2023年非处方药行业研究报告

2023年非处方药行业研究报告2023年9月目录一、兴起：药品分类管理制度催生非处方药品行业 31、非处方药品的定义 32、非处方药行业的发展 53、非处方行业的特点 7（1）企业经营灵活性高 7（2）行业技术壁垒薄弱 9（3）品牌消费特征明显 9二、现状：品种数量不断增加，市场规模增长迅速 101、品种数量增加，用药相对稳定 102、市场规模扩大，零售终端快速崛起 123、竞争日趋激烈，外资品牌占主导 14三、机遇：我国OTC市场步入稳定增长期 161、品种转换扩容市场份额 172、慢性病高发增加市场需求 183、自我药疗意识提升推动行业发展 204、城镇化进程加速提升市场潜力 215、医保控费压力带来行业政策利好 22四、竞争：品牌OTC企业受益市场扩容 231、潜在进入者：品牌壁垒提升行业准入门槛 242、下游行业：终端市场由竞争到合作 263、行业内部：产品差异化和品牌延伸提高企业竞争力 29五、重点企业简况 311、云南白药：中央+两翼，核心竞争优势明显 312、华润三九：扩张意图明确，提升市场竞争力 323、东阿阿胶：资源稀缺，拓展衍生品系列 324、仁和药业：营销能力出众，产品系列丰富 33一、兴起：药品分类管理制度催生非处方药品行业1、非处方药品的定义非处方药（OTC）是指为方便公众用药，在保证用药安全的前提下，经国家卫生行政部门规定或审定后，不需要医师或其他医疗专业人员开写处方，消费者即可直接在药房或药店中购买的药品，因此非处方药在国外又称之为“可以再柜台上买到的药物”（OverTheCounter），简称为OTC药。根据药品的安全性，我国药监部门又将非处方药分为甲、乙两大类，甲类（红色）的可在医院、药店销售；乙类（绿色）的可以在医院、药店、超市、宾馆、百货商店等地方销售。非处方药的来源主要有两个渠道，一是经过评价符合非处方药标准的非处方药，二是按新药审批程序批准上市，在广泛的临床应用后，处方药（RX）转化为非处方药。一般来说，非处方药都是经过长期应用、确认有疗效、质量稳定、非医疗专业人员也能安全使用的药物，具备以下特点：安全性高，毒副反应较小，体内不蓄积；不含毒和成瘾成分，不引起依赖性，不诱导耐药性和抗药性；说明书通俗易懂，消费者按标签或说明书的指导即可正确使用；适应症是病人能自我做出诊断的疾病；能有效的消除或缓解不适症状，促进健康；药品制备和包装适合儿童、成人等不同人群；药品在储存条件下稳定性好。需要指出的是，处方药与非处方药不是药品本质的属性，而是管理范畴的分类，两者并无本质区别，其生产和流通过程均要受到国家药品监管部门的批准和监督，两者最主要的区别在于取药凭据，处方药必须要有医生处方才能购买，而非处方药则不需要。2、非处方药行业的发展药品分类管理指根据药品的安全性、有效性原则，依其品种、规格、适应症、剂量及给药途径等的不同，将药品分别按处方药（RX）和非处方药（OTC）建立相应的法规和管理规定并实施监督管理。非处方药行业是伴随着药品分类管理制度的实施而发展兴起的，1951年美国对有关药品的法律做出修改，国际上首次在法律上明确对药品实行按处方药与非处方药分类管理；随后日本（1967年）、英国（1968年）、德国（1972年）等国家相继制定法律，推行药品分类管理，目前，药品分类管理制度已成为国际通行的药品管理模式之一，在100多个国家和地区推广实施。相比较而言，我国药品分类管理制度起步较晚，在之前相当长的一段时间里，我国药品中除了麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品以及戒毒药品实行特殊管理外，其它药品没有明确的限制，在社会零售药店基本上处于自由销售状态，同时，对药品在大众媒体的宣传也没有明确的限制。药品的自由销售、使用的社会现实，使得药物滥用现象频发，不良反应以及耐药性等病例数量急剧增加，直接影响我国居民用药安全，因此探索和建立药品分类管理制度体系逐步提上监管部门的日程安排。二十世纪八十年代开始，我国改革开放政策促进了医药行业的国际交流，我国药品管理部门加强同国外政府部门、非政府部门和制药企业的交流往来，国际非处方药行业的发展为我国实施药品分类管理制度提供了宝贵的借鉴经验；另一方面，随着人民生活水平和知识水平提高，居民自我保健意识逐步增强，人们趋向于自我解决轻微的常见症状和进行慢性病的维持治疗，为我国药品分类管理提供了市场基础；此外，国外著名非处方药生产企业先后在我国成立合资公司，并在中国市场上引入国际非处方药品种、品牌和新的营销模式，在一定程度上促进了我国药品分类管理制度的建立和非处方药行业的形成和发展。在上述因素的推动下，我国药品分类管理制度在九十年代进入酝酿实施期，1999年国家药监局相继发布了《关于我国实施处方药与非处方药分类管理若干意见的通知》和《处方药与非处方药分类管理办法》（试行），提出了我国实施药品分类管理的目标以及公布第一批国家非处方药目录。2000年1月1日，我国《处方药与非处方药分类管理办法》正式实施，标志着我国药品分类管理制度的初步建立，随后几年的时间里，国家药品监督管理局相继制定了《执业药师法》、《药品流通监督管理办法》、《药品说明书和包装标签管理规定》、《处方药与非处方药转换评价管理办法》等系列配套管理规章制度，形成了我国完整的药品分类管理体系，进而推动我国非处方药行业快速发展。3、非处方行业的特点（1）企业经营灵活性高药品作为一种与人们生命健康息息相关的特殊商品，其研发、生产和销售过程都要受到受政府管理部门的严格监管，市场消费行为受国家财政或社会福利开支的影响较大，因此，对政府政策的依赖程度较深。同时，由于OTC和RX药品在使用过程中所要求的专业化程度不同，因此两者在受行业监管程度也有所区别，整体上来说，相对于处方药行业，非处方药行业经营环境相对较为宽松，企业运作的自主灵活性较高，主要表现在：1）定价机制：我国处方药的价格形成机制以政府调控为主，主要包括政府定价和政府指导价，生产企业不具有产品的定价权，而非处方药的定价相对较为灵活，通常是以市场调节价为主，由生产经营企业自主定价；2）广告宣传：药品分类管理实施以来，世界各国普遍禁止处方药在大众媒介进行广告宣传，只允许其产品信息在医学工业学术杂志上传播，而非处方药直接面向终端消费者，各国针对非处方药的广告宣传限制各不相同，我国《处方药与非处方药分类管理办法》规定，“处方药只准在专业性医药报刊进行广告宣传，非处方药经审批可以在大众传播媒介进行广告宣传”；3）终端市场：根据规定，处方药只能在药房或药店销售，而非处方药除了可以在上述两个终端市场销售的同时，亦可在超市、宾馆等零售终端销售，营销渠道的拓宽利于非处方药生产企业选择灵活多变的市场策略进行产品推广。（2）行业技术壁垒薄弱非处方药品大多是经过上市后长时间应用的产品，其核心药物活性成分都是经过长期实践和应用的活性成分，普遍缺乏专利保护。生产方法上除了一些药物的传输系统和制剂工艺能有专利或保密技术保护外，大多可以再短时间内仿制，这也就造成非处方药行业的技术壁垒薄弱，生产企业很难利用专有技术来保证产品的独有性。薄弱的技术壁垒给非处方行业带来两方面的影响，首先是市场准入门槛较低，使得非处方药品生产厂家众多，同一种药品往往有多个品牌，原料及产品成分基本相同，如对乙酰氨基酚是治疗感冒症状的有效活性成分之一，目前我国仅以其为主要成分的片剂（包含复方）生产企业就有1155家，这使得产品同质化竞争现象日趋严重，市场竞争较为激烈；其次是新产品的研发成本、风险性普遍较低，与处方药产品偏重疗效不同，OTC产品的差异性则更多的体现在其外在功效上，如新剂型、新色彩、新形状、新口味等等方面，因此OTC新产品开发的技术含量较低、资金要求也不高，企业可以根据不同消费人群的偏好进行多样化的产品开发，以开辟新的细分市场领域，保持较长的生命周期。（3）品牌消费特征明显OTC行业属于典型的品牌消费，一方面，OTC的药品属性决定了其与人们的健康和生命紧密相连，因此消费者在购买时往往具有一定的谨慎性，另一方面，OTC药品普遍缺乏专利保护，产品成分相同的药品种类繁多，消费者自主选择的空间很大，然而药品知识专业性强，绝大多数消费者不具有鉴别区分能力，在这种情况下，品牌的知名度往往会成为消费者选择药品的重要依据。如今，知名OTC品牌药品在消费者心目中具有较高的认知度，因此占据的市场份额也较大。而一些不知名的品牌在市场上则很难有所作为，只能凭借“个性”优势填补市场空白或者借助区域优势占领市场，以感冒药市场为例，目前我国市场上感冒药品品种高达百余种，2011年统计数据显示，国内化学类及中药类感冒药前十大品牌市场份额分别为38.6%和32.6%，市场集中度进一步提升。二、现状：品种数量不断增加，市场规模增长迅速1、品种数量增加，用药相对稳定品种数量的增加是是我国非处方行业增长的基础，自1999年首批非处方药目录公布以来，国家药品监管部门多次组织专家进行非处方药品遴选筛查，截止到2004年，相继公布了六批非处方药目录，被列入目录品种有4462个，其中包括化学药品954个，中成药3484个，基本完成了对上市药物进行了处方药与非处方药的分类。2004年起，我国实施处方药与非处方药转换评价工作，并对非处方药目录实行动态管理，非处方药的品种数量增速有所放缓，OTC化学药和中成药品种增长趋于稳定水平。我国非处方药物协会统计数据显示，我国现有非处方药近5000个品种，非处方药生产企业3000余家，非处方药品种已具备较广的可获得性和普及性。目前，我国非处方药品种覆盖维生素类用药、感冒用药、肠胃用药、咽喉类用药、解热镇痛用药、皮肤外用药、消化类用药等多个用药领域。在品种选择方面，由于我国传统医学在公众自我保健方面具有明显的优势，因此中成药占据了我国非处药方药品的主体位置，约占我国整个药品目录的80%左右，同国际非处方药用药领域相比较，止咳化痰、咽喉口腔、妇科用药与泌尿补肾等类别成为国内OTC市场的特色。从市场销售情况来看，OTC药品主要是用于治疗各种消费者容易自我诊断、自我治疗的常见轻微疾病，诸如感冒、咳嗽、口腔咽喉疾病、胃肠道疾病、眼病、皮肤病等，因此终端市场各大消费品类结构相对稳定，据南方所统计2007-2009年我国非处方药各大品类显示份额显示，感冒咳嗽及过敏药作为最普遍且广泛的自我药疗品类，一直都占据着国内OTC市场的头把交椅，约占整个非处方药市场销售总额的三成，生活方式调理药、维生素矿物质及滋补药、解热镇痛药、肠胃消化药终端市场份额也均在10%以上。2、市场规模扩大，零售终端快速崛起2000年实施药品分类管理制度以来，我国非处方药行业经过10多年的逐步发展，市场规模增长迅速，2011年我国OTC行业市场规模达到1617亿元，同比增长15.4%，在我国药品销售额的占比约为17.8%，相对于2000年的253亿的非处方药销售规模而言，市场规模扩大6倍，年复合增长率约为18.4%，远高于同期国际非处方药行业的增长幅度（2-3%）。但就市场增长率来说，近几年中国非处方药行业增长率普遍低于全国药品市场规模的增长率，尤其是在2008年和2009年全面推进新医改以后，随着社区医疗卫生体系建设的加快，国家医疗卫生费用投入的加大推动了整体药品市场的增长(大约25%左右)，但是OTC行业的同期增长率却在这两年明显偏低(大约15%左右)。究其原因为我国新医改持续加大对基层市场的投入力度，基层居民医疗需求持续释放是现阶段驱动我国药品市场增长的主动力，而基层市场一向是我国非处方药行业营销的薄弱区域，受医保政策和基层居民就医概念的影响，基层居民更倾向于到医院等医疗机构就诊。目前，我国非处方药品销售主要集中在两个市场终端：专业市场（医院）、零售市场（药店），就非处方药的消费属性来看，零售市场是消费者自我保健（治疗）的重要场所，同时也是非处方药品销售的主阵地。我国零售市场经过十多年的发展取得长足的进步，药店数量和规模均取得较快的发展，进而促使非处方药品种在药店终端的销售规模不断扩大，2011年OTC品种在药店终端的销售规模为959.9亿元，较去年同期增长14.4%，但是受我国基层医疗市场快速兴起的影响，零售市场OTC品种销售规模约占整个市场的59.3%，较去年下降近0.4个百分点。3、竞争日趋激烈，外资品牌占主导我国快速增长的OTC市场吸引了众多全球性非处方药品生产商的进入，上世纪八九十年代开始，中外合资企业如西安杨森、中美史克、上海施贵宝、上海罗氏、上海强生、北京诺华等相继成立，跨国公司凭借先进的研发实力和营销策略，在我国市场掀起了OTC销售的高潮。2000年以后，随着我国OTC市场的成熟，跨国公司纷纷加大研发以及并购力度，加快在中国非处方药市场的布局，最典型的例子莫过于2010年全球第三大医药巨头赛诺菲-安万特相继收购杭州民生药业以及美华太阳石集团公司。目前，我国从事药品制剂生产的4500多家企业中，有2/3以上即生产处方药也生产非处方药，其中虽然有诸如云南白药、华润三九、哈药集团、江中药业、仁和药业、同仁堂等一批大型品牌OTC企业，但是更多的却是资金和技术都相对较弱的中小型企业，市场上同一通用名的OTC产品同质化现象明显，竞争激烈，内耗严重。就国内非处方药整体市场来看，跨国公司和国内企业形成了“三七”开的市场格局，但是在品牌竞争上，国内企业远逊于跨国公司，在2012年OTC协会统计的非处方药品种（化学药）排名中，外资品牌成为绝对的主导。三、机遇：我国OTC市场步入稳定增长期目前，我国OTC药品在医药市场份额所占比重不足20%，居民自我用药的水平还偏低，市场仍处于培育阶段，行业存在有较大的发展空间和潜力。未来随着我国居民慢性病发病率上升、自我医疗意识提升，消费者自行选购非处方药的情况将会变得越来越普及，市场需求将会持续扩大；与此同时，为了缓解医保支付压力，国家政策将有望加大对OTC市场的政策扶持力度，加快推动OTC药品转换，引导OTC药物市场比重增加，我国OTC市场规模将会呈现持续稳定增长的趋势，预计“十二五”末期将有望达到2000亿元。1、品种转换扩容市场份额Rx-OTC品种转换是非处方药行业发展的重要推动力，同时也是成熟药品的发展趋势，在药品上市初期，医药企业往往是在医院作Rx产品推广，通过专业医师推荐，获取消费者认可并积累市场基础，后期则启动广告作为OTC产品推广，这种从医院到药店、从处方药到非处方药的营销模式，成为众多OTC产品推广的常用途径。目前，医药企业和政府都热衷于推动Rx-OTC品种转换以达到双赢的目的，企业通过推动专利期已满的Rx向OTC转换，延长药品的生命周期、降低仿制竞争造成的销售损失，以实现其利润最大化的战略目标；政府则通过药品转换节约医疗资源，控制医疗费用支出，同时也使得药品销售更符合市场经济规律，弱化医院在药品销售环节的垄断地位。我国Rx-OTC转换评价管理虽然自2004年起实施，但是期间受药监局下属部门OTC管理业务变动和“双跨”品种争议等因素的影响，2008-2010年一度处于停滞状态。2011年我国Rx-OTC转换工作重新开启，截止到2012年12月31日，同2008年相比，新增非处方药品种170个，其中化学药新增29个，中成药新增140个，生物制品新增1个，OTC品种数量增加在一定程度上推动了我国非处方药行业的发展。目前，美国市场上拥有OTC品种30-40万种，包含千余种活性成分，与之相比较，我国非处方药市场无论是品种数量还是在活性成分上都存在有较大的差距。我们认为，随着国内非处方药市场的蓬勃发展，OTC品种数量不足的弊端势必将会逐步显现，相对其他新品上市来说，品种转换比具有较高的成功率，未来在政府和企业的共同推动下，越来越多的成熟Rx品种有望通过品种转换进入OTC市场，成为我国OTC行业增长和创新的驱动力。2、慢性病高发增加市场需求庞大的人口基数和增长的老年人口数量是我国医药市场需求持续上涨的主要驱动因素之一，近些年，随着居民生活水平的提高和医疗科技的进步，曾经严重威胁人类的急性传染性疾病的传播得到较好的控制，我国居民人均寿命不断延长，自1999年起我国逐渐步入老龄化社会以来，老年人口数量逐渐增多，截止到2011年底，我国65岁及以上老年人口达到1.23亿人，约占总人口的9.1%，规模超过欧洲老年人口总和。我国老年人口持续增加带动一些与年龄相关慢性疾病（如：神经系统类、呼吸系统类、心血管类、胃肠道系统类、骨科类等）的发病率日益上升。此外，现代都市人群工作压力大、精神紧张、生活不规律、缺乏运动等不良生活方式也是推动我国慢性病发病率上升，并呈年轻化趋势的重要因素之一。2012年卫生部公布《中国慢性病防治工作规划（2012-2015）》，指出目前我国现有确诊慢性病患者2.6亿人，每年新增患者约1000万人，慢性病导致的死亡已经占到我国总死亡的85%，导致的疾病负担已占全国总疾病负担的70%。医学证明，多数慢性病都可以通过合理的使用OTC药品进行自我药疗或者预防，当前我国正处于老龄化进程加速阶段，预计到2026年左右，因此，我国居民慢性病高发将推动了人们对非处方药品需求的持续上涨，OTC行业的发展机遇逐步体现。3、自我药疗意识提升推动行业发展自我药疗是OTC市场发展的命脉，随着生活水平的不断提高，人们对生活质量的要求也在逐渐提高，自我药疗（保健）意识全面提高，希望通过一些保健类或安全低毒的药品的使用提高自身机能，保持良好的精神面貌，从原来被动用药逐步转向自己选择药物，从被动治疗逐步向预防及保健的方向发展，非处方药的发展顺应了这一趋势。在发达国家，自我药疗已成为大多数消费者的习惯，数据显示，在美国，81%出现头痛症状的患者、72%出现感冒/咳嗽症状的患者、68%出现皮肤疾病症状的患者，都会首选OTC产品进行自我药疗。中国非处方药物协会2009年的调查显示：我国居民对非处方药的认知率2003年为32%，2004年为45%2008年为75%；2009年，中国消费者平均去药店购买非处方药的次数为5.67次，66%的消费者生病时，喜欢到药店，这表明我国居民对OTC药的认知率不断提升，“大病进医院，小病进药店”的看病习惯正逐步形成。未来随着人们健康知识水平的提高和保健观念的变化，更加愿意对可以自我判断的轻微疾病和慢性病的康复及预防进行自我药疗，越来越多的目标消费者不再去医院治疗，而是优先选择到药店购药，无疑将利于国内OTC行业发展。4、城镇化进程加速提升市场潜力我国城乡二元经济结构的存在，使得城乡居民无论是在收入能力还是在消费能力都存在有较大的差距，这一差距在我国城乡居民医疗费用支出上表现尤为显著，统计数据显示，2011年我国城镇居民人均医疗保健支出额为968.98元，而同期我国农村居民医疗费用支出436.75元，不足同期城镇居民的一半，农村居民是我国药品市场发展的潜在购买力。城乡居民医疗费用支出差异直接导致我国城乡居民在OTC药品消费习惯上的不同，首先是治疗时机上，拖延到病情严重才采取治疗措施的农村居民比例高达42.6%，明显高于城镇居民的10.3%；其次是购买行为上，城市患者比较认同品牌药，疗效和安全排在第一位，而农村患者大部分为自费购药，对价格敏感度高，对品牌概念模糊；最后是自我诊疗比例上，统计数据表明，农村病患者在各级医疗机构就诊的占患病病人总数的67.12%，而自我诊疗的病患者只占病人总数的21.53%，这表明我国农村患者最主要的医疗选择是看医生，受知识水平较低以及信息不畅的影响，自我诊疗比例较低。目前，我国处于城镇化进程加速期，城镇人口以每年2000万的速度增长，城镇进程势必将推动农村居民收入水平和用药水平的上升，改变其药品消费习惯，进一步提升国内OTC行业的消费潜力。5、医保控费压力带来行业政策利好一般来说，非处方药治疗费用与专业治疗之间存在较大的价格差，处方药品整体价格远高于非处方药品，以美国市场为例，处方药的平均单价为25美元，而典型的非处方药的平均单价不足4美元。统计数据显示RX转为OTC之后，药品价格平均下降50%，而自我医疗（保健）比例的提升有效的缓解了各国医疗费用持续增长带来的财政负担，美国《非处方用药（OTC）药品对美国价值白皮书》数据表明，OTC药品每年为美国医疗保健体系节约了1020亿美元，每在OTC药品上花费1美元将为美国医疗保健体系节省6-7美元。随着人口老龄化进程加速和医疗卫生费用的持续增长，我国医保基金正面临越来越大的支付压力，之前的报告中我们通过对我国医保基金收支两条线的分析，发现控制支出费用将会是当前缓解我国医保支付压力的主要途径。在政府医保控费压力增大的背景下，我们认为主管部门将会更为倾向于引导人们选择经济、适用诊疗方式，物美价廉的自我药疗（保健）无疑将获得政策的倾斜，OTC行业面临更为广阔的市场空间。四、竞争：品牌OTC企业受益市场扩容OTC行业技术壁垒薄弱，市场准入门槛相对较低，但品牌消费属性明显，OTC品牌药品在消费者心目中具有较高的认知度，受非品牌产品的竞争威胁较小，具有绝对的市场优势。未来随着国内OTC市场的规范化发展和消费者健康意识提升，行业竞争的重点将不可避免由产品质量竞争、价格竞争走向品牌竞争、服务竞争，品牌企业将有望成为市场扩容的最大受益者。从OTC行业上下游产业链以及竞争情况来看，当前我国OTC品牌企业所面临的竞争主要集中在市场潜在进入者众多、下游议价能力增强、行业内部竞争激烈几个方面。1、潜在进入者：品牌壁垒提升行业准入门槛在我国OTC行业生产企业众多，产品同质化竞争激烈的市场背景下，品牌作为区分同类OTC产品的主要标志，不仅能够使企业的产品获得消费终端的加倍认可，同时还能使企业摆脱低水平的价格竞争，对企业的良性发展能起到重要的作用。我国OTC行业经过十余年的发展，市场日趋成熟规范，使得普药生产企业打造品牌的资源成本越来越高，行业品牌壁垒已得到明显的提升。首先，品牌塑造成本上涨，直面消费者的广告可以为OTC药品进行品牌宣传、培育品牌忠诚度，成为国内许多OTC生产企业提升品牌效应的重要途径，但是激烈地市场竞争推动媒体广告费用大幅度的增长，仅以央视为例，2002年到2012年央视广告招标总额从26.26亿元上升至142亿元，远远高于同期医药工业销售收入和净利润的增长幅度。此外，随着我国居民OTC消费行为日趋理性，人们对新产品、新品牌品种的接受程度越来也低，使得广告的影响力趋于淡化，这也加大了新OTC品牌塑造的成本投入。其次，政府监管力度加大，药品广告一向是我国广告违法的重灾区，同时也是主管部门查处的重点，2011年我国药监局查处违法药品广告81257件，占当年公告查处违法广告的67.6%，药品违法广告泛滥且屡禁不止的现象致使国家药监局曾一度酝酿修订《药品广告审查办法》，拟禁止非处方药企业在大众媒体上发布广告，我们认为，虽然OTC广告是否被禁尚无明确结论，但是，药品广告审批、监管力度从严已是不争的事实，势必将加大普药生产企业打造品牌形象的难度。品牌壁垒提升无疑加大非品牌产品同品牌产品竞争的难度，品牌企业不仅占领着国内OTC行业的主流市场，还可以通过品牌溢价维持一定的利润空间，而非品牌企业则逐步被市场边缘化，要么沦为零售药店的贴牌加工厂，要么在农村等经济欠发达地区销售，随着品牌企业营销渠道下沉、农村居民收入水平提升，非品牌企业的生产空间将会被进一步挤压，行业分化趋势愈加明显。2、下游行业：终端市场由竞争到合作药店终端是我国非处方药品销售的主阵地，因此产业链上下游之间的竞争也是影响品牌OTC企业发展的重要因素，在我国OTC市场上，品牌OTC企业与药店终端一直都处于竞合的产业状态。在OTC市场形成阶段，工业企业往往通过高比例的媒体广告投入，迅速形成自身品牌优势，在上下游竞争中占据主导地位，品牌企业通过对国内市场、渠道和终端进行广覆盖，实现了业绩的高速增长。但是，随着我国药品零售市场的发展，药店终端并购整合速度逐步加快，连锁化程度和市场集中度越来越高，面对上游产品同质化竞争激烈的OTC制造行业，规模化、集团化的经营模式使得药店终端享有更多的品种选择权，与品牌OTC企业议价能力越来越强。以海王星辰为代表的医药连锁企业为了加强自身品牌地位和控制力、提高自身毛利率、塑造自身经营特色，尝试通过贴牌合作的方式培育自有品牌同一线品牌OTC企业相抗衡。由于品牌产品留给零售终端的利润空间相对较小，药店普遍缺乏销售积极性，在其高毛利主推的经营策略下，品牌产品受到自有品牌或高毛利产品终端拦截严重，药店“叫好不卖座”的现象屡见不鲜，导致该时期品牌OTC企业的增长普遍低于行业。近几年，消费者自我诊疗水平不断提高，对品牌的认知度和要求也相应提高，调查数据显示，2009年消费者到药店购药自己选择的为85%，根据使用经验的为74%，有41%的人按电视广告，只有25%的人会听从店员的推荐，这表明我国消费者的OTC消费行为趋于理性，店员推荐对消费者购药行为影响有限，药店终端自有品牌或二线产品虽然提升了自身高毛利率，但是不能完全满足人们的品牌消费需要，久而久之，易于造成客流量的下降。在这种情况下，零售终端和品牌OTC企业的博弈逐步进入品牌共建的战略合作期，药店一方面借助强势品牌产品提升客流量、扩大影响力，另一方面借助品牌企业的资源倾斜缓解经营压力、提高市场竞争力；而品牌OTC企业则借力药店终端增加产品销售曝光率、扩大市场份额。就OTC产品的商品属性来看，工业企业偏向于针对产品本身的品牌塑造，而药店终端则倾向于OTC延伸产品的提供。OTC品牌企业与零售终端博弈的核心在于产业链各个环节的利益平衡，强势的品牌OTC产品虽然留给药店的利润空间较小，但是对于药店吸引消费者、提高单店销售收入意义重大，在目前双方均缺乏“绝对竞争优势”的情况下，合作共赢成为市场必然的选择，品牌企业通过加大终端维护力度、品牌产品与二线产品集中提供的方式协调产业链各环节的利益分配，为零售终端留出合理的利润空间，将能够有效缓解终端拦截现象。3、行业内部：产品差异化和品牌延伸提高企业竞争力随着国内品牌OTC企业完成对全国市场的广覆盖，品牌竞争逐渐成为OTC市场竞争主体，部分细分行业内的品牌竞争也逐步进入白热化的状态，在品牌效应相互抵消的情况下，产品的差异化成为品牌企业赢得市场竞争的关键。产品的差异化指企业在提供给顾客的产品上，通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性，使顾客能够把它同其他竞争性企业提供的同类产品有效区分开来，从而达到使企业在市场竞争中占据有利地位的目的。OTC的差异化主要体现在产品本身：随着制药工业的发展，越来越多的新技术、新工艺被应用实际生产中，使得OTC产品在保障内在功效的同时，外在功效向多方面演化，新剂型的出现迎合不同的目标消费人群需求，企业通过产品的差异化寻求精准的市场定位，易于获得消费者的认可。另外，新颖、美观的外包装也是吸引消费者、体现OTC产品差异化的关键因素之一。OTC的差异化还体现在品牌塑造上：差异化的品牌定位不仅能与竞争对手形成区隔，实现品牌的竞争优势，同时还能实现消费者需求与企业产品述求的和谐统一，利于提高消费者品牌忠诚度，以感冒药市场为例，感康提出“抗病毒”理念、新康泰克提出的“缓释”理念、泰诺提出的“起效快速”理念、白加黑提出“日夜分别给药”理念，三九感冒灵提出“标本兼治、毒副作用低”理念，差异化的定位都在消费者心中塑造了深刻的品牌形象，成为国内感冒药细分市场的领导者。由于品牌企业每年需要投入较大的营销费用进行品牌维护，品种单一不仅会增加企业成本、降低与终端的话语权、增加市场竞争风险，同时也不利于树立消费者的品牌忠诚度，因此，扩大品牌延伸，丰富二线产品也是提高品牌企业市场竞争力的重要途径之一。OTC品牌产品理想的产品线是：一个消费者印象清晰、充满情感、与大部分消费者有着情感连接的品牌产品+