助理营销师三级-实操题

第页二、案例分析题1．请结合案例与所学知识答复以下问题。20世纪70年代中期以前，可口可乐一直是美国饮料市场霸主，市场占有率一度到达80％。然而，70年代中后期，它老对手百事可乐迅速崛起。对手步步紧逼让可口可乐感到了极大威胁，它试图尽快摆脱这种为难境地。1982年，为找出可口可乐衰退真正原因，可口可乐决定在全国10个主要城市进展一次深入消费者调查。可口可乐设计了“你认为可口可乐口味如何〞“你想试一试新饮料吗〞“可口可乐口味变得更柔与一些，您是否满意〞等问题，希望了解消费者对可口可乐口味评价并征询对新可乐口味意见。调查结果显示，大多数消费者愿意尝试新口味可乐。可口可乐决策层以此为依据，决定完毕可口可乐传统配方历史使命，同时开发新口味可乐。没过多久，比老可乐口感更柔与、口味更甜新可口可乐样品便出现在世人面前。为确保万无一失，在新可口可乐正式推向市场之前，可口寸乐公司又花费数百万美元在13个城市中进展了口味测试，邀请了近20万人品尝无标签新老可口可乐。结果让决策者们更加放心，六成消费者答复说新可口可乐味道比老可口可乐要好。认为新可口可乐味道胜过百事可乐也超过半数。至此，推出新可乐似乎是顺理成章事了。但让可口可乐决策者们始料未及是，噩梦正向他们逼近——很快，越来越多老可口可乐忠实消费者开场抵抗新可乐。对于这些消费者来说，传统配方可口可乐意味着一种传统美国精神，放弃传统配方就等于背叛美国精神，“只有老可口可乐才是真正可乐〞。有顾客甚至扬言将再也不买可口可乐。迫于巨大压力，决策者们不得不做出让步，在保存新可乐生产线同时。再次启用近100年历史传统配方，生产让美国人视为骄傲“老可口可乐〞。仅仅3个月时间，可口可乐新可乐方案就以失败告终。尽管公司前期花费了2年时间、数百万美元进展市场调研，但可口可乐忽略了最重要一点——对于可口可乐消费者而言，口味并不是最主要购置动机。问题：(1)抽样调查方法主要有哪些(2)可口可乐公司市场调查为什么没有起到预期效果2．请结合案例与所学知识答复以下问题。住宅购置是决策参考信息最广泛购置。消费者在购置住宅时，有关住宅供给信息来源较广泛。首先是群众传媒上传播住宅销售广告信息，这也是消费者所获得最直接信息。其次是可以从房地产交易市场获得大量住宅销售信息。从房地产交易市场既可了解到房源与房价变动情况，也可以初步了解到住宅开发公司一些情况，以及住宅建筑构造、质量、所处位置等情况。其三是可以从住宅销售商或代理商(中介商)获得住宅销售有关信息，向销售商或代理商可以直接了解商品住宅各种有关信息，包括商品住宅名称、具体位置、建筑构造、住宅小区整体规划、工程进程、销售价格、付款方式、配套设施、交通状况、物业管理等情况，而且可以从更广泛层面上向代理商了解其它楼盘销售信息，购房手续、住宅功能利弊等情况。其四是向居住在某一住宅小区居民或已经购置住宅朋友打听来获取有关住宅销售信息。总之，购房者能够获得有关住宅销售情况信息来源特别广泛，关键是要能从众多信息中分辨真伪，对住宅购置决策起到真正参考作用。问题：〔1〕商品信息来源主要有哪几种途径？〔2〕案例中住宅购置者通过哪几种途径取得了信息？具体表现在哪些行动中？3．请结合案例与所学知识答复以下问题。“我4号标书中提报网卡单价是69元，为什么公布结果是6900元？〞在2005年7月2日北京市石景山区政府采购揭标仪式上，一投标单位当场质疑石景山财政局。石景山财政局人员经过查证后，确定为宣读错误，现场纠正。石景山财政局局长张文华会后感慨地对记者说：“来了40多家供给商，完全出乎我意，以致于仅有4个人政府采购办忙中出错。来了这么多供给商，说明政府采购市场正被越来越多商家认可，而供给商敢于提问质疑，那么恰恰说明了政府采购公开、公平与公正性。〞为了让全区800个小学班经级实现计算机联网，石景山区政府决定实施“班班通〞工程。工程总标达2000万元，所有工程实行政府采购。先期4月份已经进展了“班班通〞工程综合布线招标工作，预计投资500万元，通过招标节约资金200万元。本次主要进展是网络设备打购，所有设备采取国内公开招标形式进展。问题：〔1〕政府采购可以通过哪些方式实现？〔2〕投标招标有哪些主要步骤？4．请结合案例与所学知识答复以下问题。某公司想了解一下其产品需求情况，为此他们组织了一次市场调研活动。按照调研方案该企业首先进展了一次问卷调查，他们选取了北京、上海与广州三个城市作为代表城市，在这三个城市中随机发放问卷。他们向消费者所提供问卷中，问答工程达几百个，而且十分具体。该调查所获得数据被存入计算机，进展详细分析。此外，该公司为了改良其刚刚研制成功产品，还邀请消费者担当“商品参谋〞，让他们试用这种新产品，然后“鸡蛋里挑骨头〞，从他们那里收集各种改良意见。该公司担忧“商品参谋〞有时也会提供不真实信息，因此，研究所市场调查人员经常亲自逛市场，“偷听〞消费者购置时对话，或者干脆装扮成消费者，四处探听店员与顾客对产品意见。他们目只有一个，就是一定要搞到真正准确信息，而不是虚假赞誉。在亲自获取市场信息同时，该公司还把其他部门所提供市场分析进展加工与整理。来补充市场调查所获取信息缺乏。这些从公开出版物、报纸、杂志、政府与有关行业获取统计资料，为该企业了解整个市场宏观信息提供了帮助。来自消费者信息成千上万，如何分析研究，取其精华，该公司有其独特方法。他们把所有信息分为两类，一类是期望值高信息，即希望商品到达某种程度，或希望出现某种新产品；另一类是具体改良建议。该公司十分重视前者，这类信息虽然没有具体意见，甚至很模糊，却反映了消费者期望，是新产品开发重要启示，而具体改良意见一旦与高期望值信息结合起来，那么能起到锦上添花作用。问题：(1)该公司在亲自获取市场信息同时，还需要多种二手资料支持，公司可以通过哪几种途径获得二手资料(至少列举三个)该公司在进展问卷调查时所采用方法属于哪种(2)在调查问卷设计中，问句可以采用不同-形式，主要有几种5．请结合案例与所学知识答复以下问题。某市场调查公司受某企业委托，在A市调查企业沐浴露产品知名度。调查对象为年龄在16．55岁、正在使用或使用过沐浴露产品女性，并且是家中沐浴露产品主要购置者或购置决策者。调查人员确定样本为100人，采取座谈会形式。座谈会按家庭人均收入分为3组：高收入、中收入及低收入。在确定了各组在整个母体比例之后，调查人员确定了各组参加座谈会人数。问题：(1)市场调研主要内容有哪些市场调查公司采用抽样方法是什么该抽样方法前提条件是什么(2)消费者购置产品评价行为一般要涉及哪几个问题6．某企业开展销售活动，为了充分了解市场，决定进展一次市场摸底，但直接进展市场调查花费时间与金钱太多，所以决定采取间接资料调查法，通过调查，成功地进展了销售。问题：〔1〕间接资料调查优点各是什么？〔2〕间接资料选择有哪些根本原那么？二、案例分析题答案1．答案要点：(1)抽样方法大体上可分为两大类：一是随机抽样，二是非随机抽样。(2分)随机抽样即按随机原那么抽取样本，完全排除人们主观意识干扰，在总体中每一个体被抽取时机是均等。其常用抽样方法有：简单随机抽样法，等距抽样，分层随机抽样法，分群随机抽样法。(4分)非随机抽样，是指并非根据抽取样本，而是调查者根据自己主观选择抽取样本一种方法。在一些市场调查中，比方在对调查总体不甚了解，或者调查总体过分庞杂时，往往采用非随机抽样方法抽取样本。非随机抽样常用抽样方法有：任意抽样法，判断抽样法，配额抽样法。(4分)(2)可口可乐将其营销调研问题限定得太窄了。调查仅限于口味测试，而没有测试新可乐代替旧可乐时消费者感觉。它没有考虑无形资产——可口可乐名称、历史、包装、文化遗产及产品形象。可口可乐是美国文化象征。对许多消费者而言，可口可乐象征意义比它口味更重要。如果调查范围更广一些，那么应该能发现这种强烈感情。(10分)2．答案要点：(1)商品信息来源主要有：①个人来源；②商业来源；③群众来源；④经历来源等。(每小点3分，共12分)(2)案例中住宅购置者通过商业来源、群众来源、个人来源等途径取得信息。(3分)群众传媒上传播住宅销售广告信息是群众来源；房地产交易市场获得大量住宅销售信息，从住宅销售商或代理商(中介商)获得住宅销售有关信息是商业来源；向居住在某一住宅小区居民或已经购置住宅朋友打听来获取有关住宅销售信息是个人来源。(5分)3．答案要点：(1)政府采购可以通过：①招标；②竞争性谈判；③邀请报价；④采购卡；⑤单一来源采购等方式实现。(2)投标招标主要步骤有：①公开招标与邀请招标；②开标、评标与现场竞投；③签订采购合同与支付价款；④监视检查。(10分)评分标准：应结合案例阐述，4．答案要点：(每小点2分，共10分)否那么酌情扣分。(1)公司可以通过企业职能管理部门提供资料、企业经营机构提供资料、经济公报、统计公报、行业销售情况、经营特点、开展趋势等信息资料、群众传播媒体等途径获得二手资料。(8分)该公司在进展问卷调查时所采用方法属壬非随扭抽样调查。(2分)(2)根据具体情况不同，问句可以采用不同形式，主要有以下几种：A．开放式问句：答复这种问句时被调查对象可以自由答复以下问题，不受任何限制。换句话说，就是事先不规定答案。(2分)B．封闭式问句：这种问句与开放式问正好相反，它答案已事先由调研人员设计好，被调查对象只要在备选答案中选择适宜答案即可。它又有如下形式：a．二项选择法(又称是否法／真伪法)。b．多项选择法。c．程度尺度法。研究同质问不同程度差异，通常用“很好〞、“较好〞、“一般〞、“较差〞、“差〞一类答复来表述。d．顺序法。这种方法就是列举出假设干工程，以决定其中较重要顺序方案。e．回想法。在问卷设计中，我们还可以采用回想法，这种方法运用一是了解到客户对于品牌印象、记忆程度；二是了解客户对此行业知晓范围。(8分)5．答案要点：(1)市场调研主要内容有市场容量、需求特点、市场环境与目标顾客等。(6分)市场调查公司采用抽样方法是分层随机抽样。(2分)该抽样方法前提条件是总体中调查单位特征有明显差异。(2分)(2)消费者购置沐浴露评价行为一般要涉及以下几个问题：a.产品属性。b.属性权重。c.品牌信念。d.效用函数。e.评价模型〔每点2分，共10分〕评分标准：应结合案例阐述，否那么酌情扣分。6．答案要点：〔1〕优点：〔5分〕①花费费用与时间少；②不受时间与空间限制；③资料都是书面形式，不受调查人员与被调查者主观因素干扰。缺点：〔5分〕①随着时间变化，有些资料难免会过时；②文献内容，很难与调查人员要求相一致，需进一步加工；③间接资料分析工作通常需要较高难度数量分析、经济效益原那么。〔10分〕第二章一、情景模拟题1．李冬是某企业销售总监。2005年底，李冬又与往常一样开场编制2006年销售方案。总体而言，2005年销售业绩不错，销售额首次到达了10亿元，比2004年增长了35%。王总裁认为，2006年市场仍会与2005年一样有较高增长速度，但考虑到2005年已经调整增长了一年，因此决定将2006年增长幅度定在28%。但是，各个销售大区上报2006年销售方案却很让王总恼火，因为各个大区普遍认为2006年行业将进入一个调整期，不可能有较高增长速度，因此能到达20％增长速度就不错了。总裁与各个大区意见各不一样，互不相让，甚至在上次年终会议上发生了局部争执。最后。王总裁让李冬综合上下意见草拟个2006年销售方案上报。李冬该怎么办呢问题：(1)决定销售方案方式有几种(2)这些分配销售方案方式各适用于什么情况2．北京通光计算机成立于2000年。成立后，依靠敏锐市场嗅觉与过硬产品质量，通光牌电脑逐渐在北京市场站稳了脚跟并逐步成为北京地区知名品牌。王刚是该公司市场总监。随着公司在北京地区日益开展壮大，王刚认为公司应该走出北京市场，逐步扩展外地市场。经过仔细研究，他决定先进入上海市场。如何进入上海市场呢王刚在某杂志上登载了公司招商广告，说明了公司想在上海市场招募代理商意图。广告被登载后，大量经销商打来表达了想成为公司在上海市场独家代理愿望。王刚认为，公司不熟悉上海市场，因此应该采取独家代理。但公司总裁却认为应该采取多家代理形式，因为竞争有利于把市场做大。到底是采取独家代理还是多家代理呢问题：〔1〕独家代理有什么特点？〔2〕多家代理什么特点？选择独家代理还是多家代理应该考虑什么因素？二、案例分析：1．请结合案例与所学知识答复以下问题。1999年，环球实业建立了销售分析与评价机制。年终时候，营销部门决定对本年度销售实绩以及出现问题进展分析与评价，以便为来年销售活动做好准备。他们首先对销售指标绝对数值进展比照，结果发现今年销售业绩非常好。他们决定再接再励，再创佳绩。问题：〔1〕案例中，环球实业采用是哪一种销售分析与评价方法？使用该方法时应该注意什么？〔2〕根据分析不同要求该方法可以分为哪几类？列举另外几种销售分析与评价方法。2．请结合案例与所学知识答复以下问题。假设化银公司2000年6月方案以单价10元价格销售产品6000件，销售额为60000元。到了月末，华银公司以单价9元出售出了5000件。销售额为45000元。销售实绩与方案差额为15000元，只完成了方案75%。试用因素替代法分析：〔1〕销售实绩差额有多少是由于价格引起？销售实绩差额有多少是由于销售量下降引起？〔2〕第一次替代应选择哪个作替代因素？为什么？3．请结合案例与所学知识答复以下问题。中国某公司为了将“520〞胶水打入日本市场，使用了很多促销手段，但效果都不是很好。后来公司了解到在东京将要举办一个大型展览会，于是他们决定参加。在展览会上，该公司工作人员用一滴胶水滴在一个参展人员鞋底上，然后把此人倒粘在天花板上，这种状态竞奇迹般地保持了十几秒钟，并有公证人当场公证。日本主要几家报纸媒体做了现场采访。这种胶水粘合力为世人公认，当场，各地厂商就纷纷订货。经过了报纸宣传之后，立即在日本民众中引起了轰动，不到一周，就卖出了50万瓶。在该年度，总销量超过了500万瓶。问题：(1)展览会有哪些特点在该案例中，主要反映了哪几个特点(2)企业开展公共宣传活动还有哪些形式4．请结合案例与所学知识答复以下问题。为了能够让消费者在情感上有更好认同，农夫山泉品牌识别一直与体育挂钩：赞助国家乒乓球队、2000年悉尼奥运会中国代表团训练比赛专用水、中国奥委会合作伙伴、赞助2000～2002年度CBA联赛等。可以说，通过体育与消费者沟通来传达品牌形象。是农夫与其他包装水企业最大不同之处。这样品牌识别其实是农夫山泉广告宣传、产品信息传播、新闻公关一元化整合。2001年，在支持北京申奥大潮中，农夫山泉与北京奥中委联合举办了“一分钱一个心愿，一分钱一份力量〞活动，从2001年1月1日起到7月31日，农夫山泉每销售一瓶水都提取一分钱代表消费者赞助北京申奥。企业不以个体名义而是代表消费群体利益来支持北京申奥，这在所有支持北京申奥企业行为中是一个创举。在此根底上，2002年4月，农夫山泉又推出了面向贫困地区中小学校体育根底教育阳光工程。“阳光工程〞方案从2002年起到2021年奥运会开幕，为期7年。在2002年，农夫山泉公司将累计购置价值500万元左右体育器械用于捐献。全国有23个省份395所根底体育器材缺乏学校得到捐助，这次活动也是以消费者名义“买一瓶水捐一分钱〞形式进展。这样活动与纯广告、纯促销宣传形式不同之处就在于前者与消费者有很多沟通，有利于树立产品品牌在消费者心目中地位，建立较为长久互动关系。问题：(1)成功公共宣传活动能到达哪些目(2)企业可采取广告策略主要有哪些5．请结合案例与所学知识答复以下问题。虽然酷儿早于前年捷足先登抢去儿童饮料市场第一块蛋糕，但是酷儿并没有直接针对儿童饮料市场。而一个大型投资公司却看到了这一市场空白点，红猫淘气卡通中国公司合资开发了专门针对儿童市场饮料一一红猫淘气咕噜噜多维饮品。这个主要针对中国4～12岁年龄段儿童饮料上市之初便把目光盯在3．8亿儿童身上，无论是该公司架构组成、还是广告时间段选择以及创新市场运作与群众饮料都有着天壤之别。在卡通片上，红猫以聪明博得小朋友喜爱，在饮料上他们再度把红猫聪明嫁接过来，让业内人士不得不惊叹于他们灵活。红猫淘气饮品公司并没有自己生产科研人员，也没有自己生产线，但这并不能说明他们做事就真没了“底气〞。据了解，在技术方面，红猫淘气“咕噜噜〞口味与配方是由中国营养学会妇幼分会专家研制，而这个分会融合了亚洲顶尖科技研发实力；在生产方面，红猫用是“借鸡生蛋〞方法，也许人们会理解为贴牌委托生产(OEM)，但红猫做法比单纯OEM更进一步，这种进步表现在产品生产配方、生产技术均是按红猫要求进展，除了生产工人之外品控、质检人员都是红猫自己特派员，而物流也由红猫自己控制，他们称这种生产方式为“ODM〞。据红猫内部有关负责人透露，与红猫合作几个生产厂家都是中国知名饮料生产厂家，例如北京汇源、上海均瑶、北京希杰。这种合作方式最大限度地节约了资源并保证了产品生产质量，更重要是节省了时间本钱。产品定位直接决定着营销模式，红猫针对细分市场所采用方式是区域总代理制，但他们对代理商却有着较高选择标准。在今年春季糖酒会上，红猫第一次亮相就向代理商(后称品牌管理商)提出了经济实力与经营条件要求，代理商在省会市场启动资金不少于150万，在地级市场启动资金不少于60万，县级市场那么不少于30万，但凡达不到第一个条件都免谈，这里所讲启动资金就是第一次打款额。第二个条件非行业代理商选择。如果说启动资金是选择代理商不可缺少条件，那么优先选择非行业代理商行为让人感到费解，而红猫解释却说明了他们出发点：饮料行业内有如此大实力代理商一般对新产品重视程度低，不会将其作为重点产品推广；另外，红猫饮料目标消费群是儿童，这就决定了与群众饮料在销售渠道上差异性，所以选择行业代理商会出现弊大于利现象。就是如此高条件令红猫人想不到是在全国竟然签了300多个大客户，网络遍布全国。代理商被选定后就成为红猫一级经销商，也叫品牌管理商。品牌管理商主要负责供货、价格管理、促销政策执行等具体工作，而市场开发那么由网络营销员(所长)进展承包销售。网络营销员选择条件比拟苛刻，优先录用没有做过饮料销售，并且当地有稳定居住场所自然人(下岗职工、想成为老板生意人等)，与红猫有合作意向。双方商定后，该自然人交付一定押金(数额视具体情况而定)，就正式成为红猫网络营销员，然后向品牌管理商报批注册所辖区域与网点数，一般一个人负责300—400个网点，但有些地方也会视具体情况而定。分支机构建好后，“红猫〞开场实行动态管理，网络营销员只需按红猫报表系统规定表格填写每天工作情况即可，当然他们也会按ABC类店进展固定拜访，A类店一般一周拜访两次，B类店一周一次，C类店两周一次。网络营销员工作好坏由市场督导进展监视，一个督导员监视目标是800—10叩家店，对没有按要求进入零售店进展分类统计，将指导意见反应给网络营销员，没有特殊情况下限期完成，如果达不到要求督导员就会把该区域内售点划给其他网络营销员；对于问题处理，督导员会将已处理问题在品牌管理商处作登记，而没有处理问题会以处理卡形式通知网络营销员处理时间与具体措施。问题：〔1〕红猫设立了哪种代理机制？销售代理种类主要有哪些？〔2〕一舳来说，选择代理商应考虑哪些因素？一、情景模拟题答案1．答案要点：〔1〕决定销售方案方式有两种—“分配方式〞与“上行方式〞。分配方式是一种由上往下方式，即自经营最高层起，往下一层层分配销售方案值方式。上行方式是先由第一线销售人员估计销售方案值，然后再一层层往上呈报。(10分)(2)在以下情况下，宜采用分配方式：①高阶层对第一线了如指掌，而位处组织末梢销售人员，也深深信赖高阶层者；②第一线负责者信赖拟定方案者，且惟命是从。当第一线负责者能以全公司立场分析自己所属区域，而且预估值是在企业许可范围内时，那么宜采用上行方式。(10分)评分标准：应结合案例阐述，否那么酌情扣分。2．答案要点：(1)独家销售代理特点是：①厂家可获得代理商充分合作，立场容易统一，双方都易获得对方支持。②代理商更乐意做广告宣传与售后效劳工作。③厂家对销售代理商更易于管理。④厂家易受代理商要挟。(10分)(2)多家代理特点是：①代理商之间相互牵制，厂家居于主动地位。②厂家所拥有销售网络更为宽广。③更易为某些国家与地区所承受。④容易造成代理商之间恶性竞争。⑤代理商士气不那么高。(5分)应该考虑产品生命周期、市场潜力、产品类型区分及现有代理商能力等因素。(5分)评分标准：应结合案例阐述，否那么酌情扣分。二、案例分析题：(1—5题。每题20分)1．答案要点：(1)案例中，环球实业采用是绝对分析法(3分)。使用该方法时应该注意比照指标可比性：比照指标双方指标内容、计算方法、采用计价标准与时间单位应当一致。在与其他企业比拟时，还要考虑各种不同因素影响。(7分)(2)根据分析不同要求该方法可以分为：①与方案资料比照。②与前期资料比照。③与先进指标比照。销售分析与评价方法还有：①相对分析法。②因素替代法。③量本利分析法。(共10分)评分标准：应结合案例阐述，否那么酌情扣分2．答案要点：〔1〕①因价格下降引起销售差额二5000元(2分)5000/15000×100%=33.3%(3分)②因销售量下降而引起销售差额：10000元(2分)10000/15000×100%二66.7%(3分)(2)第一次替代应选择销售量为替代因素。(4分)因为就实物量指标与货币量指标而言，应先替代实物量指标。(3分)因为实物量指标增减变化，一般不会改变货币量指标。(3分)3．答案要点：(1)展览会主要特点有：展览会是一种直观、形象与生动传播方式。它综合了多种传播媒介优点，能以讲解、交谈、宣传手册、介绍材料、照片、录像、幻灯、播送等不同形式吸引观众，到达与公众双向沟通。它还可以运用实物展示与现场示范表演来进展公共宣传，容易给公众留下深刻印象。它能当场收到公众反应信息，迅速调整自己活动或行动。展览会容易造成较大社会影响，是新闻媒介追踪对象，很可能成为新闻报道题材。企业无论是独立举办展览会，还是参展，都要充分利用时机制造新闻，扩大影响，广泛与媒介接触，到达树立形象、促进产品销售目。(8分)在本案例中，主要表达了展览会能够为企业提供一种双向沟通，而且这种沟通效率相当之高，并且反映了新闻界宣传能力。(2分)(2)企业开展公共宣传活动还有以下几种形式：新闻发布会，赞助活动，特殊纪念活动如开业典礼、周年纪念日、产品获奖、新产品试制成功等，组织消费者座谈会、用户洽谈会、企业商品研讨会、企业新产品介绍会等。(10分)4．答案要点：(1)成功公共宣传活动能到达以下几方面目：A．提高企业或产品知名度与美誉度。B．帮助新产品翻开销路。C．有助于挽回突发事件不利影响。D．有利于建立良好社区关系。(共10分)(2)广告策略主要有：A.利用名人效应。B．赋予产品一种吸引人形象。C．以新奇特色取胜。D．利用人们逆反心理。E．赞助公益广告。(10分)评分标准：应结合案例阐述，否那么酌情扣分。5．参考答案(1)红猫针对细分市场所采用方式是区域独家代理制，该代理商统一代理红猫产品在某地区销售事务，同时它有权代表厂商处理其他事务。(2分)销售代理种类主要有：独家代理、多家代理；佣金代理、买断代理；代理商与原厂互为代理；经销与代理混合使用：分支机构指导下代理方式。〔8分〕〔2〕选择代理商应考虑因素有：第一，代理商品格。第二，代理商营业规模。第三，代理商经营工程。第四，代理商销售网络。第五，代理商业务拓展能力。第六，代理商财务能力。第七，代理商营业地址。第八，代理商国籍。第九，代理商政治、社会影响力。第十，同行业对代理商评价。〔10分〕第三章一、情景模拟题1．小王是某公司销售经理，现在他面对着一个非常棘手问题，其主要合作伙伴在履行合同时产生了一些问题，对已经签订合同某些条款提出了质疑，并据此而不履行合同。公司销售受到了很大影响，小王希望在最短时间内把这一问题解决。请帮助小王分析：〔1〕合同纠纷产生原因主要有哪些？〔2〕在与合作伙伴进展协商时，小李应注意哪些问题？2．由于中国从日本进口FP-418货车存在着严重质量问题，因此中日双方就这批货车善后事宜与索赔等事项开场谈判。谈判一开局，中方代表马名便直截了当、简明扼要地介绍了FP-418货车在中国各地坏损情况以及用户对此反映。尽管马名在此只字未提索赔问题，但实际已为索赔问题进展了举证。马名话音刚落，日方举重假设轻地说：“确实，这批车子中确有一些车子存在轮胎炸裂、挡风玻璃炸碎、电路存在故障、铆钉震断等问题，有车子还偶有裂缝。〞马名一听对方这番话，就知道对方在避重就轻，逃避责任。接下去马名该怎么办呢？问题：〔1〕什么是经济合同纠纷？〔2〕你认为马名该采取什么谈判策略来处理这起经济合同纠纷？二、案例分析题1．请结合案例与所学知识答复以下问题。1．小李是天美服装公司推销员，上门向一位年轻小姐推销服装。这位小组很喜欢这套服装款式，但认为颜色过于朴素，显得过时了。小李很清楚，今年服装颜色恰好有返朴归真趋势。顾客显然不太了解今年潮流。但是小李不能指责顾客不懂潮流。问题：〔1〕小李应该怎样对待顾客异议？〔2〕答复顾客异议时机有几种？2．请结合案例与所学知识答复以下问题。未川瓮要从天升公司购置10辆卡车，经过认真准备之后，谈判开场了。在首场谈判中，双方在付款方式上发生严重分歧，而暂时休会。半个小时，谈判重新开场。为了缓与紧张气氛，未川瓮主谈平与地说：“李先生，刚刚您顽强坚持1个月内付款，现在，您是否能灵活一点使大家能够找到出路〞李先生答复：“贵方态度也不是一样吗坐立不安感觉着实让人不舒服呀!〞未川主谈人爽朗地笑了，紧张气氛得以缓与。双方围绕付款方式这一问题进展积极地磋商，终于达成了一致意见。问题：(1)在谈判准备阶段应做好什么工作未川公司主谈人采用了哪种缓与紧张气氛方式(2)在首场谈判开场阶段，应注意问题是什么3．请结合案例与所学知识答复以下问题。某一采取直销方式化装品公司主要在各大学上门推销其产品。某一顾客曾接触过此品牌，认为该品牌价位适中、质量优良，对它印象良好，但是近期没有购置需要。某日，一推销员在午休时间上门，向该顾客大谈特谈产品成效后，力劝其购置。顾客没有购置欲望，虽然感觉该推销员有令人不快口头禅，但仍然婉言相拒。推销员仍不放弃，劝说顾客试用一下，并主动翻开一新包装，承诺如果顾客不满意也无妨，不会逼其购置。顾客经其劝说有了购置之意，但试用后感觉不大满意，明示自己意见后，该推销员勃然大怒，语言强硬，直接回击顾客每一条意见，直至恶语羞辱顾客。该顾客忍无可忍之下将之赶走，并明示其今后再也不会购置该品牌化装品。问题：(1)该顾客属于什么类型顾客该类型顾客特点是什么(2)该名推销员在处理异议时有问题吗应该如何认真听取顾客提出异议4．请结合案例与所学知识答复以下问题。日本A钢铁公司欲从澳大利亚购置煤炭与铁矿石，日本是铁与煤炭资源贫乏国家，而澳大利亚矿产品在国际贸易中却占据卖方市场有利地位。澳大利亚B公司主要经营A公司急需矿产品。由于这是双方第一次接触，两方都决定创造一个友好、真诚气氛，以消除双方防御感。A公司认为自己谈判力量弱于对方，因此决定让B公司先报价。B公司采取是西欧式报价术。这种报价方法稳住了A公司。双方经过几轮磋商，终于签订了合约。问题：(1)要驾驶谈判过程，需要掌握哪几个方面策略与技巧(2)谈判常用策略有哪几种(列举5种即可)5．请结合案例与所学知识答复以下问题。推销员马丽敲开了一位顾客门，向他推销榨果汁机，“王先生，你同事李先生要我前来拜访，跟你谈一个你可能感兴趣问题〞。王先生消除了疑心态度，让马丽进入室内。马丽全方位地讲解了榨果汁机优良性能，并进展了精彩示范。王先生表示出极大兴趣。但是他认为操作步骤有些麻烦。马丽沉着不迫地告诉他：“操作起来是稍微有点麻烦，但是考虑到其一流质量与低廉价格，这不算什么大问题，不会影响使用效果。〞王先生点了点头。马丽乘机说：“您喜欢黄色还是绿色〞王先生挑了一个绿色，交易很快完成了。问题：〔1〕在示范过程中应注意哪些问题？〔2〕马丽用是哪种建议成交策略？试列举出其它种类建议成交策略。一、情景模拟题答案。1．答案要点：(1)产生合同纠纷主要原因有：第一，在经济调整改革中，由于企业转产、停产以致撤销、合并或分立原因，造成经济合同不能履行或不能完全履行，而产生经济合同纠纷；第二，由于当事人相互之间或一方对他方实际情况缺乏调查了解，盲目签订合同，造成合同纠纷；第三，由于当事人法制观念薄弱．而发生纠纷；第四，因标数量短缺，质量、包装不合格而发生经济纠纷；第五，由于拒付、少付货款或劳务酬金、逾期付款、产品价格变动等原因，而发生纠纷；第六，由于企业下属职能部门负责人或专职业务人员，带着企业空白合同到处乱签合同而无法履行，从而产生纠纷；第七，有企业超出自己设备能力与资金能力签订合同，而导致合同纠纷；第八，有企业或单位，用上压下、大欺小手段强迫对方签订合同，易产生纠纷。(10分)(2)在与合作伙伴进展协商时，小李应注意：①双方态度要端正、诚恳；②通过协商达成协议，一定要符合国家法律、政策；③协商解决纠纷一定要坚持原那么，不允许损害国家与集体利益；④协商一定是在平等前提下进展；⑤在协商解决纠纷中要防止拉关系、搞私利等不正之风。(10分)评分标准：应结合案例阐述，否那么酌情扣分。2．答案要点：(1)经济合同纠纷，一般是指当事人双方在依法签订合同之后，履行合同义务过程中所产生意见分歧或争议。(10分)(2)马名首先应反驳日方这种意图逃避责任做法，在具体反驳技巧上可以采取用具体数据证明己方观点、请国际机构就卡车质量问题做鉴定等手法。其次，马名应坚持与日方谈判解决该纠纷，假设谈判不成功那么可考虑请求有关组织仲裁。(10分)评分标准：应结合案例阐述，否那么酌情扣分。三、案例分析题：(1—5题。每题20分)1．答案要点：(1)当顾客提出异议时，一方面销售人员要表示承受顾客异议；另一方面，又要运用销售技巧劝说顾客放弃其异议。具体来说，销售人员在完成该项工作时，应注意以下几点：第一，有些顾客提出异议是正确，这时销售人员要虚心地承受，夺理。第二，无论在什么情况下，都要防止与顾客发生争吵或冒犯顾客。而不要强词。第三，在答复顾客异议时，要尽量简单扼要。此外，销售人员应站在顾客立场上为顾客解决问题，而不是以局外人身份提供个人看法与意见。(10分)(2)答复顾客异议时机有：提前答复、及时答复、稍后答复，或是不予答复。(10分)评分标准：应结合案例阐述，否那么酌情扣分。2．答案要点：(1)在谈判准备阶段应做好始终抓住谈判对手，以保证信息畅通与请对方将其具体要求写成“正式文字〞工作。(6分)未川公司主谈人采用缓与紧张气氛方式是设问式。(4分)(2)在首场开场阶段，应注意问题有：①主谈人应该做第一件事是介绍本方在场人员；②主谈人应该尊重谈判对手；③首场开场要努力营造友好合作气氛。(10分)3．答案要点：(1)该顾客属于随与型顾客。(4分)该类型顾客特点是性格开朗心防线较弱。(6分)容易相处(2)该名推销员在处理异议时有问题，该推销员不应该冲顾客发怒，而是认真倾听。(4分)认真听取顾客提出异议应做到：第一，当顾客提出异议时，销售人员不要匆忙打断对方话与急于辩白。第二，在答复顾客异议之前，销售人员一定要仔细、彻底地分析一下顾客提出异议背后真正原因。第三，当顾客提出异议时，一方面销售人员要表示承受顾客异议；运用销售技巧劝说顾客放弃其异议。(6分)4．答案要点：(1)谈判过程驾驭，需要掌握以下几个方面策略与技巧：第一，明确到达目标需要解决多少问题。第二，抓住分歧实质是关键。第三，不断小结谈判成果，并能够提出任务。第四，掌握谈判节奏。(10分)(2)红脸白脸策略、欲擒故纵策略、抛放低球策略、旁敲侧击策略、混水摸鱼策略、疲劳轰炸策略、化整为零策略、大智假设愚策略、故布疑阵策略、声东击西策略、寻找临界价格、把利益摆在明处，把压力塞给对方、以漏斗方式获取更多信息、保全对手面子、利用时间紧迫性、勇于认错会转危为安。(答复5小点即可)(10分)5．答案要点：〔1〕在示范过程中，应做到：有选择、有重点地示范产品。邀请顾客参加。销售人员新奇动作也会有助于提高顾客兴趣。做到动作熟练、自然，给顾客留下利落、能干印象。要注意对产品不时流露出爱惜感情。心境平与、沉着不迫。〔10分〕〔2〕选择成交法〔2分〕请求成交法、局部成交法，假定成交法、限期成交法、从众成交法、保证成交法、优惠成交法、最后成交法、激将成交法、让步成交法、饥饿成交法。第四章一、情景模拟题1．北京益达农业生产资料公司专芝稻田用除草剂。该公司决定在湖南市场上采取独家分销形式进入市场。经过一轮选择后，最后只剩下两个公司成为最终备选。一家是湖南省农资公司，另一家是湖南三农农资公司。湖南省农资公司是国有企业，是湖南省农资销售实力最弱公司，其经销网络覆盖整个湖南省乡镇市场，但市场上经销商却对其办事效率、信誉等颇有微辞。湖南三农农资公司是个民营企业，其老板是个退休军人，办事效率极高。由于起步晚，其经销网络只能覆盖到县一级市场。此外，该公司流动资金充裕，还能提供融资效劳。最后，市场上经销商对该公司各方面均表示非常认可。问题：〔1〕企业选择分销商应考虑哪些因素？〔2〕间接鼓励分销商通常做法有哪些？二、案例分析题：1．请结合案例与所学知识答复以下问题。某一著名饮料生产厂商曾与A公司签定预先支付局部货款购销合同。A公司每天派人催饮料厂交货，但A公司却不支付货款。针对这种情况，饮料厂也始终不给A公司供给一瓶饮料。问题：(1)结合案例分析饮料厂做法是否正确(2)列举出其他几种追账策略。2．请结合案例与所学知识答复以下问题。东方公司从红星公司购置了100吨钢材，价值为80万元，要求六个月后付款。红星公司经过调查，发现东方公司是信用为A类客户，而且经过计算，80万元在其信用限度之内，便同意了东方公司要求。半年后，东方公司迟迟未还款，打询问，也没什么结果。最后，红星公司派人上门讨债。结果发现，东方公司受东南亚金融危机影响，经营陷入困境，无力还款。红星公司决定采取“输血〞扶植手段来讨债。问题：(1)根据客户信用等级，为客户确定信用额度方法有哪些设定客户信用额度还应满足什么条件(2)如果实行委托追账，有哪些步骤3．请结合案例与所学知识答复以下问题。小王奉命到华星公司去追讨20万元债务，原经办人李东以前合作得还比拟愉快，这次欠款确实是因为华星公司资金周转遇到困难。小王与李东商量：“你们如果现在清账，我们给予3％现金折扣〞李东说考虑考虑。经过努力协商，最终追回欠款。问题：(1)小王采用是什么追账策略自行追账策略根本方法有哪些(2)自行追账策略辅助方法有哪些4．请结合案例与所学知识答复以下问题。IBM公司把提供世界上最好效劳作为经营宗旨，为了实现这一目标，公司专门挑选一批优秀业务人员担任为期三年主管助理。在三年中，他们惟一任务是：对任何顾客抱怨与疑难，必须在24小时内给予解决。有一次，美国亚特兰大市一家公司使用IBM计算机出了毛病，在几小时内，IBM公司即派出六位专家检修，其中四位来自欧洲，一位来自拉丁美洲，还有一位来自加拿大。此外，为了确保公司与顾客密切关系，该公司每月调查征询顾客对员工效劳质量满意程度，定期进展员工效劳质量检查。问题：(1)判断效劳质量标准有哪些(2)提高企业效劳质量方法一般有哪两种具体涵义是什么一、情景模拟题1．答案要点：〔1〕选择分销商时需要考虑以下因素：市场覆盖范围、声誉、中间商历史经历、合作意愿、产品组合情况、分销商财务状况、分销商区位优势、分销商促销能力。〔10分〕〔2〕间接鼓励分销商通常做法有以下几种形式：第一，帮助经销商建立进销存报表，做平安库存数与先进先出库存管理。第二，帮助零售商进展零售终端管理。终端管理内容包括铺货与商品陈列等。第三，帮助经销商管理其客户网来加强经销商销售管理工作。第四，伙伴关系管理。(10分)评分标准：应结合案例阐述，否那么酌情扣分。二、案例分析题：(1—5题。每题20分)1．答案要点：(1)正确。因为饮料厂与A公司处于同一法律关系之中，即同一债权债务之中。它们处于同一债务合同之中，且这样债务合同是双方合同，A公司在实现权利同时也承担某种义务。所以A公司不付款，饮料厂可以不送饮料。(10分)(2)追账策略还有：①委托追账。②仲裁追账。③诉讼追账。(10分)2．答案要点：(1)为客户确定信用额度方法很多，一般应根据客户信用等级方法：根据收益与风险对等原那么确定；根据客户营运资本净额一定比例确定；根据客户清算价值一定比例确定。设定客户信用额度还应满足以下条件：①信用额度不应超出客户净资产，以防客户无力承当债务额度匝为客户净资产一小局部。选择使用以下而且大多数情况，信用②信用额度不应超出客户流动资金，如果客户流动资金缺乏，必须对客户净资产进展分析评估。(10分)(2)委托追账步骤有：——选择资信状况良好追账机构。——向追账机构提供案情介绍。——听取追账机构对案件分析评估及处理建议。协商佣金比例。办理委托手续。伺追账机构提交债权文件。承受追账公司进展报告，——结算。——鲒案。(10分)评分标准：应结合案例阐述，3．答案要点：及时给予配合。否那么酌情扣分。(1)采用是自行追账中对销售商与购置商都有利现金折扣辅助策略。(4分)自行追账根本方法有：函电追账、面访追账(2)自行追账几种辅助方法有：采用对销售商与购置商都有利现金折扣；向债务人收取惩罚利息；对已发生拖欠客户停顿供货；取消信用额度；处理客户开出空头支票。(10分)评分标准：应结合案例阐述，否那么酌情扣分。4．答案要点：追账。(6分)(1)判断效劳质量标准有：可靠性、响应性、保证性、移情性与有形性。(10分)(2)有关提高企业效劳质量方法，比拟常用有两种，即标准跟进与蓝图技巧。标准跟进就是鼓励企业向竞争这学习一种方法。蓝图技巧是指通过分解组织系统与机构，鉴别顾客同效劳人员接触点，并从这些接触点出发来改良企业效劳质量一种战略。它借助流程图地方法来分析效劳传递过程各个方面，包括从前台效劳到后勤效劳全过程。蓝图技巧步骤主要有：第一步，将效劳所包含各项内容以流程图方式画出来，使得效劳过程能够清楚、客观展现出来；第二步，将那些容易导致效劳失败环节找出来；第三步，确定执行标准与标准，并使这些标准与标准表达出企业效劳质量标准第四步，找出顾客能够看得见判断效劳水平证据，将每一个证据都视为企业与顾客效劳接触点。(10分)评分标准：应结合案例阐述，否那么酌情扣分。第五章一、情景模拟题1．王经理最近从公司竞争对手里挖走了对方几名经历丰富销售人员。合格销售人员，特别是熟悉招聘公司行业而且经历丰富销售人员，凤毛麟角。主动从竞争对手销售队伍中招聘是得到这类人才一种途径。他们不仅熟悉业务，甚至还能带来局部客户。竞争对手强烈反对这种他们称之为“挖墙脚〞行为，因为他们花钱培训销售人员，却不能从中受益。王经理那么认为吸引销售人员同吸引客户一样是正当竞争。问题：(1)企业招聘销售人员一般有几种途径(2)如果你是王经理，你觉得这样做道德么为什么2．王牌股份培训经理武刚遇到一个问题：公司一个老销售代表拒绝参加公司销售培训。之前，公司发现在一些重要地区销量与顾客满意度都有所下滑，武刚受命从一个销售培训机构聘请了一个专家为公司销售代表举办一个为期5天销售研讨会，想通过案例研究、游戏、角色扮演等手段提高销售代表们销售技巧。但是，王港却公开宣称不参加该培训。他告诉武刚，他是公司里最能干销售代表之一，并不需要离开销售区域来参加这种销售技巧培训，因为这会使得他销售收入下降。不得不成认，王港是公司里最为成功销售代表之一。从一个一般学校毕业后，他便参加了公司，曾连续五年获得公司“年度最正确销售代表奖〞。但是，许多销售代表私下里向公司反映说王港团队合作精神不好。问题：你认为武刚该如何处理这件事情二、案例分析题：(1—2题。每题20分)本案例展示了3家公司销售队伍问题，这些问题