糖果品类评估案例教学案例

连锁企业品类管理之

品类评估教学单元

糖果品类评估案例1整理ppt内容提示ClicktoaddTitle1市场评估1ClicktoaddTitle2内部目标2ClicktoaddTitle1供应商评估3ClicktoaddTitle2消费者评估4ClicktoaddTitle2竞争评估52整理ppt绩效与市场水平——市场份额和时机缺口子品类市场份额与上年相比指数与一般16.8%销售额机会缺口大/超大16.0%-.2.points95$17,069盒/听/特殊装17.3%+.5.points103($13,454)趣味包装16.6%+.4.points99$4,949混合包装15.0%+.5points89$76,486包装商品15.6%None93$192,132整个品类15.8%+.2.points94$277,1823整理ppt绩效与市场水平——按业态市场分额子品类超市大商场连锁药店其他业态大/超大80%12%8%不适用盒/听/特殊装15%38%47%不适用趣味包装51%13%37%不适用混合包装51%16%34%不适用包装商品45%23%31%不适用整个品类46%26%28%不适用4整理ppt品类市场份额低,最大的时机在混合包装和包装商品上.盒/听/特殊包装超过平均份额.通过超市销售的商品缺乏该品类的一半,其余被连锁药店和大卖场平分.所以将战术重点放在包装商品和混合包装两个子品类上考虑将过季促销从盒/听特殊包装变为包装商品.确定如何缩小包装商品子品类的时机缺口.模板目的：确定零售企业是否在任何市场领域业绩不佳找出影响该品类的主要业态结论5整理ppt绩效内部表现——销售子品类零售商销售额品类销售额占比与上年相比单品数量占比大/超大﹩358，4417.7%–2.9%

8.8%盒/听/特殊包装﹩452，0529.8%–3.7%

12.2%趣味包装﹩415，7429.0%

6.2%

5.6%混合包装﹩713，86815.4%

9.2%

12.8%包装商品﹩2，689，85258.1%

6.5%

60.6%全部品类﹩4，629，955100.0%

5.2%

100.0%6整理ppt绩效内部表现——销售子品类销售额/直线英尺/星期毛利额/直线英尺/星期大/超大﹩492﹩148盒/听/特殊包装﹩724﹩220趣味包装﹩666﹩119混合包装﹩163﹩44包装商品﹩616﹩159全部品类﹩636﹩1667整理ppt绩效内部表现——利润子品类毛利额品类利润占比与上年相比毛利率%大/超大﹩107，7128.9%–1.4%

30.1%盒/听/特殊包装﹩136，99011.4%–4.0%

30.3%趣味包装﹩73，9856.1%

27.0%

17.8%混合包装﹩191，49215.9%

9.9%

26.8%包装商品﹩695，46257.7%

6.9%

25.9%全部品类﹩1，205，640100.0%

6.6%

26.0%8整理ppt绩效内部表现——商品供给和GMROI子品类仓储周转库存天数GMROI大/超大5.47671.65盒/听/特殊包装6.68552.03趣味包装10.22361.82混合包装8.31442.23包装商品7.19511.87全部品类7.61481.989整理ppt包装商品占品类总销售额和利润的一半以上，并保持增长混合包装商品增长最快，也是第二大次品类，它的GMROI最高趣味包装商品的毛利低，虽然周转最快，但利润奉献度最小所以集中力量于包装商品和混合包装子品类的销售和利润上提高趣味包装的利润模板目的：确定该品类经营效益、效率和供给问题结论10整理ppt绩效——供给商供应商是否店铺直送是否连续补货品类销售额占比Hersheys否部分31.7%M&M/Mars否部分23.9%Nestle否否8.7%Brach&Brach否否6.7%Leaf否否3.7%11整理ppt绩效——知名品牌和自有品牌品牌品类销售额占比单品数量占比毛利占比毛利率%M–M’S8.5%7.1%6.8%20.7%Reeses6.0%5.8%4.7%20.4%Snickers5.7%6.0%5.3%24.2%Kisses/Hugs5.2%2.1%4.3%21.3%Hersheys3.8%4.9%3.5%23.9%KitKat2.7%3.6%2.6%25.4%Butterfinger2.6%3.8%2.7%26.7%其他品牌63.9%65.0%68.1%27.7%自有品牌1.6%1.7%2.0%33.1%全部品类100.0%100.0%100.0%26.0%12整理ppt重点是包装商品次品类利用自有品牌改善非巧克力糖果的商品组合以较小的生产商为商品来源自有品牌工程13整理ppt多数商品没能做连续补货HERSHEYS和M&M/MARS占该品类55%以上销售额，其他品牌销售额极度分散各个品牌所占的份额很小，所有的品牌都不超过10%份额较高的品牌，利润较低所以与供给商合作将销量大做成持续补货方式，特别是HERSHEYS和M&M/MARS两上品牌向顾客展示多样性，不管是在货架上还是在展览区努力提供份额较高的品牌的获利性模板目的：确定供给商品牌，或零售企业自有品牌奉献的问题结论14整理ppt应用和购物行为；消费者反响。消费者评估15整理ppt消费者行为子品类渗透性（家庭购买百分比）购买周期（周）平均每次购买量家庭年支出单位冲动购买率大/超大糖块27%21.51.7$5盒/听/特殊装65%20.71.4$12趣味包装53%22.21.8$9混合包装46%17.31.7$8包装商品88%7.01.8$18全部品类96%3.42.4$3275%16整理ppt零售商、品类和所选子品类的消费者构成分析零售商中等收入（$35，000---$75,000）乡村和部分城市人口；受过中等教育、部分受过大学教育35岁以上；孩子较少主要是白种人品类35岁以上有孩子的家庭非城市户口包装商品趣味包装有孩子的家庭，特别是有年龄较大的孩子的家庭25岁以上非城市户口盒/听/特殊包装高消费阶层35岁以上孩子较少郊区---城镇户口混合包装有孩子的家庭35---54岁乡村和较小的城镇人口工薪阶层17整理ppt品牌忠诚度品牌品类平均份额要求市场份额（单位）M&M’s11.0%7.2%Hersheys5.5%4.7%Snickers7.0%4.7%Reeses7.2%5.8%York4.0%3.0%18整理ppt消费品类消费固定还是可扩充可扩充√固定19整理ppt商品渗透性高；购置频率也相当高75%的冲动购置率非常高较低的品牌忠诚度说明该种商品是花色推动型的零售商消费者构成的年龄、较乡村化与品类匹配〔特别是盒/听/特殊包括〕商品；而孩子较少这一特征与该品类不匹配结论20整理ppt重点是通过强调大规格商品促销和多样化定价来提高交易量尽可能多地展示该商品增加商品工程如果可能，参加竞争对手没有的品牌通过突出陈列和积极的商品选择促进品类成长模板目的：确定消费者的深层特征，推动经营效益所以21整理ppt价格敏感度级别指标高中低家庭年支出规模√每次购物对该品项的支出规模√品类内部商品的可替代性√同业态中及不同业态间该品类竞争程度√竞争对手对该品类吸收客流的作用√整体的价格敏感度√22整理ppt促销反响子品类促销品项*星期数广告重点销售占比TPR销售占比temporarypricereduction全部促销销售占比大/超大糖块14.9%10.3%15.2%盒/听/特殊装1621.3%19.8%41.1%趣味包装2027.2%26.9%54.1%混合包装1019.7%33.0%52.7%包装商品4912.1%17.7%29.8%全部品类9615.0%20.5%35.5%23整理ppt促销拉动子品类只降低价格广告重点陈列广告重点加陈列大/超大糖块103%193%217%盒/听/特殊装77%178%245%282%趣味包装72%306%337%354%混合包装94%270%322%340%包装商品80%211%259%283%24整理ppt商品整体的价格敏感性水平为中等商品销售，特别是混合包装、趣味包装和盒/听/特殊包装商品主要靠促销对于增加品类销售额，陈列比广告更有效所以：在主要品项上与竞争者的价格挂钩在相关的节日里有效地选择和配置子品类〔如在万圣节销售趣味包装，在母亲节销售盒/听/特殊包装商品〕，并确保它们的陈列空间重点放在陈列上，而不用广告作为销售工具模板目的：确定消费者对定价和促销的反响结论：25整理ppt定价和促销概况；商品组合和空间管理。竞争评估26整理ppt竞争概况关键竞争者占整个市场份额销售增长与市场指数品类定位SavePlace35.7%95品种丰富，有竞争力的价格ShopMart18.9%108最低的价格其他竞争者Bob’sMarkets8.5%97品种较丰富，天天平价Drug—O—Rama8.3%89便利，好的组合Jackpot5.6%111低价格，有限的品种组合27整理ppt竞争---定价子品类目前平均价格（三家）大/超大糖块$1.51$1.49$1.26盒/听/特殊装$1.72$1.78$1.65趣味包装$2.73$2.70$2.35混合包装$1.68$1.67$1.59包装商品$2.12$2.16$1.9128整理ppt竞争---促销零售企业SavePlaceShopMart子品类活动次数平均价格活动次数平均价格活动次数平均价格大/超大糖块1$1.571$1.550$1.39盒/听/特殊装16$1.866$1.895$1.78趣味包装20$2.4314$2.4210$2.39混合包装10$1.3517$1.2111$1.23包装商品49$1.9048$1.8331$1.80全部品类96865729整理ppt零售企业比竞争对手更频繁地促销，特别是对盒/听/特殊包装和趣味包装对混合包装，零售企业比竞争对手促销频率低SAVEPLACE的促销价格一直比零售企业低尽管SHOPMART的市场份额超过零售企业并仍在增长，主要竞争对手还是SAVEPLACESHOPMART的通过价格远远低于零售企业零售企业在大多数情况下能与SAVEPLACE竞争价格，有时甚至还要低一些结论30整理ppt必须提高促销效率；在关键品项和关键时间与SAVEPLACE的促销价格比拼提高混合包装促销频率；降低盒/听/特殊包装的促销频率，着重关键节日通过配备SHOPMART没有的品项，并提供物有所值的促销向其还击在关键品项上与SAVEPLACE相对应，提高它没有的品项的毛利率模板目的：确认竞争威胁决定价格和促销是否与竞争对手相匹敌所以31整理ppt竞争---商品组合零售企业Save