基于游客满意度的民居酒店发展研究滇西北民居客栈游客满意度研究以丽江古城、大理古城和香格里拉古城为例

基于游客满意度的民居酒店发展研究滇西北民居客栈游客满意度研究以丽江古城、大理古城和香格里拉古城为例

一、游客酒店酒店随着旅游业的发展，所有类型的旅游住宿和接待设施都得到了发展。家庭旅馆作为比较特殊的一类住宿接待设施,这两年也呈现蓬勃发展之势。古城内的民居客栈是家庭旅馆的一种,是利用古城民居进行改造的家庭住宿设施,也称为古城客栈。古城民居客栈与其他地区的家庭旅馆一样,除缓解旅游高峰期的住宿压力外,还为当地居民带来了一定的经济效益。由于古城的民居庭院本身就是高品位的旅游资源,因而民居客栈又具有自己的特殊性,它可以也应该发展成为古城旅游的一个新亮点。古城民居客栈属于古镇型民居客栈,是一种集古城型、景区型、民族型为一体的家庭旅馆,是一种能代表地方风土人情、历史文化的家庭旅馆。(一)家庭旅馆的定义虽然家庭旅馆已经发展了几十年,但综观国内外学者的有关家庭旅馆的定义,目前为止,还未形成一个统一的、公认的概念。不同学者从研究的不同角度,给出了各种界定(见表1)。从表1中学者给出的家庭旅馆的定义来看,概念都不够全面且过于简单。笔者认为:古城民居客栈主要指那些以自家房屋为经营场所,以家庭为经营主体,向游客提供食宿等服务,并有一定经济效益的小型旅游接待设施。它属于经济型酒店的一种,又是一种旅游资源,具有成本低、价格低、规模小、经营灵活、民族文化内涵深厚等特点。(二)国外的同居巴士1.开放自己的家庭旅馆家庭旅馆起源于英国。二战后,许多美国士兵等待回国,但他们中的很多人要等待好几个星期才轮到机会,因此士兵们就借此去看看他们曾经战斗过的地方。由于当时旅馆房源紧缺,当地妇女便向年轻的士兵开放自己的家。这种行为立即得到了当地政府的支持,于是家庭旅馆应运而生。至此以后,家庭旅馆在欧美迅速发展起来。2.家庭旅馆在美国的发展情况英国的家庭旅馆业在各风景点附近都有,约40%的一夜游客都在家庭旅馆住宿。亚洲的一些国家,家庭旅馆业发展也很迅速。据统计,日本全国有300多家家庭旅馆,客人通常可以享受到舒适的住宿条件和居家制作的饭菜。韩国也有多家经营家庭旅馆业的公司,有的还开展了基于Internet的网上预定服务。总之,由于家庭旅馆业物美价廉、个性化服务突出,又拥有高科技的管理手段,故发展迅速、且规模较大58。美国由于乡村与城市两种互异文化的吸引,家庭旅馆又分为乡村家庭旅馆和城市家庭旅馆。20世纪60年代末,两种家庭旅馆在美国都很盛行,尤其是80年代后,都得到了迅速发展。据有关资料统计,1998年美国有5000万旅游者选择了家庭旅馆,是1994年的两倍。目前,美国家庭旅馆代表了一个50亿美元的产业。目前,国外家庭旅馆的发展较为成熟,英国、法国、加拿大等国的家庭旅馆已经基本形成网络,信息、中介宣传、预订等都十分方便。自二战以来,经过50多年的发展,国外的家庭旅馆已经较为成熟,形成了较大的规模,特别是随着网络时代的到来,更是形成了信息化的管理模式。(三)居民民宿的发展旅游业的发展带动了我国民居客栈业的发展,在全国很多城市和风景区都出现了民居客栈,引起了一些学者的关注,他们对民居客栈的发展作了深入研究。1.家庭旅馆的兴起与发展家庭旅馆是旅游业发展的产物,在城市和旅游景区出现了各种不同类型的家庭旅馆。最早的国内家庭旅馆是九寨沟的一个村寨老板泽里王秀于1984年10月开办的“树正寨”,其后,家庭旅馆在九寨沟迅速发展。为了保护九寨沟的生态环境,景区严格执行“沟内游沟外住”的规定,全部家庭旅馆于1999年4月份前停业,明显解决了九寨沟景区内的人为污染问题。近几年来,国内家庭旅馆发展势头很足。桂林阳朔、云南丽江、湖南南岳、湖北清江等地的家庭旅馆业都十分兴旺,形成了“前店后田”的局面,既是农家住房又是旅馆餐厅,成为地方旅游经济的新增长点。黄金周期间,由于各地住宿设施面临较大接待压力,许多旅游城市也开始注重家庭旅馆业的发展,陕西、浙江、湖南、海南等旅游大省纷纷出台家庭旅馆措施;三亚市计划2至3年内,在市区及各乡镇发展135家富有三亚特色的家庭旅馆。北京、广州、厦门等大城市出现的家庭旅馆与传统的旅馆模式完全不同,它被赋予了一种家的感觉,它是由闲置的商品房改装而成。旅游景区的家庭旅馆绝大部分由私人自用房改为接待单元,如湖北的神农架、大别山,三亚的南海渔村等。与西方发达国家相比,我国家庭旅馆业的发展还差强人意,自发形成的家庭旅馆存在的问题比较突出,主要表现为:家庭旅馆普遍档次较低、特色不突出、服务不规范;有特色的家庭旅馆数量少,如何打造高品位、功能齐全、有一定规模的家庭旅馆,仍有待进一步的探索和实践;对家庭旅馆的管理、协调、疏导以及宣传仍有许多不足;发展特色家庭旅馆受资金及配套设施等制约。2.家庭旅馆发展的必要性家庭旅馆在各地的发展引起了很多学者的关注。陈南江提出家庭旅馆具有四个方面的优点:(1)家庭旅馆投入不大。(2)家庭旅馆能就地解决就业;发展家庭旅馆,使旅游区当地群众就业机会增加、经济发展渠道畅通,改写当地群众过去“上山砍木头为生”的历史,充分调动保护生态环境的积极性,确保旅游区青翠茂密、永续利用。(3)家庭旅馆能满足旅游者融入社区的心理需求,家庭旅馆特别是环境舒适、建筑风格独特的森林度假村模式的旅馆已成为游客喜爱的高品位的旅游度假产品,以其灵活的经营方式、热情周到的服务赢得了不同消费层次游客的喜爱。(4)家庭旅馆适应市场波动能力强,能够很好地满足一些季节性强或处于起步阶段的旅游区的接待需要,是酒店宾馆的有效补充。彭学强等对家庭旅馆发展的必然性也作了深入分析,认为:(1)“假日旅游”呼唤家庭旅馆:家庭旅馆采取淡季居家、旺季接客的灵活经营方式,可以弥补旅游旺季各大宾馆酒店床位不足,较好地实现了节假日期间游客量合理分流。(2)游客需要家庭旅馆:国内游客的消费主要集中在中低档饭店,且以家庭旅游者为主体;而国际游客更愿意与旅游地国家的本地居民进行零距离接触,以了解异国文化。(3)家庭旅馆能满足旅游者探求异地文化的需要:旅游者入住家庭旅馆可以全面感受当地的民风民俗,全真领略异地风情,原汁原味收获文化体验与感受。(4)家庭旅馆是旅游业可持续发展的需要:家庭旅馆可以缓解旅游地的社会承载力和环境承载力,降低各种现代文明对旅游地的污染。(5)家庭旅馆是促进区域经济发展的需要:在区域内大力发展家庭旅馆,不仅可以促进区域经济发展,而且可以节省国家投资,避免重复建设,解决供需矛盾。在西部不发达地区发展家庭旅馆显得更有意义,王晓辉就西部发展家庭旅馆的必要性作了理性分析:西部民族地区拥有丰富而独特的旅游资源,由于各种原因,这些地区现在的旅游业发展水平与其拥有的资源极不相称。如何有效地开发旅游资源成为这些地区发展旅游的重要课题,而作为旅游发展重要基础之一的住宿业,其发展模式和方法成为众人谈论的重点。他认为发展民族地区的家庭旅馆业,能够解决少数民族地区发展旅游业筹措资金、就业困难等问题,促进地区文化交流,可以因地制宜地发展家庭旅馆,带动西部地区的经济发展。3.规范家庭旅馆管理很多学者就自己所在区域内的家庭旅馆存在的问题进行了研究,给正在发展中的家庭旅馆提出了许多建议性的意见。(1)准确的市场定位。家庭旅馆的消费层次一般都不高,体验当地民风民俗的旅游者将是家庭旅馆的主要市场,针对目标市场的具体特征,设计家庭旅馆的产品和服务,并作相应的宣传。(2)景区与家庭旅馆应相辅相成。家庭旅馆的建筑和环境氛围的营造必须与景区的整体相协调,体现出当地的文化特色。(3)人情化与个性化服务相结合。由于家庭旅馆是自主经营模式居多,因而从“家”入手,创造一种体验式的家庭服务方式,即将星级酒店的标准化服务和部分自助服务相结合。(4)有效的市场宣传。通过家庭旅馆的特色服务和经营,让游客为其作广告,同时取得政府相关部门的支持,通过政府来加大市场的宣传和营销力度。(5)对家庭旅馆的管理和服务要进行专业的技术培训。邀请星级酒店和相关行业的专业技术人员定期举办培训,提高家庭旅馆经营者的服务意识和管理技能。(6)政府要鼓励和引导家庭旅馆的发展。按照“因地制宜、合理布局、突出特色”的原则,对家庭旅馆进行统一部署和规划。(7)充分发挥行业组织的作用。成立家庭旅馆调配中心,中心可按一定比例收取服务费,并对自愿申请加入中心的各家庭旅馆进行全方位的服务工作。4.家庭旅馆发展理论国内部分学者对家庭旅馆进行理论研究的同时,逐渐把视角移向实证研究,针对家庭旅馆的发展现状,根据地方特殊性提出了相应的意见和建议,并对已有的相关理论做了映证(见表2)。二、通过对云南西北民村游客满意度的比较研究(一)理论基础1.住宅酒店家庭旅游馆发展迅速，存在许多问题2.关于居民和招待所游客满意度的研究很少从相关资料可知,众多学者关注的是旅游目的地和城市旅游的游客满意度研究,对具有不同文化背景的游客满意度进行研究的较少。3.大理、丽江和丽江古城的民居结合了旧城、风景如画的景观和民族民居，具有很强的代表性和代表性(二)效果分析问卷的建立本研究采用随机抽样法。调查人员于2010年8月分别在丽江古城、大理古城和香格里拉古城三地同时同步发放问卷100份,回收有效问卷丽江古城为95份、大理古城为79份、香格里拉古城为69份,有效率分别为95%、79%和69%。对回收的有效问卷运用SPSS15.0对三地古城民居客栈游客满意度进行比较分析。为使研究结果具有可比性和代表性,丽江古城、大理古城和香格里拉古城的调查内容、调查时间和调查方法保持一致。问卷内容包括游客活动资料、游客态度资料和游客基本资料三个方面。古城民居客栈游客满意度指标体系主要根据游客的分类需求结构以及游客在古城活动的内容建立,由三个层次的指标项目构成(见表3):第一层次即游客的满意度指标;第二层次即项目层指标,包括食、宿、行、游、购、娱、服务、设施、形象等指标;第三层次为评价因子层指标,是第二层次指标分解后的满意度指标。各评价指标层次采用李克特量化表,即满意5分、比较满意4分、一般3分、比较不满意2分、不满意1分。三、结果分析(一)拉格尼的城市布局丽江古城、大理古城和香格里拉古城三地游客满意度环境评介差异如图1所示。从图1可以看出,在古城环境上,丽江古城的3个项目指标数值都比大理古城和香格里拉古城要高,说明丽江古城的环境优于另外两个古城。丽江古城的风景优美程度为4.6,大理古城为4.1,香格里拉古城为3.8,说明在风景优美度上丽江更受游客欢迎。在古城环境上,丽江古城、大理古城和香格里拉古城分别为4.5、4、3.7,丽江也优于大理和香格里拉。从商业化的角度来看,丽江古城为2.2、大理为2.8、香格里拉则为3.1,游客明显感到三地都已经商业化,特别是丽江的商业化程度最高,这样下去,不利于其旅游业的长远发展,急待改善。(二)游客不同的出租车和旋转游客对滇西北三地古城民居客栈住宿情况的满意度如表3所示。从表3可看出,游客对这三地的住宿满意度都比较低,4分以上的只有服务这一项,香格里拉古城民居客栈更是没有一项是4分以上,三地的整体水平还有很大改进空间。入住便利性偏低,原因是古城内交通不便,比如丽江古城不许车辆进入,古城地形条件又较复杂,游客要找到自己住的客栈非常不方便,大理、香格里拉也存在类似问题。交通、位置已成为客栈发展的不利条件,游客入住的便利性有待提高。在客房设施舒适度上,三地比较接近,都是3点多。民居客栈的硬件设施与星级宾馆相比肯定是短板,但新建的客栈和比较规模化的一些客栈在硬件设施上已经与星级宾馆接近,能更好地满足游客的需求。在清洁卫生上,三地的得分也是3点多。调查中还发现,有的客栈在这方面做得比较差,如床上用品更换、清洗滞后。在服务上,大理民居客栈做得最好,分值为4.21,丽江也达到了4.14,香格里拉接近4。可以说,服务是三地客栈的优势。在价格上,三地的评价都超过了3。由于游客入住民居客栈,价格上的期望值比星级宾馆要低很多,要求低价位,当旺季涨价时,游客不满意度增高。综上所述,三地民居客栈在服务上做得最好,硬件设施、清洁卫生上有待提高,价格上比星级宾馆有竞争优势,但入住便利性又较差。(三)内安排对城市规划设计中重要城市的影响交通是三地的短板(如图2)。在交通便利性上,三地得分明显偏低,大理得分最高也仅为3.1,丽江和香格里拉分别为2.56、2.78,处于比较不满意的水平。丽江得分最低,这与它的范围、复杂程度和交通规定都有很大关系。由于是8月份做的调查,正处于三地的旅游旺季,古城拥挤程度都偏高,丽江分值最低,仅有2.25,大理和香格里拉稍高,但也都低于3。如何在旺季合理分流游客,是三地共同要面对的难题。(四)餐饮的一般水平很多民居客栈都开始提供餐饮服务,从三地餐饮对比来看,都处于一般水平(见图3),大理3.35、丽江3.24、香格里拉3.08,数值比较接近,都需要提供更有特色、更美味的餐饮。(五)娱乐丰富程度高从表4可以看出,游客对三地的娱乐总体上是满意的。其中丽江的最高,娱乐活动丰富程度跟满意程度分别为3.94和3.87,大理和香格里拉的满意度也高于3,都还有提高的空间。香格里拉的娱乐环节是3.31和3.29,在娱乐丰富程度上还有不足。另外,在对游客的访谈中也发现,由于商业化程度过高,有些娱乐,比如酒吧等游客对其有一些负面看法,感觉不少活动舞台表演性质过重,游客希望看到更原生态的一些娱乐或活动。客栈作为古城里的一个点,不仅仅有提供住宿的功能,本身也是景点的一部分,要努力形成自己独特的竞争优势。(六)价格合理程度和商业诚信度从表5可以看出,旅游购物是三地都做得比较弱的一个环节,均值普遍低于3。在旅游商品质量上,大理最高,分值为2.89,但还低于一般水平。在商品价格合理程度和商业诚信度上,也是大理最高,分别为3.12和3.17,但也只是达到了一般水平。在旅游商品特色上,香格里拉最高,分值为2.87,低于一般水平。特别要指出的是,丽江在价格合理度上仅为2.26,游客对丽江古城的物价普遍不满意。如何使丽江古城的物价处于合理水平是管理者和经营者必须要思考的一个问题。另外,由于现在全国旅游商品同质化严重,特色旅游商品少,也影响了游客对旅游商品满意度的评价。四、结论和建议(一)城市公园的整体状况从以上对比分析结果可以看出,丽江、大理、香格里拉三地民居客栈的游客满意度居中,丽江古城的满意度最高。大理在住宿基本条件、交通、餐饮和旅游购物上,评价最高,而香格里拉在总体上还处于比较弱的水平。从古城环境上来看,丽江在三地古城中名气最大,发展也最成熟,总体评价也最高,但它在软件上明显弱于大理。大理古城民居客栈的软件建设是三地中最好的,而香格里拉无论是古城环境还是软件建设都处于劣势,有待进一步提高。(二)提出建议1.交通的便利度因为古城的特殊性使其交通变得非常不方便。行走路线比较复杂的一些客栈,交通成了游客普遍不满意的因素。现在大多数客栈采用接送等方式来改善交通便利状况,如果能有比较创新的一些交通方式,将极大提高游客对交通的满意度。从大理来看,它在交通便利性上比丽江和香格里拉做得好,交通便利度为3.1,也处在一般水平,交通拥挤度为2.89,旺季时游客还是觉得比较拥挤,大理首要考虑的是游客分流和改善交通设施。从丽江来看,其交通便利性在三地最差。丽江古城的范围比较大,游客特别是团队游客主要集中在几条街上,旺季时候就会特别拥挤。丽江古城游客路线可以考虑重新设计,同时也必须考虑如何让游客能更便利地进入古城。虽然古城不能通车,但可以把旅游路线跟周围可以通车的线路结合起来。另外,考虑到香格里拉旅游还在快速发展,要有前瞻性的把交通布局跟旅游的未来发展结合起来,避免出现丽江现在的情况。2.把研、用、体验三地的服务质量结合起来因为古城客栈所独具的特色,越来越多的游客选择了民居客栈。但是从调查中发现,游客对民居客栈的服务水平普遍不是很满意。主要客栈规模偏小,在规范化管理、服务上有明显劣势。要把客栈的特色跟高质量的服务结合起来,使古城民居客栈具备更强的竞争力。大理是三地服务中做得最好的,但还需要进一步提高,把大理白族特色跟星级宾馆的服务结合起来,形成大理白族民居客栈的竞争优势。丽江的服务参差不齐,有些客栈的服务比较理想,但从游客满意度来看,游客对很多客栈的服务还达不到真正满意。此外,丽江古城现在经营客栈的外来人口越来越多,纳西文化跟外来文化如何融合,如何在让游客体验纳西文化的同时享受到高水准的服务,也是经营者,特别是外来经营者需要思考的。香格里拉古城民居客栈还处于发展阶段,服务最差,藏族文化如何更好地用高标准的服务体现出来,这是香格里拉古城民居客栈要在发展中考虑的。3.餐饮服务的种类越来越多的民居客栈开始提供餐饮服务。餐饮是民居客栈的重要一环,调查发现,很多经营者对餐饮服务只是当做一种附带服务,重视不够