【民族文化旅游产品的营销问题及完善对策9200字（论文）】

民族文化旅游产品的营销现状、问题及完善对策研究TOC\o"1-3"\h\u2701一.绪论 317014（一）研究背景和意义 329867（二）研究目的 411503二、相关研究概述 416749（一）关于民族文化旅游研究的述评 43651（二）关于民族文化旅游的分类 45771、以民族文化旅游本身为研究对象 4272522、以地域民族文化旅游为研究对象 4108213、以具体的民族文化旅游产品为研究对象 429378三、民族文化旅游发展现状分析 428138（一）发展优势 4310451、历史悠久,民族文化资源丰富 4124602、经济基础厚实,客源市场需求升级 5200363、区位优势明显,可进入性较强 531108（二）现状分析 5157061、内容创新不足,时空限制较大 5276552、理论研究落后,人才资本匮乏 5206463、政策供给不足,监管手段滞后 5295104、市场运作不成熟,融资渠道单一 529338四、民族文化旅游产品营销存在的问题 529937（一）营销理念滞后 52854（二）盲目的开发 622089（三）价格敏感度弱，缺乏针对性 623374（四）形象塑造不够 610721（五）线上营销单一，移动终端渠道未开发 612916五、民族文化旅游产品的营销路径 621575（一）民族文化旅游产品的设计开发 6130141、针对性原则 799902、民族文化保护原则 7181893、融合一致原则 7114264、因地制宜原则 714490（二）民族文化旅游产品的生命周期营销策略 730070（三）民族文化旅游产品的组合策略 76084（四）民族文化旅游市场营销的价格策略 8298641、新产品定价策略 8264362、心理定价策略 813704六、民族文化旅游产品的对策研究 821153（一）前提性对策———政策支持 813589（二）根本性对策———人才建设 811309（三）竞争性对策———产品创新 918558（四）保障性对策———营销数字化 961271、大众媒体 92172、户外媒体 9130763、景区与游客 9[摘要]旅游产业融合发展是旅游业发展的方向之一。旅游产业融合能够丰富旅游产品的种类，提升旅游产品的内涵，延长旅游产业链条，促进旅游产业结构的升级，提升旅游产业的竞争力。旅游产业和其他产业的融合现象在我国各地区不断发展，政府也出台政策支持旅游产业的融合发展。2009年出台的《国务院关于加快发展旅游业的意见》明确指出要大力推进旅游业与相关产业的融合发展，培育新的旅游消费热点。而党的十八大以来，民族文化文明建设受到更多的重视，这在一定程度上鼓励了民族文化产业的发展。民族文化产业是绿色产业，能够绿化美化环境。民族文化产业与旅游业的融合发展不仅会促进旅游业的发展还会促进花卉产业的发展，推进民族文化文明建设。在这个背景下，研究花卉产业与旅游业的融合发展具有重要的现实意义。[关键词]民族文化旅游产品营销路径对策研究民族文化对中国至关重要，民族文化可创造就业和职业生涯机会、减少失业率，并能解决国家社会方面的贫穷问题。中国拥有丰富和多元化的旅游资源，旅游业分布在全国各地区并为该地区人民创造收入。同时，旅游业有利于加强环境保护意识、刺激具有特色的土特产品和纪念品的生产，以及使当地独特民族风俗得以传承，有利于文化遗产领域的保护。大多数的中国旅游企业都是中小企业，因此，收集旅游业领域的中小企业家的信息，了解其现状问题、影响、潜力和竞争力，从而为相关领域的资料进行补充，促进旅游业领域的中小企业认清自身现状并定制战略计划，对于旅游业的发展具有积极推动作用。一.绪论（一）研究背景和意义民族旅游业是一项在中国占有非常重要地位的产业。如果将中国与世界排名前几位的旅游国家如法国、意大利及西班牙等相比较，它们每年的游客数量约4000-9000万人，而中国游客每年的数量仅为他们的1/4至1/5，差距较大。但如果跟亚洲国家相比，如印度与柬埔寨等国家，那么中国的旅游业的发展水平相对就较高了。其发展旅游业的主要优势是中国人民的友好、住宿价格合理、有特色的旅游景点等等。此外，中国的特色美食在世界排名第四，仅位于法国、意大利及香港之后中国的旅游业从中国本地游客和外国游客两个方面都为中国带来了巨大的收入(包括外汇收入)。这些巨额收入能有力促进全中国的经济循环发展。此外，旅游业还有促进就业的作用，如酒店、宾馆、工业产品、工艺品、纪念品、本地特产的农产品和汽车租赁服务等。这些行业也随着旅游业的发展得到了快速的发展，同时，竞争也比较激烈。这些在促进就业增加的同时也提高了人民的收入水平，为当地带来了繁荣。研究目的中国位于世界中心,作为六朝古都,饱经沧桑,拥有丰富的民族文化旅游资源,但中国民族文化旅游发展状况却并没有人们预想中的好。如何在不断升温的民族文化旅游市场获得竞争优势,是值得深入研究的话题。本文尝试以民族文化旅游产品为研究对象,通过对其民族文化旅游发展现状进行分析和研究,以期为优化民族文化旅游的实践活动提供理论借鉴。相关研究概述关于民族文化旅游研究的述评在现代旅游多元化发展的格局下,随着旅游者对文化的渴求与体验欲望愈加强烈,民族文化已成为旅游业可持续发展的重要资源。所谓民族文化旅游,是指旅游者被异域或异族独具个性的民族文化所吸引,以一定的旅游设施为条件,离开自己的居所前往某地(某个特定的地域或特定的民族区域)进行民族文化消费的一个动态过程的复合体,是人类文明进步形成的一种文化生活方式。关于民族文化旅游的分类以民族文化旅游本身为研究对象研究内容主要集中于开发模式、开发意义与资源保护等,具有一定的宏观指导意义。如王德刚将民族文化旅游的开发模式总结为品牌经营、社区—历史街区、乡村、主题公园、节庆活动、“民族文化博物馆”等6种模式;黄亮、陆林等认为,民族旅游具有利于民族文化传承,增强民族凝聚力等文化功能;杨萍从民族旅游资源的类型分析入手,对民族旅游资源的保护内容和保护模式等进行了初步探讨。以地域民族文化旅游为研究对象主要研究省、市或地区层面的民族文化旅游开发,这类研究大多与民族类民族文化旅游资源密切相关。如施仲军、朱桂凤、陈瑶等分别对云南、黑龙江、南宁的民族类民族文化旅游特色进行分析,进而探讨了这些民族聚居省市民族文化旅游的开发策略问题。其它则是直接以世居的少数民族为载体来谈开发,如王珊和赵明针对内蒙古自治区蒙古族的民族旅游开发提出了一些构想。崔广彬和郑岩提出了辽宁省发展满族民族文化旅游的思路与对策。杨艳与黄震芳曾就南京民族文化旅游资源的类型、特点及其产品开发模式进行了初步研究。以具体的民族文化旅游产品为研究对象重在成功经验的总结与启示。如陆军和王林以桂林“印象·刘三姐”为研究对象,阐述了创新对民族文化旅游的重要性。总之,目前国内学者对民族文化旅游的研究呈现以下特点:①“省多、市少”。即着眼于整个省的研究居多,具体到城市的研究偏少;②“少数民族多、汉族少”。即以少数民族或是少数民族聚居地为对象的研究居多,对于同样拥有丰富民族文化的汉族的研究偏少;③“边缘地区多、都市少”。即西南、东北等省市的研究居多,东部、南部等大都市的研究偏少。当然,现有文献不仅对民族文化旅游的发展起到了积极的总结和促进作用,也为本文提供了很好的理论基础。三、民族文化旅游发展现状分析（一）发展优势1、历史悠久,民族文化资源丰富如物质民族类有秦淮风味小吃、甘熙故居等;行为民族类有皮影戏、国际梅花节以及被列入国家首批非物质文化遗产目录的云锦、金陵刻经、金线金箔和秦淮灯会等;而精神民族类有方言、民谣《茉莉花》等,都是经过长时期创造的独特宝贵的文化财富,发展潜力巨大。中国的民族文化有着2500年的历史传承和文化底蕴,并有“南风北俗萃于一城”之说,在民俗旅游活动要素组合中目前处于相对有利的位置,有较好的城市文化品牌效应。经济基础厚实,客源市场需求升级近年来经济持续快速健康发展,文化基础设施日趋完善,为民族文化旅游的快速发展打下坚实的物质基础。一般当恩格尔系数降到50以下、人均GDP超过3000美元时,人们的文化消费在家庭整个消费中达到或超过30%,这将对旅游客源市场产生明显的影响。从相关统计数据看,中国周边的旅游市场正处于这一转变过程中。中国国内一级旅游客源市场的社会消费结构正向发展型、享受型升级,人们的文化消费需求将大大增加,这为南京民族文化旅游的发展提供了更广阔的市场空间。区位优势明显,可进入性较强中国地理优势独特,这是一个服务业相对发达的区域,区域合作逐渐形成，特色的整体竞争优势,可争取到更多的国际文化资本和市场份额,其发达的交通运输网络更是方便国内外游客的进入。（二）现状分析在实际发展中也遭遇到了发展的瓶颈制约,主要表现为以下几方面:内容创新不足,时空限制较大民族文化旅游产品内容创新不足,造成产品形式的眼球吸引力不强;同时,城市传统氛围较浓,社会环境的包容度不够,现实中比较大胆的、有争议的创新行为易受遏制。老街与农家乐村在地理区位上相距甚远,空间分布较为分散,节庆活动则受时节影响较大,而民族博物馆更因为是民居建筑而限制了实体空间上的拓展,造成客流承载量偏小。理论研究落后,人才资本匮乏一方面,民族文化旅游方面的理论研究十分有限,缺乏建设性的理论研究成果;另一方面,作为旅游业运作“灵魂”的人才,不论是高端的旅游产品创新人才,还是成熟的市场运作人才都不够充足,高端人才与复合人才的供需不平衡性日益凸显。政策供给不足,监管手段滞后中国民族文化不乏旅游发展战略规划,但缺乏专门为民族文化旅游量身定做的规划,相关配套的法律法规建设与机制改革也相对滞后,管理体制不活,部门之间的协调还不到位,不利于民族文化旅游的快速和健康发展。市场运作不成熟,融资渠道单一民族文化资源分散,尚未形成规模优势,高成长性的新兴文化服务业的发展也滞后于传统文化服务业。融资方面也存在融资渠道单一的问题,许多民族文化节庆还主要依赖于财政资金,民营企业进入不够充分,大多数民营企业对民俗文化旅游市场的投资意识还比较薄弱。四、民族文化旅游产品营销存在的问题（一）营销理念滞后中国目前主打的民族文化旅游农庄无论是经营的项目，还是自己的民宿都与大多数的企业类同，同样的风格、同样的东西，不能给游客带来相同的体验。当前中国自身投资的民族文化旅游农庄经营具有明显的旅游特性，不论是游览乡土民情、品尝美食、休闲活动、文化活动、商务活动等的项目开发，虽然有具体的活动项目但是其中的技术还不太过于成熟，在一些比较具有特色的活动中也比较的生拉硬拽，没有太注意文化方面的资源发展，不管怎样总的来说，民族文化旅游开发还需要更加的学习其他企业的，不仅要从思想上进步还要从实践中得出经验，进而从中吸取教训，吸引更多的游客。（二）盲目的开发民族文化旅游项目正处在开发的初期，虽然在一定程度上有一定的规模性，但是在项目开发、经营管理上还欠缺一些经验，有一些区域的项目开发还不太完善，还欠缺统一的规划及统筹的安排，有一种投资的盲目性，还有一种丈二和尚找不到头脑的感觉，旅游特色也不太突出，让游客对此产生不了浓厚的兴趣，进而失去一些客源。另外，同一地区内不应有样类似的项目，那样会使游客增加选择性，以及盲目性，不知道那个好，进而影响游客的深入体验。（三）价格敏感度弱，缺乏针对性在现如今旅游市场不断发展的过程中，消费者可以选择的旅游产品也越来越多，产品与产品之间无论是产品服务方面还是产品质量方面的差距也不大，所以价格就成了消费者做出选择的原因之一。消费者对产品的价格相当敏感，他们对价格的判断具有一定的客观性，也有一些长期参加旅游活动积累下来的经验，所以在他们心中有一定的价格尺度，一直认为有好的旅游产品自然会吸引消费者前来，但是忽略了消费者的心理，消费者会对他们选择的产品做出对比，同样在价格上也会做出对比，旅游是一个大众消费的项目，自然消费者的文化、素质、消费能力等也会有所不同。在开发民族旅游路线以前，必须要对市场需求进行一定的考察，针对这种情况，必须做出合理的调整，不然会影响乡村旅游市场的销售。（四）形象塑造不够由于不少旅游地都因某一历史文化或者民族文化出名，当地的旅游文化每年都会围绕单一的核心品牌打造旅游形象，也辅助了一系列与形象相关的宣传手段。但是，仅凭一枝独秀的旅游产品及旅游品牌来打响乡村旅游知名度是远远不足的，缺乏有效的和广泛的媒介来吸引大众关注的眼球。（五）线上营销单一，移动终端渠道未开发线上营销主要指的是，旅游企业思想、环境、服务进行设计、定价、展示、分销和促销的计划和实施过程，互联网旅游营销通过满足旅游者的需求和创造旅游者满意来实现企业经营目标。主要表现为在线营销手段单一，缺乏创新，在线销售发展至今，在商品展示上己有图片、视频等方式，在售后上，也有以天猫、淘宝为代表的“阿里旺旺”和“七天退换”等相关服务。但是，互联网的虚拟性还是无法让消费者最真切地感受到产品，从而打消对产品的顾虑。移动终端具有精准度高、覆盖面广、方便灵活、移植能力强等特点，目前J公司在线销售仍然停留于网络平台之上，仍然采用旧的推广和宣传方式，没有充分抓住移动电子商务这一平台，创新能力不足。民族文化旅游产品的营销路径民族文化旅游产品的设计开发民族文化旅游产品的设计开发是整个营销过程的基础，只有设计开发出高水平的民族文化旅游产品，才能吸引游客前来消费。民族文化旅游产品的设计主要应以民族学为指导，更详细的是“以民族文化学、地理学为指导，以历史自然性和真实性为依据，对民族文化旅游产品进行空间和功能设计，以保护民族文化旅游产品的自然民族文化性和历史人文性，创造一种能充分融合技术和自然的民族文化旅游活动的最优环境。”民族文化旅游产品的特殊性使其设计开发要遵循以下几个原则：1、针对性原则不同的民族文化旅游者有不同的偏好，营销者应该分析和了解市场细分，选择市场需求量最强烈的产品进行有针对性的设计开发，避免造成对宝贵的民族文化旅游资源的盲目开发，减少破坏和浪费。2、民族文化保护原则民族文化旅游产品的设计是将民族文化环境的保护放在开发者和旅游者的追求之前，在此基础上尽实现三者的利益最大化。3、融合一致原则在民族文化旅游产品设计过程中应当考虑当地居民的生产生活以及文化是否与旅游产品相融合，与当地的社会经济持续发展目标是否相一致。4、因地制宜原则在开发民族文化旅游产品过程中应一切从实际出发，去开发具有地方特色的民族文化旅游产品。民族文化旅游产品的生命周期营销策略旅游产品的生命周期是指产品经开发进入市场后，直到被市场淘汰从而再无生产的可能和必要为止的全部持续时间。根据产品生命周期理论可将民族文化旅游产品市场生命周期也分为投入期、成长期、成熟期和衰退期，每个阶段都会受到诸多内外环境因素的影响。一条旅游线路、一个旅游活动项目、一个旅游景点都将经历由兴至衰的过程，存在着生命周期的变化。民族文化旅游营销主体应清楚地认识到这些因素及产品命周期阶段，有针对性地采取相应的策略。另外，民族文化旅游产品的民族文化环境脆弱性则很有可能使其因环境质量下降而快速进入衰退期。因此，营销人员应该对民族文化旅游产品的生命周期行严格监测，同时采取产品改革、市场改变、营销组合改进和产品升级换代等策略来尽量缩短民族文化旅游产品的投入期，延长成熟期，延缓衰退期的到来。民族文化旅游产品的组合策略民族文化旅游产品组合即把各种民族文化旅游产品进行组合的方式集合。因为民族文化旅游产品如果只是单一的种类，就容易遭到市场淘汰，增加经营风险。所以，应该同时经营多种民族文化旅游产品品种，在可能的情况下对多种民族文化旅游产品进行组合，这样能有效减少经营风险，也有利于民族文化旅游产业的发展。主要的民族文化旅游产品组合方式有两种：一是依赖于已存在的民族文化旅游资源所组合出的资源依托型民族文化旅游产品；二是凭借非现实的旅游资源所组合出的资源脱离型民族文化旅游产品，如民族文化型主题公园。最核心的民族文化旅游产品形式是景区和旅游活动项目，目的地产品和线路产品都是在景区的基础上组合而成的。组合民族文化旅游产品的形式很多，可以根据资源和市场需求进行不同的产品组合。而民族文化旅游经营者针对其产品组合的策略主要有四种：经营一种类型的旅游产品来满足多个目标市场的同一类需要的“产品系列专业型组合策略；向某一特定市场提供其所需要的旅游产品的“市场专业型”组合策略；针对不同的目标市场的需求提供不同的旅游产品的“特殊产品专业型”组合策略；经营多种产品线并推向多个不同的市场的“全线全面型”组合策略。民族文化旅游产品营销主体都要根据自身实际情况和市场竞争状况适时调整产品组合策略，并须经常分析自己产品组合的状态和结构，不断对产品组合进行改进，使民族文化旅游产品的组合达到最优化。（四）民族文化旅游市场营销的价格策略民族文化旅游产品的价格始终是民族文化旅游产品之间竞争的重要因素。由于旅游价格灵活性大，因此产品价格制定是否合理及其策略运用是否恰当，都会直接影响到旅游营销组合的科学合理性，进而影响到民族文化旅游产品营销的成功。民族文化旅游产品的定价，应该根据旅游市场的具体情况，灵活运用定价策略和技巧，使其适应旅游市场的不同情况，实现最终的营销目标。一般常用的有三种策略：新产品定价策略民族文化旅游新产品定价策略需要考虑弥补环境成本、开发成本和限制竞争等因素，具体策略包括撇脂定价、渗透定价等。一般认为民族文化旅游产品竞争者目前较少，如果景区产品有特色，则可采用撇脂定价法。这样有助于在短期内补偿成本，获取盈利。待竞争对手介入后，再降价使用满意定价以保证利润。而对于分期开发的民族文化旅游景区或者景区规模不是很大资源特色没有垄断性的产品，则可以适当考虑渗透定价策略，相对低价进入，在市场占有率扩大之后，或者等民族文化旅游项目产品种类增加之后再适当的提价。心理定价策略对价格较为敏感的旅游者，往往对民族文化旅游产品的认可、购买是通过价格因素来判断的，因而在定价中不应只考虑旅游者的理性分析，而应该利用旅游者对价格的心理反应，刺激旅游者购买旅游产品。民族文化旅游产品定价中较多使用的是声望定价和分等级定价策略。声望定价策略是针对“价高质必优”的消费心理，具有垄断性的民族文化旅游产品可以采用这定价策略。分等级定价策略则是把同一类的民族文化旅游产品分为几个等级，以不同的价格吸引不同的旅游者。但在民族文化旅游产品分级中，级别档次要适当，要使不同级别的产品在质量等方面有明显的差别。3、差异化定价策略。差异化定价策略是指将相同的民族文化旅游产品针对不同的市场细分因素以不同的价格出售，分别可以采用地理差价、季节差价、质量差价、对象差价和产品差价等策略。采取这些差价策略的对象也分为两大类，主要有民族文化旅游产品对民族文化旅游中间商和民族文化旅游中间商对旅游者两大类。民族文化旅游产品的对策研究针对南京民族文化旅游发展现状,笔者建议以政策支持为前提,人才建设为根本,产品创新为核心,数字化营销为保障,相互配合,形成四大优化对策,共同推动民族文化旅游的发展。前提性对策———政策支持要高调亮相政府对民族文化旅游鼎力支持的态度,科学规划,高端策划,制定适合南京的民族文化旅游开发与保护政策。其次,加大改革创新力度与行业组织监管力度,建立一个能够调动各方参与、实现互利共赢的民族文化旅游发展机制,动员整合多种经济资本进入民族文化领域,通过旅游这一载体,使民族文化价值和经济价值实现合理有效的转化。（二）根本性对策———人才建设一方面,以各科研机构与高校为重心,以企业培训机构为辅助,加强专业人才的培养,多“出”人才;另一方面,坚持“以人为本”战略,营造宽容的社会氛围,建立鼓励创新、尊重个性的社会文化,并根据知识经济时代人才“柔性”流动的特征,改革人事制度,为创新人才提供良好的民族文化环境支持,积极“留”住人才,为民族发展提供充足的智力资源,第三通过发挥人的创造力,将文化元素与高技术相结合,推动民族文化旅游多元化发展。（三）竞争性对策———产品创新根据旅游者的需求层次和价值认同差异度,有针对性地开发民族文化旅游产品,特别是旅游纪念品的创新设计可着手于3个方面:表现形式创新,利用编织、画、雕等形式为游客提供更多参与机会;外在形式创新,将创意理念融入设计包装中,增强视觉冲击力与吸引力,例如将梅花作为邮戳图案,既实用又可展现南京独特的梅文化风情;品牌创新,搞好优质商品的创新设计生产,创设只属于南京的拳头产品,主推“工艺三宝”。保障性对策———营销数字化数字化营销是基于高效创意,利用互联网、多媒体等数字化技术进行营销的新型营销模式,是应对互联网宽带时代竞争的最佳手段。发展民族文化旅游要确立以消费者体验为导向的主题定位,有机组合数字化营销方式。QQ秀所使用的道具、服饰、佩饰、场景等,具有强大的品牌传播力,蕴藏着无限商机。南京民族文化旅游的发展可以利用腾讯这个巨大的虚拟形象平台置入广告,推出“金陵十二钗”QQ秀形象、南京民族主题包等,借以宣传民族文化旅游产品,构筑南京民族文化形象,创建品牌。1、大众媒体大众媒体顾名思义就是利用大家熟知的电视、报纸、广播、杂志等进行宣传。由于旅游这一活动日益被大家认可，所以大众媒体便成为旅游产品的营销渠道选择宣传之一，以此来扩大乡村旅游产品的知名度。2、户外媒体户外媒体从这个词就不难理解，它是利用公交车、出租车、火车、飞机等一些公共交通工具进行宣传，还有户外的一些大型广告牌，乡村旅游产品也可以利用这些为自己争取更大的广告宣传。3、景区与游客一个好的旅