品牌资产评估方法问题研究

品牌资产评估方法问题研究[内容摘要]品牌资产评估方法的研究从品牌的所有者或使用者角度可以指导其如何发展、保护品牌资产，为其管理者的投资决策提供参考，增加其投资者的信心，激励员工工作的积极性；从消费者的角度可以引导其正确的认识并选择适合自己的品牌，无形中加深了品牌在消费者中的影响；并且可以进一步丰富和完善品牌资产方法理论，将品牌学与无形资产评估的研究紧密结合，实现跨学科相互交融研究的深化和拓展，为企业间的兼并、收购提供指导。为了全面的对品牌资产评估方法进行研究，文中运用了无形资产评估、品牌管理等相关学科的理论，采用了调查分析法、定性分析法、实例分析法和要素分析法等方法，详细的对品牌资产的评估方法进行了分析，并在此基础上寻求完善评估方法的对策。文中对品牌资产评估基本范畴进行了界定和辨析，在此基础上分析我国品牌资产存在的问题，包括忽略了消费者因素对评估的影响、评估指标缺乏科学性、评估数据的主观性和不确定性和评估过程缺乏独立性。阐述了英特品牌法、金融世界法等国外常用的品牌资产评估方法，在分析比较下总结出几点启示：对收益法应用的重视、评估假设条件的建立和对确保评估独立性的关注。在结合国外品牌资产评估方法的基础上，提出完善我国品牌资产评估方法的对策，包括增加消费者导向的评估要素、加强评估指标多元化设置、提高评估数据的真实性和完善品牌资产评估相关措施。[关键词]品牌资产；品牌资产评估；评估方法[ABSTRACT]Studyontheevaluationmethodofbrandassetsfromthepointofviewoftheowneroruserofthebrandcanguidethemhowtodevelopment,theprotectionofbrandequity,foritsmanagementoftheinvestmentdecision-makingprovidereferencetoincreasetheconfidenceoftheinvestorsandtheenthusiasmofthestaffincentive;fromtheconsumer'spointofviewcanguidethecorrectunderstandingandchoosetheirownbrands,intangibledeepenedeffectofbrandintheconsumers;andcanfurtherenrichandperfectmethodofbrandequitytheory,willbrandandintangibleassetsevaluationresearchclosely,interdisciplinarymutualamalgamationofdeepeningandexpanding,forinterfirmmergersandacquisitionstoprovideguidance.Inordertocomprehensivestudyontheevaluationmethodofbrandassets,theusingvaluationforintangibleassets,brandmanagementandotherrelateddisciplinesandtheories,usessurveyanalysismethod,qualitativeanalysismethod,caseanalysismethodandfactoranalysismethod,detailedanalysesofbrandassetsassessmentmethods,andonthisbasis,seekcountermeasurestoimproveassessmentmethods.Thebrandassetsevaluationbasiccategoriesaredefinedanddiscriminated,basedonanalysisofbrandassetsinChina,includingignoringtheconsumerfactorstoevaluatetheeffectof,lackofscientificevaluationindicators,evaluationdataofsubjectivityanduncertaintyandtheassessmentprocessislackofindependence.OntheIntelbrandmethod,thefinancialworldbyforeigncommonlyusedevaluationmethodsofbrandassets,incomparativeanalysissummedupseveralofincomeapproachapplicationvalue,assesstheestablishmentofassumptionsandtoensureassessmentindependentofattention.IncombinationwithforeignbrandassetsassessmentmethodsbasedontheproposedcountermeasurestoimproveChinabrandassetsassessmentmethods,includingincreaseconsumerorientedassessmentelements,tostrengthentheassessmentindexofdiversificationsetandimprovetheauthenticityofthedataevaluationandimprovementofbrandassetsevaluationmeasures.[KEYWORDS]BrandEquity；BrandEquityEvaluation；EvaluationMethod一、国内品牌资产评估方法研究现状及存在的问题（一）国内品牌资产评估方法研究现状1.北京名牌资产评估法1994年，《金融世界》杂志公布世界最有价值品牌资产评估报告，这份报告首次传到我国，品牌资产这个词冲击了国人的常归认识，国外的一个品牌资产的价值竟然能达到上百亿元，那我们自己的品牌资产价值能有多少呢-当时的中国质量万里行组委会主任区丰建议，中国质量万里行要给中国自己的品牌资产测量出价值，我国要树立品牌意识，增强品牌的国际竞争力，于是北京名牌资产评估事务所（现在的北京名牌资产评估有限公司）应运而生并幵始了对品牌资产评估的摸索，在借鉴其他国家品牌资产评估方法的基础上，它有侧重的选择了部分企业进行研究，经过两年的不懈努力，1996年它发布了我国首份品牌资产价值的排名。终于我国的品牌资产也有了自己的价值，可以与国际品牌进行比较了。使人们对于中国品牌的认识有了定量的标准；增强了国人对于中国品牌的信心。品牌资产销售收入的增长，要么是品牌资产所附着的产品的单价提高引起的，要么是其销售额增加引起的，归结起来都能够代表消费者对于品牌的信任与忠诚。十几年来，中国最有价值品牌以突出的地位，影响着中国人的生活与消费。平均每需求。这里要注意品牌资产品质只有大于1时才能说明该品牌资产的价值具有上升空间。二、完善国内品牌资产评估方法的对策（一）增加消费者导向的评估要素品牌资产之所以具有价值，是因为消费者对品牌资产所附着的产品的需求和消费者的购买，所以品牌资产的价值主要也是来自于消费者。因此，在评估品牌资产的价值时一定要考虑消费者因素对评估的影响。消费者对品牌的认知度消费者对品牌的认知度是指消费者根据自己的需要，对所需产品或服务的质地、质量、性能等方面的感知状况，能让消费者一听到产品就联想到该品牌。简单来说就是消费者对品牌的识别和记忆的程度，消费者对品牌的认知度是顾客对品牌无形的、全面的感知程度，而且常常建立在品牌所附着产品的特征等基础因素上，如可靠性和性能。消费者对品牌的认知度可以用不提示知名度和提示知名度两个指标来衡量。不提示知名度是指提到某种产品，消费者在未获得提示条件下就能想到该品牌的频率，通常用Xi表示；提示知名度是指向消费者展示若干品种的品牌，让消费者回答其所知道的品牌，然后经过一定的整理，得出需测量的品牌的知晓频率，通常用X2表示。则消费者对品牌的认知度=rXi+(1-r)X2，其中r是不提示知名度的比重，其范围界于0与1之间，具体取值由专家根据测定来确定。2.消费者对品牌的忠诚度消费者对品牌的忠诚度，是指消费者在其消费活动中，受其自身消费习惯和品牌宣传推广活动的影响只消费某一种品牌的商品，成为该品牌商品的忠实消费者。对于企业来说，消费者对品牌的忠诚度能够降低营销成本，提高其利润率，并为其吸引新消费者。通过调查显示，企业开发新消费者的成本是远远大于维护老消费者的，并且其收益中的绝大部分都是来自于忠实消费者，这部分忠实消费者不仅自己常年购买同一品牌的产品，还会推荐熟人也购买这一品牌的产品，消费者的宣传没让企业花一分钱反而得到一批认同度较高的新消费者。所以在品牌资产的评估中，若不考虑品牌的忠诚度，则可能高估其价值。并且科技的快速发展使得产品更新换代的速度大大提高了，也对品牌带来了巨大的压力，品牌的覆灭可能就在短短几年内，尤其是电子产业，如诺基亚。因此品牌资产的评估更要从品牌忠诚度的角度考虑品牌的可持续性。品牌忠诚度是消费者对某一品牌的偏爱程度，是消费者通过多次购买行为表现出来的对某一品牌的倾向性行为，它是消费者对该品牌商品的一种心理评估和决策过程。能够反映出消费者对该品牌的信赖程度，也能够反映出消费者从一品牌转向另一品牌的可能性大小，尤其是当其一直消费的品牌商品的价格或质量等发生变化时消费者转而购买其他品牌的可能性。一般情况下，消费者对品牌的忠诚度越高，其重复购买的次数就越多，转而购买另一品牌的可能性越小，品牌的市场竞争力就越强。并且消费者对品牌的忠诚度利于渠道拓展；能够吸引投资和人才，形成强有力的品牌支持，从而为企业带来超额利润。通常情况下，用顾客保有率和重复购买率两个指标来衡量消费者对品牌的忠诚度。顾客保有率，指一定时期内（通常是一年），期末“回头客”的数量在其实际消费者数量中的比重，即顾客保有率=(期初消费者+当前新增消费者一期末消费者）/期初消费者。重复购买率，指一定时期内（通常是一年）重复购买的消费者的比重，即重复购买率=重复购买的消费者数量/所有购买的消费者数量。这两个指标越高说明消费者对品牌的忠诚度就越高。3.消费者对品牌的满意度消费者对品牌的满意度，是指成功地理解某一顾客与部分顾客的需要，并着手为满足顾客需要而做出相应努力的结果。是消费者通过对某一种产品可感知的效果与其期望值相比较后得出的指数，是消费者形成的一种对品牌发展有积极作用的态度。企业为了使品牌形成更大的影响力和更好的口碑效应，就要不断提升消费者的品牌满意度。品牌的满意度是一个综合性指标，品牌的任何一方面，任何一个环节出现问题，都有可能引起消费者对品牌的不满。因此，品牌知名度高，并不意味品牌满意度高。而消费者对品牌的满意度越高，再次购买该品牌产品的可能性就越大。对于顾客满意度的评价，可以通过顾客调查表的方法进行评价。4.加强评估指标多元化设置以市场占有率为核心评估指标的评估方法注重市场份额但却忽略了利润。仅考虑市场占有率的品牌资产评估不是全面评估，而且也可能误导企业为获得高品牌资产价值而放弃追求利润，这显然不是品牌资产评估的初衷。品牌资产的价值最终应该是品牌创利能力的体现，所以用预期收益额作为评估指标更为科学和合理。具体可从净利润和净现金流量两个指标来核算。5.提高评估数据的真实性品牌资产评估与企业财务会计是相辅相成的关系，品牌资产评估以企业财务会计为基础，而企业财务会计通过品牌资产评估进行补充和完善。品牌资产评估所需的数据主要由企业财务会计来提供，然后通过调整和修正。若企业财务会计提供虚假的数据可能会导致品牌资产评估偏离其实际的结果。因此，评估公司需要对数据进行全面和有效的管理，以控制各种信息风险，保证评估数据的真实性。具体从以下两方面来努力：一是保证评估数据的质量；二是严格把握数据管理流程（二）完善品牌资产评估相关措施1.设定合理的评估假设经过多年实践摸索，我国也建立了自己的资产评估准则。随着经济体制改革的不断深化和经济结构的调整，资产评估准则也不断的充实和完善。尤其是近年来，我国社会主义市场经济迅速发展，市场规模迅速扩大，金融创新不断增加，市场环境也随之发生了重大的变化。这样的市场环境既带来了机遇也带来了挑战，为资产评估行业提供了广阔发展机遇的同时，对评估人员提出了更高的执业要求。目前复杂的市场环境新问题层出不穷，评估行业为解决这些问题，就要不断的研究这些新问题、新情况，不断完善评估准则建设以扩大其适用性。从资产评估的实践来看，实践活动的起点是资产评估的目的。评估活动是在一系列假设条件下进行的，反过来资产评估基本假设又来指导评估实践的进行。被评估资产的价值是资产在市场上最有可能产生的价格，评估结果是对被评估资产相关数据通过合理的方法所作出的合理估算和分析，因此评估结果本身也可以视为一种假设。有了评估目的之后，需要一系列的假设将资产的评估结果固定在一定的条件下。资产评估的假设可以分为理论演绎基础和实践进行的基础两个层次。交易假设是整个资产评估理论的基础和核心，是第一层次的假设，属于理论演择基础。虽然持续使用假设、公开市场假设和清算假设在资产评估实践中也会经常用到，但却不能作为基本假设存在，可以作为第二层次的假设置于资产评估目的下。这样就保证了评估理论的稳定性和普遍适用性，也兼顾了实践活动的具体要求。2.提高评估过程的透明性要提髙评估过程的透明性，首先要做的就是要明确评估业务的主体，这个主体只能由独立的资产评估机构来担任，而不能由政府的职能部门来担任。因为政府的职能首先是政治职能，然后才是经济职能，而品牌资产评估是经济领域的事情；并且目前我国还处于经济体制改革期，很多国有企业正在进行体制改革，若让政府的职能部门做为评估的主体，很有可能会受到政治需求的影响，而且难免会让社会公众认为其有偏袒国企的嫌疑，这样的评估结果很难保证其公正性的，所以若要提高评估过程的透明性，政府的职能部门必须要退出评估领域，将评估的工作交给市场上独立的资产评估机构，以保障评估业务的透明性和独立性。其次，要健全评估监督机制。我国的评估在透明性方面与国外的评估相比仍有较大的差距。如美国，它设有完善的监督管理机制，实行机构评估和审议分开进行原则，以保证评估工作始终在透明和公正的环境中进行。而这方面我国做的显然不够好，应向其学习建立这样的监督体制。具体可以从以下三方面改进：一是从法律层面入手，要制定相应的法律法规，以规范评估机构评估的程序和做法，以及当评估机构的行为不符合相关规定时的惩罚措施；二是充分发挥社会团体的监督作用，对评估机构的评估行为进行公正性、合法性的监督；三是行业自律性组织要充分发挥自己的作用。前两个方面的措施都是从外界因素考虑的，而在评估中最重要的是评估机构及其工作人员，所以评估工作人员应加强自身专业和职业道德方面的建设。品牌资产评估是专业性较强的工作，不仅要求其工作人员的专业知识丰富、评估技能过硬，而且素质一定要高。评估机构应是一个公开、公平、公正的组织，其工作人员应恪守职业道德，按照相关的法律法规办事。所以一定要加强对品牌资产评估队伍的建设，使其成为具有较高专业素质、法律素质和职业道德素质的人才，以保证评估工作的顺利进行。三、结论全球经济一体化始于20世纪后期，在21世纪迅速发展，2001年中国加入世贸组织是顺应这一历史潮流的表现。对于中国自身来说加入世贸组织也是一个重要的里程碑，因为它为跨国间的贸易消除了许多障碍，促进了我国对外贸易的迅速发展，也为我国吸引了大量的外资，但与此同时也带来了更为激烈的市场竞争，随之而来的就是企业间的兼并、收购的浪潮，在兼并、收购中起重要作用的品牌资产得到越来越广泛的关注。斯蒂芬金曾说过“工厂里生产的是产品，而消费者购买的是品牌，产品是可以被竞争对手效仿的而品牌是独一无二的，产品是会很快过时的，但是成功的品牌却是长盛不衰的。”即品牌效应，正因如此，企业意识到品牌资产在竞争中所占的重要地位，于是越来越多的企业开始创建、运营属于自己的品牌，以期其在未来的经营发展中发挥关键性的作用。对品牌资产的评估实质上是对品牌资产所属企业的实力的衡量和比较，也为企业发展品牌和消费者认识、选择品牌提供了一个平台。目前，品牌资产的使用已上升到企业战略层面，会对企业的生产经营产生重大的影响，其评估也在经营中发挥越来越大的作用。文中阐述了北京名牌资产评估法、忠诚因子法、3C品牌资产评估法等三种国内品牌资产评估方法，以哈药集团为例对北京名牌资产评估法和3C品牌资产评估法进行了实例验证，在此基础上，得出我国品牌资产评估方法存在的问题，包括忽略了消费者因素对评估的影响、评估指标缺乏科学性、评估数据的主观性和不确定性和评估过程缺乏独立性。并对问题的成因进行了分析：品牌资产评估起步晚发展慢、消费者因素对评估的影响难以量化和市场发育不够成熟。借鉴了英特品牌法、金融世界法等国外常用的品牌资产评估方法，在分析比较下总结出几点启示：对收益法应用的重视、评估假设条件的建立和对确保评估独立性的关注。在结合国外品牌资产评估方法的基础上，提出完善我国品牌资产评估方法的对策，包括增加消费者导向的评估要素、加强评估指标多元化设置、提高评估数据的真实性和完善品牌资产评估相关措施。运用品牌学、财务管理等相关学科的知识，在翻阅资料的基础上，对完善我国国内品牌资产评估方法提出几条切实可行的建议同时得出以下的结论：第一，以企业和市场为出发点的品牌资产评估方法使用企业的财务数据和市场数据，从企业所做努力的角度以及市场表现的角度评估品牌资产的价值，也间接部分反映了消费者的认可；以消费者角度为基础的品牌资产评估方法主要从品牌和消费者的联系入手研究，依据消费者的认知来评估品牌资产的价值，两者是相辅相成的。研究较为全面的品牌资产评估方法应综合考虑企业市场和消费者两部分的因素。第二，评估方法的选择既受品牌资产评估基本范畴界定的影响，也受评估目的和评估假设的影响。品牌资产具有其自身的独特性，但毕竟属于无形资产，所以其评估要服从资产评估基本理论的要求；品牌资产评估的发展和完善具有重要的意义，不仅能进一步丰富和完善评估理论、促进评估行业的发展，还能规范评估流程、降低评估成本、推动品牌资产的许可和转让。第三，在全球经济一体化的背景下，我国企业与国外企业贸易合作逐渐增多，对品牌资产评估的需求越来越大，这就要求我国的品牌资产评估与国际的品牌资产评估要具有可比性，能为其他国家所接受，即品牌资产评估要与国际接轨。在品牌资产评估发展过程中对国外品牌评估理论和实践要取其精华弃其糟粕，充分考虑我国的具体情况，体现中国品牌评估的特色。品牌资产评估是持续的、长期的任务，文中的研宄处于初级探索阶段，研究旨在丰富品牌资产评估方法的理论，希望对国内品牌资产评估方法的研究有一定的参考，为我国品牌资产评估方法的探讨贡献一份力量，期望对我国企业品牌管理和品牌资产评估的现状有所帮助。文中还有值得做进一步研究的地方，限于知识的不足没能做到，如品牌资产价值是资产评估领域尚未得到统一认识的概念，评估方法值得研究完善，制定科学、规范、并具可操作性和广泛适应性的品牌资产评估方法是品牌资产评估领域研究的一个难题。参考文献(一）著作类[1]庞守林：《品牌管理》，清华大学出版社2010年版，第110-171页、195-196页。[2]周玫：《企业品牌运营模式研究》，中国社会科学院出版社2008年版，第78-80页。[3]蓝天：《企业品牌文化》，华中科技大学出版社2012年版，第123128页。[4]杨芳平：《品牌学概论》，上海交通大学出版社2009年版，第78-82页。(二）论文类[1]苑泽明、马玉：《中外品牌评估比较研究》，《现代财经》2008年第3期。[2]王静玉、孙明贵、张丹：《现金流量折现法在品牌价值评估上的应用》《经济师》2010年第]期。[3]王亚晖：《企业品牌价值评估研究及其应用》，《北京工商大学》2010年第6期。[4]刘斑莎：《Interbrand模型在品牌价值评估中的应用研究》，《北京交通大学》2013年第6期。[5]胡彦蓉：《品牌资产评估方法研究》，《经济研究导刊》2009年第23期。[6]卢泰宏：《品牌资产评估的模型与方法》，《中山大学学报》2012年第3期。[7]王连森：《品牌资产及其衡量与创造》，《山东经济》2005年第1期。[8]黄胜兵：《如何定义品牌资产》，《市场营销导刊》