浅谈医药销售的若干设想

PAGEPAGEIII浅谈医药销售的若干设想摘要：本文以医药销售为研究重点。在厘清医药销售相关概念的基础上，分析了A医药公司的销售现状和问题，并探讨产生这些问题的原因，最后为解决A公司医药销售的问题提出一些解决对策。关键词：医药销售；A公司；销售问题；问题与对策Abstract:thisarticletakespharmaceuticalsalesasresearchfocus.Basedonclarifyingrelevantconceptsofpharmaceuticalsales,thispaperanalyzesthecurrentsituationandproblemsofsalesofpharmaceuticalcompaniesanddiscussesreasonsfortheseproblems,finallyputsforwardsomecountermeasurestosolveproblemsofpharmaceuticalsalesinACompany.Keywords:pharmaceuticalsales;ACompany;salesproblems;problemsandCountermeasures

目录前言 1（一）研究背景 11.行业背景 12.企业背景 1（二）研究意义 21.理论意义 22.实践价值 2（三）研究现状 21.国外文献综述 22.国内研究综述 3一、相关概念简述 4（一）销售的概念 4（二）医药销售渠道的概念 6（三）医药销售渠道的模式 61.全国总代理 62.独家代理 73.多家代理 74.代理加直营 7二、A医药公司销售现状分析 7（一）A公司简介 7（二）A公司资源分析 81.人力资源 82.财务资源 83.产品资源 10（三）A公司销售现状和销售环境分析 111.A公司销售现状 112.销售环境 13（四）A公司销售存在的问题和原因分析 141.问题 142.原因 15三、A医药公司销售策略建议 16（一）组织保障 161.销售部 162.财务部 16（二）人力资源保障 17（三）培训机制保障 18（四）风险控制保障 19结束语 20参考文献 21致谢 23PAGE18前言（一）研究背景1.行业背景随着市场经济的不断发展与进步，人们的生活水平与质量得到了进一步的改善，相比之下，人们在医疗服务方面的需求表现的更为强烈。随着医疗改革制度的逐渐深入与发展，在一定程度上推动了医疗机构的发展，其逐渐脱离政府经营而投入到更加激烈的市场竞争环境中。就医疗机构来说，不断完善其医疗服务及医疗技术水平是适应群众需求发展的必然性条件。面对医药市场经济发展的趋势，不仅医疗机构需转变其市场营销策略，且各大规模的医药企业也需要顺应时代发展的需求提出新的市场营销策略。在竞争如此激烈的医药市场中，如果不积极转型市场营销策略，固守其传统的营销思想，被市场淘汰必成一种趋势。对于医药企业而言，在新形势下，必须要不断拓展其市场营销能力，提高市场的运营水平，同时提高其营销策划及管理能力，只有如此，方可在多变复杂的市场环境中拥有一席之地，并取得一定的经营业绩，也只有这样，才能保证医药企业在市场竞争中提高其市场影响力。基于分析，我国医药市场规模得以拓展的主要原因是国民经济的增长、人们生活质量的提高、我国老龄化进程的逐渐加大。2012年，国内医药工业生产总值高达1.5万亿元人民币，到2013年，该项总值同比增长10%，高达1.8万亿元人民币，到2014年，国内医药工业生产总值高达2万亿元人民币。随着我国市场经济体制的不断发展与进步，国内医药市场得到了跨越式的拓展，在此背景下，我国医药市场中出现了全球各大医药企业纷纷投资的现象，在很大程度上抢占了国内医药市场份额。随着国内医药企业的逐渐兴起与发展，在很大程度上助长了医药产品的同质化发展，市场竞争表现的越发激烈。那么在新的医药市场环境中，医药企业应如何求得生存与发展的空间，进而赢得更高的市场份额，对于医药企业而言，这必须是其考虑的问题之一。2.企业背景辽宁华育医药科技有限公司是一个小规模的药品代理公司，公司人员组成16人;辽宁华育医药科技有限公司目前定位于代理销售，公司自正式成立以来，其销售额始终处于一个良好发展的态势，2012年的总销售额达170万，2015年高达630万;目前围绕着辽宁省省级三甲综合医院、省内五家生殖中心、男科及妇产科等专科医院等开展产品销售工作。辽宁华育医药科技有限公司与其他三家企业在辽宁省生殖界形成了相互作用的医药寡头市场;目前，本公司所经营的龙鹿胶囊、苯甲酸雌二醇软膏、龙金通淋、保胎无忧片产品销量额占公司销售额70%，属于价位高全国独家产品也是公司主要的经营产品，同时公司拥有5个价位中等的辅助经营产品。公司经营的产品在辽宁省的覆盖率占同类25%左右。辽宁华育医药科技有限公司自正式成立以来，由于受到国家政策及当地经济发展的影响，虽然该公司的行为主体从法律角度来说已具备独立运行的能力，但与现代化的企业制度相比，不管是公司的营销水平，还是公司的内部结构依然存在很多问题。故此，辽宁华育医药科技有限公司应针对目前所存在的营销问题，尽快制定合理的、科学的营销战略，有效发挥其内部资源的优势。（二）研究意义1.理论意义本文意在梳理总结医药行业的销售研究情况，并指出该行业的销售趋势。同时，本文以A公司作为案例，为其制定合理的销售策略，也是对医药行业市场销售研究的补充。2.实践价值本文以A公司作为研究案例，充分分析其营业情况、销售情况，挖掘其销售环境和销售问题，并为其制定销售策略，对A公司提高经营业绩有积极作用，具有较强的实践价值和可操作性。（三）研究现状1.国外文献综述营销策略理论的基础是麦卡锡(1960)提出的4P营销组合。该理论认为，营销组合按照重要性从大到小依次为:产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。这些营销策略全部都是根据目标市场制定的。例如，产品策略就是研发出适合目标市场及其市场定位的产品、产品组合，建立相应的品牌特性。定价策略则围绕目标市场特性，采取科学的定价方式，如目标市场是高端市场，则定价采用高品质高定价的策略。渠道策略，又叫分销策略，是将产品通过一定途径，到达目标市场上的消费者。促销策略，则是根据目标市场上消费者的特性，选择合适的宣传途径和适当的广告。之后，科特勒在4P的基础上，将政治和公共关系加入到营销组合中，形成了6P营销组合。1990年以后，罗伯特·劳特伯恩提出了4C营销策略。该营销策略不再是以产品为中心，而是以实现消费者价值最大化为中心。其内容包括:消费者、成本、便利以及沟通。实际上，4C营销组合还是4P营销组合的延伸，只是从不同的角度制定营销策略。例如，产品策略注重的是从企业角度出发，对产品进行打造，满足消费者的需求;而消费者策略则是从消费者的角度出发，实现消费者价值最大化，最大满足消费者欲望和需求，而打造产品、价格、购物体验、营销宣传方式与主题等;进而延伸出消费者购买产品付出的代价(成本)，购买产品的便利性，能与企业保持沟通。21世纪初，艾略特·艾登伯格又以4P和4C营销组合为基础，提出了4R理论。该理论的侧重点在于关系，致力于加强客户对企业的忠诚度。其内容包括关联、反应、关系以及回报。其中关联是指企业主动与客户沟通、交流，挖掘客户真实需求，以便适应客户需求变化，与客户保持较为长久的稳定关系，确保市场的稳定性;反应是企业建立一套市场反馈机制，及时捕捉客户需求，并能对客户需求在短时间内做出灵活、快速处理;关系是指企业通过销售完成对客户的责任以及承诺，从而与客户保持长久的关系，这也是客户再次购买的前提;回报是指企业为获取长期发展的动力，而期望市场予以其对客户负责任行为的回报。营销策略理论由4P，发展到6P，再到4C和4R，其理论逐渐成熟。其中最为经典，也用得较多的是4P和4C理论。其中4P理论主要用于实物产品，4C理论主要用于服务业，4R理论则是企业维护市场的一种有效手段。2.国内研究综述叶忠康、迟桂华(2012)认为，在我国医药分销领域开放，医药企业间的竞争激烈，以及在“新医改”的新形势之下，针对我国目前医药营销渠道存在的问题，提出了转变渠道体制和渠道成员的关系、合理选择渠道中间商、实现规模经营、建立医药物流体系、提高从业人员的专业素质及渠道管理技术、改进终端销售渠道、提高医药营销渠道执行力、完善医药招标采购制度等渠道改进的对策，以适应医药卫生改革和医药行业的发展需要。李海亮(2012)认为，华瑞制药有限公司要不断进行产品的升级和创新，重视科研技术的发展，逐步形成华瑞品牌效应;优化公司的销售渠道和销售队伍，不断巩固和开拓国内外的新市场;要积极推广和参加学术交流活动，充分利用专业媒体发挥广告效应;与公众形成良好的公共关系，形成品牌定位，培养客户的忠诚度，在人们心目中为华瑞制药有限公司树立专业化的良好品牌形象等，从而保证华瑞制药有限公司市场营销活动的成功。杨淑宁(2015)为SH制药公司制定营销策略。首先，采取区域代理和厂家自销并存的结合制营销模式，强化终端市场;第二，实施学术营销策略走中西医结合的学术营销创新之路，利用会议学术推广、临床试验及学术征文、媒体学术推广等学术营销方式提升产品销售额;第三，实施品牌营销策略，整合营销传播模式，加强品牌文化建设，建立品牌危机处理机制，提升企业及品牌形象;第四，实施客户关系管理，树立“以客户为核心”的营销理念，提升客户忠诚度;第五，实施新媒体营销，建立针企业产品领域的博客、微博、微信、社区、BBS等SNS平台，最大程度的实现市场渗透。孔庆林、费芸(2015)以三精制药2005-2014年营销费用与研发费用数据为依据，对三精制药死亡进行揭秘，得出的结论是:营销支出会带来“烟花式”的短期的繁荣，研发支出及成功才是长期的盈利之源。吕静楠(2015)得出，以客户实力、地理位置、销售业态、经营品种为依据进行市场细分，华润作为市场领先者，为下游顾客提供最齐全的品种、最优质的服务。对于省、市级综合医院，要强化进口合资高端品种的优势，还要顺应医改政策，提高对基药的重视程度。加大人员促销，做好营销推广及公共关系的宣传等。促进分销业务的发展，同时探索药品网上零售业务的新渠道。一、相关概念简述（一）销售的概念销售：是指以出售、租赁或其他任何方式向第三方提供产品或服务的行为，包括为促进该行为进行的有关辅助活动，例如广告、促销、展览、服务等活动。或者说：销售是指实现企业生产成果的活动，是服务于客户的一场活动。销售是一项报酬率非常高的艰难工作，也是一项报酬率低的轻松工作。销售，说大不大，说小不小。小可做一针一线，大可做跨国集团。但究其本质，都是相似的。你的行动决定了你的报酬。你可以成为一个高收入的辛勤工作者，也可以成为一个收入最低的轻松工作者。这一切完全取决于你对销售工作是怎么看怎么想怎么做的。销售绝无一般人心中的艰难、低下，更无一般人心中的玄妙。它只是一种人生考验和生存方式，只是它以一种自由的、不稳定的状态存在着。它既可以让你一分钱也赚不到，又可以让你发财兴业。例如，客户的目标是买太阳眼镜，有的是为了要耍酷；有的是怕阳光过强，怕眯着眼睛容易增加眼角的皱纹；有的也许是昨天跟男朋友吵了架哭肿了双眼，没有东西遮着红肿的眼睛，不方便出门，因此要买一副太阳眼镜。每个人的特殊需求不一样，可以根据各人的特殊需求向其推销不同价位、颜色、款式的太阳镜。因此，销售的定义对我们而言是非常简单的。也就是说，您能够找出商品所能提供的特殊利益，满足客户的特殊需求，达到彼此的目的。营销的主要过程有：（1）机会的辨识（opportunityidentification），包括市场调查、市场分析、生产决策、市场定位等；（2）新产品开发（newproductdevelopment），包括新产品的研发、新产品的生产等；（3）对客户的吸引(customerattraction)，包括营销策划、品牌推广、市场宣传、产品展示、洽谈签约等；（4）订单执行（orderfulfillment），包括产品供应、发货运输、货款结算等；（5）保留客户，培养忠诚(customerretentionandloyaltybuilding)，包括售后服务、定期回访等。这些流程都能够处理得好的话，营销通常都是成功的。如果哪个环节出了问题的话，企业就会面临生存危机。“早在人类出现时，销售就出现了。在《圣经·旧约》的第一章，我们看到夏娃说服亚当偷食禁果，不过夏娃不是第一个销售人员，这个称号应该属于那条说服了夏娃把禁果推销给亚当的蛇。”上面一句话无客观逻辑可遵循，亦无事实基础，但却是形象的比喻，说销售无论以何种形态呈现，其本质是一条蛇，使用的工具是“说服”，被说服者的下场，可以参考其他文献。因此上一段话是不负责任的阐述，极大的丑化了销售的形象，销售是集成，情报学，谈判学，经济学，法律学，心理学的多学科工种。作为一门学科，营销学开始于20世纪上半叶，那时主要出现在与分销（尤其是批发和零售）相关的课程中。但是当时经济学正陷于追求纯理论的学术冲动之中，人们忽略了这门和经济正常运行关系密切的新兴学科。供求曲线只是表明了均衡时的价格水平，却没能解释从生产商通过批发商一直到零售商的价格链。因此早期的市场营销学者填补了经济学家研究的空白。（二）医药销售渠道的概念销售渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，销售渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。销售渠道书面定义为：产品从生产者向消费者转移所经过的通道或途径，它是由一系列相互依赖的组织机构组成的商业机构，即产品由生产者到用户的流通过程中所经历的各个环节连接起来形成的通道。销售渠道的起点是生产者，终点是用户，中间环节包括各种批发商、零售商、商业服务机构（如经纪人、交易市场等）。医药营销渠道是指医药产品从医药生产企业向医药终端市场流通转移时，取得医药产品代理权或对转移其医药产品有帮助作用的所有企业和个人。它有两层含义：一是指把医药产品从生产者转送到医药终端市场的所有经营环节或经营机构，二是指医药产品实体从生产者到医药终端市场的运输、存储过程。（三）医药销售渠道的模式我国的医药销售渠道大致划分为4种：全国总代理、独家代理、多家代理、代理加直营。1.全国总代理全国总代理制是指医药生产企业在全国范围内只通过一家代理商来分销其药品，代理商通过契约或合同方式全权负责产品的推广和销售。这种模式比较适合于大的医药生产企业，但对中小医药生产企业或产品品种单一的医药企业则不适用，因为中小医药生产企业本身其产品研发与生产能力就弱，如果再不去主动了解市场销售情况，则很容易被医药中间商制约。2.独家代理医药生产企业在一定的市场区域内只选择一家医药经营企业作为中间商代理自己的产品，医药经营企业承担诸如药品的宣传、推广、运输、库存、销售、回款等工作，医药生产企业与其共担风险。这种模式可以很好地调动代理商的工作效率与积极性，也可以避免代理商之间因利益等问题而产生纠纷。缺点是对药品的覆盖率会有影响，且会使代理商缺乏竞争意识。3.多家代理医药生产企业在一定的市场区域内选择多家医药经营企业作为中间商代理自己的产品，医药经营企业承担诸如药品的宣传、推广、运输、库存、销售、回款等工作，医药生产企业与其共担风险四。用这种模式，可以很好地弥补独家代理的缺陷，市场覆盖率很高，医院的开户率一般可达到90%以上；但区域多家代理模式会造成各代理商之间的竞争激烈，以至于有可能会产生营销渠道冲突问题。4.代理加直营这是一种多渠道模式，一方面医药企业通过代理商来分销药品，另一方面医药企业还可在全国建立自己的销售组织，通过招聘培训的销售人员即医药代表将药品销售给医药终端市场。这种模式的优点是医药企业可以直接控制自己的市场终端。缺点是要求企业以强大的资金、销售、人力和管理实力为后盾，前期市场投入极大，需要的人力资源数量较多、素质较高。二、A医药公司销售现状分析（一）A公司简介A公司是一个小规模的药品代理公司，目前，公司人员组成16人。A公司目前定位于代理销售，公司自正式成立以来，其销售额始终处于一个良好发展的态势。随着公司规模的不断壮大，市场销量也会随之提高。目前围绕着当地省级三甲综合医院、省内五家生殖中心、男科及妇产科等专科医院等开展产品销售工作。本公司所代理的主要产品销量额占公司销售额70%，主要为试管婴儿前期用药。（二）A公司资源分析1.人力资源公司2011年底开始组建团队，进行市场开发，2011年有少量的业务，公司业绩也是由零而起。公司当时人员由4个人组成。2012年后团队逐步稳定为8个人，总经理1人，1名销售主管，1名内勤，5名销售人员。2013年后人员稳定为12个人，总经理1人，经理1人，人力资源1人，财务1人，内勤1人，销售人员7人。2014与2015年公司人员，销售人员增加3名兼职销售人员，共15人；2015年末增加学术经理1名，共16人。表1公司职工构成表2.财务资源(1)发展规模公司从2012年到2015年，公司所代理的龙鹿、雌二醇软膏等产品，其资产总额收入由1716931元增长到6270966元；公司2012年的毛利润为70万元，到了2015年，毛利润为250万元，发展形势表现为稳中增长的势头。图1，图2分别为公司2012年到2015年资产总额发展状况、净利润发展状况图，详见如下所示：图1公司2012年-2015年资产总额发展状况图2公司2012年-2015年毛利润发展状况(2)主要经济指标公司2013年的净资产收益率达25%，2014年的净资产收益率达28.8%，2015年的净资产收益率达31.2%。2013年、2014年及2015年，公司的营业利率分别为9.8%，8.78%，8.65%。公司从2013年到2015年，其营业利润率处于不断下滑的趋势，之所以出现这种情况，其主要原因是国内医药行业的迅速发展，加剧了行业竞争压力，在一定程度上导致公司价格逐渐下滑，最终出现了公司的营业利润出现下降的趋势。但公司自2013年到2015年，其净资产收益率处于稳步增长的趋势，这说明公司运用自有资本的效率逐渐得到提高。图3、图4分别为公司2013年-2015年净资产收益率情况(%)及营业利润率情况(%)，详见如下所示：图3公司2013年-2015年净资产收益率(%)情况图4公司2013年-2015年营业利润率(%)情况3.产品资源A公司主要从事龙鹿胶囊、龙金通淋胶囊、鱼鳃补肾丸等医药产品的销售代理工作，其代理的主要产品、治疗的范围详见表2所示。表2A公司主要产品（三）A公司销售现状和销售环境分析1.A公司销售现状(1)产品现状公司主营男科、妇科、生殖科方面药品，主要有龙鹿胶囊等10多个产品，目前这些产品与厂家签署省或东三省省级代理，这些产品的特性与销量前景，由于近些年全球环境恶化，人们工作压力的增加，生活习惯等引起的男女生殖方面的问题较多，特别是不孕育，这样的人群每个增量特别多，美国一项调查指出2050年全球将有50%的适龄人群不能生育，因此这些产品销量空间巨大，目前开展多家试管婴儿中心的审批，其中有中国医科大学盛京医院、省计划生育研究院、沈阳市著华医院、中国人民解放军第二零二医院、沈阳市第204医院、大连妇产医院、目前，锦州市妇婴医院试管婴儿中心刚通过审批，锦州医学院附属医院目前正在通过审批，这些生殖中心的数量明显增加，同时每个生殖中心的患者量每个都在成倍增加。另外在ED、少弱精子症、妇科内分泌问题、排卵障碍等方面使用的临床药品很少，因此这些产品市场前景可观，但是由于这些产品有些未参与2009年省药品集中采购招标，因此很多生殖中心只能进行临时采购或者是标外采购，影响了产品在省的开展速度。因此公司在产品结构方面也做出一些调整，公司代理一些已中省标辅助生殖方面用药例如维参锌等，以填补公司因产品未中省标而影响市场拓展和公司发展，公司引进这些产品让公司产品多元化，并能与公司现在产品与资源整合取长补短。(2)渠道现状对于医药公司而言，应按照产品特点并结合自身销售能力来选择多种销售模式。整体来讲，A公司采用的销售模式是多渠道相结合的销售模式，国内大型医药配送销售公司与医院系统合作或者公司直供医院系统或者药品连锁或单体店等。也就是说，公司按照医药产品销售的市场终端，将公司所代理的产品划分给合作公司下设的各大销售代理子公司或销售店；对公司代理的所有医药产品予以详细规划并制定合理的销售价格及市场运作模式；在各大省级区域内，通过合作公司各大营销子公司或代理店进行医药产品的销售，同时在各省级区域内配置一定的新药及特药办事机构；在营销渠道模式上集多家代理店、产品分销子公司及自建办事处，实现区域内市场销售额的最大化发展。(3)价格现状公司产品中：龙鹿胶囊、龙金通淋、鱼鳃补肾丸、意泰丽、沙巴棕等产品做为公司的主推产品，价位均在80元以上。进货价扣率较合理，公司空间利润较高可达到20%空间利润。这几个产品也是价格较高的品种。其龙鹿胶囊及鱼鳃补肾丸在男性ED、少弱精子症方面表现效果突出，在全国生殖中心比较有知名度的产品、而龙金通淋是康恩贝集团下属公司云南希陶绿色药业股份有限公司所生产，在泌尿路感染、前列腺炎、前列腺增生、及女性OAB症方面效果突出，临床验证非常受认可。而意泰丽这个产品，是目前无论是进口雌性激素还是国产雌性激素里副作用最少、生物利用最高、避免肝的首过效应、唯一一个经皮吸收的产品，大大的降低了女性长期口服雌性激所致的乳腺癌和子宫癌等风险。意泰丽每支32元，每盒为384元，只有少部分医院以最少单位支销售，大多数医院以盒作为最小销售单位。沙巴棕这个产品为瑞士进口以拒叶棕提取物为主要成份的一个专业治疗前列腺炎、前列腺增生的产品。公司还有价格在50到80元之间的产品：有保胎无忧片、白柏胶囊、疏肝益阳、安泽尔，复方石淋通等产品。这些产品价格中等，患者接受程度较好、其中保胎无忧片为修正药业生产、疏肝益阳为贵州益佰公司生产、国内知名企业生产、品牌认可度高、患者接受度高。公司同时也有价格30元至50元之间的产品，作为基本用药或者临床普通用药公司产品线一个补充。公司宗旨，代理能够覆盖男科、妇科、生殖科、泌尿外科、内分泌科等多种临床适应症的多种产品。相同适应症同时代理国产与进口产品，增加临床治疗的可选择性，同时代理价格不同产品可增加患者接受能力。2016年目前全国各省份药品集中采购招标工作，已逐步开始，并且省内7000个产品直接挂网招标，执行价格为全国直接挂网招标价格最低三个省标价格平均价或者全国直接挂网招标价格的次低价。意味着大部分产品价格会迎一次价格下调，这样以来，2016省标价格会在2009年省标公示价格基础上降低5%至10%不等。因此公司代理产品在价格风暴来临前、应做出相应的调整、避免成本上升、公司空间利润严重下降。这样在代理公司与生产厂商之间需要配合生产出不同规格，以应对市场价格下降带来的风险。(4)品牌现状A公司历经多年的发展，逐渐拥有了一定的市场领域，其所代理的医药产品不但在省内形成一定的影响力，同时也逐渐打造出属于自己的医药品牌；经过多年的发展，A公司在市场中逐步赢得了广大消费者的认可，提高了消费者对该公司产品的忠诚度。在2012年、2013年、2014年、2015年，公司的总销售额分别高达约170万、418万、616万、627万元，从公司产品销售额的发展情况可以看出，公司产品的销售额逐年上升，在省领域内，公司已逐渐形成了自己的品牌。多年前，A公司就已经重视到了媒体宣传等的重要性，公司通过各种宣传策略，在黄金时段内为公司赢得了更多的市场份额，拓展了公司未来发展的市场空间，为公司进一步走进市场甚至国内各大城市搭建了平台。相对而言，A公司在市场中的品牌知名度与其主要竞争对手之间并没有太大的差距，其差距主要表现在消费者对产品的赞誉程度。现阶段，公司所代理产品在市场具有较高的知名度，但其美誉度并不高。之所以公司的美誉度不高，其主要原因在于公司对企业文化、销售理念及企业核心价值等的重视程度不高，因此，对于A公司而言，要提高其市场美誉度，就必须加大对企业核心价值、销售风格等的提高与完善。2.销售环境A公司的SWOT分析结果见表3所示。表3A公司医药产品SWOT分析表（四）A公司销售存在的问题和原因分析1.问题（1）公司经营的产品线单一销售渠道需要完善。A公司自正式成立以来，始终坚持经营富有特色的医药产品，从最近几年来的销售情况来看，公司的销售业绩一直较好，但纵观整个医药市场，A公司的市场占有率并不高，市场份额低，同时，与A公司具有合作关系的小型企业在整个市场上并没有太高的知名度，这些企业的竞争力较低，而真正具有竞争力的医药公司早已被知名度较高的企业收购或并购。除此之外，A公司的销售渠道单一，该公司以省各大医院为主要销售渠道为主，与当地大型配送公司合作配送医院系统或者医院外部连锁店或单体药房等，但由于受到省的药品招标工作的限制，医院采购工作也受到了一定的束缚，公司产品在各大社区及零售药店等涉足较少。随着广大居民的生活质量及生活水平日益得到完善，越来越多的人将关注的重点放在了自身身体的健康上来，如此一来，便提高了对药品的消费能力，社区及零售店便成为医药产品的主要销售渠道。因此，A公司应尝试代理更多、更新的医药产品，拓展产品销售渠道，提高市场销售能力，扩大市场份额。（2）企业的营销投资不足相对而言，华育医药在产品营销过程中的投资较为薄弱，且对一些基础设施的建设如营销渠道投资不足，营销网络尚未完全形成，营销队伍的建设力度不足，还需进一步完善营销培训机制及营销人才的选拔制度。（3）公司营销服务不足华育医药在产品营销上的服务水平相对较为落后，专业学术知识不够扎实致使对消费者产品知识宣传不到位而流失一些顾客；针对华育医药顾客销售不一定达成成交问题，应对其服务方式进行改进，在提高服务主动性的同时，提高客户对公司服务专业水平的肯定与满意度，并加强上门送货及售后等服务，公司应加强对营销服务方式的创新，提高品牌知名度；同时，华育医药应充分结合其他的营销方式，并将其有效的贯穿于整个营销过程当中。2.原因（1）经营理念传统：在市场营销过程中，公司依然秉持传统的营销理念及产品观念，未制定较为明确的销售计划，如此造成的后果是营销资源被浪费且难以取得良好的营销业绩。总而言之，公司未确定明确的营销创新理念及市场营销战略。（2）资金投入不足：公司资金投入不足的主要表现形式为合作店面装饰不够创意、网络营销不占优，同时因为资金投入不足致使医院系统开发滞后和学术宣传力度不足。资金就像流通的血液，如果没有资金的支持，那么再好的营销策略也无法得到更好的推行与应用，一个现代化的、信息化的营销网络的建设需投入一定的设备及资金。（3）缺乏营销人才：营销人才的缺乏主要表现为高层营销管理。营销管理的规范化及现代化营销理念的引入需要投入大量的营销人才，尤其是具备相应专业水平及管理能力的高层营销管理者。从公司长期的发展过程中可以明显看出，公司在人才引进等方面依然未建立一个科学的、合理的制度，只重视学位，为公司的进一步发展造成了影响。（4）公司在市场定位以及促销方式上存在一定的问题：从公司运行的结果来看，长期以来，公司只重视短时间内的营销成果，往往忽视了促销方式及营销渠道。公司在整个营销架构中存在一定的缺陷，致使公司制定的营销计划难以满足市场发展的需求，难以从根本上解决营销问题。公司在营销决策方面未深入的对决策项目进行分析与研究，对消费者的市场需求未进行全面分析，在市场定位方面存在一定的缺陷。在整个营销计划书的制定过程中未明确其营销目标，对市场定位不准。三、A医药公司销售策略建议（一）组织保障A公司在企业营销策略的推进中，其高效合理化的组织结构将起到决定性作用，通过组织机构，A公司把具体的战略任务细化到具体的部门和个人上，对信息流通渠道及职权界限进行明确规定，进而对企业内部的所有活动进行统一协调和组织。组织机构须和企业战略同步，同时应保证组织机构与企业运行环境及自身特点相适应。为了确保企业营销目标的顺利实现，对于市场营销组织而言，须符合多项基本原则即有效性、目标性、高效性、主导性等原则，同时应符合市场的整体协调制度，进而确保组织结构在企业和市场、顾客之间的交流与协调中发挥其应有的作用，能及时协调企业内部所有部门之间的关系。1.销售部提成保持公司原有提成制度的原则，若某月绩效考核无提成的、可在发生季度中、季度平均销量超过转正或者领取提成的最低标准的。可补发无提成当月的绩效考核部分50%提成。同样若某季度中出现绩效考核无提成的、在全年销量统计后、全年平均销量超过转正或者领取提成的最低标准的、可补发无提成当月的绩效考核部分50%提成。2.财务部销售代表+商务代表(不可单独一人)、两人核对结款数量金额、核对好统方费用等、做到足额结款。代表及商务需要双方核对以上信息避免出现差错、以免影响回款总额，回款当天两人需要将回款具体信息反馈给各自部门领导且在周工作总结中反应出结款明细及金额、并在当月实际回款明细账里，确认实际的回款结果。回款由参与者两人共同承担责任。销售代表在业务活动过程中，要关注合作方结款信息、结款时间、手续、流程等是否变化，商务代表在销售代表确认结款时间后确认结款数量、金额并与合作方进行账务核对。（二）人力资源保障人力资源保障主要包括人力保障与激励保障，其中，人力保障包括：（1）工资构成工资构成：增加工龄工资：200元/年、3年工龄工资600元封顶。工龄工资对像：入职一年以上员工。执行日期为满一年期，次月增加工龄工资。（2）中高级评定政策保持原有的评定政策：考核主产品或者整体销售额。要求连续三个月以上达中级或高级标准、且具有一定稳定性、代表可书面申请转为中高级代表，经批准后、该代表可享有一年期中高级待遇。若转为中高级代表后销量一直稳定在中高级要求可一直享有中高级待遇。（3）绩效评估及考核绩效考核以季度为单位、考核对像为公司转正员工。绩效考核评关联总提成的最终放发比例。日常表现10%：出勤率、勤奋度、工作态度、报表完成准确及时情况。业务费使用有效性5%：业务费使用额度合理性、投入后季度内的销量增量是否达到预期。大客户增量5%：销售代表季度大客户维护情况、及开发情况。开发与销量80%：开发占比10%。销量占比70%激励保障包括：（1）年度奖励奖励对像：销售代表①开发奖励。全年开发数量排名第一者(不低于2家医院)，且为潜力价值性300盒以上医院，奖励奖金1000元。②增量奖励。全年销售额增长排名第一且总增长销售额不低于10万元，奖励奖金1000元。③进步奖。全年总销售量增长位列销售部第一名者，奖励奖金1000元。(2)季度奖励。考核对像：销售代表(不限是否转正)主产品：零售价78元以上产品。副产品：零售价78元以下产品。主产品季度总量或者单品季度总量稳中增长不低于500盒者、或者季度总销售额或者单产品季度总销售额增长不低于35000元者，且考评代表季度总量不低于过往两个季度平均销量。评为季度增量奖，奖励奖金1000元。副产品季度总销量或者单产品季度总销量稳中增长不低于800盒者，或者总销售额或者单产品季度总销售额增长不低于2_5000元者，且考评当前季度总量不低于过往两个季度平均销量。评为季度增量奖，奖励奖金1000元。(3)开发奖励。奖励条件：代表独立开发或者开发过程中起决定性的主导地位者给予开发奖励。大型综合三甲医院(有相关科室潜量销量1000盒以上者)：奖励奖金1000元；二甲以上医院(有相关科室，潜力销量500盒以上者)：奖励奖金500元；小规模医院、专科医院、医院内部自费药房者(潜力销量200盒以上者)：奖励奖金200元；院外自费药房(潜力销量200盒以上者)：奖励奖金100元。(4)大客户增量突破奖。考核条件：客户季度销量为历史最高。主产品，单客户单产品季度销量增长突破300盒以上者，奖励：代表300元；单客户单产品季度销量增长突破500盒以上者，奖励：代表500元；单客户单产品季度销量增长突破700盒以上者，奖励：代表1000元；大客户增量突破奖与季度增量奖励可同时评得。（三）培训机制保障A公司在招聘选拔人才时，更看重学习能力而不是学历。医药市场中，销售人员的专业知识同样重要。医药市场销售人员的核心工作内容即是有效的产品信息传达，实现药品生产厂家与客户的有效沟通。要有效的开展工作，我们的销售人员就必须要具备一定的专业技术水平。这样的员工专业技术水平的实现，我们可以通过招聘选择有医药学院大专及以上学历的人员来实现，更重要的是通过对业务人员的有效培训来实现。针对不同级别的销售人员，A公司制定了一系列相应的培训体系，力求实现员工培训的差异化、连续性和有效性。针对一线销售人员，由于其重点工作任务是面向客户，向客户传达产品特性并收集客户用药反馈信息，对他们的培训应主要集中在对企业文化的认同，培养药学专业知识，营销技巧，销售技巧，客户服务能力等。通过在员工工作的不同时期对其进行高频次连续性的专业知识培训，使之能够做到准确有效的传递产品信息，实现销售目标。具体操作包括由公司人力资源部在员工入职时做关于企业文化、岗位职责的培训，由市场部统一做关于产品知识、营销技能的培训。市场部对销售人员的培训还包括由区域学术主管在销售部门季度会、月会、周会等时间进行的培训。培训频次高，培训内容循序渐进，力求让一线销售人员熟练掌握产品知识，并且能够将产品的特性优势全面准确的传达给客户。而对于基层销售管理者的培训，不仅仅局限于产品知识、营销技巧的培训，更重要的是对其管理理念、团队管理能力和区域市场整体规划能力的培训。基层销售管理者，一般具有一定的一线销售经验，了解区域内的市场情况，而如何有效的指导下属开展工作，是基层销售管理者的主要任务。对这部分人员的培训，可以选择内部培训与外部培训相结合的方式，结合员工实际情况，就提升员工执行力、提升管理技能和水平等多方面做系统培训。通过一系列针对性的培训，力求做到有效的基层市场管理和推动。（四）风险控制保障由于医药行业受国家政策的影响较大，所以，提高药品的安全管理，及时解决公司经营过程中出现的各种风险，降低风险事件对公司造成的损失，保证公司能安全、稳定、持续的发展，提高规避风险的能力，对于医药企业而言，有必要制定相应的风险控制机制。对于A公司来说，其首先要重视药品经营质量风险，而此风险是全员及全方位的管理，是应用管理方针、程序实现对药品整个周期对目标任务进行质量风险的识别、评估、控制、沟通、回顾的系统过程，是质量管理体系的一个重要组成部分。公司年度内审时，内审小组应采用前瞻及回顾的方式进行质量风险管理，收集与所评估的风险相关的可能性危险、系统地利用各种信息和经验来确认设施设备、软件系统、操作环节等过程中存在的风险，对已经被识别的风险及其问题进行分析。A公司对风险的管理应覆盖药品采购、储存、销售、财务等，将出现假劣药品、不合格药品及影响药品质量的风险点进行控制，并采用风险控制的手段，消灭或减少风险事件发生的各种可能性，或减少风险事件发生时造成的损失。在风险控制中，A公司应根据风险评估结果对风险点制定出相应的风险管理措施，以将风险降低到零发生或可接受的水平。A公司的行政部主要负责公司员工质量风险有关法规及知识培训工作。公司在加强人员素质、制度执行和软件硬件的同时，应确保经营药品全过程药品的质量及质量情况可追溯，也要对采购、收货、验收、入出库、出库复核及运输等过程进行风险管理，要求每一位员工应具有药品质量风险意识。结束语A公司是一家以药品销售代理为主的企业。公司自成立以来，逐渐形成了完善的、独特的销售体系，实现了完成原始积累和奠定未来发展的基础。随着整个医药市场的不断变化，A公司将面临着更为复杂的内外环境，针对这种情况，公司还需不断加强内部管理体制、内控制度等方面的建设，提升药品营销能力，进而提高公司的市场竞争力，保持其良好的发展优势。本文在搜集大量相关书籍、刊物、论文的基础上，使用文献法、比较研究法、调查研究法、理论联系实际法等，分析了A公司所面临的外部环境，其中，主要包括宏观环境、行业环境及行业竞争对手等，本文较为全面的对公司所处的宏观环境进行了分析；然后从经营、产品、人员、财务等方面