企业经营战略(新)

一、案例分析(每题参考分值5分)1、Motel6和里茨─卡尔顿Motel6和里茨─卡尔顿在住宿行业中参与竞争的市场部位恰好相反，但它们都获得了成功。Motel6满足的是那些很注重价格的旅行者的要求，他们所想要的是一个干净的没有附加服务的地方来过夜。Motel6采取了以下措施：①选择相对便宜的地点来建筑住宿房间，通常是在州与州的交界和高速公路地段，避免支付高额的黄金地段费用；②只建设一些基本的设施，没有饭馆和酒吧，也极少有游泳池；③依靠标准的建筑设计，只需要一些并不昂贵的材料和低成本建筑技术；④房间设施和布置也很简单。这样一来，既降低了建筑成本，又降低了运作成本。由于没有饭馆、酒吧和各种顾客服务，所以在Motel6一间住房的运作只需要前厅人员、房间清扫人员、房架及地面维修人员就可以了。为了在那些要求简单过夜的旅行者中推进Motel6概念，Motel6连锁利用了独特的易于辨认的收音机广告，其中这些广告是由全国联合的收音机广播名人TomBodett来制作的，它们描述了Motel6干净的房间，没有附加项目的设施，友好的氛围，以及较低费用。相反，里茨─卡尔顿的对象却是那些愿意支付且支付得起高级的住宿和一流个人服务的旅行者和度假者。里茨─卡尔顿的特色是：①在黄金地段从很多房间都能够看到如画的视野风景；②定制式的建筑设计；③幽雅的饭店，食物精美、名厨主理；④雅致的休息间和酒吧；⑤游泳池、健身设施以及其他休闲设施；⑥高级的房间住宿条件；⑦适时适地的顾客服务和娱乐休闲机会；⑧大规模受过很好训练的专业工作班子，他们为使每一个顾客的逗留都非常惬意而竭尽全力。■根据以上资料，请回答：Motel6和里茨─卡尔顿各采取了什么竞争战略？为什么它们都能获得成功？正确答案：Motel6采用的是成本领先战略和差异化战略，它的市场定位是住宿业的低端市场，面向的是中低收入旅行者，该公司采取了4种措施来降低成本，以满足中低收入旅行者的需要。它的特色是：干净的房间、没有附加项目的设施、友好的氛围，以及较低费用。里茨—卡尔顿采取的是差异化战略，它的市场定位是住宿业的高端市场，面向的是高收入旅行者，提供高质量的服务。它的特色是：风景优美、定制设计、食物精美、设施齐全、娱乐丰富、服务齐全，与竞争对手的风格迥然不同，形成了自己的特色。由于两公司都有自己的特色，都有较多的市场需求，都有自己较多的消费者，它们都能满足各自顾客的需要，减少了竞争，因而都能成功。2、DIC公司的收购战略日本油墨化学隔夜公司（即DIC）自创业以来，以国际眼光从事经营，历经三代领导，继承了“世界无国界”的经营哲学。他们提出了主要产品——印刷油墨要控制世界市场30%的远大目标，并不断向这个目标迈进。DIC打入发达国家的时候，已经考虑到收购已建成的当地优秀企业，效果最佳，风险最小。该公司于1979年以7200万美元（当时约合140亿日元）收购了美国PNM公司，这个金额的规模大体相当于当时DIC一年中设备的投资额。PM公司在胶印PS版生产技术和相关领域的技术开发能力方面，特别出色。DIC断定，如果由自己来开发这些技术并使之企业化，至少需要10年的时间和200亿日元的投资。DIC充分估价了这种出色的技术，围绕收购PM公司，DIC与法国头号化学纤维厂家LP公司之间，展开了国际性的股份公司公开收购大战。股份公开收购大战之初，PM公司的股票市场价格为每股13美元，后来涨到原来的2倍左右，最后被DIC公司以每股26美元买下。因此，有人认为买贵了。然而PM公司除了拥有出色的技术能力外，还是一个在美国有3个工厂，在英国和德国各有1个工厂的跨国企业。DIC公司因此得到了5个在发达国家的生产厂点，还得到了原来没有掌握的PS版生产技术。DIC为了筹措收购资金，以全球性眼光，采用低息的瑞士法郎，经发行可转换公司债券，筹集到了100亿日元。7年后的1986年，DIC又用5.5亿美元（当时折合780亿日元）收购了世界头号印刷油墨厂家美国的SK公司，对于这次大型收购，公司最高层领导的商谈起始于1985年的夏天。当时的SK方面表示：能卖6亿美元就行。当时日元和美元的汇率为250：1，所以这是一笔1500亿日元的大买卖。而另外，DIC想用3亿~3.5亿美元买下来，所以双方谈来谈去差别很大，颇费了一些时日。可是，1985年9月西方五国市场协会达成以后，日元急速升值。到1986年6月左右，日元和美元的比价达到158：1，于是双方以5.5亿美元（约合870亿日元）取得了一致意见，DIC收购了SK公司。收购SK公司是当时日本历史上规模最大的海外大型收购，正是由于日元的几次升值促使了这次收购。它作为一个充分发挥日元升值有益效应的无国界战略的事例，颇受世界瞩目。DIC收购所用资金的大部分，是靠在伦敦发行的2.5亿美元附有股份收买权的可转换公司债券筹集起来的，其实际利息只有2.1%。通常，靠贷款搞这样大宗的收购后，企业在相当长的时间内，会因沉重利息负担而影响收益能力。然而，DIC通过低息的可转换公司债券来筹集资金，避免了利息负担过重的弊端，成功地发挥出企业收购的优势。■问题：(1)DIC公司为什么在开始进行跨国经营时就认为收购当地优秀企业是跨国公司发展最好的手段？收购PM公司成功之处是什么？(2)DIC公司的筹资战略有何优势？正确答案：（1）DIC公司在进行跨国经营时选择收购当地优秀企业是出于优势互补，减小风险的动机。一方面，购并企业的竞争优势向目标企业转移；另一方面，目标企业的竞争优势向购并企业转移。DIC收购PM公司一方面使自身的印刷油墨技术本土化，另一方面利用PM公司的生产能力使产品更加完善，同时也节约了成本。（2）DIC公司的筹资战略是发行可转化公司债券，这种债券的利息比普通债权低，大大降低了公司的利息负担，而且，该债券可转化成股份，从而减少了公司需偿还的本金额。3、福美乐的成功1985年，当艾柯公司组建福美乐——一条旅店连锁链的时候，在该行业内存在着两个明显的市场部分：一个部分包括了非星级和一星级旅店，它们每个房间的平均价格在60法郎到90法郎之间，顾客光顾这些旅店的唯一理由是廉价；另一个部分则是二星级旅店，其每个房间的平均价格为200法郎，它们吸引顾客的地方是能提供比那些非星级和一星级旅店更好的睡眠环境。人们也早已明白他们付出的价格所能得到的是什么：他们或者多付点钱得到一晚舒适的休息，或者少付点钱但得容忍糟糕的床铺和嘈杂声。艾柯经理们通过分析得出结论，所有顾客（非星级的、一星级的和二星级的）需要的是以较低的价格获得一夜舒适的睡眠。注意到那些广泛的需求，艾柯的经理们发现了一个机遇，因为目前该行业在迫使顾客做出妥协。他们向自己提出了以下四个问题：①我们这个行业中认为理所当然的因素中哪些应该摒弃？②哪些因素应该被提升到大大高于行业平均的水平？③哪些因素应该被降低到远远低于行业平均的水平？④哪些行业内尚未存在的因素应该被创造出来？第一个问题迫使经理们考虑公司现在为之竞争的那些因素是否真的能给顾客带来价值。这些因素通常被认为是理所当然的，即使它们根本没有价值甚至带来负面价值。有时候，顾客们的偏好已经根本改变了，但互相参照来进行竞争的公司却没有相应改变，甚至没能察觉到这种变化。第二个问题有助于经理们发现并消除那些因行业原因而迫使顾客做出的妥协。第三个问题让经理们考虑一下在追赶或打败竞争对手的过程中，产品和服务是否已经开发过头了。第四个问题则帮助经理们打破行业边界，为顾客们发现全新的价值源泉。在回答这些问题的过程中，艾柯公司促使了后来福美乐的创立，并提出了关于旅店的新概念。首先，公司消除了诸如昂贵的饭店和引人注目的休息室之类的标准旅店的特点。艾柯认为，即使这可能会失掉一部分顾客，大多数顾客则不会介意这些东西。艾柯的经理们相信，旅店在一些方面提供的服务也是过头了的。在那些方面，福美乐提供的甚至比许多非星级旅店还少。比如说，接待员仅仅在入住和结账高峰时段才会提供，其他时间里则由顾客使用自动答话器来完成。福美乐的房间很小，里面仅备有一张床和其他不加装饰的必需品（没有文具、书桌及装饰物）。屋子里也没有镜橱和壁橱，只是在一个角落里有几个架子和一个挂衣服的杆柱。房间本身也是由工厂按标准尺寸生产的套件，这是一种可以带来生产规模经济、较高质量控制和良好隔音效果的方法。福美乐给艾柯带来了极大的成本优势。公司在每个房间的建造成本上平均可节省一半的费用，在员工支出方面，其占销售额的比重也从行业平均的25%~35%下降到20%~23%。公司可以凭借节省下来的这些费用将顾客最看重的几个方面提高到超过一般二星级旅店的档次，而其价格只不过比一星级旅店稍稍高出一点儿而已。顾客们对艾柯的价值创造给予了回报。公司不仅争到了法国旅店顾客中的很大部分，而且还扩大了整个市场容量。从原先在自己车上睡觉的卡车司机到仅仅需要几个小时休息时间的生意人，这些新的顾客都被吸引进了这个市场。福美乐使得竞争不再是你死我活的了。在上次统计中，它在法国的市场份额比其他五个较大竞争对手的总和还要大。■试分析该企业采用了哪些战略？正确答案：他们采用差异化策略和成本领先策略相结合的策略。（1）差异化策略：他们分析市场的需求，发现顾客都是为了获得一夜舒适的睡眠，将市场分成中低档市场和高档市场，针对如下问题来重组自己的服务组合：①我们这个行业中认为理所当然的因素中哪些应该摒弃？②哪些因素应该被提升到大大高于行业平均的水平？③哪些因素应该被降低到远远低于行业平均的水平？④哪些行业内尚未存在的因素应该被创造出来？他们选择了中低市场，减少一些不必要的服务来满足他们的需要。（2）成本领先战略：为了满足中低收入消费者的需要，他们在满足必要功能的前提下，尽量减少成本，如降低建造成本、减少不必要的服务项目、减少员工支出、标准化房间布置等，大大减少成本，从而获得了成本优势，吸引了大量顾客。4、万科企业股份有限公司万科企业股份有限公司成立于1984年5月，以房地产为核心业务，是中国内地首批公开上市的企业之一。至2003年6月30日止，公司总资产94.73亿元，净资产42.85亿元。1984年5月，深圳现代科教仪器展销中心成立，从事科教仪器进出口贸易，即万科公司前身。1986年，公司开办了一系列的来料加工业务，并计划引进日本JVC技术，生产VHS录像机。1987年3月，在开展进出口贸易的同时，开始举办工业，产品包括石英钟、电子分色、家用电器自动开关等。1988年12月，公司公开向社会发行股票2,800万股，集资人民币2,800万元，资产及经营规模迅速扩大，并更名为万科企业股份有限公司。1991年1月29日，公司A股在深圳证券交易所挂牌交易。1991年6月，公司通过配售和定向发行新股2,836万股，集资人民币1.27亿元，公司开始跨地域发展。1992年底，上海万科城市花园项目正式启动，大众住宅项目的开发被确定为万科的核心业务，万科开始了由多元化发展向房地产专业化的调整。国内零售业务成为其第二主营业务。1993年3月，公司发行4,500万股B股，该股份于1993年5月28日在深圳证券交易所上市。B股募股资金45,135万港元，主要投资于房地产开发，房地产核心业务进一步突显。1997年6月，公司增资配股募集资金人民币3.83亿元，主要投资于深圳住宅开发，推动公司房地产业务发展更上一个台阶。2000年初，公司增资配股募集资金人民币6.25亿元，公司实力进一步增强。2001年，将直接及间接持有的万佳百货股份有限公司72%的股份转让给中国华润总公司及其附属公司，成为专一的房地产公司。2002年6月，万科发行可转换公司债券，募集资金15亿，进一步增强了发展房地产核心业务的资金实力。公司于1988年介入房地产领域，1992年正式确定大众住宅开发为核心业务，截至2002年底已进入深圳、上海、北京、天津、沈阳、成都、武汉、南京、长春、南昌和佛山进行住宅开发，2003年上半年万科又先后进入鞍山、大连、中山、广州，目前万科业务已经扩展到15个大中城市凭借一贯的创新精神及专业开发优势，公司树立了住宅品牌，并获得了良好的投资回报。■根据万科公司的发展历程，请回答以下问题：(1)万科为何能从一家贸易公司成为一个专业的房地产开发公司？(2)你认为万科在其发展历史上曾经采取了哪些战略决策？(3)你认为万科今后的战略决策应注意什么？正确答案：（1）从外部环境看，住房制度改革使房地产业成为一个新的经济增长点，国家政策鼓励房地产业的发展，且房地产行业的进入壁垒不高，竞争还不太激烈，没有形成领导品牌，利润空间大。从公司内部条件看，通过上十年的良好经营，万科已具备了一定的资金实力，它从一个地产项目做起，逐步将房地产作为公司的核心业务，剥离其他业务，最后转型为一个专业化的房产开发公司。（2）在万科创业初期，采取了多元化战略。那时公司的首要目标是生存下来，并能创造尽可能多的利润，为以后的发展提供资金，所以公司进行了多元化发展，什么行业赚钱就进入什么行业，搞贸易，做工业，进入了不少行业，幸运的是几乎做什么，成什么，公司不断发展。到1992年，公司通过分析认识到房地产行业的发展前景，逐步将其作为核心业务，开始走专业化战略。（3）目前，虽然万科号称中国地产第一品牌，但其市场占有率仍很低，全国不到1%，在深圳也不过2%，而香港前十大地产商占有当地市场的70%左右。所以在今后相当长时间内，万科应该坚持其专业化战略，继续以住宅开发为其核心业务，在公司发展到一定规模时，进入商业地产，然后进行其他投资业务，形成以房地产开发为核心业务的集团公司。二、论述(每题参考分值5分)5、论述成熟产业中的企业竞争战略选择，并分析成熟产业中企业应注意的问题。正确答案：答：成熟产业中的企业竞争战略选择：（1）调整产品结构。（2）正确定价。（3）加强成本控制。（4）改革工艺和革新制造方法。（5）选择适当的客户。（6）购买廉价资产进行低成本扩张。（7）开发国际市场。（8）退出或多元化。成熟产业中企业应注意的问题：（1）对企业自身的形象和产业状况存在错误的假设。（2）防止盲目投资。（3）为了短期利益而轻而易举地放弃市场份额。（4）对产业实践中的变化作出不合理的反应。（5）忽视竞争者的价格竞争和市场行为。（6）过于强调开发新产品，而不是改进和进取性地推销现存产品。（7）企业应避免过多地使用过剩生产能力。6、论述理想的补缺市场特征和市场补缺者战略中具体的专业化模式。正确答案：答：所谓市场补缺者是精心服务于市场的某些细小部分，通过专业经营来占据有利的市场位置的企业。每个行业都有些小型或微型企业，它们专心关注市场上被大企业忽略或放弃的某些细小市场，通过为之提供专业化服务来获取最大限度的收益，在大企业的夹缝中求得生存和发展。一般而言，一个理想的补缺市场具有下述特征：（1）有足够的规模和购买力，能够盈利；（2）有成长的潜力；被大的竞争者所忽视；（3）企业拥有有效服务该市场所需的资源和能力；（4）企业既有的信誉足以对抗竞争者。补缺战略成功的关键是专业化，企业必须选择一种能扬长避短的专业化模式。具体的专业化模式有以下几种。（1）最终用户专业化。（2）垂直专业化。（3）顾客规模专业化。（4）特定顾客专业化。（5）产品或产业专业化。（6）地理区域专业化。（7）客户订单专业化。（8）质量-价格专业化。（9）服务项目专业化。（10）分销渠道专业化。7、结合具体实例，论述成本领先战略的适用条件及可能产生的陷阱。正确答案：答：成本领先战略也称低成本战略。成本领先战略的核心就是在追求产量规模经济效益的基础上，通过降低产品的全部成本，用低于竞争对手的成本优势战胜竞争对手的一种战略。成本领先战略的适用条件：（1）卖方竞争厂商之间的价格竞争非常激烈；（2）行业的产品基本上是标准化的产品或是一种商品化的产品；（3）获得对购买者有价值的差别化的途径不多；（4）绝大多数购买者使用产品的方式都是一样的。成本领先战略的陷阱：（1）由于过渡削价，而利润率非但没有提高反而降低了；（2）不重视采取措施获取那种能够保持专有的成本优势或那种能够让竞争对手跟着自己走的成本优势；（3）太集中于成本的降低。举例略。8、论述分散型行业产生的原因和分散型行业中的企业竞争战略选择。正确答案：答：所谓分散型产业是指在这种产业环境中有许多企业在进行竞争，没有任何一个企业占有显著的市场份额，也没有任何一个企业能对整个产业的结果具有重大的影响，即不存在能左右整个产业活动的市场领袖。一般来说，造成一个产业分散的经济原因主要包括以下一些因素。（1）进入障碍低。（2）缺乏规模经济。（3）市场需求多样化。（4）服务是经营关键。（5）需要就近监督。（6）高度的产品市场区分。分散型产业中的企业竞争战略选择：（1）分权体制与连锁加盟。（2）增加附加价值。（3）产品类型或产品部门专门化。（4）顾客类型专门化。（5）订货类型专门化。（6）集中于某一地理区域。（7）提供简朴实惠的商品。9、结合具体实例，论述聚焦战略的适用条件及使用风险。正确答案：答：聚焦战略也称为集中一点战略，或专业化战略，是主攻某个特定的客户群，某产品系列的一个细分区段或某一个地区市场。聚焦战略的适用条件：（1）定位于多细分市场的竞争厂商很难满足目标小市场的专业化或特殊需求；（2）没有其他的竞争厂商在相同的目标市场上进行专业化经营；（3）一家公司没有足够的资源和能力进入整个市场中更多的细分市场；（4）整个行业有很多小市场和细分市场。聚焦战略的风险：（1）竞争对手可能会寻找可与公司匹敌的有效途径来服务于目标小市场；（2）小市场上购买者的偏好和需求可能会转向大众购买者所喜好的属性；（3）细分市场非常有吸引力，以至于各个竞争厂商蜂拥而入，瓜分细分市场的利润。10、结合具体实例，论述差异化战略的适用条件及可能产生的陷阱。正确答案：答：所谓差异化战略，就是企业经过调研向市场提供的独特经营方式，它具有个性化的优良的品质和较强的利益内涵，是在竞争激烈的市场经济中，在产品同质化越来越普遍的情况下，向市场展示并获得市场认可的别具一格的经营战略。差异化战略的适用条件：（1）可以有很多的途径创造公司的产品和竞争对手的产品之间的差异，而且购买者认为这些差异有价值；（2）对产品的需求和使用多种多样；（3）采用类似差别化途径的竞争对手很少；（4）技术变革很快，市场上的竞争主要集中在不断地推出新地产品特色。差异化战略的陷阱：（1）差异化的基础在购买者看来并不能够降低他们的成本或提高他们的利益；（2）过渡差异化，从而使得产品的价格相对竞争对手来说太高，或者超出了购买者的需求；（3）向购买者索要太高的价格附加；（4）忽视向购买者暗示或宣传差异化的价值；（5）没有理解或者确认出购买者认为有价值的东西是什么。举例略。三、单选(每题参考分值2.5分)11、反映企业短期偿债能力和信用状况的指标是（）。A.流动比率B.速动比率C.资产负债率D.资产周转率错误:【A】12、在产品-市场战略矩阵中，企业选择的是为其现有市场发展若干有潜在利益的新产品，则该战略是（）。A.市场渗透战略B.市场开发战略C.产品开发战略D.多元化战略错误:【C】13、消费者的生活方式属于影响消费者购买行为的（）。A.文化因素B.个人因素C.心理因素D.社会因素错误:【B】14、在SWOT分析模型矩阵中，如果公司外部有威胁，内部状况又不佳，则适宜采用的战略是（）。A.发展型战略B.多元化战略C.紧缩战略D.先稳定后发展战略错误:【C】15、PEST分析中的P指的是（）。A.政治法律因素B.经济因素C.社会文化因素D.科学技术因素错误:【A】16、新竞争者进入的威胁主要受到（）的影响。A.进入壁垒，预期的市场先入者的报复B.供应商和购买者的讨价还价能力C.行业的盈利率，行业中领导企业的市场份额D.产品需求，竞争者的盈利率错误:【A】17、市场挑战者在行业中是属于（）位置的企业。A.领先B.补缺C.第二、第三或更靠后位置的企业D.跟随错误:【C】18、以下哪一项不是金融机构贷款融资的优点？（）A.融资速度快B.筹资成本低C.无风险D.可发挥财务杠杆作用错误:【C】19、核心能力具有（），昔日的核心能力今天可能已退化为一般能力。A.延展性B.动态性C.扩大性D.竞争性错误:【B】20、请问“说服不用香水的妇女使用香水”属于那一种战略（）。A.市场开发战略B.市场渗透战略C.地理扩展战略D.市场争夺战略错误:【B】21、退出壁垒愈高，企业间的竞争就（）。A.愈激烈B.愈不激烈C.影响不大D.影响大错误:【A】22、在企业财务能力分析中，考察企业在一定时期内经营能力的发展变化趋势采用（）。A.收益性指标B.流动性指标C.成长性指标D.生产性指标错误:【C】23、一个高效率的（）是股票期权激励机制得以顺利推行不可或缺的先决条件。A.资本市场B.企业制度C.政治环境D.管理者错误:【A】24、反映企业经营所得偿付借款利息能力的指标是（）。A.流动比率B.速动比率C.利息保障倍数D.资产周转率错误:【C】25、某上市公司提出10年内陆续投资1亿元开发一种新型汽车，这属于（）。A.研究与开发目标B.产品目标C.利润目标D.资金目标错误:【A】26、在SWOT分析模型矩阵中，如果公司拥有内部优势，但外部存在威胁，则适宜采用的战略是（）。A.发展型战略B.多元化战略C.紧缩战略D.先稳定后发展战略错误:【B】27、以下哪一项不是金融机构贷款融资的优点？（）A.融资速度快B.筹资成本低C.无风险D.可发挥财务杠杆作用错误:【C】28、企业在制订战略目标的过程中，应遵循的基本原则不包括（）。A.灵活性原则B.可行性原则C.时限性原则D.例外原则错误:【D】29、（）是企业的基本目标。A.市场目标B.产品目标C.利润目标D.组织目标错误:【C】30、宏观外部环境包括下面一些因素和力量。（）A.技术因素B.资源因素C.思维因素D.效率因素错误:【A】31、企业能够凭借其长处和资源来最大限度地利用外部环境所提供的各种机会，这属于SWOT矩阵组合中的哪种组合?（）A.弱点-威胁组合B.弱点-机会组合C.长处-威胁组合D.长处-机会组合错误:【D】32、消费者的家庭属于影响消费者购买行为的（）。A.文化因素B.个人因素C.心理因素D.社会因素错误:【D】33、一个高效率的（）是股票期权激励机制得以顺利推行不可或缺的先决条件。A.资本市场B.企业制度C.政治环境D.管理者错误:【A】34、按照美国学者钱德勒的观点，战略与结构关系的基本原则是（）。A.组织战略服从于组织结构B.组织结构服从于组织战略C.组织战略与组织结构并列D.产生共同愿景错误:【B】35、企业能够凭借其长处和资源来最大限度地利用外部环境所提供的各种机会，这属于SWOT矩阵组合中的哪种组合?（）A.弱点-威胁组合B.弱点-机会组合C.长处-威胁组合D.长处-机会组合错误:【D】36、主