品牌管理课程

品牌管理课程营销管理领域三种典型的品牌架构品牌架构公司品牌策略组合品牌策略产品品牌策略海尔联想TCLSONY安利宝洁联合利华（集成品牌）（认可品牌）（独立品牌）联想联想电脑公司消费IT企业IT商用台式电脑服务器笔记本手机/PDA个人电脑安利雅姿化妆品纽崔莱保健品个人清洁家居护理系列乐新多用清洁剂碟新洗洁精丽宝磨粒亮洁剂透丽玻璃清洁剂丝婷美发丽齿健口腔系列雅蜜香皂/浴液绿茵空气清新剂典雅家具亮洁剂安利宝洁P&G洗发水香皂口腔护理化妆品宝洁飘柔潘婷海飞丝沙宣舒肤佳Zest佳洁士OlaySK-IICoverGirl整合营销概念－宝洁的理解宝洁公司基本状况简介品牌管理之于宝洁公司的意义，品牌管理架构品牌是营销管理中的核心环节品牌定位，明确目标消费群体，明确产品区别于竞争对手的独有特点，根据目标群体的属性，确定价格、包装、渠道，明确针对目标群体的沟通策略，包括广告策略、媒体投放策略、促销策略等所有和消费者沟通的环节，传递一致的品牌信息，向消费者沟通稳定的购买理由产品定位目标群体产品价格渠道沟通广告促销公关包装售点…两种品牌管理的组织架构品牌经理制品类经理制副总裁品牌A品牌B生产研发。生产研发。品类经理品牌A品牌B生产研发。宝洁品牌管理介绍宝洁的品牌操作和本土企业的品牌操作内涵差异解读飘柔的“飘柔之星”全国评选、“同一首歌宝洁专场”与蒙牛酸酸乳赞助“超级女生”、脑白金赞助CCTV模特大赛佳洁士的全国微笑大赛、护舒宝赞助全国中学生生理卫生课与欧普照明赞助患有天生患有白内障眼疾小朋友手术的启明计划、蒙牛救助500万贫困中小学生每人每年每天1斤奶舒肤佳浴液特定时期全国七折销售与美的电暖器的降价促销海飞丝2003年代言人由王菲到周迅的转变与健力宝第五季代言人滨崎步伊卡露冬末春初的香囊赠品与美的电磁炉赠送炒锅或汤锅现有促销的主要形式我们现有促销活动的常见形式是什么？？？……？这样的促销形式向消费者传递了什么购买理由？什么是品牌？一个在客户和消费者头脑中感知和理解的集合，与竞争对手相区分。可乐和百事的著名的品牌测验营销的艺术就是建立品牌的艺术如果你不是品牌，你就是产品这样，价格就成为一切，低价是唯一的竞争手段做产品还是做品牌？品牌价值（10亿美元）(1)股票市值(2)股票资本与储备总计=股票资本与储备+优先股资本资料来源：1997年世界财经；BCG分析帐面以外的价值品牌、能力不是关注焦点权力下放帐面价值如，固定资产、存货关注焦点管理严格市场价值(1)帐面价值(2)“品牌是价值的载体”

SirMikePerry(联合利华前董事会主席)可口可乐英特尔迪斯尼吉列索尼麦当劳柯达资产负债表并不总是说明问题！品牌是企业持续性的竞争资源价格 <60天广告 <1年产品创新 <2年

生产 <3年

分销 <4年

人力资源 >7年公司业务组合 >10年品牌 …一个可持续的资源易难“即使所有的工厂一夜间倒闭，我第二天仍然可以重塑可口可乐”来源：哈佛大学对17个国家的调研竞争力持续时间更大的规模品牌能够创造更高价格或更大规模的能力强势品牌实现更高的价格单价更高的价格强势品牌能实现更大的规模销售量单价年销售额案例1-更高的价格味道100%的Arabica咖啡豆无与伦比的香气视觉店标/颜色家具/装饰艺术品彩色的横幅口感100%Arabica咖啡豆18-24分钟原则触觉材料的质感杯具石地板声音制作espresso的声音金属铲翻动咖啡豆星巴克CD强大的品牌来者于全方位的品牌体验

星巴克–令五官都陶醉宜家-以瑞典发源地为圆心，向外的圆形扩展，全球扩展计划概要60年代瑞典挪威丹麦70年代瑞士德国澳大利亚加拿大奥地利芬兰80年代法国比利时美国英国意大利90年代匈牙利波兰捷克阿联酋西班牙中国21世纪以色列俄罗斯位于四大洲33个国家的157个商店:2000年有26，000万人光顾了宜家的商店Source: IKEAwebsite课程安排什么是品牌，为什么要做品牌？品牌战略框架的逻辑性结构品牌核心价值和品牌定位品牌战略的框架品牌战略What代表什么？How如何实现？Who面向谁？公司战略品牌的目标群体品牌的核心价值品牌的-架构识别传播管理品牌战略的框架品牌战略员工/企业内部顾客/用户利益相关体公司战略政府银行投资商并购对象合作伙伴媒体董事会管理层员工中间商客户最终用户What代表什么？How如何实现？Who面向谁？品牌战略的框架品牌战略员工/企业内部顾客/用户利益相关体公司战略政府银行投资商并购对象行业权威媒体董事会管理层员工中间商客户最终用户What代表什么？How如何实现？Who面向谁？态度上行为上功能上情感上经营理念企业道德品牌个性社会责任感…………品牌战略的框架品牌战略员工/企业内部顾客/用户利益相关体公司战略What代表什么？How如何实现？Who面向谁？品牌架构品牌识别品牌传播品牌管理系统品牌核心价值品牌沟通：品牌标识有各种不同的表达方式课程安排品牌的概念及意义品牌战略框架的逻辑性结构品牌核心价值及品牌定位WhatisBrandValue?

什么是品牌核心价值？品牌核心价值BrandEssence/Value=“DNA”ofourBrands品牌核心价值＝品牌的‘DNA’案例分析•宝洁•得宝纸巾（Tempo)•品牌核心资产（价值）主要目标群体（Targetconsumer)：城市月收入3000以上白领女性。独特利益点（Benefit)

Tempocanhelppeopleoutofembarrassmentinsocialsituation;“得宝强大的柔韧性可以帮助人们避免社交尴尬”功能性利益：柔韧性wetstrengh没有纸屑情感性利益：避免社交尴尬socialembarrassment信服的原因支撑点RTB（ReasontoBelieve）－功能技术层面加入柔韧素－遇水则强首创四层厚度品牌个性（BrandCharacter）Reliable可以信任的/Friendly友好的/Humori