百果园水果连锁超市的营销策略-以万嘉广场店为例

第页1前言超市随着零售业的发展而兴起，于1930年首次出现在纽约，是零售业的第二次革命。美国人MichaelCullen在纽约开设了第一家CoulombUnion商店。之后，欧洲和日本等发达国家紧随其后。在20世纪50年代和60年代，超市遍布全球。在20世纪90年代中期，连锁店的出现和发展，零售业迎来了第三次革命，全球超市连锁店正式出现。在中国，超市出现在1978年，当时他们被称为自选商场。后来，在20世纪80年代，超市以传统杂货店的形式出现。超市进入成熟期。虽然中国的连锁超市与发达国家相比仍处于落后阶段，但凭借发达国家的成功经验，中国超市的发展应该赶上发达国家的超市应该只需要十年或两年。零售市场发展迅速。因此本文的研究具有明显的理论和实践意义。2百果园水果连锁超市营销现状2.1百果园水果连锁超市现状百果园，深圳市百果园实业发展有限公司，始于1997年，于2001年正式成立。2002年，它在中国开设了第一家水果特许经营连锁店。截至2018年7月，全国40多个城市的门店数量已超过2，400家，已铺设了200多个水果种植基地。百果园是一家集水果生产，贸易，零售为一体的水果产业链企业。百果园是业内第一家推出“不吃三不归”的服务承诺，即吃不好，没有小票，没有实体，没有理由信赖退货服务，开创了行业服务标准新高度。2017年7月，百果园网上销售突破1亿，成功实现了百果园线上线下整合，成为新的零售标杆企业。2018年9月，百果园等30个零售商家与京东到家达成会员合作。2.2百果园水果连锁超市营销现状目前，百果园水果连锁超市是根据全国各个城市或地区当地居民的需求和消费特点而制定的。不断塑造企业文化，从价格，网点，促销活动，服务质量，品牌形象等多个方面调整营销策略。它受到许多消费者的青睐，并且客户满意度很高。在价格方面，百家园万家广场店水果连锁超市的目标市场是中等收入阶层的消费群体。公司丰富了采购渠道，与众多农贸市场开展长期合作，利用规模优势降低成本。在网络上，企业专注于选址的商业中心或住宅密集区域，选择在宣化街商圈，香坊万达商圈和道外区太古街。在促销方面，公司使用会员制，购买和其他促销方法来刺激顾客的购买欲望。在提高服务质量方面，企业在人员服务和购物环境中下功夫，规范管理制度，定期组织员工培训，注重店面装修和商品陈列。在品牌形象建立方面，企业加大广告投入力度，经常参与志愿服务活动等社会公益活动，以缩小与客户的距离。3百果园水果连锁超市营销存在的问题3.1营销观念陈旧纵观百果园万嘉广场店三年多时间以来的经营情况，通过对日常经营的观察，不难看出其管理上存在着较多缺陷以及执行力不足的问题。例如在水果陈列方面，店内水果陈列摆放没有统一的标准，很多水果随意堆砌，没有对不同水果特性做出调整，很大程度影响了消费者对购物的感观；其次在针对收银排队设计方面，由于店面面积相对较小的限制，“在客流高峰期，没有安排专人对顾客进行分流，也没有设置排队标识，往往造成店内客、流拥挤情况出现，消费人群有时需要左闪右避，严重影响了购物的体验，也进一步影响了店外有意消费客户的进入；还有是在促销方式方面，店面很少有策划推出有效的促销活动，只是埋头进行一般的销售，全年时间一般只推出两到三个优惠动。从这些问题总的看出，百果园经营者在管理上还是局限在水果摊的经营观念，没有真正的上升到营销管理的层次，说明其在管理执行力上更是需要深层次的改进。3.2配送体系不完善由于百果园万嘉广场店现有的配送中心基本上遵循原有的购买渠道，即通过购买一些大型国有批发企业，然后分配到二级或基层分支机构，配送中心实际上形成批发和零售之间的另一个批发链接。独特的制造商-连锁超市尚未形成。对于分支机构，购买链接不仅减少了，而且增加了，导致成本增加。根据国外经验，配送中心应属于连锁超市技术含量最高的部门。只有当商店的数量和经营规模超过盈亏平衡点时才能盈利。分销是分销和交付的有机组合。它的基本功能不仅包括运输和仓储，还包括采购，装配，配送处理，分拣，信息处理和信息反馈等服务功能。但是，从百果园水果连锁超市的观察来看：首先，配送中心和采购部门相对独立，两者沟通不够;第二，货物的分配仅基于交货，而不考虑流通处理功能，从供应商或制造商（例如超市的农产品）获取货物时，当有些人需要进行包装，加工，分拣和装配操作时，由于缺乏对货物的深加工能力，因此，要分配的商品种类受到限制，并且不能增加商品的附加值。3.3服务营销意识不强百果园万嘉广场店内的水果、零食都是明码标价，进店顾客消费是自助选购，然后统一到收银台结账，因此虽然百果园的导购工作由理货员负责，但几乎理货员只是埋头做理货工作，以至于对到店客户没有作出任何的表示。店内员工没有统一服装和胸牌，店铺也没有挂出欢迎标语，整体曝露了百果园员工服务意识差，没有很好地从顾客的消费体验着想，这对于顾客的消费体验是大打折扣的问题，违背了“以顾客为中心”的原则，试想在面对着冷冰冰的店面员工时购买欲望会有多高。另外，百果园在促销手段上过于单一，没有充分利用好高校独特的消费群体市场，还有关键的节庆促销手段，平时除折价水果、时令水果优惠预订外，几乎没有针对性的促销策划活动，也没有任何赞助活动，这些百果园品牌形象的建立和业务的拓展受到很大限制。3.4商品定价不科学百家园万嘉广场店的水果连锁超市在营造促销氛围方面做得很好，但有些促销活动只停留在表面上。首先，超市经常进行一些非常规的促销活动，导致许多消费者认为超市每天都在推销，没有购买欲望，促销效果大打折扣。其次，百果园果链超市的推广方式过于单一，往往采取降价，赎回等方式，容易导致消费者不期待销售。4完善百果园水果连锁超市营销策略4.1树立正确的营销理念创新发展观，转变发展方式，加快从“数量扩张”到“质量效益”的转变，从简单追求总量到高质量，调整水果销售目标。在稳定面积，提高产量的前提下，我们将更加注重提高质量，把品牌建设放在更加突出的位置。积极探索符合中国国情的现代水果销售之路，实现从“分散管理”向“集约化管理”的转变，走复杂集约型劳动，资金和技术的发展道路。吸引其他行业的私人资本和资本进入农业部门，发展现代水果产业。我们将做好生产，加工，储存和销售，引进现代化设备，如分拣，清洗，包装自动化生产线，以及基于冷库和冷链运输的物流设施。加强龙头企业，专业合作组织和批发市场的合作与发展，不断推进品牌建设。4.2优化配送策略在现代超市连锁物流配送中心的运作中，无论是机械化物流系统还是自动化或智能化物流系统，没有正确有效的工作方法，无论系统和设备如何先进，都可能无法实现最佳的经济效益。因此，有必要规划水果连锁超市连锁物流配送中心的基本运作流程。货物从供应商发送到配送中心，以确认货物“进入”操作的开始，并且货物按顺序“存储”。为了管理大量的大量库存商品，配送中心应定期或不定期地进行“计票”检查。从分公司收到订单后，首先根据订单的性质处理订单，然后根据处理后的订单信息，执行从仓库中选择所需货物的“拣货”工作。在完成拣选之后，一旦发现拣选区域中剩余的库存太低，则必须由存储区域执行“补充”操作。如果存储区域的库存低于指定的标准，则从供应商处购买订单。从仓库中取出的货物可以在分拣后“装运”，并等到一切准备好装运。货物可以放在运输车辆上，货物将被运送到每个分支机构。规划每个工作流程并集成整个业务流程。配送中心的基本业务流程包括采购，处理，存储，库存等。所有这些业务流程都对配送中心的分销效率产生影响，但作者认为，对于连锁超市来说，分拣效率对整个物流中心的运营效率和服务水平有重要影响，拣货成本在整个配送过程中占很大比例。且成本有较大的弹性。因此，连锁超市应该更加重视规划和拣选过程，以减少物流。参考沃尔玛的物流配送流程，改善百果园果链超市的物流配送流程。1.保证物流活动过程的顺畅流动。首先，我们必须明确流程的目标，明确价值流向;其次，将价值流的所有参与部分与企业整合，以最终客户的需求为共同目标，共同探索最优的物流路径，消除所有非价值产生行为。关键是要采取必要的步骤，以最佳方式完成物流运作，形成连续流动。2.以顾客需求为物流配送动力。零售连锁业务的流程取决于客户的需求。在实际操作中，如果需求稳定且可预测，物流组织可以基于准确的预测;如果需求波动较大且可预测性不强，应采用准确的响应和延迟技术，缩短反应时间，提高服务水平。3.不断改善物流活动过程。精益物流是动态管理，物流活动的改进和改进不断循环。形成新的价值流量流，使物流总成本不断降低，实现物流配送综合管理的目标。4.提高规范管理的能力。目前，我国许多连锁超市配送中心的内部管理还没有形成一套完整的管理体系。虽然根据业务需要制定了一些规则和规定，但大多数都是分散的，从整个连锁经营的整个系统的本地而不是长期规范开始。结果通常是某些业务流程中的断开连接和故障。因此，必须建立完整的物流配送流程系统，以提高其配送能力。4.3服务营销组合策略鉴于目前百果园的现状，制作专门的水果购物网站暂不需要，选择微博公众号、微信公众平台等作为网络营销的切入点不失为一个很好的方法，由于高校师生使用微博、微信软件广泛，同时已经有不乏使用此类软件营销成功的商家案例，百果园可以借鉴成功案例经验，开拓自己的微信公众平台，然后拓展水果预定、配送、直销的业务，不单是推广营销，还可以是将其打造成与消费者的交流平台，进一步建立百果园的品牌形象。例如通过微信公众平台，可以每天推送水果健康知识或者高校热点时事，保持关注的载着性，进而可以有效激发的消费兴趣。除此之外，百果园还可以选择参与团购网站的团购优惠方式，也是一个增加人气的好方法。4.4完善商品定价机制一是产品生命周期定价策略。大部分水果有时令的特性，销售期限在一到两个月内例如荔枝、龙眼、李子等，百果园必须掌握时令水果的生命周期的特点确定价格水平，在果品投入销售初期，市场上销售较少时，要将价格定的比较高，尽快地获取利润，在果品即将退出销售时期，要采用低价策略，有必要及时清除积压的产品并调整新的产品结构。二是心理定价策略。即是按照顾客消费时的心理来进行产品定价。对于消费者来说，你可以采取多种形式，如分割价格方法用较小的单位报价，樱桃每公斤120元报告每200克24元，据报道，开心果每公斤100元，每50克等5元，这样消费者可以在心理上形成便宜的价格;例如，尾数定价方法使用第一价格的价格，而苹果的价格是每公斤5.98元而不是6元，这使得消费者认识到较低等级的低价格。而不是整数的价格，这会产生更便宜的外观和感觉，并促进销售增长;例如，弧数值方法采用曲线的数值定价，如0，3，5，6，8等，更容易让消费者心理接受，而如1，7，4等显得不受欢迎。三是高位定价策略。“一分钱一分货”的心理在消费者的概念中普遍存在，因此对于一些着名的产品和独特的产品，百果园要进行高位定价，建立消费者对产品质量的信赖心理，以增加产品的吸引力，扩大销量。结论随着中国市场经济的快速发展，零售市场的竞争日趋激烈，随着人们生活和消费水平的提高，消费模式和需求的变化，催生了百果园这种新型零售业模式，作为当前农产品热门的销售模式，百果园是有着较大发展潜力的水果经营模式。但百果园要想获得规模扩大、树立品牌、获取更高利益等企业长远发展目标，必须要转变传统管理理念，摒弃固化思想，要结合自身实际，利用现代市场营销理论进行营销策略选择和管理，从而达到百果园发展变大变强的营销目标。

参考文献[1]孙占刚.上海新型蔬菜营销模式的调研与发展对策[J].中国蔬菜,2018(11):12-17.[2]魏园园,董敏华.温州市大润发超市的营销策略分析[J].现代经济信息,2018(20):485+487.[3]陈中耀.新零售背景下超市智慧卖场构建研究——以Y连锁超市为例[J].价值工程,2018,37(33):66-68.[4]戴华.超级市场商品营销现状及策略探讨[J].商场现代化,2018(12):23-24.[5]陈中耀.新零售背景下连锁超市消费体验提升研究——基于消费体验问卷调查[J].计算机产品与流通,2018(06):269-27