浅谈在新媒体之下的传统媒体人与网络直播主播的发展

浅谈在新媒体之下的传统媒体人与网络直播主播的发展摘要互联网的勃兴使每一位持有移动智能终端的人都具备了成为主播的充分条件，一个泛主播时代已然降临。在新媒体平台的助力下，“打赏”“付费订阅”等方式也使原有的传统媒体人价值发生了变化。本文从主播范畴的变化出发，描述了新媒体时代背景下传统媒体人和网络主播价值的更迭，并通过对主播价值体现方式的分析，探究提了网络主播未来的发展方向。关键词：新媒体，网络主播，泛主播AbstractThedevelopmentoftheInternethasmadeeverypersonholdingmobileintelligentterminalasufficientconditiontobecomeahost,andapan-hosterahascome.Withthehelpofthenewmediaplatform,"reward"and"paysubscription"havealsochangedtheoriginalvalueoftraditionalmedia.Startingfromthechangeoftheanchorscategory,thispaperdescribesthealternationofthevalueoftraditionalmediausersandnetworkanchorsintheeraofnewmedia,andexploresthefuturedirectionofthedevelopmentofnetworkanchorsthroughtheanalysisofthewayofanchors'valuepresentation.Keywords:newmedia,networkhost,panhost

目录摘要 1Abstract 1一、信息时代的发展及网络主播的出现 2（一）信息技术互联网背景下网络主播的形成以及发展特点 21.网络主播行业的发展现状 32.网络主播的发展模式及发展特点 3（二）目前网络播音主持的主要人群 5二、新媒体下的传统广播电视播音主持人 6（一）依托网络平台的广播电视新闻播音主持工作者 6（二）利用网络进行有声语言创作的个体及专业群体 6三、互联网环境下网络主播的发展方向 7（一）网络主播的产生 7（二）网络主播的未来发展趋势 81.标签化的兴趣凝聚 82.场景化的社交构建 93.强化互联网思维，打造优质IP 9结论 10参考文献 11致谢 12

一、信息时代的发展及网络主播的出现（一）信息技术互联网背景下网络主播的形成以及发展特点网络主播是互联网时代的一种新的传播方式，内涵的转换和发展模式的创新都是网络主播新的特质，是未来网络社会关注的焦点。跟踪和揭示它的内涵、研究它的发展模式也是传媒科学的一个重要课题。1.网络主播行业的发展现状互联网技术开启了传播方式的新路径，推动着网络视频(包括网络转播)、网络直播和网络主播形式的转换和发展。自2012年之后，智能手机的全面普及、移动通信技术的飞速发展、直播平台的兴起为网络主播兴起创造了条件。2016年11月，58同城联合花椒直播、数字100针对网络主播群体进行调查并发布了《网络主播生存现状调查报告》，从网络主播的文化水平、年龄构成、收入现状等进行了统计。结果显示，网络主播以“90后”“95后”为主，占比达87.5%;66.8%的网络主播为本科及以上学历，硕士或博士抽取率为3.7%;按照月平均工作日22天计，在直播平台月直播次数22次以上的主播，平均月收入可以达3万元以上，每月直播不低于15次的主播平均收入也达9975元，更有个别当红主播月收入过十万，身价上千万。2.网络主播的发展模式及发展特点在互联网时代，网络传播的发展经历着从网络视频(包括网络转播)、网络直播和网络主播的不同发展形式和发展过程，这一过程也反映着人类社会传播文明的不断进步。网络主播行业的特点表现为自由性强、不受物理空间的限制、不受时间的约束、从业门槛低以及报酬丰厚等。虽然网络主播行业准入门槛低，但是对主播的知识结构及综合能力要求却较高，网络主播是网络互动、直播、主持三者的全新融合，也因此呈现出新的互联网影响力。网络主播在网络直播间中扮演着意见领袖的角色，通过选择、加工、评论信息对受众施加影响。构成去中心化的信息传播特点，弱化了把关人的作用。无论是大主播还是小主播，他们可以通过控制节目的内容、形式、顺序来影响受众对于信息的认知，形成信息传递的二级传播。分析网络主播的特点有助于我们了解其如何发挥意见领袖的作用（1）主播年龄偏低网络主播是一个年轻的群体呈现出低龄化趋势。根据《中国互联网首份网络主播数据报告》盈示，超过半数的网络主播都属于９０后，集中分布于21-25这个年龄段。相比之前的几代人，９０后是伴赌中国互联网一起成长的一代，他们亲身经历了从论坛、ＱＱ、博客、微博、微信到直播的发展历程。因此９０后习惯了电子媒介，具有更好的媒介素养，知道如何更好地利用和使用媒介。相比与前几代人，９０后更乐于在网络上表达自己展现自己，并借助网络实现自己的价值。网络主播的大部分都是年轻人，在直播时比较倾向于轻松娱乐的话题，很少会涉及严肃有深度的话题。因此通过议程设置理论可知，由于大多数人在直播间中通过打游戏、唱歌、跳舞等展示自己的才能娱乐大众，网络直播平台成为了娱乐平台。为了吸引受众注意为使自己的直播上首页上热搜，主播们需要制造话题。但是由于年轻人涉世未深法律意识淡薄，并未意识到要对自己在网络上的言行负责。网络年轻主播为了追求传播爆点，甚至会做出例如直播飘车、直播吸毒、直播造人、直播脱衣等违法违规的行为。（2）金字塔式分布结构网络主播整体形成了一个金字塔的结构，位于顶端的是极少数的大主播，位于腰部的是有一定粉丝基础的专职主播，而位于底部的则是大多数草根小主播或兼职主播。大主播通常也是网络直播中的意见领袖，是指那些通过专业化运作，由专门的团队负责日常安排、内容策划、宣发等，拥有大量粉丝和受众群的知名主播，其中还包括一些开设网络直播节目的明星。例如范冰冰、刘涛、王宝强、陈赫、王祖藍等明星大腕也都纷纷入驻各大直播平台，开设直播间玩起了直播。由于大主播具有大量粉丝，因此其传播范围较广传播影响力也较大，他们对于某一事件的观点很容易影响到受众的态度。专职主播位于主播队伍中部，具有一定知识和水准，并拥有一定数量的粉丝，相比与大主播和粉丝之间的关系更为紧密。而草根主播没有专业团队的策划自身又缺乏创造优质内容的能力，因此始终在底层挣扎与其他草根主播抢夺数量有限的粉丝。草根主播的收入来源依用户打赏，受众是草根主播的衣食父母。根据网络主播构成可知，位于金字塔顶部的大主播数量十分稀少，因此具各高质量内容的直播节目也只是少数。网络主播并没有准入门槛，而草根主播的素质良莠不齐，自身创作能力有限，往往导致直播内容质量不高，与相同类型的大主播相比不具备竞争力。草根主播的大部分是怀揣着通过直播一夜成名和暴富心理的普通人，于是不少草根主播为了博眼球，就不得不选择剑走偏锋，采用一些恶俗和低俗的内容来满足一些有特殊癖好的受众。而这类小主潘又具有非常明显的人数优势，这就形成一个倒逼机制，劣币追逐良币将低俗的内容变成了网络直播的常态。（二）目前网络播音主持的主要人群当前，我国网络主播的表现形式主要分为游戏主播、秀场主播等。游戏产业的繁荣发展也使得网络游戏主播的类别更加多样化，游戏主播又根据不同的游戏分成了不同的类别(例如，DOTA主播、WOW主播、LOL主播等)。秀场主播主要以才艺分成不同类别(例如，唱歌主播、纯聊天主播、购物主播、美食主播等)。网络主播行业的兴起助推了网络经济的发展，根据最新发布的《网络表演(直播)社会价值报告》显示，2016年我国网络表演整体营收达到218.5亿元，网络主播的直接受众用户规模3.44亿。网络主播行业产业链正在形成，可以说主播的行为将成为引导网络文化与舆论导向的新生力量。网络主播中女性群体是主力军，占比高达8成，男主播仅占到2成，男女主播比例严重失衡，而观看直播的受众比例是女生占比6成，男生占比4成，相差并不大。统计中90后主播占比超过六成，其中又以21－25岁的主播为主要力量。主播籍贯方面六成以上主播来自北方，其中山东省是从事网络主播人数最多的省份。

二、新媒体下的传统广播电视播音主持人（一）依托网络平台的广播电视新闻播音主持工作者传统媒体时代，主播在广播电视中处于十分重要的位置，其工作甚至被赋予了政治含义，是党和人民的喉舌，是政府联系人民群众的桥梁和纽带。作为有着广泛社会影响力的公众人物，主播的形象关乎媒体形象、社会形象乃至国家形象。因此在具体的时代背景下，想成为一名主播需要满足各种从业要求。除了要具备大方俊朗的外貌、清晰圆润的嗓音等天赋、特质之外，还需要付出大量的努力，具有高尚的道德情操、良好的身心素质、扎实的知识积累以及规范恰切的言语表达、积极亲切的镜前（话筒前）状态等。在这些条件满足之后，还必须遇到合适的平台和节目，通过实践的经验积累，才能成为一名合格的主播。（二）利用网络进行有声语言创作的个体及专业群体相较于传统媒体的主播，新媒体时代主播的从业要求显得较为简单。任何人只要拥有智能终端，便可成为一名网络主播。无论外貌、音色、语音标准程度，还是性格、内涵、素养，新媒体平台都不会予以限制。新媒体主播不是门槛低，而是没有门槛。此外，由于不受时间、地点的限制，不受主播自身素质及条件的限制，使得任何人随时随地都能以主播的身份出现。从喜马拉雅电台、荔枝FM、蜻蜓FM到映客直播、花椒直播、小咖秀，高速发展的互联网，尤其是移动互联网平台，为每个人提供了节目生产和传播的可能。以打造“人人都是主播”概念的荔枝FM为例，截止到2016年1月，拥有公开播客超过180万，其节目下载量超过2亿，注册用户达8000万。仅在一个平台上的主播量就远超当前全国所有传统媒体的主播数量之和，一个泛主播时代已然开启。在泛主播时代，主播的范畴被扩大，既包含原电台电视台中的播音员主持人，也囊括了各类新媒体平台上通过自媒体终端进行传播的人。尽管传统主播和新主播分别属于PGC（专业生产内容）和UGC（用户生产内容）两种内容生产模式，但其行为本质上都是凭借传媒工具进行传播。因此，泛主播时代的主播范畴应当被定义为“凭借传媒工具进行传播的人”。三、互联网环境下网络主播的发展方向（一）网络主播的产生网络主播是直播行业蓬勃发展下的“产物”。近几年，网络主播及网络直播引发的一系列问题逐渐引起了学术界的广泛关注。潘娣认为:“网络主播是指在新媒体技术革命的浪潮下，通过负责包括策划、录制、与受众交流等工作，在网络视听方式与网络受众进行实时互动交流的表演者或主持人。其以受众赠送的平台虚拟礼物为参考，通过与签约网络平台、主播经纪公司分成的方式获得薪酬收入。”黄勇军、张国建认为，“网络主播是指利用网络视听交流平台，通过电脑、摄像头、声卡、麦克风等设备以视频、语音、文字等多种方式，在进行歌舞、聊天、游戏等现场直播表演活动的同时，与网络受众互动交流的表演者、主持人”。百度百科对其定义为“在互联网节目或活动中，负责参与一系列策划、编辑、录制、制作、观众互动等工作，并由本人担当主持工作的人或职业”。从学术界对网络主播的表述可以看出，网络主播具有四个特征:一是以网络直播平台为载体;二是主播内容以进行聊天、歌舞、游戏等表演为主;三是表演者、主持人在表演过程中保持与网络观众互动与交流;四是表演者或者主持人的即兴表演。因此，我们认为，网络主播是指在互联网平台上表演者、主持人在与网络观众互动与交流中进行的聊天、歌舞、游戏等即兴表演。目前，学术界对网络主播的研究正在兴起。我们对近几年发表的学术文献进行观察发现，2016年前主要是报纸、新闻等对网络主播行业进行介绍。我们对网络主播相关文献进行搜索发现，研究网络主播的期刊文献有39篇，硕博士论文有4篇。通过对网络直播、网络主播等相关文献进行梳理、分析发现，目前学术界的研究呈以下特点:一是集中研究网络主播内容的偏少。人们主要从伦理视角、新闻传播视角、法律规范视角等领域研究较多，而对网络主播内涵研究的少。二是对网络主播现象监管研究的少。在梳理中我们发现，研究网络直播监管的文献有18篇，而研究网络主播监管的文献仅有几篇。三是研究时间较晚。网络主播是伴随直播行业发展而兴起的行业，自从2000年网络游戏逐步盛行后，陆续出现了网络游戏主播群体。而学术界2016年才开始从监管视角研究网络直播、网络主播问题。（二）网络主播的未来发展趋势在Web2.0时代，互联互通和用户中心论的互联网思维已经确立，媒体传播模式由原来单一、线性传播变为双向、多元传播。中国传媒大学南广学院副校长严翔教授在十年前就提出“节目的分众化趋势势必导致主持人专业化”的论断，在当前传播背景下这一观点被赋予了新的意义。UGC模式本身体现为分众化末梢，即节目和受众的类别可以细化到微小层面。在新媒体平台上，节目类别绝不仅仅是新闻、社教、综艺。以荔枝FM为例，节目类型可以分成情感、亲子、二次元、音乐等十余类，在音乐标签下更被细分为翻唱、流行、纯音乐、民谣等。互联必定形成互通，而互通也将反作用于互联。在互通互联的背景下，专业化的主播将以意见领袖的角色定位，存在于整个传播过程中。意见是标签化的兴趣中具备传播价值的内容；领袖是场景化的社交中进行组织构建的核心。换言之，网络主播的未来发展趋势体现在兴趣、社交、打造IP三个方面。1.标签化的兴趣凝聚泛主播时代，海量的节目为受众提供了无限的选择和可能，用户的中心地位已经确立。根据信息选择或然率公式，选择的或然率与报偿的保证成正比、与费力的程度成反比，那么媒体发展的趋势将是传播内容的含金量越来越高，接收方式的便捷程度越来越高。泛主播时代，受众的可选空间被空前放大，为了避免产品同质化，节目和主播的差异化、特色化、个性化发展成为必然趋势。无论传统主播还是新主播，都在为受众搭建话题社群。与其说是受众选择节目、选择主播，不如说是受众在选择兴趣标签下的信息传播渠道。节目标签和介绍被明显地贴在进入节目的通道上，受众无需猜测就能明确获得节目信息。这意味着受众对主播专业知识、个性风格将提出更高的要求。传统的电台电视台主播工作往往以素材整理、口语转化为主，而互联网的信息共享让所有人对信息的占有权变得对等，简单的整理和转化将不能满足受众对信息传播的诉求。拥有近90万播放量的喜马拉雅FM音乐类节目《民谣乌托邦》，主播桑号祥是一名大三学生，同时也是一名民谣发烧友，拥有一群驻唱歌手朋友，他总能在第一时间得到最新的歌曲。在节目中，他以民谣音乐为中心话题，将音乐资源传播给民谣爱好者，形成了一个以他为中心的民谣兴趣社群。2.场景化的社交构建互联网时代受众对社交的诉求越来越依赖新媒体工具。主播的价值除了体现在信息传播之外，还体现在场景化社交群体的构建。“收听/收看-转发/交友”是受众参与节目传播过程的方式，受众需要通过节目实现社交诉求。某网络电台通过调查分析，列出了数十个受众收听节目的场景，包括睡前、无聊、等人、失恋、下班等。这些收听场景的共性特质是容易使受众产生寂寞心理。寂寞的诱因不只是因为独处的环境，更主要的是因为缺乏可融入的话题。于是以话题为中心的节目，成为慰藉寂寞心灵的有效方法之一。收听收看节目本身的诉求之一，就是产生场景置换，受众被主播带入一个新的场景中，体验所感兴趣的存在状态。可见，搭建和管理好新场景，是泛主播时代主播的另一项重要价值体现。收听率、占有率名列前茅的江苏经典流行音乐广播人气主播邓煌，拥有自己的微信公众平台，并通过江苏广播新研发的APP大蓝鲸建立了粉丝圈，节目内外、线上线下全方位与粉丝互动，获得了很好的效果。3.强化互联网思维，打造优质IP泛主播时代受到冲击最大的是传统主播，在习惯于线性传播方式后寻求固定思维方式和固定腔调的保护，从长远来看是不利的。此外，并不是使用了互联网工具就等于具备了互联网思维，PGC模式与UGC模式的结合不是简单相加，而是有机融合，双方在转化间寻求平衡点。换言之，开微信公众平台、建粉丝群不是目的，目的是要搭建场景化受众社群。在泛主播时代，存在一部分欠缺传播价值和节目价值的主播，他们为了迎合受众、获取经济收益，利用低俗、色情的手段来吸引受众的注意。对于这种情况，相关监管部门应该加以重视，国家新闻出版广电总局于2016年9月下发《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》，旨在规范直播市场。其实提升节目品味，优化节目品质更是节目和主播自身价值提升的要求。低俗的内容可能在某一个时间点上刺激到了受众的眼球，但是简单的感官刺激寿命注定短暂。

结论网络直播作为一个新型大众化媒体，融合了当今最新的技术，拥有着其他传统媒介无法比拟的互动性、实时性、真实性和商业价值。在互联网时代，“传者中心”正向“受着中心”转变，用户取代产品成为核心。面临激烈的外部和内部竞争，只有满足了用户需求的网络直播平台才能获取足够的用户存活下来。在满足用户互动需求方面，网络直播确保了主播和用户同时在线，实现了用户与主播，用户与用户之间场景化的实时互动。这使得网络直播平台不单具备传播信息的功能也融合了社交媒介的功能，更好地满足了用户对于人际关系的需求。与传统媒体相比，网络直播用户参与度更高，不仅仅是内容的接受者，还是制造者和评判者。网络直播中的传播内容是由用户自主生成，其中包括了了ＵＧＣ、ＰＧＣ和ＯＧＣ三类。ＵＧＣ满足了用户多样化的需求，特别是对于小众文化和非主流文化的传播有着重要影响。而ＰＧＣ和ＯＧＣ则是特定领域的意见领袖制作的高质量内容，满足了用户对于深度的需求。如果直播行业能够抓住自己的传播特性充分发挥优势，那么网络直播很可能成为中国互联网新的流量入口。

参考文献[1]张彪.《科技传播》[N].中国科技新闻学会出版.2017年9月[2]吴磊.《中国广播电视学刊》[G].广播电视学刊.