网络游戏定价的经济学分析

网络游戏定价的经济学分析

从网络游戏的业务和平台上看2006年以来，中国的网络游戏行业已经经历了8年的开发时间，从最初的数十万用户增加到5000万人。这个数字的增长无疑是惊人的。运营商和开发商也在增加。从最初的几代运营商到今天，他们拥有众多的游戏运营商，越来越多的公司和员工参与其中。其中在线网络游戏的开发和运营承担着很高的风险,但同时也蕴含着高额的利润。以在线网络游戏《魔兽世界》为例,中国领先的网络游戏运营商第九城市(纳斯达克:NCTY)于美国东部时间2006年5月24日公布了其截至2006年3月31日的第一季度未审计财务报告,其报告显示2006年第一季度收入为2.121亿元人民币(2650万美元),与前一季度基本持平,但比去年同期大幅增长,收入主要来源于暴雪娱乐公司的《魔兽世界》游戏,这一收入包括游戏时间、销货和其它相关的收入在内,共计2.099亿元人民币(2620万美元)。网络游戏尤其是在线网络游戏的发展,一方面得益于网络游戏娱乐性和技术性的研发,另一方面的得益于网络游戏的定价方式及其营销模式。因而根据在线网络游戏的产品构成和生命周期的特点而研究其定价模式,对于促进在线网络游戏产业进一步快速发展,有重要的实践意义。1研究对象和产品构成网络游戏是利用TCP/IP协议,以Internet为依托,可以多人同时参与的游戏项目。网络游戏有两种存在形式:一是必须链接到互联网才能玩,而单机状态则不能玩,这种形式有的游戏需要下载相关内容或软件到客户端,有的则不需要;第二种则必须在客户端安装软件,此软件使游戏既可以通过互联网同其它人联机玩,又可以脱网单机玩。而在第一类网络游戏下又可划分为好几种,包括简单棋盘或对战类小游戏,多人同时在线复杂的角色扮演类或及时战略类网络游戏等。而本文的研究对象为第二种网络游戏,既复杂的多人在线游戏。在线网络游戏产品同时具有独特的产品构成,它同时兼备数字产品和服务两个部分。首先游戏软件构成了在线网络游戏运行的基础,往往由网络游戏公司开发设计。仅仅有游戏软件本身不能行进在线游戏,而必须依靠网络游戏运营商提供的游戏服务器及其运作才能进行游戏。在此一般有两种运营模式:其一,国内许多网络游戏公司自己提供游戏服务器服务,例如金山公司,既自己开发同时又自己运营《剑侠情缘online》系列游戏;其二,许多国外网络游戏公司与国内网络运营商达成协议形成委托代理关系,授权国内网络运营上代理他们的游戏,例如上文中提及的上海九城公司代理运营暴雪公司开发的《魔兽世界》在线网络游戏,其它著名运营商包括盛大网络公司、久游网、腾讯科技以及天府热线等。2数字产品特性在线网络游戏产品是网络产品的一种,是网络上传播的数字产品,因而它也满足大多熟网络产品所具有的特性。而在线网络游戏的经济学特性决定了与之相适宜的定价方式。2.1要复制成本在线网络游戏具有高的固定成本、低边际成本的特点。具体来说就是高的研发成本、低的生产或复制成本。对于游戏开发上来说,其主要成本都来自于游戏的开发设计上,例如《魔兽世界》就是暴雪娱乐公司历经五年才设计制作完成。而一旦投入商业化运营后,随着规模的扩大,无论对于开发商还是运营商,规模经济效应使其边际成本、平均成本同时急剧下降,几乎降为零水平。2.2在网络经济的运作基础如:v=n网络外部性是指消费这些商品的效果受到使用相似的或兼容的产品的人数的影响。换句话说就是网络产品的消费者越多,这种产品的价值就越大,这也就是网络经济基本定理之一的梅格卡尔夫定律即“网络的价值以用户数量的平方速度增长,即:V=n2”。在线网络游戏的外部性体现得尤为明显,使其成为其运营的基础。因为在线网络游戏是依托互联网上在线玩家间的协作交流而进行游戏的,在线的玩家越多,玩家所获得的满意度就越高,如果在线玩家少,游戏的娱乐性就会降低,会有更多的玩家退出这个游戏,逐渐造成游戏的消亡。2.3用户的切换成本切换成本是指玩家在加入某一在线网络游戏之后,从该游戏切换至另一个游戏所需付出的成本。切换成本通常包括硬件成本、软件成本等。在在线网络游戏之间互不兼容的情况下,玩家的切换成本较高。当切换成本很高时,用户就面临锁定,难以在不同的网络游戏之间进行切换,尤其是那些需要用户付出大量时间和精力的角色扮演类网络游戏(RolePlayGame)。在进行该类游戏时,玩家不仅仅持久地投入了资金和时间,而且大多数玩家与游戏中其他玩家建立了一定的友情或信任依赖关系,因为游戏的复杂性导致许多任务需要多个玩家固定地合作,在这样的情况下,想从游戏的锁定中解除需要的转换成本甚至包括了无法估价的情感成本。对于在线网络游戏的开发商和运营商,锁定是巨大的利润来源,企业可以向被锁定的用户取得高额的利润。3免费价格策略笔者根据新浪网游戏频道提供的热门网络游戏,依次对这些网络游戏的官方网站进行了访问,调查了她们对这些热门游戏软件的定价方式,结果发现,在被调查的78种网络游戏,包括魔兽世界、魔力宝贝、龙与地下城、传奇等在线网络游戏,全部采用了免费定价策略,即顾客可以通过从官方网站或其它相关网站上免费下载获得游戏软件。具体说,免费价格策略就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用,满足顾客的需求。免费价格形式有这样几类形式:一类是产品和服务完全免费,即产品(服务)从购买、使用和售后服务所有环节都实行免费服务;另一类对产品和服务实行限制免费,即产品(服务)可以被有限次使用,超过一定期限或者次数后,取消这种免费服务;第三类是对产品和服务实行部分免费,如一些著名研究公司的网站公布部分研究成果,如果要获取全部成果必须付款作为公司客户;第四类是对产品和服务实行捆绑式免费,即购买某产品或者服务时赠送其他产品和服务。如果将在线网络游戏产品视为游戏软件和在线游戏服务两大块的话,那么在线游戏软件采取的就是第一类免费策略,即完全免费。如果考察整个在线网络游戏整体的话,就是采用的第四类策略,即对于游戏开发公司投入了巨大资金设计研发的游戏软件实行免费,而全部投资则几乎依赖于从在线游戏服务的收费中取得。诚然目前市场上许多在线网络游戏依然提供光碟版安装软件销售,这种销售本身不影响游戏软件的免费定价方式,只是对游戏爱好者收藏等只用提供的补充。4时间定价:产品生命周期同样从调查中显示,一般在线网络游戏服务的定价方式根据网络产品生命周期,在不同时间采取了不同的定价方式。产品生命周期就是产品从进入市场到退出市场经历的市场生命循环过程,进人和退出市场标志着周期的开始和结束。典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段:引入期、成长期、成熟期和衰退期,而网络产品同样具有相同的生命周期。4.1免费定价策略新产品投入市场,便进入了引入期。此时顾客对产品还不了解,除了少数追求新奇的顾客外,几乎没有人实际购买该产品。而对于在线网络游戏的引入期,笔者在此界定为游戏的内测期和公测期,而且对于在内测和公测期的新网络游戏,消费者在投入上更为谨慎。从目前绝大多数在线网络游戏来看,在引入期时,都采取了上文中所列的第二类限制免费和第三类部分免费策略相结合的方式。一般在现网络游戏都提供一个多月的公测时间,在公测期内免费提供在线网络游戏试玩,并在试玩期间对部分游戏功能进行限制。但在试玩过程中,玩家不仅仅了解到游戏的内容,同时玩家对于该游戏的时间和感情投入逐渐增多,许多玩家在试玩结束后,就被游戏锁定,并付费继续该游戏。因而,对于在引入期的在线网络游戏服务,实行免费定价是个双赢的策略。消费者在免费试玩中预先了解了游戏,减小了购买风险,而对于游戏运营商,更是从战略发展的需要来制定定价策略的,主要目的是先占领市场,然后再在市场上获取收益。同时这种免费试玩策略在网络游戏的整个生命周期内都可以进行下去,以吸纳更多的玩家加入到这个游戏。4.2平台产品的二代定价法当产品进入引入期,销售取得成功之后,便进入了成长期。这是需求增长阶段,需求量和销售额迅速上升,生产成本大幅度下降,利润迅速增长。巨大的初始固定生产成本和很低的边际生产成本网络产品以及在线网络游戏这种成本上的特殊性使其依照传统经济学的观点进行定价遇到了困难。因为帕累托最优要求产品应该按照边际成本定价,而网络游戏产品的边际成本几乎为零,如果按照零价格出售,虽然消费者实现了剩余最大化,但是网络游戏设计商和运营商却因为无法弥补生产过程中所耗费的巨大的初始固定成本而破产,从而也不能激励设计开发商提供更多质量更高的网络游戏,边际成本定价的方法对在线网络游戏产品是不适用的。而在此结合许多已经成功运营了的在线网络游戏服务定价方法经验,笔者认为在成长期采用二部定价法是适宜的。网络产品的二部定价是指采用定额收费和从量收费相结合的一种收费体系。其中,定额部分是指与使用量无关的支付的基本费用;从量收费部分是指按使用量支付的从量费。二部定价由于不管使用量多少而把固定费的一部分作为“基本费”加以征收,因而有助于保证提供服务厂商的经营与财务的稳定;从量收费的收取则是用户每多买入单位产品时必须支付的边际成本价格,与以收支平衡为条件的平均成本价相比,二部定价实现了帕累托改进,提高了社会福利。具体在在线网络游戏中,即在公测试玩结束后,玩家必须通过付费购买一个与游戏帐号绑定的认证码才能继续游戏,那么这个认证码就是定额收费的一种,与日后玩家的游戏时间无关,而目前流行的《魔兽世界》则采取的是这种方式,另外从量收费采用的是计点收费或月卡周卡收费等,由玩家在线游戏时间决定。4.3游戏版本更新策略经过成长期之后,随着购买产品的人数增多,市场需求趋于饱和,产品便进入了成熟期阶段。此时,销售增长速度缓慢直至转而下降,为了维持原有的销售量,在线网络游戏开发商往往采取游戏版本更新,增添游戏内容和游戏方式等来吸引玩家。例如,《魔兽世界》从最初的1.0版逐步上升为现在的1.11版。每次的升级都会修改游戏的某些不足或增增添游戏内容,给玩家带来不断的挑战和游戏体验。而且每次升级都采用的是免费策略,即大多在线网络游戏的升级往往都是免费的。因而在成熟期的在线网络游戏的定价方式是最多样化的,免费的试玩,免费的下载,免费的升级与二部定价法并存。4.4衰退期在线游戏内容随着科技的发展、新产品和替代晶的出现以及消费习惯的改变等原因,产品的销售量和利润持续下降,产品从而进人了衰退期。与许多传统产品不同的是,由于其在上文中提到的高额转换成本,许多在线网络游戏具有一个较为缓慢的衰退期。处于衰退期的在线网络游戏,其设计开发成本和运营成本,早在之前几个时期收回,而玩家的在线游戏时间也在逐渐减少。游戏运营商在此阶段采用从游戏软件到游戏服务的免费化策略较为适宜,只是转向一些周边产品,如游戏玩偶或游戏音乐等方式获取一部分利润。或者逐步淡出市场,将开发或运营的重心移向新的在线网络游戏产品。5免费定价,不在游