时尚奢侈品品牌的特征及市场概况

时尚奢侈品品牌的特征及市场概况

奢侈品被定义为“超出人们生活和发展需求的独特、罕见、美妙的消费品”，并被称为非必需品。贝恩公司2010年针对中国奢侈品市场的研究报告指出,2009年中国奢侈品消费总额为1560亿元人民币,其中新增消费者对内地奢侈品市场增长的贡献率达到67%。近年来大量奢侈商品和服务进入中国、巴西、印度等国家,促进了以它们为代表的新兴奢侈品市场的井喷式增长。与此同时,奢侈品牌也面临着巨大挑战——时尚消费追求创新和不断变化,产品周期缩短,品牌价值受到稀释,奢侈品市场承受着进一步的细分压力。因此奢侈品牌企业和经销商急需采取相应的营销战略。一、各要素—时尚奢侈品牌概述从顾客的角度来说,Gutsatz认为奢侈代表了两个层次:其一是物质上的,包括了产品和品牌(历史、身份、专有技术和人才);其二是心理上的,是一种身份的象征,受社会环境和品牌价值的影响。Jackson重申了这一观点,将时尚奢侈品牌定义为“超越功能性,以排他性、一流的价格、印象、地位为特点,让人们为之向往。”Dubois等人明确了奢侈品牌的6个基本元素:(1)卓越的品质(Excellentquality)(2)昂贵的价格(Highprice)(3)稀有且独特(Scarcityanduniqueness)(4)美学和感官刺激(Aestheticsandpolysensuality)(5)传承性和个人历史(Ancestraheritageandpersonalhistory)(6)非必须性(Super?uousness)这六个要素囊括了以下方面,即标志性的产品设计,例如Hermes的Kelly包或者Chanelno.5香水;品牌缔造者的个性,例如JeanPaulGaultier成衣诡异大胆的风格;位置;与品牌及历史相联系的品牌名称和视觉符号。例如,Channel与其缔造者CocoChannel女士的个性及其生活方式紧密交织。她的理念使得Channel从品牌创立起,品牌标志都没有发生变化,品牌价值得以确保。而在一流的场所投资设店,并在靠近博物馆的地点设置旗舰店是Prada的品牌风格。奢侈品零售商通常聚集在某些城市的特定街道,例如巴黎的圣奥雷诺街和纽约的第五大道。为重树“值得信赖的高端时尚品牌”定位,Burberry在伦敦的时尚大道上开设旗舰店。对品牌的传承,以及与品牌缔造者和工艺的联系也是奢侈品牌的价值所在。品牌的历史也是奢侈品牌独特性所在,例如Vuitton的旅行箱。另外,品牌的标志必须容易辨认,并且在世界范围内都让人铭记,并且与文化认同紧密相连。二、奢侈品牌的新趋势1、宝和手表:全球最大的表众国家奢侈品市场高度分散,共分为四个品类:服饰(包括服装、成衣定制、配饰);香水和化妆品;葡萄酒与烈酒;珠宝和手表。全球三个最大的奢侈品公司LVMH,Richemont以及Gucci合计占据市场份额的10%。这三家企业共运营1000多个奢侈品牌。表1展示了全球销售额前九的奢侈品牌。排名第一的LVMH(MoetHennesseyLouisVuitton)在销售额、产品类别以及市场覆盖方面都是佼佼者。2、强化市场份额,打造表三化社会消费市场其中我国1000万的新贵阶层,是奢侈品消费的巨大潜在市场。预计到2014年,我国将以24%的市场份额,成为世界上最大的奢侈品消费市场(Ipos.com)。以LVMH集团为例,从其品牌于1992年进入我国以来,管理层就表现了对这一市场的高度重视。3、产品周期缩短,产品周期延长,产品周期缩短,产品周期缩短,平均提高各个品牌也审时度势,采取了不同形式的竞争,推出了新服务。奢侈品的生产成本提高,产品周期缩短(半年为一周期),一定程度上降低了边际利润(Jackson,2002,2004)。另外为在严峻的市场形势下生存,奢侈品制造商往往另辟蹊径,吸引大财团入股。4、临时顾客elcusionists其中以网络和IT界的新富阶层为代表。实际上,46%的奢侈品消费者的年龄分布都在35岁以下。Dubois和Laurent(2002)称其为临时顾客(Excursionists),因为他们只在有别于日常生活的特定场合才购进奢侈品。这种临时顾客的数量与日俱增(Duboisetal.,1996)。表2显示,除了传统意义上的奢侈品消费者,奢侈品销售企业更多的是与这些临时顾客(每年采购1-3次)打交道。5、时尚奢侈品牌对年轻消费者来说,品牌才是关键,他们宁肯和父母同住,背负债务,不购进房产,也要买奢侈品。另一方面,老年消费者心态越发年轻,有实力也有意愿展示他们的财富和成就。为了迎合这些新兴群体的需求,时尚奢侈品牌以一些较便宜的商品(例如钥匙环、钱包、围巾等)是品牌更易被消费。但另一方面,奢侈品牌的价值有可能被稀释。6、新形式的奢侈品继续盛开，挑战了传统奢侈品牌如lvmh的主导地位包括定制移动电话,全球礼宾服务,旅行体验。7、从香水和服装到头饰，奢侈品牌的所有类别都有很多模仿和伪造的材料法国精品行业联合会应运而生,维护了品牌名誉,提升了品牌价值。8、种品质“法国制造”、“意大利制造”就代表一种品质。Jackson曾提出,法国是奢侈品故土,有着悠久的传承、精湛的时尚技艺、精巧的高级定制。三、战略的制定介于奢侈品市场环境呈现高动态性趋势,奢侈品牌很难找到可以保持持续竞争优势的营销战略。1、“时尚”的品牌塑造时尚奢侈品牌的发展挑战了奢侈品的传统理念——奢侈品原本是永恒的和经典的,时尚则是短暂的。很多奢侈品牌由于其多样化的产品线,给消费者中下了“时尚”的印象,例如Chanel,和YvesSainLaurent。许多当代设计师功不可没,强化了奢侈品牌的时尚元素,这使得奢侈品越来越接近普通消费者。2、计算可获得各表面质量的表1.Alleres(2003)将奢侈品细分为三中定位类别:1)唾手可得的奢侈品(Accessibleluxury)2)中间等级的奢侈品(Middleluxury)3)极难获得的奢侈品(Inaccessibleluxury)3、零售网点的监控和不稳定时尚奢侈品牌的渠道分为特许经营、许可协议、批发和零售。以LVMH为代表的奢侈品集团扩展零售网点,从1998年的828家到2003年的1500家,并对这些零售网点进行严格监控。另外,Gucci,以及LouisVuitton回购特许经营店铺,以保证品牌的稳健发展。因为特许经营较少从事旗舰店的投资和客户资料的收集整理。另外电子商务也成为时尚奢侈品牌的新渠道。4、让更专业的设计设计是奢侈品牌体验式营销的核心。产品需要能够充分体现出做工、材质的品质。另外,奢侈品牌在通常顶级杂志和画报上刊登广告,赞助重大赛事,并在顶级会所里进行社交宣传,以提供给顾客无以伦比的消费体验。四、时尚奢侈品牌的差异化在动态的市场环境下,奢侈品牌追求战略以提升品牌价值。显然,产品的设计对其发展有着至关重要的作用,并且体现着产品的市场价值,经销商理应采用统一的包装和陈列展示品牌的连贯性和完整性。通过人们对奢侈品牌的购买,时尚奢侈品牌的独特性得以加强。奢侈品零售店必须提供一个适当的氛围,让各个奢侈品牌得以聚集在特定的店铺进行销售。时尚奢侈品牌通常直接控制产品的销售以确保一对一的服务于每个顾客,并和顾客建立互动关系,近来互联网也逐渐被利用起来。然而,时尚奢侈品牌销售渠道的扩张意味着奢侈品牌越