论联想的品牌危机管理现状及对策

引言危机管理专家史蒂文•芬克在《危机管理》中认为“危机对企业，就如同死亡对人类一样不可避免。只有做好危机应对，才有力量和命运周旋”[1]（美国）史蒂文•芬克.危机管理[M].1986.[引用日期2019-10-10]1]。现今企业危机[1]（美国）史蒂文•芬克.危机管理[M].1986.[引用日期2019-10-10]一、品牌危机的定义与产生原因（一）品牌危机是什么何谓品牌危机？纵观品牌危机管理的发展史，随着人们对品牌危机认识的深入，对品牌危机的定义也是五花八门。不同的学者从不同的侧重点来阐述品牌危机的内涵，个人赞同MBA智库百科对于品牌危机的定义。品牌危机是指由于企业自身、竞争对手、顾客或其他外部环境等因素的突变以及品牌运营或营销管理的失常，而对品牌整体形象造成不良影响并造成社会公众对品牌产生信任危机，从而使品牌乃至企业本身信誉大为减损，进而威胁品牌甚至企业生存的危机状态。从此定义中，我们可以看出品牌危机并不是一种最终结局和静止的状态，而是处在一种运动中的活动。如何在这一过程中让企业和品牌转危为安或是减少损失，考验着一个企业的应变和管理能力。品牌危机产生的原因由产品质量引发的危机伤害危机(ProductHarmCrisis)是指偶然出现并被广泛宣传的、关于某个产品存有缺陷或对消费者具有危险的事件(SiomkosandKurzbard，1994)。早期对品牌危机的研究就是从产品伤害危机的研究开始的，产品质量问题对品牌资产、品牌形象和品牌信誉造成重大负面影响，甚至某种程度上可能会使企业走向消亡。2006年宝洁SK－II化妆品“金属门”事件就是一起典型的由于产品质量问题引发的品牌危机事件。虽然宝洁公司经过了几年的努力，采取诸多措施使SK－II重新开始在中国市场销售，但在经历了“重金属超标”事件后，一度退出中国市场的SK-II却再难重塑辉煌。此外三鹿奶粉三聚氰胺事件、红牛可卡因事件、丰田汽车全球召回门事件和董明珠举报奥克斯空调事件等都是由于产品质量问题引发的品牌危机。2.由非产品质量引发的危机产品本身因素会引发品牌危机外，市场因素（市场环境，竞争程度，饱和程度）、管理因素（危机管理、企业文化、企业策略、管理者的特征和行为方式）和组织因素（危机预防、危机预警、危机处理）的处理不当都会引发品牌危机。2018年联想“5G投票事件”，2018年盒马生鲜因民国海报历史问题事件被嘲讽，2018年杜蕾斯因低俗文案事件致使品牌形象受到负面影响，2017年美团外卖因清真分箱事件而遭到广大网友的谴责和抵制，2017年绝味鸭脖因在双11活动的营销海报中涉及侮辱女性而引发危机。诸如此类由非产品质量问题引发的危机数不胜数。在企业和品牌发展过程中，注重预防产品伤害危机的同时，也要注重处理非产品质量引发的危机。（三）新媒体时代下的品牌危机1.什么是新媒体传播新媒体是利用数字技术，通过计算机网络、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和服务的传播形态。“新媒体”作为传播媒介的一个专有术语，最早是由美国一个叫P.戈尔德马克（PeterCarlGoldmark）的人提出来的。1969以后“新媒体”一词就开始在美国社会流行，并逐步流传到全世界，“新媒体”也逐渐成为全世界的热门话题。2.新媒体传播与传统传播的差异（1）传播方向从单向到多向的转变新媒体历经了精英媒体阶段、大众媒体阶段以及个人媒体阶段，这三个阶段的演变得益于互联网的快速发展和互联网的普及。因传播渠道变得多样化，传统媒体的传播内容扩大到了全新的传播空间。其中网络平台对传播的重要性逐步增强，不管是个人、企业还是政府机构对新媒体传播渠道或是平台都日益重视。（2）传播方式从固定到移动的转变在互联网时代背景下，传播主体也发生了变化。传统信息的传播，几乎是企业和政府做主导，受众只是一个接受者和被说服者的角色。而互联网时代，受众则成为信息传播的主体，他们不仅负责信息的传播，还负责信息的生产，尤其在社会热点事件中扮演了举足轻重的角色。一方面由于受众在社会地位、文化程度、涵养修为等方面的差异，导致了信息传播主体在接受和传播过程中出现对于信息甄别和判断的不同，这就要求企业在负面舆论或是危机处理过程中能够在复杂的舆论环境下快速甄别，实施差异性的应对策略；另一方面,在信息的传播过程中，有些传播者还会对大众的情绪产生影响，产生同质化现象[2]骆永寿.浅谈网络背景下企业危机公关[2]骆永寿.浅谈网络背景下企业危机公关[J].新闻研究导刊,2013(9):49-50二、联想品牌危机管理现状（一）危机预警机制不完善,管理层缺乏危机意识古语有云:思所以危则安矣,思所以乱则治矣,思所以亡则存矣,此优患意识即是危机意识。但联想在处理负面传闻或是负面新闻之时,则反映了其管理层和全体员工的危机意识薄弱,冰冻三尺非一日之寒,早在几年前,豆瓣、贴吧等社交平台就早已存在对联想的负面评价(“飞线门”、“换屏门“、“背光门”、“断轴门”和海内外同产品的价格差异等),联想却时至几年后才对这些流传已久的负面质疑进行回应。在5G投票事件爆发后,联想CE0杨元庆的“技术无国界”让联想品牌形象雪上加霜。（二）对新媒体的传播认识不足，错过危机公关“黄金时间”印度著名诗人泰戈尔说过：“新闻起先像一团闷住的火，后来突然燃烧起来，成为了熊熊烈火，无法把它扑灭”。[3]（印度）拉宾德拉纳特·泰戈尔.[3]（印度）拉宾德拉纳特·泰戈尔.戈拉[M].十九世纪七十至八十年代[引用日期2019-10-12]（三）产品缺乏技术创新,影响危机公关主动权联想汉卡和联想微机也曾占据中国科技技术前沿，在经历“倪柳之争”后，联想在1996年提出了优先发展销售贸易，后做加工生产的“贸工技”策略。其主要业务以组装为主，研发所占比例很低。以时常占据全球销量首位的联想电脑为例，目前联想电脑的处理器来自美国英特尔，操作系统来自美国微软，显示屏和内存条则来自韩国和日本。联想本质上是一家组装工厂，是公众眼中的买办企业。由于产品缺乏独创性，当品牌出现危机时，消费者很容易转向替代性的同类产品。同时，由于产品缺乏技术创新和自主核心技术，影响消费者信任度和忠诚度，面对负面舆论时无法掌握公关防御和进攻的主动性。四、联想品牌危机的应对策略（一）应对顾客抱怨、投诉的潜在危机1.建立高效的顾客抱怨、投诉管理体系海恩法则指出：每一起严重事故的背后，必然有29次轻微事故和300起未遂先兆以及1000起事故隐患。事故的发生是量的积累的结果，企业发生危机事件的原因亦然。2019年5月6日联想集团在其微博公众号和新浪官微发布文章对流传甚广的负面信息“联想说”（包括“飞线门”、“换屏门”、“背光门”、“断轴门”和海内外同产品的价格差异等）进行一一回应，否认对国内客户和海外客户的差别对待。文章指出这一负面信息在贴吧、论坛、新闻网站评论区等很多地方见过，亦认为这一负面信息是联想粉粉转路、路转黑的根本原因。而“联想说”能流传至今并影响着消费者，这与联想一开始就漠视顾客抱怨、投诉有关。针对这一负面影响越来越大的潜在危机，联想应建立高效的顾客投诉管理体系。首先做好顾客投诉预防工作，为顾客提供便捷顺畅的投诉渠道，及时有效的处理顾客投诉，将客户的不满扼杀在萌芽阶段。协调管理部门、生产部门、公关部门和客户服务部门的关系顾客投诉管理对于企业来说，是一个综合性的管理难题，涉及企业人员管理、业务管理、流程管理等诸多方面，绝不能仅仅局限在客户服务这一部门。一般顾客的投诉主要包括质量和服务方面。联想客服部门在接到顾客投诉后，应第一时间调查情况，和管理部门、生产部门和公关部门进行密切协调沟通。及时向消费者公布调查结果，才能有效遏制顾客不满、赢得顾客的谅解和支持，以此来提升顾客的满意度和忠诚度。（二）应对网络事件危机1.树立危机意识，预防蝴蝶效应蝴蝶效应是指在一个动力系统中，初始条件下微小的变化能带动整个系统长期而巨大的连锁反应。“5G投票门”事件就是典型的蝴蝶效应引发的危机事件。2018年5月初开始，在新浪微博、知乎、百度贴吧等网络社交平台上流出了有关《5G标准投票，联想长码投给高通，短码弃权不投华为》的相关文章。随后文章被大量转载和传播，“5G投票门”事件迅速袭卷网络，随后“联想说”这个负面信息在5G事件下再次在网络上被广为传播，一时间联想被贴上了“美帝良心”、“美国企业”等标签，冲击了联想企业形象和声誉。互联网时代，在新媒体特别是自媒体的传播下，蝴蝶效应引发的危机的负面影响是巨大的。企业在发展中如何预防网络事件的蝴蝶效应，树立危机意识至关重要。联想发展至今，作为优秀的跨国大企业，其手机、电脑、打印机等众多产品在全球市场占据一定的位置，但作为老牌IT企业，在5G事件发生前联想与外界的沟通方式属于被动防御和保守进攻。现今联想应强化危机管理意识，先发制人，及时遏制危机的扩散。2.打造一流的公关发言人，把握新媒体时代网络事件发言权公关发言人并不是指一个优秀的发言人，而是指一个成熟、优秀的公关团队。5G投票事件从2018年5月爆发至今，联想在危机处理中未能正确地发挥公关团队的作用。个人认为一方面联想应建立成熟独立的的公关部门，不仅能及时地应对危机，也能为企业的发展和品牌修复提供后勤保障。另一个方面因一个公关团队靠自己是无法完美处理好危机的，需要的是上下级人员、同级人员和内外人员的密切协调和配合。所以联想CEO应统一管理高层的口径，授权公关部，并统一由公关部发言，与公众良性沟通，及时消除误会或质疑，建立信任。3.建立大数据，实现企业信息化战略德国学者比约·布劳卿认为：“现今是一个大数据时代，数据科学让我们越来越多地从数据中观察到人类社会的复杂行为模式。”如何将数据转换为信息，使其成为一种管理模式和企业的核心竞争力关乎成败。联想应建立一个大数据市场检测机制、舆情检测机制和竞争对手检测机制，搜集市场、公众、消费者和竞争对手的的各类信息，把握信息的传播途径、分析信息的传播载体，对各个目标进行逐个突破，防止危机事件中信息的裂变式病毒传播。（三）重视互联网，巧妙利用新媒体引导负面报道的传播方向 1.“沉默是金”2015年，互联网数据传输协议的缔造者之一，谷歌副总裁温特·瑟夫（VintCerf）在接受英国广播公司的时候表示：由于软件和硬件的淘汰，人类保存在互联网上的一切信息可能丢失，人类可能进入一个“数字黑暗时代”。从信息大轰炸的现状看，温特·瑟夫的担忧绝不是危言耸听。在社交平台上，我们经常会碰到这种情况：社会热点永无止休，今天的热点往往会被明天的热点迅速覆盖。联想品牌危机发生至今，其后遗症还在延续。联想集团应重视微信、微博等主流社交平台，和网友进行良性互动。在危机发生后，有时候最好的策略不是盲目妄动，而是适时沉默、冷却舆论。2.从公众角度创造新的议题公关中有一种情境公众理论，即公众和危机的变化会经过从“潜在公众”、“知觉公众”、到“行动公众”这三个阶段的转变过程。在此三个阶段中，公众的心理和态度发生的变化会对危机产生强大的影响。在危机发生后，如何让公众停留在“潜在公众”和“知觉公众”上，减少“行动公众”的数量，从公众角度创造新的议题很重要。2019年4月盒马鲜生《穿越历史老集市，让物价回归1948》民国海报的危机公关就是这一方面的优秀案例。盒马鲜生在海报事件后，未长篇大论，而是第一时间就承认自己的错误，并在盒马官方微博科普1948年物价及抄书100遍的简单回应。及时止损的同时，还因轻松幽默的公关手段创造新话题得到了公众的赞赏。联想应改变和网友硬碰硬的态度，避免将一切负面消息都归咎于竞争对手的抹黑和水军的栽赃上。“用情绪对抗情绪，用辩解应对批评”是处理企业、品牌危机的大忌。联想应站在公众的角度来看待问题，倾听公众的意见和建议，把握公众的心理，创造新的议题减少危机带来的伤害。（四）采取品牌修复措施，恢复企业声誉品牌简言之就是消费者对某种产品和服务的既定印象。进行品牌修复，就必须从产品和服务上展开，从而维护一直以来塑造的品牌形象。1.产品方面对于任何实体企业来说，产品是根本。正所谓一个企业短期靠声势、中期靠模式、长期靠产品。没有好的产品，必然不能长期持续发展。产品重点在于质量及创新。质量方面，联想一直深陷“联想说”（包括“飞线门”、“换屏门”、“背光门”、“断轴门”等），却一直未对这些问题进行正面回应，然而产品质量关乎消费者的体验，从某种程序上决定了消费者的忠诚度，否则消费者极易转向同类产品，相当于将顾客送到竞争对手手上。联想必须从产品的根本即质量上抓起，维护自己在消费者眼中的形象。而创新方面来说，联想的大部分产品均属于拿来主义，在目前中美贸易争端及部分国家转向支持国内企业的背景下，一旦主流技术及产品被限制，很有可能让自己处于极度不利的局面，甚至让企业处于停摆状态，如2018年美国制裁中兴通讯事件。联想如想在未来有长远发展，必须从“贸工技”策略转向“技工贸”策略，提高研发所占比例，开发具有独创性的产品，拥有自主知识产权核心技术，才能让自己处于不可替代的位置。正如联想首任总工程师倪光南院士曾说:科技公司一旦不以研发为中心，就如同失去了灵魂。2.品牌形象方面一直以来，联想以爱国作为品牌宣传点，极力塑造优秀的民族企业形象。但在5G投票事件中，联想迟迟未对舆论进行回应，等舆论铺天盖地、无所遁形后只轻描淡写一句“技术无国界”。虽然理论上没错，但在现阶段贸易、政治、经济和科技的复杂环境中，特别是美国对华为等多家中国企业进行限制及制裁的情况下，国人从情感上并不能完全接受这种理论上的回应，因为这和它一直以来宣传的爱国品牌形象不符。而2018年9月13日，联想集团在美国纽约举办年度LenovoTransform大会期间，联想CEO杨元庆接受外媒采访后，一篇《联想CEO:“我们不是中国公司”》的外媒文章在网络引起轩然大波，加上2018年5月份以“技术无国界”回应5G投票事件，无疑给联想负面舆论雪上加霜。由此也可以看出，维护品牌形象，坚持品牌形象的前后一致性是很重要的。这其实也涉及到企业对自己的身份定位问题以及企业如何在公众事件中进行舆论导向的问题。一个企业的身份和文化决定了企业经理人如何解读他们的角色，进而影响他们与消费者、投资人、公众的关系。联想作为跨国大公司，需兼顾本土和海外市场。在身份上需要有清晰的认知并将其传递给本土消费者，维护其长期以来塑造的优秀民族企业的形象。另外，当有负面舆论出现时，必须放低姿态、及时回应公众质疑，且以大众能接受的语言向他们解释，反之，如果在公众事件中一再打破自己塑造的形象，或者让大众对其品牌产生误解，就会使原有品牌形象逐渐弱化，从而损害品牌这个企业重要的无形资产，削弱企业的竞争优势。结束语狄更斯在《双城记》中写道：这是最好的时代，这是最坏的时代。个人觉得用这句话来形容当今的市场现状和人类生存现状是非常合适的。经济腾飞、互联网发展飞速、社会繁荣，市场机遇增多、社会环境宽松等都有利于企业在发展中迅速崛起。但另一方面正是因为处在这种背景下，新媒体作用增大、互联网乱象增多、社会舆论复杂化，新经济模式发展不成熟等各种不利局面日益严重，使得成功与失败往往只有一步之遥，有些企业面临着“成也萧何、败也萧何”的无奈。个人认为联想品牌危机发生的原因是各方面因素共同作用的结果，本文只是简要说明一下联想品牌危机的现状及作为“局外人”提出了几点建议，肯定存在着局限。希望其他企业和企业家应针对联想危机产生的原因和一系列影响作为参考，做好品牌维护、建立危机处理机制，在潜伏的危机中寻求长远发展。参考文献[1]孟阳.新媒体环境下企业危机公关的策略改进[J].智库时代,2019(18):40-42.[2]吴小君.舆论应对危机[M]．北京：中国传媒大学出版社,2015，1：31-40.[3]华少.裂变势：自媒体时代信息传播的秘密[M]．北京：中国文史出版社,2017，1：22-24.[4]蒲红果等.如何应对舆情危机[M]．北京:新华出版社2015,1:26-46.[5]余明阳、刘