品牌规划管理与经营

PAGEPAGE5品牌規劃管理與經營左鳳山伴隨著消費者強調自我和個性需求的追求，市場日益轉向多樣化、個性化、細分化和複雜化，企業間的競爭也由規模實力競爭、質量競爭、技術競爭逐步轉向銷售手段競爭、服務競爭、品牌競爭，中國的消費市場已逐步從“商品消費”進入“品牌消費”。在“品牌消費”時代，企業能否培育出自有品牌，並塑造成知名品牌，將決定一個企業在市場上的競爭力，加強品牌規劃管理與運營已成爲時代的要求，成爲企業現代化和成熟程度的重要標誌。一、品牌的規劃與塑造在一個由衆多企業、産品組成的市場汪洋中，如何讓消費者識別、記住、忠誠於你的企業與産品，靠的是品牌。在過去的22年來，對從計劃經濟向市場經濟過渡的中國企業來講，品牌經營從無到有，由弱到強，取得了令人矚目的成效，是令人欣喜的進步。但隨著國內市場國際化競爭的加劇，一些民族品牌慘遭肢解（不是被搶注商標，就是被收購、被擠垮），真正發展成名牌的極其有限。一個地區或企業如何去塑造一個強勢品牌、知名品牌，已成爲政府、企業的長期發展戰略中不可或缺的環節，是國內企業界面臨的迫切問題。面對加入WTO後的衝擊與挑戰，國內企業如何才能實現順利突圍？衆所周知，隨著品牌消費時代來臨，品牌已成爲“質量、可靠性的一種不言自明的保證”，其重要性已超過以往任何時候。美國可口可樂公司的老闆曾經說過的：我們可口可樂哪怕被一把火燒毀，我照樣是億萬富翁，因爲大火只能燒毀我的廠房設備等有形資産，而最重要的無形資産——“可口可樂”品牌只要沒有被毀掉，憑藉“可口可樂”這商標就可毫不費力地吸引投資或獲得銀行貸款……可口可樂都能快速重生。品牌不僅成爲企業或産品走向市場、走進消費者的橋梁與紐帶，也成爲企業抗拒風險、化解風險的利器。正如經濟學家指出：“品牌不僅能實現超值利潤（消費者願意爲品牌支付高價，投資商也願意爲品牌承受較高股價），而且品牌可以減緩經濟周期處於低谷時所帶來的衝擊。品牌作爲企業無形資産的巨大價值，將遠遠超過廠房設備等有形資産本身”。縱觀發達國家企業塑造品牌之歷程，均經歷規劃培育品牌、發展品牌、經營品牌的三個階段品牌規劃要素品牌將通過哪些途徑去塑造？首先是目標性，即擬定的市場與消費群體。通過導入CIS（CorporateTdentitySystem），樹立産品包裝設計理念，強化産品外形象設計、品牌性格設計，也就是說一個企業的品牌戰略推展過程，是一個規劃、計劃與策劃的過程。同時品牌的規劃、計劃與策劃必須針對消費者、競爭者及其品牌、産品，要切實避免硬碰硬的對抗。具體而言，就是對消費者的分析不能僅停留在資料分析階段，必須加強與消費者的共鳴性與互動性；對競爭對手的分析必須有“區隔觀念”，即審視自己企業的優劣態勢，給自己品牌賦予獨特的內涵。其次，避免品牌僅僅表達固定的産品屬性，必須具有較強的延伸能力。因爲固定的産品屬性只能産生短期的、易於仿效的品牌優勢。其三，遠景與訴求必須貼近人的心理需求，培育自有品牌，最終目標是塑造強勢品牌。只有定位高遠，才能成爲強勢品牌，而強勢品牌不僅要表達産品功能，而且要有情感訴求點（能幫助消費者表達自己的情感）。縱觀中外強勢品牌，其生命力都在於打動人心上。心理學研究認爲，人對環境的性質的認識往往有“成見效應”，不加分析地用最初期的印象來判斷、推論其品質，呈現出一種成見，如果第一印象好則所有與此有關的事都好。因此，確立品牌的起點要高，標準要高。如，諾基亞手機強調“科技以人爲本”，吉利剃鬚刀則宣稱自己是“獲得得體修面的唯一方法”，海爾強調“真誠到永遠”……。管理大師簡杜克認爲，檢驗一個公司是否真正理解品牌，就是看其所樹的品牌是否具有人性化特徵，是否具有特定的用戶群體，以及象優勢。品牌的管理與保護工作要素首先是品牌管理的業務團隊建設。品牌管理與保護必須基於公司高層管理者的高度重視（視爲第一生産力）。最高管理者（首席執行官或總裁）應該是當然的品牌領袖，是品牌的主要倡導者。如雀巢公司，其營養部的副總裁就是Carnation品牌領袖，速溶咖啡部的副總裁就是Nescafe的品牌領袖。建立強有力的品牌管理團隊，一方面有助於企業快速掃清組織上的障礙。許多高科技公司，因爲其高層管理者是技術人員出身，缺乏品牌管理和從事營銷工作的背景，因此多採取聘請有營銷經驗的專家作爲品牌管理經理，有些企業基於品牌管理經理往往無法對有很大經營自主權的分公司經理發號施令（而被擠在決策層外，致使品牌管理踏空）。則採取由不同的利益相關群體派出代表成立一個品牌管理小組，以免品牌管理的行爲受到阻撓。另一方面有益於妥善處理突發事件對品牌的傷害。品牌管理專家強調指出：“品牌管理團隊事關品牌與企業成敗。”這一點我們信手可得的案例頗多。如1985年4月23日，可口可樂爲阻止消費者紛紛投向競爭對手百事可樂的勢頭，將自己傳統口味的碳酸水進行革新，推出一款新的、更甜一些的配方。這一舉措引發了營銷史上最強烈的消費者不滿事件，僅77天，可口可樂品牌價值下跌30％，這次品牌雪崩對公司造成了重大傷害。管理專家指出：“造成這場災難的原因之一，公司內缺乏一支強有力的品牌管理團隊，使危機加深”。其次是品牌管理標準的確立。知名品牌是經過長期的市場競爭，以始終如一的品質標準、完善的售後服務被消費者認可的品牌，而不是政府或行政主管部門評出來的。知名品牌無終身，消費者的需求永遠是喜新厭舊的，企業只有不斷創新，從品質、功能、外觀、款式、包裝、服務等方面不斷地充實品牌的內涵，企業才能不斷發展，品牌才能常青不墜。否則即使有了知名品牌，也僅能曇花一現。其三是品牌管理的目標設定。品牌管理的目標有三——品牌的增值（品牌創利能力）；品牌延伸與潛力挖掘（擴大品牌的獲利範圍）；延長品牌作用時間（防止品牌隨主導産品的過時而失去依託，造成品牌價值的流失和浪費）。品牌的創利能力，取決於品牌利潤率（産品利潤率減去行業利潤率）和銷售收入。創利能力，是品牌價值的基本體現。世界上最有價值的品牌，一般都擁有明顯高於同行的市場佔有率和價格水平。也就是說，品牌管理的目標是尋求品牌創利能力最大化，在於增加與擴張品牌作用空間，即積極而又穩妥地將現有品牌名稱擴展到新的産品和新的市場，擴展品牌的作用範圍，以增加企業價值；延長品牌的作用時間。衆所周知，品牌價值是隨産品的消亡而消亡。許多企業投入鉅資所培植起來的名牌，在隨主導産品輝煌一時後，便逐漸沒落，乃至銷聲匿迹。如80年代中後期在我國電子産品市場上多次榮獲“消費者實際購買品牌”、“消費者心目中理想品牌”、“消費者實際購買品牌”三項第一的“燕舞”，曾獲得中國首屆馳名商標評選活動提名獎，恰恰是由於品牌管理和新産品開發不力，使品牌失去了作用點，品牌價值無法延續下去。這個品牌所具有的巨大潛在價值也隨之流失。其四是時時檢驗品牌。品牌管理的目標在於時時收集與品牌有關的資訊，並藉此瞭解産品及其與消費者的關係，掌握消費者到底是如何認知企業品牌的。總之，品牌管理是基於建立、增進、維護與增強品牌的藝術、手段，使企業行爲更忠於品牌核心價值與精神，從而實現品牌長青不墜。三、品牌的運營品牌實質上代表著企業對消費者的一貫性承諾。美國著名質量管理專家米蘭博士認爲，“質量是品牌打開市場大門的鑰匙，是品牌運營的核心所在。”據聯合國工業計劃署不完全統計，現在全世界有8.5萬多個名牌，其中90％是發達國家和地區的，國際市場上銷售額在130億美元的大公司約1000餘家，日本、美國各占1/3，總數達662家。這些世界知名品牌，是與其商品質量聯繫在一起的。日本戰後設立了戴明質量獎，美國於80年代設立了馬爾科姆·鮑爾德雷治國家質量獎，有的國家將ISO、IEC標準加上本國編號直接作爲本國國家質量標準，這些都爲發達國家和地區“品牌譽滿天下”創造了必不可少的條件，也爲其品牌之路夯實基礎。同時品牌的生命力在於創新，品牌運營必須植根于創新，以創新提升品牌，使品牌更具吸引力與感召力，永葆品牌之生命力。隨著企業間的競爭由産品力競爭轉向銷售力競爭與形象力競爭，品牌運營已從簡單的廣告投放轉向科學管理與運營。品牌運營基準品牌定位是品牌運營的基準。當今市場上消費者需求越來越趨於個性化的特徵已不可逆轉地到來，品牌的科學定位成爲品牌能否保持健康旺盛生命力的前提與基礎。也就是說品牌必須具有鮮明的個性，與競爭品牌有質的區別，必須具有獨特的差異性優勢。如，麥當勞的品牌定位是有價值、好時光，海爾的品牌定位是真誠、信賴；麥斯威爾咖啡的品牌定位是分享等。品牌定位的確定，就是品牌運營的基準，只有定位準確，才能使企業活動保有一致性，才能使得品牌資産得以有效的積累。同時，消費者才有機會隨時隨地自然地把自己的相關需求與品牌聯繫在一起，起到“過濾競爭品牌”，“先入爲主”的效果。品牌運營的目標品牌藍圖規劃是品牌運營的目標。品牌定位的確立使得品牌運營有了基準，但品牌的運營必須有既定發展的方向，即品牌藍圖與品牌發展的願景。企業要使消費者與品牌之間建立起獨特的關係，就必須給消費者一個具體真實的“圖像”。爲此品牌運營的策略必須根據品牌藍圖來制定，即要率先進行品牌藍圖的描繪，找出品牌與消費者之間相連的最佳利益共同點。在這方面，現代企業大多借助於廣告推廣，因爲廣告就是不斷地描繪品牌藍圖並期望在消費者心目中建立品牌藍圖。基於此，許多企業尋求廣告投入的産出比（影響力）最大化而採取外包（交給專業化品牌宣傳推介公司運營）。如“藍色巨人”IBM在1994年5月就將全部4億美元的全球廣告費用交給奧美廣告公司打理，以求IBM品牌在全球範圍內具有完全一致的特性和源源不斷的活力。IBM的知名度一向很高，給人以穩固、安全、可靠的感覺，但同時IBM已深感企業缺乏新品牌迷人的産品特徵（顧客對IBM品牌的特性與將來發展的方向感到困惑），正在失去其消費者。爲此，IBM品牌管理者在品牌運營上採取針對性措施，將全部資源整合交由專業化公司操作。奧美在世界60多個國家和地區的270餘個分部擁有7000名以上的員工，使用當地語言達20多種，能提供適應當地文化環境的各種廣告策略。IBM這場品牌運作變革終獲