歌德拜效应的产品展示

歌德拜效应的产品展示

德氏主义上的“唯玛”“……我们必须有勇气想象，只有想象才能变得更强大。”德鲁拜出生于1932年,是家里的第二个儿子,父亲是一名中学老师,家境再普通不过。德鲁拜16岁就独自外出谋生,在也门首都亚丁的壳牌公司做一名普通的办事员。两年后,德鲁拜升任为一名小经理,主管公司在亚丁的加油站。1958年26岁的德鲁拜回国后以500美元开始,与堂兄联手创立了一家小进出口公司——信诚商业公司,主要出口尼龙纱、人造丝、腰果和胡椒,进口政府政策鼓励的聚酯纱,通常能赚取300%的利润。为了节省开支,他和别人合租一个办公室,两人合用一张办公桌,八人共用一部电话。但由于规模太小,挣钱还是不多。更严重的是,他和堂兄脾气不合,堂兄为人处世非常谨慎,德鲁拜则极爱冒险,两人最终于1965年分道扬镳。在纺织业,同样烙印般地显现了“德鲁拜效应”。德鲁拜身负使命,“唯玛”只是他的首轮出击,见证了他如何颠覆印度纺织品品牌广告营销理念和形式。高级成衣是时尚的代名词,宣传产品,获得经销权、吸引大买家的最有效途径就是通过时尚发布。以前印度也有时尚发布会,但它们都中规中矩,一个T形台、五六个模特、一些轻音乐,或许还有用两台放映机同时播放多媒体产品介绍。这种大型时装发布会只会在诸如孟买、德里这样的大城市举行。显然,对于像德鲁拜以追求大规模为天性的人,这样是肯定不够的。德鲁拜的首要任务就是引起消费者对其产品的兴趣。当时,他在纺织界只是一个无名小卒,没有强大的纺织业背景宣传其产品。但他要证明自己的能力,要让全印度都相信他的产品值得他们转变消费观念。为此,他一直致力于给工厂配备最先进的进口机器,也一再强调自己的纺织品是世界一流的,更明确表示自己的时装发布会也必须是世界顶尖的。德鲁拜组织超大型项目活动,并且深入那些常常被大型厂商忽略的城镇进行巡回推介。唯玛的时装发布迅速成为全国人们交谈的话题,人们会不远千里赶去看他的发布会。这个发布会有六台放映机来做产品介绍,4000首音乐,众多模特——有时16～20个模特同时在三个T台进行时装表演。效果不同凡响,如今多年过去了,这些时装秀已经变成了传奇。鲁拜信号—开创印度私企上市融资之先河信诚集团发展的真正转折点是在20世纪70年代后期。1977年,由于印度政府取消了优惠措施,信诚纺织的发展也遇到了资金的瓶颈,进一步发展需要2000万卢比的资金。当时,印度的银行大多只是为国有企业服务,那时许多企业为了自身发展,而不得不向政府借款,或者申请国营金融公司投资,或者与国有企业合并,以出卖控制权的方式来获得发展资金,私营企业上市仍属新鲜之事。那时的德鲁拜只不过是古吉拉特邦艾哈迈达巴德郊区小厂新富起来的小老板。德鲁拜从银行贷款的请求被拒绝,原因是他没有足够的担保,于是他决定开辟新的融资渠道。他告诉员工不能一味把银行当做公司的资金来源,可以考虑从资本市场筹集资金,然后回报股东。那时的印度股票市场是富人和精英阶层的领地,中产阶级无权插足,德鲁拜敏感地意识到吸引中产阶级来投资股票将是一个非常好的融资渠道。在德鲁拜准备将信诚上市的时候,印度资本市场情况是这样的:在英国殖民时期,由于当局没有鼓励经济发展,印度的资本市场并不发达;独立后,由于印度政府的第一和第二个五年计划都着重发展农业和国有企业,经济仍然持续萧条萎靡不振,股票交易市场在资金监管局严苛的监管下,很多公司都对上市敬而远之。德鲁拜一没有大商业世家的背景,二没有银行的担保,三没有在纺织领域的丰富经验,四没有专业金融知识,五没有大学文凭,但他有的是让人信服的勇气,他坚信能把批判者变成自己的“粉丝”。德鲁拜第一个认识到广大尚未发掘、有潜力的资本市场将使自己的产业如虎添翼,而且他非常相信印度投资者会提供强有力的资金支持。德鲁拜最终赢得了中产阶级的信任。正是这种信念促使他成功,“只有梦到,才能做到”。在IPO前,他和他人数不多的团队进行了无数次路演和宣传,信诚的最初股价为10卢比一股。1977年,信诚工业公司通过发行股票成功集资,并使持股者获利。冲着信诚纺织厂的名气与影响力,超过58万投资者毅然追随德鲁拜,成为信诚纺织厂的股东,信诚纺织厂的经销商几乎悉数加入这个阵营。这些股东之中几乎没有人知道股市涨落变化的知识,但他们都清楚知道买入信诚集团的股票能带来什么——教育的费用、结婚的花费、医院的账单、渴望已久的海外旅行……这一切全都有了着落。对于过去的两代印度人来说,拥有信诚集团的股票远远好过把钱存在银行——因为他们不需要为通货膨胀担心,信诚股票的收益率远高过通胀率。信诚集团的股东年会非常受欢迎,而德鲁拜也从未让投资者失望过,他成功地为信诚集团的投资者建立了一个具有历史意义的基础。他与股东之间有着牢不可破且毫无疑问的关系,他们把自己的积蓄放在他那里,而德鲁拜总是坚定不移地让他们得到最好的回报,他将幸福和繁荣带进了无数投资者的家园。德国基层组织现状德鲁拜在纺织行业获得的巨大成功让其很快踏入了另一个对其目前事业相当关键的产业——石油化工产业。20世纪60年代,随着联合碳化公司在孟买建立了每年生产2000吨LPDE的工厂,印度正式涉足石油化工产业。随后印度有机化合物产业联合会建造了HDPE工厂。70年代,印度石化公司在纳罗达建造了大规模工厂。然而,印度国内石化产品在国际市场上竞争力低下,对于低价进口产品毫无招架之力。1988年,德鲁拜在帕塔尔岗加建造了生产PTA的工厂。PTA在国际上广泛用于生产涤纶长丝纱。随后,通过建立对二甲苯工厂(PTA生产的原料),德鲁拜不断提升其在化工产品价值链中的地位。公司第15届股东年会上,德鲁拜宣布将其工厂PTA年产量从100000吨提高到200000吨,PSF(人造短纤维)产量从45000吨提高到60000吨,LAB从60000吨提高到80000吨,并且宣布建造裂解联合装置的提议,获得了每年生产32000吨乙烯、122000吨聚乙烯、98000吨丁二烯等产品的生产执照。通过生产进口产品的替代品,德鲁拜和他的信诚王朝给印度节省了每年超过45亿卢比的外汇。在1991年的股东年会上,他宣布帕塔尔岗加的成套设备完全使用国内的原材料,剔除了所有进口材料。通过生产进口代替品,仅帕塔尔岗加的成套设备就能每年给印度节省超过相当于150亿卢比的外汇。如今,印度化工行业已经站在了一个全新的高度,它们向全球出口,而数年以前,它还只是一个进口国。印度曾经被认为是世界上石油气体开采最为落后的国家,然而事实上,印度是全球四大碳氢化合物储量最多的国家之一。对于这个行业的漠视一部分原因是经济环境并没有自由到可以涉及各种行业,直到1991年的改革,这一现象才得以改变。石油工业当然也有过一段严重滞后的历史。1867年在印度东北部的阿萨姆邦的密林中,开始了石油勘察。在玛格丽塔的玛库姆发现了石油,1889年在迪格波伊发现了第一批商品原油。然而,仅仅10年后,阿萨姆石油公司成立,开始了对石油系统地勘察和生产。随后迅速建立了印度两大国有公司——石油天然气公司和印度石油公司,开始了全国范围内的石油天然气开采工作。这样,印度国内产油量才有些增长。但是政府清楚地知道,还需要加快增速,因为印度燃料的需求量正在激增。随着德鲁拜石油能源产品规模的全球化,他感到昂贵的进口原料让他的事业遇到了困难,因为石油是信诚的主要原料。德鲁拜对缺乏原油感到很不满,他不能因为缺少原材料而减缓增长速度。一如既往,他决定要做点什么,而不是屈服于现状。2000年股东年会上,德鲁拜宣布公司正式进入石油天然气行业,他明确指出他已经受够了印度以及信诚常年依靠进口原油的现状。2001～2002年度印度的原油进口量飙升到惊人的65932亿卢比(144亿美元),原油是唯一进口清单上进口量庞大的物品。德鲁拜预言能够在印度的土地上发现油田和天然气田,能够大大改善信诚过于依赖进口原油的现状。幸运的是,政府和德鲁拜的意见一致,1999年出台的《新勘查许可政策》分配48个区块供私有公司勘查,其中信诚被分配到了14个印度东西沿海勘查区块(占地面积100000平方公里),这使它成为印度最大的私有石油天然气勘察生产公司。德鲁拜以一贯自信的方式宣称,他的公司会“有所收获,并且远远早于政府预测的四年期限”!这样,信诚王朝开始了“掘金”之旅。2002年,信诚第一次发现了天然气,随后定时规律地有所发现。到2006年,政府已经奖励了199个勘查块区,随着上一次《新勘查许可政策》的出台,参与公司又获得了162个勘查块区。世界如今都把印度看作是石油开采的宝地,可是以前没有人想到印度会有这么丰厚的石油天然气资源。让印度人深受鼓舞的是信诚工业采用世界一流的勘探水平大大改变了印度沉积盆地的前景。信诚目前为止已经挖掘开采了51个勘查井,成功率高达61%。尽管印度天然气石油需求正在成倍增长,但因为有了信诚工业,相当大的比例能自给自足。德国:从粗干产到品牌把埃克森美孚、AT&T和通用电气在美国的地位和影响力加在一起,才相当于信诚集团在印度的规模和影响力。2008年3月6日《福布斯》全球富豪榜揭晓,其中最耀眼的明星是印度的安巴尼兄弟,他们分别以430亿美元、420亿美元的身价分列第五、第六位。哥哥穆克什·安巴尼为信诚工业集团的董事长,弟弟阿尼尔·安巴尼小哥哥两岁,为信诚ADA集团的董事长,而仅仅在2007年《福布斯》富豪榜上,穆克什还以270亿美元排名第14位,阿尼尔以182亿美元排名第18位。2007年10月29日伴随着印度股市涨到浪尖,穆克什的个人财富曾高达632亿美元,一度成为新的世界首富。印度的主流财经媒体上几乎天天都有关于信诚王朝的新闻,美国《时代周刊》、《福布斯》、《财富》杂志、英国《经济学人》杂志也多次报道。不过,兄弟俩都不是白手起家的人物,他们的父亲德鲁拜·安巴尼才是信诚王朝和印度财富神话的真正缔造者。1966年,德鲁拜正式踏上老板之路,凭借敏锐的嗅觉,他捕捉到一个新商机——纺织厂。但20世纪60年代以及70年代早期,印度纺织市场被几个大规模企业所垄断。它们垄断分销权,行业地位几乎无可侵犯,没有人敢与之对抗。几个品牌形成了寡头垄断,占领了所有消费市场,且代代相传。纺织行业一直一成不变,缺乏创新。事实上,纺织厂并非真正意义的新路,但不安分的德鲁拜自有创新之道。在政府鼓励尼龙产品的政策出台后,1966年他创办信诚纺织工业公司生产尼龙,利润达到700%。到20世纪70年代中期,他在印度化纤界已具有较强实力,从此进入更快的发展阶段。建厂之初,德鲁拜就已经想好创新之术——品牌及营销。他的纺织厂不仅全部采用聚酯纱,而且以他侄子的名字唯玛为产品创立了品牌“唯玛”(Vimal),并在全国大做广告与推广。由于招数新颖,运作得当,其品牌很快脱颖而出,成为家喻户晓的纱布第一品牌,很多百货公司与零售店甚至打出只卖唯玛的旗号。截至1975年,43岁的德鲁拜已经把信诚纺织厂做成印度纺织业当之无愧的老大,更是民营企业的先锋。1978年孟买举办化纤展览,外国客商完全被他的周密促销战略所吸引,几乎囊括全部订单。然而,德鲁拜和信诚王朝真正的传奇却刚刚开始。印度资本市场的发展分为两个时期——前德鲁拜时代和后德鲁拜时代。——英国《独立报》在2000年的印度,移动电话是富人才能拥有的奢侈品。那时,高昂的电话费(每分钟16卢比)是移动电话让普通人敬而远之的首要原因。但对于德鲁拜来说,这却蕴涵了无限商机,于是他开始申请执照。除此之外,他还要完成一项艰巨的任务,就是要平地而起建造一个涵盖整个印度的电信网络。这就意味着大量的基础设施建设——穿越千山万水横跨整个国家挖路埋电缆,获得全国各地众多政府机构的许可,引进世界先进科学技术等。而即使这样的项目需要大量的资金,德鲁拜的要求却非常清楚——保证电话费用要低于明信片的成本价格。2002年,信诚信通(RelianceInfocomm)成立,不幸的是,同年德鲁拜离开人世。信诚每分钟电话费是0.4卢比,而明信片的成本是0.5卢比。最终,德鲁拜的心愿完成了。信诚在移动电话市场的成功彻底改变了这个产业,电话费在整个市场迅速下降,电话真正成为人人能用的产品,移动电话只能是奢侈品的时代一去不复返。仅仅在信诚信通成立16个月后,移动电话用户数量从1300万跨越式地增加到3000万。如今,印度是世界上增长速度最快的电信市场。12个月内惊人地增加了8300万用户,这也是2007～2008年用户数量增速最快的电信网络。2008年5月,印度已经取代美国成为世界第二大移动电话市场,到2010年年初印度已