《男性大学生护肤品消费行为调研分析报告（附问卷）》13000字

男性大学生护肤品消费行为调研分析报告摘要：大学生男性护肤品的消费需求不断增加，发展空间日益增大。了解当代大学生对于男性对护肤品的消费行为，剖析其消费心理及影响因素有较大的现实意义和调查价值。笔者通过对S师范学院在读大学生进行调研，对当前S师范学院大学生男性护肤品的消费频率、类别、消费能力及品牌偏好、购货渠道等进行了描述性分析，并通过因子分析将大学生男性护肤品消费影响因素中的9个项目归类为购买风险、品牌推广、产品质量、消费者个体约束四个因子，从而构建出大学生男性护肤品消费行为影响因素模型，并针对企业更好地占领大学生男性护肤品市场提出了可行性的对策建议。关键词：大学生;男性护肤品;消费行为;影响因素目录TOC\o"1-3"\h\u89881研究背景与意义 3230152研究现状 420832.1护肤品市场研究 4281042.2大学生消费行为研究 4294962.3述评 5270043概念界定 5137984大学生男性护肤品消费行为分析 6149074.1问卷设计及样本说明 6191844.2大学生男性护肤品消费行为分析 6287724.2.1消费频率 6100484.2.2消费类别 7172054.2.3消费能力及品牌偏好 7192444.2.4购货渠道 819064.2.5消费行为类别 8243285大学生男性护肤品消费的影响因素分析 8225935.1研究假设 8156435.1.1营销刺激与男性购买化妆品行为 8275695.1.2男性个体内在因素与化妆品购买行为 972825.1.3内在因素对于营销刺激和购买行为存在部分中介作用 963555.2营销刺激对男性内部因素的影响 12274395.3大学生男性护肤品消费行为主要影响因子 138505.4大学生男性护肤品消费行为次要影响因子 1372206对策建议 14166046.1强化品牌建设 1429216.2丰富男性化妆品产品 15120086.3整合营销渠道 15299286.4制定适宜的营销策略 1691166.5重视企业文化 167894参考文献 174786附录： 19近年来，中国护肤品市场发展迅速并取得较大突破。在短短的20多年间，中国护肤品行业从小到大、由弱到强，目前已形成了一个规模庞大的产业。护肤品作为护肤品市场的重要组成部分也迅速发展起来。相关数据表明，2020年中国男性护肤品市场容量近230亿元。男性护肤品市场增长率从2019年的49%到2020年增长速度已高达63%，增长速度约为女性护肤品增长速度的4.2倍。大学生群体里，对于护肤品的消费也日益增加。受到多方面因素的影响，男性护肤品的需求大大增加，大学生男性护肤品市场发展也较为迅速。目前，中国国内男性护肤品市场面临很大的发展机遇，能准确分析男性对于护肤品的消费需求，对于挖掘这一新市场意义重大。而大学生作为特殊的消费群体，是未来很长一段时间内比较稳定的顾客群之一，因此做好大学生男性护肤品消费行为分析对于企业的目前市场份额的索取和长远的发展都是有利的。1研究背景与意义消费者是企业经营活动的向导,消费者的行为成为企业调查市场现状和发掘市场潜力的必经之路，通过调查消费者行为可以了解更多潜在的市场机会，更好地满足市场需要。大学生男性护肤品市场中品牌越来越多，竞争环境日趋激烈。但目前对于大学生男性护肤品的调查无论是在学术界还是商界都较少，因而了解当代大学生对于男性对护肤品的消费行为，知晓其消费行为的影响因素，剖析其消费心理，对于如何进一步挖掘市场潜力，提高盈利能力，提升核心竞争力等已成为护肤品市场参与者和相关调查者所共同关心的问题。本文以S师范学院的男大学生为调研对象，基于以下理由：一、四川省大学生人数较多，学生是中国消费市场上的一大特殊群体，是将来具有较高且稳定收入者，是将来文化水平较高和事业成就有成的消费者，男性护肤品消费市场广阔；二、大学生的消费行为对于很多厂商来说是极为关注的，从某种意义上说，更多地占领大学生消费市场就意味着企业长久的生命力和广阔的市场前景；三、基于消费者行为学相关理论，调查大学生消费者购买男性护肤品意愿及影响因素有利于揭示影响大学生购买男性护肤品的各种因素，并且通过实证分析，进而分析出各种消费心理及各因素的影响程度并将其划分为四大类，提出合理的男性护肤品营销建议。因此，调查四川省大学生男性护肤品市场比较有代表性，调查大学生男性护肤品消费行为的调查调查是很有必要的。当代大学生中对男性护肤品的消费行为及影响因素可以作为护肤品市场品牌产品开发及市场营销的重要参考，通过对影响消费者消费行为因素的实证分析,提出可行性的对策建议。2研究现状 2.1护肤品市场研究目前外国学者关于我国护肤品市场营销策略方面的研究还很有限，主要有以下几种观点:PhilipKotler（2020）在《营销管理》一书中为国外企业在中国进行营销提供一系列建议，帮助国外企业制定出合理的营销策略。例如如何选择适合中国的本土化产品以及在树立品牌的过程中可能遇到的问题和解决对策。美国麦格劳•希尔集团全球营销经理NickDallas(2020)认为随着中国经济的快速发展，居民的消费水平不断提高，中国的护肤品市场非常具有发展前景。然而国外的企业若要在中国进行营销活动同样面临很大的风险，营销环境的不同特别是文化的不同，需要国外企业在制定营销策略时特别关注。MarkLam和教授JohnL.Graham(2019)认为中国拥有庞大的人口，这是巨大的消费群体，他们为国外企业如何进入中国市场营销提供了一些建议，并针对不同地域的营销进行具体的研究。李胜男(2019)分析我国当前护肤品市场所存在的一些问题，如法律法规尚未完善、技术含量不足以及销售渠道限制等问题，分析解决问题的途径方法，为我国本土护肤品企业长远发展提供建议。许丽丽(2019)研究国外企业在我国如何进行公司治理以及如何适应中国的文化，她提出国外的企业在中国应制定本土化的战略，以符合当前中国的基本国情，进行本土经营。李思彦(2018)通过对中国消费者购买行为角度上对护肤品营销策略进行研究，他在文章中提出人们的护肤品消费心理具有一定的规律，如求实心理、追求名牌攀比的心理、对于产品包装的欣赏与执着心理等，而抓住这些消费者的购买行为心理有针对性的进行营销策略的采用，便可以取得一定的成效。陈文俊从宏观环境的视角下对护肤品企业发展情况进行阐述，对日线化的营销策略进行总结分析，将品牌的塑造与维护作为中国护肤品企业营销的重中之重，认为中国护肤品在过去处于劣的原因之一就是没有建立一套系统且科学的品牌生产体系，并以贝优婷护肤品作为实例进行理论和实践的融合性分析。唐小鹏基于信息化时代下新型营销方式一一网络营销手段对护肤品行业的发展进行论述，主要围绕产品价格、品牌和服务三个方面对护肤品的网络营销提出优化建议，它利用当下信息技术手段与营销策略的关系进行研究分析，具有有时俱进的特点，并且对网络营销概念的界定，在此基础上提出相应的策略。2.2大学生消费行为研究董大海，金玉芳(2019)从消费者行为倾向前因角度，对相关研究进行了综述。作者对比了满意流派和价值流派的研究范式，和二者差异的原因。作者认为二者研究分歧的差异来源于实证假设和模型不同、概念定义不同、变量的测量不同和专注行业背景不同。最后他们提出了信任变量加入模型。陈思博，李厚锐(2018)，田新民在感知价值理论的基础上，构建了大学生移动互联网消费意向影响因素模型，发现感知风险，感知服务质量和感知自我实现对顾客满意度和消费意向有正向影响。黄木生(2018)，柳咏心基于行为心理学理论，对大学生行为进行了多层次、多角度、多侧面的考察，研究其行为特征与规律。陈薇薇,谢忠祥(2018)针对90后大学生进行了行为特征研究，总结出90后大学生个性鲜明、自信乐观、网络依赖、创新思维等行为特征。2.3述评国内外相关文献多是从女性护肤品市场入手调查，对于传统女性护肤品市场的调查较多，而对于男性护肤品市场的调查很少，当代大学生作为强有力的消费群体，特别是对于现阶段男性护肤品市场强势崛起之后对于男性护肤市场的调查就显得尤为必要，大学生从某种意义上说是很多护肤品企业现有或者潜在的顾客。因此，本文从大学生男性护肤品消费行为的角度入手，在了解相关的理论基础上，以S师范学院的男性大学作为调查对象，通过整理对S师范学院大学生男性护肤品消费行为的调查问卷，利用一手调研数据，从定性分析和定量的描述性分析两方面入手，结合当前护肤品现实情况，了解当代大学生对于男性护肤品的消费现状，剖析其消费心理及影响因素并为企业提出相关建议。3概念界定消费行为是指消费者为获得所用的消费资料和劳务而从事的物色、选择、购买和使用等活动的过程，亦称消费者行为。对消费行为的调查，主要是从市场角度考察消费者选购某种消费对象的动机及其决策过程。消费行为涉及五个方面：一、消费者行为涉及很多的人；二、消费者行为不仅仅是购买；三、消费者行为涉及很多的决策；四、消费者行为是一个动态的过程；五、消费者行为的多样性与复杂性。本文中的消费行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的，是一个包含动机和影响因素以及实施决策行为的过程。4大学生男性护肤品消费行为分析4.1问卷设计及样本说明目前国内外对于男性护肤品的定性调查相对较少，也没有相对权威的调查量表，因此从调研实际出发，在初步了解S师范学院在校男性大学生对男性护肤品消费行为的基础上制定了“S师范学院大学生男性护肤品消费行为及影响因素调查问卷”，问卷包括三大板块，第一板块是提示性问题，介绍此次调研的初步背景，第二板块是对调查对象的生活背景以及对男性护肤品消费的频率、价位、购货管道等进行设计的，第三部分是对于男性护肤品消费行为的影响因素的调查，利用李克特量表(Likertscale)初步设定了一下四类影响因子：消费能力及消费观念、价格影响及相关因素、商品种类及质量影响、产品购入管道以及消费环境等，每个影响因子又由若干个变量构成。本次问卷涉发放了100份问卷，共计500份，回收有效问卷473份，问卷回收率为94.6%。从年龄分布来看：大一占到19.28%，大二占到16.91%，大三占到36.52%，大四占到27.29%；从户籍分布情况来看，城市户籍的学生人数为270人，占到57.08%，农村户籍的学生人数为203人，占到42.92%。因此，此次调研有一定的对比性和可操作性，调研结果的可信度相对较高。4.2大学生男性护肤品消费行为分析4.2.1消费频率从营销学角度来讲，消费频率是消费者在一定时间范围内消费产品的次数。问卷结果显示，S师范学院的男性护肤品消费情况为：16.28%的受访者表示他们几乎每天都会使用男性护肤品，34.88%的受访者认为他们经常使用男性护肤品，偶尔使用的人数占到45.03%，剩下3.81%的受访者表示他们从不使用男性护肤品，在从不使用的受访者中有超过半数的受访者表示如果出于现实需要他们也可能会开始使用男性护肤品。此外，对自身皮肤特性有一定了解并能准确知道应该选择哪种产品的受访者人数为242人，占51.16%。从以上数据可以看出，男性护肤品在青年男性群体特别是在大学生群体中普及率较高，且呈现上升趋势。（图1）图1大学生男性护肤品使用情况统计4.2.2消费类别从问卷结果得知，当前S师范学院中男性护肤品消费量较大的几类产品为：洗面奶61.95%，其次为爽肤水47.36%，再次为润肤乳27.27%及面膜18.39%。从以上占比较高的男性护肤品消费情况来看，对于洗面奶的消费明显高于其他产品，这也说明在大学生男生群体里大家需求产品多是根据自身肤质和实际需求决定的。（表1）表1大学生男性护肤品产品使用情况统计产品名称比例产品功效洗面奶61.95%美白、祛痘爽肤水47.36%清洁皮肤润肤乳27.27%控油、缩小毛孔面膜18.39%清洁皮肤、控油4.2.3消费能力及品牌偏好消费能力是制约消费者消费行为的重要因素，商品价位则是影响消费者购买习惯的决定性因素。通常而言，消费者收入的变化会导致消费者的消费数量、质量、结构及消费方式等方面的变化。对于大学生这类特殊消费群体而言，生活费的多少在很大程度上影响着他们的最终购买决策。调查表明，95.56%的受调查者认为自身购买能力是影响他们购买决策的决定性因素。消费能力决定消费的层次，受访者中有超过四成调查者表示自己有习惯购买的品牌，但这也从另一方面表明，在消费男性护肤品的大学生中有近六成的消费者没有固定的品牌偏好。（见表2）表2大学生男性护肤品消费能力及偏好统计月生活费/元用于购买男性护肤品的费用/元品牌偏好/比例1000-1200<150有固定购买品牌/43.76%1200-1500150-300无固定品牌偏好/56.24%>1500>5004.2.4购货渠道购买渠道是指消费者购买某种所需消费品的途径。从问卷结果来看，被调查的男生大多是从实体店购买男性护肤品。使用最多的是购买渠道是超市（52.39%）和专卖店（49.58%），这类消费者认为超市和专卖店对他们购货而言更为方便和直观。通过朋友获得购买信息及产品性能的人数较多（67.85%），只有极少的被调查者通过网络渠道购买相关产品。由此可见，男生对于护肤品的了解渠道以及购买途径的获取都较为单一。4.2.5消费行为类别笔者根据收集到的数据将大学生男性护肤品消费者划分成五大类，分别是无随意型、习惯型、冲动型、疑虑型、理智型。无所谓型相对于其他类型购买者而言在消费观念上趋于保守，消费需求尚未得到有效挖掘。综合考量型消费者在购买男性护肤品时会综合考虑各方面影响因素，诸如产品性价比、自身购买能力以及购买风险等都在其考量范围内，他们在购买男性护肤品时会综合考虑的因素会比较多。易受影响型消费者相对而言更容易受到周围环境影响，易受到周边消费者的行为刺激，同时也比较容易受到品牌推广和购买风险等因素影响，他们常常会在不经意间忽视对产品特质以及购买动机而做出比较冲动对的购买决策。实在型消费者是求真重效型，在充分考量自身个体约束的前提下，会首先考量产品的性价比，然后才会综合购买动机、品牌推广以及购买风险等因素，最终做出对自身有利的决策。5大学生男性护肤品消费的影响因素分析5.1研究假设5.1.1营销刺激与男性购买化妆品行为恩格尔等人(Engeletal.,1994)所提出的消费者购买决策模型。(恩格尔一科拉特一布莱克威尔模式简称EKB模式)。他们将认识问题、收集信息、判断选择、购买决定和购后感受包含其中。EKB模式重点强调消费者购买决策过程，在此模型当中，购买者心理（大脑）成为“中央控制器”，外部刺信息（包含产品的物理特征和社会压力等方面的无形因素）被输入消费者大脑以后，进行处理，便可产生“中央控制器”的输出结果，最终决定购买。这样便完成了一次消费者购买决策活动。虽然这两个模型的5个阶段的划分略微有区别，但是这两个模型能够表明在这些环节的背后，有着许多会对购买过程中产生直接或间接的影响因素，比如产品或品牌的各种有形或无形的特性、购买者的特点、环境因素和大量的情境因素（如购买的重要性、时间压力、购买时的心情等等）。谢沐男（2020）指出各个美妆博主推荐的信息和发布的口碑信息在一定程度上影响着化妆品消费者的态度与购买意愿，作者以网络意见领袖为切入点，研究网络意见领袖的特征会对消费者购买意愿产生的相关影响，结果发现网络意见领袖的产品涉入度、知名度与交互性对化妆品消费者购买意愿有显著的影响。张亚迪（2016）指出商家通过各种各样的营销刺激从外界来影响消费者,促进消费者购买自己的商品;也通过各种品牌宣传作用于消费者的心理,使消费者从内在感情上接受自己的商品,从而促进消费者购买自己的商品。这样一外一内的组合,从生理和心理上来刺激消费者,更能使企业获得更好的业绩,更高的利润。虞融（2016）研究精准营销对消费者网络购买行为的影响,提出精准营销对消费者网络购买行为的影响因素有即时性、针对性、互动性、趣味性和收益性,最后得出了精准营销通过顾客感知价值和顾客感知风险的中介作用对消费者网络购买行为产生影响。目前的研究认为营销、外部信息会对消费者的购买行为产生影响。据此，本文提出了H1：营销刺激对男性购买化妆品行为存在显著性积极影响。5.1.2男性个体内在因素与化妆品购买行为消费者个人特征和心理因素也是影响购买行为的重要因素。聂虹（2014）对女性消费者购买化妆品进行研究，以营销刺激和消费者的冲动特质为自变量，分析其对冲动购买的影响，结果发现消费者的冲动特质对购买行为存在积极影响。王萍丽（2015）指出顾客感知在顾客心理契约与顾客重复购买意愿之间起中介作用。交易维和关系维心理契约均可以通过提高顾客的感知价值,进而提高顾客的重复购买意愿。交易维心理契约也可以通过降低顾客的感知风险,从而提高顾客重复购买意愿。刘佳（2015）研究发现女大学生的生理特征、心理因素、价值观念与身体消费观的问题密不可分。据此，本文提出了H2：男性个体内在因素对购买行为存在显著性积极影响。5.1.3内在因素对于营销刺激和购买行为存在部分中介作用最早的消费者行为研究始于18世纪，第一个比较著名的是提出于20世纪60年代初的霍华德与西斯(1967)提出的有关消费者购买行为模型，简称霍华特一西斯模式。这种模式认为，购买行为的刺激物包括投入因素和外在因素，也是唤起和形成动机的原因。他们全部把消费者的购买行为过程分成5个阶段，其中引起注意、认知理解、形成态度、产生购买倾向和实际购买都包含于这些阶段里；消费者感受到刺激物及受之前购买经验的影响，产生自己的一系列动机，然后做出对可选择商品的一系列反应，然后形成一系列购买决策的中介因素，或者制定出一系列使其动机与满足动机的备选方案相配合的规则。这些动机、选择方案和中介因素彼此相互作用，然后便产生了某种倾向或者态度。这种倾向或态度与其他因素，如与购买行为的限制因素结合之后，最终产生了购买结果,也就是实际购买行为。李庆坤（2013）研究高端智能手机用户的购买动机和购买意向如何影响购买行为，研究发现炫耀动机和从众动机对购买的手机数量有显著的积极影响；自我享乐和社交动机对购买手机的支出有显著的积极影响。巫文平（2011）通过对消费者文化价值观、动机与购买意向的因子结构分析,探索了影响消费者汽车购买的主要动机及更深层次的价值观因素,并研究了性别、收入、文化水平等变量对消费者汽车购买决策的调节作用,证实了收入对汽车购买重要作用。通过学者的研究不难发现消费者受到外界的刺激，对购买动机产生影响，进而引发了购买行为。据此，本文提出了H3：内在因素对于营销刺激和购买行为存在部分中介作用。本文采用因子分析法，目的在于用少数几个因子去描述许多指标或因素之间的联系，即将相关比较密切的几个变量归在同一类中，以较少的几个因子反映原资料的大部分信息。笔者在初步调研的基础上，从可能影响大学生消费行为的各个因素中选取了调研结果中被选频率最多的9个指标进行分析，以更好地反映大学生男性护肤品消费行为的相关影响因素。这9个指标分别为：产品功效、品牌知名度、产品包装、产品价格、收入水平、以往的购买经验、品牌代言人、购买渠道以及产品促销力度。此次量表的设计是根据初步问卷结果制定的，并在实际调研过程中进行了不断地修正和完善。最终在确定了产品信息、品牌间差异、产品价格、以往购买经验等9个指标进行因子分析，采用Varimax正交旋转后，克朗巴哈（Cronbach）α系数为0.754，内部一致性较高，具有较高的可信度（达到0.7-0.8时表示量表具有相当的信度）。KMO的值为0.725，大于0.7，说明样本充足度较高。运用SPSS软件得出旋转后的因子载荷表如下：表3旋转后的因子载荷表成分1234产品功效0.521品牌知名度0.611产品包装0.598产品价格0.580收入水平0.623以往的购买经验0.712品牌代言人0.829购买渠道0.821产品促销力度0.785ExtractionMethod：PrincipalComponentAnalysis.RotationMethod：VarimaxwithKaiserNormaiization.根据这9个项目所包含的评价内容，将9个指标归类为4个因子，皆有较好的信度。这些因子能解释大部分的变异量，表明测量工具效果较好。将其归纳的4个因子并分别命名为购买风险、品牌推广、产品质量、消费者个体约束。这4个因子的模型框架图如图2所示。对其中每个因子进行如下说明：因子1购买风险，该因子是大学生对于男性护肤品消费的购买决策过程中对于购买风险的考量，若存在产品信息不对称、品牌间差异过大以及其他不确定因素都会对其最终购买决策产生重要影响，主要包括产品信息、品牌间差异以及产品的不确定性因素等三方面。因子2品牌推广，该因子是厂家或者销售商对于自身产品的推广力度，是指厂家或者销售商针对不同的消费者选取不同的品牌推广策略将会影响消费者的购买意愿，包括品牌名称、品牌包装以及品牌促销三个因素。因子3产品质量，该因子是大学生消费者购买男性护肤品的重要考量指标，能够很好地反映出产品的性价比，是购买者购买产品时比较看重的商品特质。包括产品价格和产品功效两个影响因素。因子4消费者个体约束，该因子是消费者自身是否实施购买行为的重要影响指标，是消费者购买力和购买意愿的体现，包括消费者个体收入水平和以往的购买经验两个影响因素。在本研究中，自变量为营销刺激，首先，探讨营销刺激对因变量为男性护肤品购买行为影响。模型1将控制变量放入层次回归模型中；模型2将自变量和控制变量一起放入回归模型中，并且通过观察P值和非标准化系数来确定变量之间的关系。检验结果如表4所示。表4营销刺激对购买行为的回归分析（N=530）变量M1回归系数M2回归系数控制变量年龄段-0.052-0.036最高学历0.0560.086**职业0.047*0.022家庭结构0.098**0.039月收入0.0360.048*月开销0.0260.056*护肤品占0.249***0.14自变量营销刺激0.414***F19.31***46.033***R20.2060.414ΔR20.1950.405注：***.表示在.001水平（双侧）上显著相关，**.表示在.01水平（双侧）上显著相关，*.表示在0.05水平（双侧）上显著相关。可以看出，模型1中，职业、家庭结构和护肤品占比月开销均对购买行为存在显著性影响，解释率为19.31%；模型2中加入了自变量营销刺激之后，学历、月收入、月开销对购买行为存在显著性影响，并且营销刺激对购买行为也存在显著性影响，回归系数为0.414，解释率为46.033%，因此，假设1成立。5.2营销刺激对男性内部因素的影响将男性个体的内部因素作为因变量，营销刺激作为自变量，建立了两个模型，模型3将控制变量放入回归方程；模型4加入营销刺激一起构建回归方程模型，通过观察营销刺激的回归系数及其是否具有显著性，从而检验营销刺激对男性内部因素的影响，检验结果如下表所示。表5营销刺激对内部因素的回归分析（N=530）变量M3M4控制变量年龄段-0.043-0.029最高学历-0.058-0.032*职业0.01-0.011家庭结构0.0610.009*月收入0.0220.033月开销-0.034-0.007护肤品占0.1410.045自变量营销刺激0.366***F9.515***39.219***R20.1130.376ΔR20.1010.366注：***.表示在.001水平（双侧）上显著相关，**.表示在.01水平（双侧）上显著相关，*.表示在0.05水平（双侧）上显著相关。可以看出，模型3中，控制变量对消费者个体的内部因素均不存在显著性影响；模型4中加入了自变量营销刺激之后，学历、家庭结构对内部因素存在显著性影响，并且营销刺激对内部因素存在显著性影响，回归系数为0.366，解释率为39.219%，因此，假设2成立。5.3大学生男性护肤品消费行为主要影响因子由以上分析可以得出，大学生男性护肤品消费者在消费男性护肤品时主要考虑的因素有产品质量、消费者个体约束以及品牌推广三个因子。这三个因子包含的项目有产品价格、产品功效、消费者个体收入水平、以往的购买经验、品牌名称、品牌包装以及品牌促销等。产品质量能够很好地反映出产品的性价比，大学生大多为无收入者，因而对价格极其敏感，所以产品价格更是制约大学生消费者购买行为的关键因素，而产品功效也是其发生购买行为的目的，因而也是其作出购买决策的重要考量指标。其次是消费者个体约束，包括消费者个体收入水平和以往的购买经验，这是影响大学生购买行为重要因素，个体经济状况一定程度上决定了其能否负担得起相应商品的价格，以往的购买经验是消费者体验的重要组成部分，良好的购买经历会使消费者继续支持相应的产品，而较差的购买经历则会让消费者感到反感。品牌推广对于大学生男性护肤品消费者而言也是重要的影响因素，男生对于护肤品这类消费品的选择上更多是处于比较被动的位置，品牌名称、品牌包装以及品牌促销在一定程度上会影响其购买决策，从某种意义上说，男性更愿意购买知名品牌产品，因而品牌推广对于刺激大学生男性护肤品消费者的消费行为有相当明显的效果。5.4大学生男性护肤品消费行为次要影响因子相对于大学生男性护肤品消费行为主要因子而言，购买风险和购买动机则相对不那么重要，这两个因子主要包括产品信息、品牌间差异、产品的不确定性、改善肤质和增加自信等。因为大学生男性护肤品消费者一般而言对产品信息把握不够全面，对购买风险的掌控不够，购买动机也较为单一，因而这两个因素相对而言重要性不那么突出。在大学生男性护肤品消费者作出购买决策时不是重点考察的因素。通过对大学生男性护肤品消费行为及影响因素的统计分析并按上述4个因子进行归类，构建出影响大学上男性护肤品消费行为的影响因素模型（图2），可以更加清晰地了解大学生男性护肤品消费者作出消费决策的影响因素及具体因子。影响因素影响因素 购买动机消费者个体约束产品质量品牌推广购买风险购买动机消费者个体约束产品质量品牌推广购买风险改善肤质增加自信个体收入水平购买经验产品价格产品功效品牌名称改善肤质增加自信个体收入水平购买经验产品价格产品功效品牌名称品牌包装品牌促销产品信息品牌间差异产品的不确定性 图2大学生男性护肤品消费行为影响因素模型6对策建议大学生男性护肤品作为一个新兴消费市场，有着较大的市场容量与良好的发展趋势，只要能及时了解大学生男性护肤品的相关需求，仔细分析影响其消费能力的相关因素，再制定合理有效的营销策略，就能做出恰当的决策并最终使企业在这样一个新兴消费市场上占据有利地位。结合大学生消费行为分析提出以下对策建议，以期能给相关企业提供一些借鉴。6.1强化品牌建设要不断加强男士化妆品的品牌建设，建立起独立的标识和沟通语言，充分照顾男性消费者的精神诉求和体验需求，其中包括包装外观设计、柜台场景设计、销售现场沟通话术、广告物料、自媒体内容调性等等。随着人们消费水平和消费能力的增强，消费习惯开始从最基本的功能驱动扩展到消费情感驱动，男士群体更为如此。男性的攻击性、占有欲、自尊心等都能影响到男性的消费心理，这与男性的社会角色与社会期望有密切联系，男性往往对能够彰显其社会地位及个人价值的商品感兴趣，通过购买期望能得更多女性的关注，所以男性一般对品位高、知名度高的商品情有独钟。男性对运动、政治、科技等方面更为感兴趣，乐于表现自己力量和能力。可以在代言人、产品包装等方面，考虑与以上因素进行结合。男士化妆品品牌可以考虑与其他能够彰显运动、科技、力量的品牌进行联合推广，通过嫁接强化品牌基因，增强品牌号召力。虽然男性化妆市场依然处于起步阶段，基于女性对新一代年轻男星的审美需求和男性市场培育的考虑，男星代言彩妆的趋势愈发明显。2019年1月，王一博宣布成为植村秀全球品牌大使，同年9月成为悦木之源的首席探索官；2019年5月，朱一龙宣布成为欧舒丹大中华区品牌代言人；2019年4月，王源代言巴黎欧莱雅彩妆线；完美日记在2019年分别签下了朱政廷、赖冠霖和吴青峰为多条产品线代言，2019年9月，李现成为雅诗兰黛亚太区彩妆代言人。值得强调的是，化妆品包装作为消费者第一次与产品沟通的介质，越来越受到重视，可以对实际购买行为控制和影响。男士化妆品消费人群对于产品功能以外的品牌表现会更为敏感，产品外观、标识、包装等都将是影响男士购买行为的主要因素之一。6.2丰富男性化妆品产品做好男士化妆品市场细分，照顾到各个层面和场景的消费需求，锁定特定兴趣爱好的消费人群，让男士化妆品成为生活方式的一部分。男性消费者的购买行为点对女性而言，商品选择理智，容易形成品牌忠诚度，注重产品属性中的简易、快捷、安全度，非常看重商品的功能与质量，对于满足自身个性化功能需求的商品，男性消费者愿意为之付出更多的金钱。看看中国市场男士护肤市场需求，男士对护肤品偏好为保湿、祛痘、去油污等品类，但如果只是从产品基础的功能驱动上来刺激消费者购买热情是远远不够的，设计男士护肤品应该从男性消费者心理需求层面入手，探究如何拉近产品与消费者之间的距离。比如说针对男士爱好户外运动的特性，可以推出适合特定运动场景的防晒护肤产品游泳和帆船专用（油性耐水）、高尔夫和越野专用（防蚊虫、防晒伤）、滑冰滑雪（保暖、防紫外线）、马拉松和骑行（油彩有型）等等。在特殊时间段，可以推出不同主题的产品套装、礼品装，强化品牌与运动型生活方式的关联，会起到事半功倍的效果，并提高品牌溢价。。6.3整合营销渠道男士化妆品销售渠道上，要充分运用电商、微商的用户叠加优势，结合新媒体、自媒体平台的生活方式传播，回应消费人群的自尊、自恋和社会赞许的社交诉求，通过社群营销，精准地锁定并影响目标消费人群。男性消费者购买行为的目的性很强，迅速果断，通常是预先构思、准备好需要购买的商品，然后直接到超商柜台和电商渠道等进行购买，所以在商品信息浏览、商品性价比较等购物流程上相对女性消费者所花费的时间和精力少。男性消费者一般比较倾向于品牌忠诚度较高的商品，倾向于朋友、伙伴们推荐的商品，尝新的欲望相对较低。面对年轻一代的男性美妆消费人群，品牌本身也要与之建立一个对等的价值观和提倡一种年轻人认可的生活方式。不管是从理念还是单纯的功能属性，都要与之建立更深刻的精神链接，加强消费者对品牌的忠诚度。6.4制定适宜的营销策略要达到良好的销售效果，企业可以针对不同类型的消费者制定不同的营销策略。针对无所谓型消费者，可以通过加强宣传消费观念，合理引导消费者，使潜在顾客转变成现实顾客；针对综合考量型消费者要打造性价比较高的产品，使其满足当代大学生的消费心理，尽可能地做到“物美价廉”，这样便可以使自身品牌影响力得到巨大提升而且可以在更大程度上培养自身品牌的消费者；针对易受影响型消费者，可以通过做好品牌推广和宣传工作，如在大学校园里赞助活动和开展促销等方式扩大自身品牌的影响力等都是可行的举措；而针对实在型消费者，则可以在提升产品质量方面多下功夫，以高质量的产品赢得消费者的青睐。6.5重视企业文化文化对消费者的消费行为有着广泛而深远的影响。作为大学生群体，大多是有自身思想和价值观的独立个体，他们比较注重自身的文化归属感。因此，企业在培育市场的同时需要注重企业文化的发展，了解当代大学生生活现状，以独特的企业文化吸引大学生消费者。在产品设计理念、营销方法和文化传递等方面努力，从而实现在销售产品的同时传递出独特的价值观，培养大学生消费者的认同，这不仅有利于提升企业的销售业绩，还能很好地培育消费者的忠诚度，对企业的长远发展是极其有利的。参考文献[1] 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