形成自己的消费价值取向。六七十年代人传统文化的烙印促使着传统行业的回归。在食品、饮料、日化、日用品等行业传统产业的回归成了行业发展的主要态势。食品行业中,各地方特产走出地域限制,产销量爆发性增长。比如川渝地区的麻辣休闲食品风靡大江南北。诸如:泡椒凤爪、香辣豆干等。2009年的市场容量达到100多个亿。饮料行业草木饮料,传统保健饮料成为消费热点。如红枣饮料,花生饮料,酸梅糖等。王老吉凉茶的成功就是最为典型的成功案例。二、生产和品牌化的运作将成为最大亮点老百姓的生活必需品,关系着民生;一直是国家控制和主渠道垄断经营,始终带有计划经济的色彩。但随着国人生活水平的提高,对产品品质及个性要求度也越来越高。国家对生活必需品的控制也逐步弱化。这就孕育着一个个巨大的商机,一个几百亿的市场等待着开发。未来的快速消费品市场,将传统产品注入时尚化的元素,进行现代化的生产和品牌化的运作将成为最大亮点。比如食糖市场,有近二百个亿的市场容量。原市场运作基本上被各地的国营糖业公司所垄断。产品品种的单一,包装的简陋和品质的普通已满足不了消费者的需求。近几年以南京甘汁园公司为代表的一大批民营企业进入食糖行业,多样化的产品,满足了消费者的需求;品牌化的运作,形成了一大批固定的消费群体;民营食糖企业呈高速发展状态。成为近几年食品行业的最大亮点。食糖行业的规模效应尚未真正形成,但在未来的三至五年内,必然会有几十个亿乃至上百亿的超大规模企业的出现。还有茶叶行业,中国是茶叶种植及消费大国,每年的消费量上百个亿。但茶叶市场的运作一直处于原始化的运作阶段,始终未出现中国版的“立顿”企业。值得欣慰的是许多有远见的企业家看到了这个巨大的商机,开始介入茶叶行业,进行品牌化运作。虽路程还比较遥远,但必然能成为发展最快的行业之一。诸如大米行业,农副产品行业等等,都将进入品牌化产业化运作阶段。虽任重而道远,但这是中国发展和进步的趋势。顺其潮流,借势而动,开启的是一个巨大的宝藏。三、渠道多元化经营模式将进一步强化步转变为销售渠道的争夺,建立自己的独有渠道将成为企业的核心竞争力。现代企业对市场的争夺,在未来十年中的焦点还在于城市市场。虽然很多企业在强化乡镇市场和农村市场,但随着中国城市化进展的加快,以及农村真空化现象的加剧,城市市场依然是各企业争夺的焦点。现代渠道的功能依然在被逐步强化,传统流通渠道逐步被削弱。这是国内市场变化的主要态势。城市现代渠道销售成本无止境增加,让各企业不堪重负,自建独占渠道成为未来市场发展的一大热点。各类企业以自己产品为核心,建立专卖连锁店,诸如光明专卖店、汇源专卖店、长城葡萄酒专卖店等。但因管理机制的薄弱以及产品单一,始终未成为一个成功的营销模式。进入2010年后,这种运营模式将进一步强化和推广。尤其是日化企业,农产品加工企业以及特色产品企业,以连锁加盟专卖店的形式,将成为企业扩展的主要手段。武汉“精武”鸭脖,湖南“绝味”的成功,催生了一个几十亿规模企业的诞生。上海“来伊份”“美食林”休闲食品连锁店在江浙地区高速扩展,改变着消费者的传统消费习惯。直接掌控自己的独有渠道,使销售扁平化,保持产品的竞争力;同时使得产品的个性得到充分张扬,企业的应变能力得到了极大的提高。随着市场竞争的加剧以及消费者信息渠道的增多;企业资源的投入重点逐步由高空转向地面。在零售终端的战争将越演越烈,企业会将大量的资源放在终端的争斗上来。强调产品的覆盖率,陈列位置,陈列面,都成为了许多企业新年后主要的工作内容。快速消费品的网上销售,虽成为一个新的销售热点,但因快速消费品自身的特点及国人的购买习惯,暂时难以改变传统的渠道结构。四、行业内部的革命进入2010年,国人对健康的追求和对品质的关注度越来越高,尤其是消费的主力军———六七十年代的人,生活方式由繁到简,返璞归真。“不求最多,但求最好”成为新的消费价值取向。这预示着国内的快速消费品将面临更新换代,高品质类的产品将大行其道。2009年中国奢侈品的零售量增加了80%,占据世界第一。这表明消费潮流的领导者们的人生价值观的重大演变。金融危机爆发前,国内经济的高速发展以及世界经济环境的宽松,六七十年代的人关注度在各自的事业上,对事业的追求占据了其生活的主要内容。当经济环境发生了巨大变化时,他们停下脚步,回顾自己度过的日子,发觉欠家人和自己太多。于是“关注自己,关注家人”成了他们新的生活方式。对健康,对生活品质的需求成为新年主要的消费潮流。中国的快速消费品的质量标准大多与欧美发达国家的标准有差距,市场的消费需求,必然会引导一大批企业向高端产品进发。精品化、高附加值产品在未来三至五年将处于高速增长期。加多宝集团继王老吉之后,开始进入高端瓶装水市场,要做