过冬的智慧淡市创新营销案例

过冬的智慧——淡市创新营销案例分享1.淡市中我们会面临什么问题市场环境的角度上门量锐减，销售中心冷清推广收效甚微，客户拉动力太弱，不能支撑销售楼市出现价格观望所有的蓄客手段，客户参与度低客户心理的角度市场环境不好，现在不是出手的时候对于刚需的客户，对市场没信心，大家都不买现在市场不好，不愁买不到，看看再说希望在这种市场下捡廉价市场完全受政策的营销，出现疲态，销售业绩的整体下滑，使得市场更缺乏信心客户完全受市场影响，存在观望情绪，对市场的缺乏购置的信心如何建立市场信心是关键2.房地产市场营销是指在以客户需求为目标的指导下，所进行的有关产品设计、销售和售后效劳等与市场有关的一系列经营活动。以“4P〞理论为根底，我们将房地产市场营销分解为七个局部：价值点梳理〔Product〕；展示包装〔Product〕；推广〔Place〕；渠道〔Place〕；活动〔活动促销〕；销售团队管理〔管理促销〕促销〔包括价格在内的促销〕Product产品Place渠道推广Price价格promotion促销“4P”理论淡市中我们应该怎么去营销，去建立信心3.如何从营销角度入手建立信心信心产品价格渠道促销通过展示包装让客户感觉值，制造一个不得不买的理由充分运用消费者心理，制造价格压迫感化被动为主动，拉动客户一切围绕成交做文章,全面制造卖压4.价值梳理的辅助工具--FAB分析F（Features/fact）:项目本身的特点/属性A（Advantages）：相对于竞争对手项目的优势B（Benefit/value）：楼盘带给用户的利益/价值我有什么我好在哪儿

我能给你带来什么价值如何给客户找一个不得不买的理由5.核心价值点一：“幸福〞感洋溢的合家欢度假屋——五星级配套＋五星级物管效劳，养老、度假两相宜十里银滩价值体系：一个让客户不得不买的理由核心价值点二：超高性价比——每个人都能拥有的海滩度假屋核心价值点三：原始股出售——区域开展带动无限升值潜力其实核心的卖点，对于客户就是一句话，一个理由，在淡市中我们要找准这个理由，不断强化它，才能不断强化让客户买它的决心6.促销价值点梳理展示包装推广渠道活动销售团队管理淡市期，回归产品本身，工程卖点整合及展示要围绕产品展开通过设计制作，以外部、现场以及物料展示为载体，通过恰到好处的色彩配置、设计尺度、平面布置等来到达有方案、有目的地将楼盘本身的信息如案名、咨询、卖点、形象气质、以及产品特性等种种传达给市场客户，并使客户接受展示包装信息的过程7.展示包装策略策略二：展示形象吻合工程定位策略三：展示形象高于工程定位策略四：突出展示中的细节品质策略一：抓住主题，无限放大8.外部展示——营造热带度假气氛从工程主入口开始，在园林设计、路面小品、热带绿植、音乐等方面营造热带海滩度假气氛。工程入口景观大道喷水池无边际泳池东南亚风格园林东南亚风格园林酒吧街案例1碧桂园十里银滩9.外部展示——融入客户参与性以“热带沙滩风情〞为主题，开放酒吧街、无边际泳池、沙滩体验区等，结合海滩模特秀、沙雕表演等，为客户提供实境度假体验时机，着重客户的参与性。酒吧街体验酒吧街风情展示沙雕展览现场沙雕表演沙滩模特秀无边际泳池体验10.内部展示——以引导性参观激发客户购置冲动销售中心、酒店、样板房的展示贯彻东南亚度假风格，配合海景及沿途度假气氛的打造，结合业务员针对性地引导和价值点灌输，以引起客户购置冲动为最终目的。样板房展示售楼处样板房展示酒店酒店水族箱酒吧街内部展示11.通过物料展示不断释放新信息——让客户这个房子一直在卖裙楼广告——频繁的更换裙楼广告，使客户看到工程不断的在动。活动告示牌——告示牌公布每周末现场活动，不断吸引客户上门。现场包装——制造各种营销节点，通过现场包装给客户新的感受。不静止，要变化！案例2深圳·高发城驰12.推广是指开发商为扩大产品销量和知名度，将相关信息传递给目标客户，激发和强化其购置动机，并促使实际购置而采取措施。促销价值点梳理展示包装推广渠道活动销售团队管理13.营销推广的目的：建立与客户沟通的平台１.建立工程的市场知名度２.让客户知道我们３.让客户产生兴趣，引起上门４.让客户认可，并产生口碑传播14.营销推广途径：

线上推广引起市场关注，线下推广直接打出工程卖点推广途径线上推广线下推广报纸广告电台广告户外广告电视广告车体广告网络广告直邮广告短信广告夹单广告派单分展场

………引起市场关注塑造工程形象确定工程市场占位直接传递工程信息渗透工程卖点维系客户持续关注度15.淡市下营销推广的关键关键一：需要言之有物；

——能清晰的告诉客户你卖什么关键二：推广信息与销售重点结合——让推广真正为工程销售效劳关键三：结合销售阶段，有重点的投放——降低营销本钱，将钱花在刀刃上关键四：在客户看得到的地方，做文章

——实现推广效果最大化16.3月4月5月6月7月8月2011年7月6日前——十里银滩除高速公路户外广告外，无其他线上推广动作，以线下推广为主。2011年7月6日后——正式启动大规模线上推广，结合线下活动拉动客户，轰炸市场，加强客户对项目的认知线下推广渠道：官方渠道：在哈尔滨、杭州、温州等城市设立分展点短信发送世联渠道：深入广东重点城市布局，进行拓客工作以深圳为核心规划城市地图，细分客户进行工程价值一对一的输出÷深入高薪企业的群体，进行企业陌拜，建立专属的客户渠道开设点对点的专场推介会结合活动营销，讲解区域及工程价值设立专属看楼吧，将客户带到现场对外输出信息：区域价值，工程价值。推广目的：利用线下推广进行一对一的价值输出，让客户认知、了解十里银滩，积累初步意向客户。线上推广渠道：户外广告、地铁灯箱广告、高尔夫球场广告电视广告〔香港翡翠台、深圳都市频道〕电台广告〔交通频率〕报纸广告〔深圳特区报、南方都市报等〕杂志广告网络广告〔搜房网、房信网等〕对外输出信息：认筹优惠价格信息对外出售日期工程卖点〔跟三亚一样美，每个人都想拥有的海滩度假屋〕推广目的：利用短时间大规模的广告投放冲击市场，加强客户对内工程的认知，释放低价，到达短期客户爆破的目的。案例：碧桂园十里银滩推广策略17.前期短时间内大批量蓄客如何实现？常规推广方式户外广告建立工程形象及市场认知依托线上媒体传播工程，形成客户关注，从而积累意向看房客户；依托网络平台进行工程的炒作及价值导入，形成关注，将工程价值植入到客户群短信发送，输出工程卖点信息工程推介会，针对局部客户进行价值传递……期待客户关注，让客户找到我们，被动式营销模式碧桂园十里银滩推广方式在哈尔滨、杭州、温州等城市设立分展点深入广东重点城市布局，进行拓客工作以深圳为核心规划城市地图，细分客户进行项目价值一对一的输出深入高薪企业的群体，进行企业陌拜，建立专属的客户渠道开设点对点的专场推介会结合活动营销，讲解区域价值及项目价值设立专属看楼吧，将客户带到现场找到客户，拉动客户，形成主动式营销模式案例：碧桂园十里银滩推广策略18.半个月实现累客：近5万批；认筹7500个实现快速积累客户的途径以目标客户所在地为圆心，进行外围客户拓展CALLcenter作为积累客户的平台，不断地输出工程信息，拉动客户网络召集看房团世联尊贵会召集VIP看房团短信平台的频繁利用强有力的媒体信息点的投放，形成高强度的市场关注度实现快速积累客户的关键点规划城市地图，细分客户群，有针对性的输出工程价值建立客户效劳平台，输出工程信息，但同步的建立客户效劳平台，获取客户的认同，并将它作为一个积累客户的途径将网络作为一个累客的平台，而非推广的平台利用短信轮番输出不同类的工程卖点，总能打动喜欢它的客户，强化认知，与线上推广形成照应在最短的时间内，用一个足以轰动市场的理由，让市场沸腾起来案例：碧桂园十里银滩推广策略19.主动营销：不要期待客户来关注你，不要等到工程完美展示客户就自然来，需要走出去，面对客户，告诉客户我们有什么，它能为你带来什么，为客户找一个足以为你买单的理由拉动客户：不要去问客户什么时候有时间来，直接告诉客户，我们为您安排好了看楼车，告诉客户时间，比期待客户自动到访更加有效，这是效劳的表现，同时客户聚集在一起也能强化客户对工程的信心聚焦爆破：在将客户聚拢后，需要一个强有力的点，在市场乃至客户心理形成一个爆破点，能形成一石激起千层浪的效果，而这只是一个让客户无法不冲动的理由案例：碧桂园十里银滩推广策略20.【短信营销】——持销期的客户“全渗透〞：TIPS：1、淡市下，短信营销，不仅是保证进线量，更重要的是将进线转化为上门。

2、淡市下，对客户最有刺激的短信，是直接的销售、促销及活动信息。大运会及地铁3号线护航，【万科金色沁园】劲销全城！买约88平享约120平，品牌精装、宽厅豪主卧、南向观景露台，惊喜优惠抢购28229999劲爆！【万科金色沁园】热销全城！买88平享约120平舒适大三房，宽厅豪卧，赠送国际品牌精装，品质生活一步到位！浓香端午节恭迎28229999最后20席！【万科金色沁园】88平享约120平舒适大三房，送13万品牌精装！总价再减10万特惠抄底绝机、凭短信抽取液晶电视28229999提高短信上门的有效工具：1、内容直效，能刺激客户神经；2、凭短信上门有礼〔如送油票，抽大奖等〕3、随即跟进短信，告知客户上门路径及联系人；4、告知客户上门就找现场经理，争取最大优惠；案例：万科金色沁园21.渠道是指把产品或效劳，在恰当的时间、恰当的地点、以恰当的形式、送给恰当的客户，而采取的各种方式。促销价值点梳理展示包装推广渠道活动销售团队管理22.常规营销渠道主要渠道实现方式开发商/代理商售楼处客户自然上门分展场重点区域布点，吸引客户上门联动二二级市场，二三级市场客户联动客户老带新用回馈老业主的方式，鼓励老客户带新客户过来购买团购用更多的优惠，促成某一批客户大数量的购买23.碧桂园十里银滩拓客渠道淡市下，为到达短时间内大量积累客户的目的，需要主动走出去，寻找客户世联内部客户资源启动外部客户拓展渠道明源客户营销社区巡展商超巡展散客拓展企业客户拓展结合市场细分中筛选出来的目标片区，筛选入住率高、人流量大、业主购置实力强的中高端楼盘，进行社区巡展；在目标区域内挑选商业展点，进行商超巡展绘制拓客城市地图主动走出去，陌拜企业24.营销活动产生的根底理论是：一、人是有限理性的；二、体验经济：企业以效劳为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回味的活动；三、影响力经济：客户会受名人效应、社会舆论等因素很大影响促销价值点梳理展示包装推广渠道促销销售团队管理25.常规“促销〞的方式：小幅度的优惠〔一〕折扣：为到达一定的销售目的，采取小幅降价的手段促成成交付款方式节日折扣〔二〕实物搭赠：将与房屋联系紧密的配套赠送客户，促成成交送装修送家电送车位〔三〕其他赠送：将与房屋联系并非紧密的东西赠送客户，作为购房的回馈旅游高尔夫会籍物业费小礼品〔四〕抽奖〔五〕返现金：变相折扣的一种方式〔六〕特价或一口价：推动难点户型销售，或者促进尾盘走量时经常采用〔七〕团购：促进楼盘快速销售，尽快回笼资金26.上升期，“促销〞手段主要应用在蓄客阶段；淡市期，促销主要应用在销售阶段上升期，促销手段主要目的是为了积累客户，通过对客户的筛选，开盘热销期一般都能够走掉大局部产品27.淡市下“促销〞的手段：价格手段为主，且降幅较大直接降价折扣特价房议价实物赠送内部员工价、团购降低购房门槛降低客户购置风险中介促销手段1手段2手段3手段4手段5手段6手段7手段8手段928.1.直接降价：新开盘工程大多采用这种方式，开盘价格往往低于市场预期价格，引起市场轰动适用工程：新推出的楼盘；前期已推出，但本期产品与前期有较大差异的楼盘典型工程：梅陇镇、富通城、禧园效果评估：★★★★★金地·梅陇镇，以11700元均价开盘，远低于一期均价16000元，销售300套左右。由于产品多临近马路，与前期位于中央景观区的产品有较大差异，并未引起前期业主不满梅陇镇以11700元的均价带精装修出售，引起市场轰动，当天成交300套，成交率达40%项目名称梅陇镇熙龙湾雷圳0755景园开盘日期080224080223080120080105推出套数706239

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400开盘价格1170017000120008400销售套数300727578销售率40%30%47.5%19.5%效果及主要手段采用直接降价的形式，工程所有产品价格都会调整，并且会长时间维持这个价格，调整相比照较困难29.2.折扣：在一段时间内，对工程所有产品实行较大幅度的折扣，让客户感受到工程降到了预期水平，甚至低于预期水平适用工程：一般的普通住宅产品本卷须知：降价幅度如果没有降到位，将引起客户的持续观望，增加工程销售难度前期老业主的安抚工作典型工程：第五园、新岸线、熙龙湾效果评估：★★★★★第五园折后均价10200元/㎡，10天销售200多套。为了安抚老业主，万科对前期已购置客户采取了返装修款、老带新优惠措施3月8日，万科第五园三期高层推出精装高层样板房。现场购房将有较大折扣，包括当天特别提供的3个点折扣，按时签约还有3个点折扣，折后实际均价在1.15万元/平方米左右〔带精装修〕，除去精装修实际价格约10000元/平方米。效果及主要手段采用折扣的形式，工程所有产品价格都会调整，在较长的一段时间内不会有大的变动，调整灵活度一般30.3.特价房：针对工程局部产品采取特价，一方面促进销售，一方面试探市场价格底线适用工程：前期销售较少的户型产品本卷须知：降价幅度如果没有降到位，将引起客户的持续观望，增加工程销售难度典型工程：慢城、可园、中央悦城、高发城驰、春华四季园、公园大地、侨香诺园效果评估：★★★★★慢城从08年2月开始推出特价房，当时市场每周成交均在2-3套，慢城周成交能到达6-10套，在工程的成交物业中，70%左右是特价房效果高发城驰成交套数变化趋势图特价房推出前：没有销售特价房推出后：每周销售6-10套慢城成交套数变化趋势图特价房的推出将成交量推向波峰深圳关外市场依靠特价房走量深圳关内市场特价房带动其他产品一起走量采用特价房的形式，工程只有局部产品价风格整，在一段时间内不会有大的变动，调整灵活度很高，可以经常调整特价房的形式31.4.议价：为维持形象，高端工程一般采取议价方式进行降价，但效果较为一般适用工程：高端工程、可能引起前期业主剧烈反响的工程本卷须知：为防止出现老业主的过激反响，依然需要采取一定的安抚措施典型工程：万科城效果评估：★★★老业主到售楼处均赠送精致小礼品，并在节假日为老业主举办私人party等，较好的维护了业主关系，并且由老带新带来的成交占工程整体成交的30%以上。效果及主要手段高端工程，直接降价，诸多困扰……32.5.实物赠送：赠送与房产相关的配套用品，给与客户优惠与方便，但是淡市下客户接受度不高主要形式：赠送装修、赠送电器、赠送车位等适用工程：所有工程典型工程：后海公馆、公元盛世效果评估：★★★效果一般，客户对实物赠送的方式并不敏感，相对而言，对直接的折扣或者特价房形式更容易接受。

后海公馆：

——“我们工程除去3000元的精装修，以及赠送的家私，实际价格也还不到20000元。〞

——“如果你们工程价格降到20000元以下，就算不送这些东西，我也会考虑一下的。〞效果及主要手段赠送装修赠送车位赠送空调33.6.内部员工价、团购：折扣大，主要为了促进产品迅速、顺利出售，盘活现金流，加速资金周转主要形式：内部员工购置低折扣；某一合作公司购置低折扣；某一时段购置超过一定套数购置者可享受低折扣〔假团购〕适用工程：普通住宅工程典型工程：阳光海、运河东一号效果评估：★★★★效果较好，能够形成市场关注点，带开工程整体快速销售。同时，内部员工价既可以回避前期高价购房业主来闹事，还能将降价的损失直接转化为员工的福利，从而间接减少损失。效果2月29日晚，东莞万科运河东1号四期推出丹桂苑六号楼96套房，面向建设银行东莞分行进行团购，最低4300元/平方米，很快便销售超过8成针对某一实力群体的特别折扣34.7.降低购房门槛：低首付，客户只用付较低的首付款，其余局部由开发商承担，购房者在交房前还清适用对象：首次置业者，尤其是上班不久积蓄不多的高薪工作人士适用工程：首次置业工程效果评估：★★★★效果较好，能够有效的挖掘潜力客户，促进成交。但是如果购房者以后的还款能力发生问题，或交房时由于各种原因导致购房者不愿付首付局部房款，开发商将承担较大风险效果及本卷须知首次置业的高薪族，他们有稳定的令人羡慕的工作，但由于时间原因并没有充足的储蓄35.8.降低客户购置风险：对客户担忧的市场风险、房屋质量风险等，开发商以某一种合同承诺的方式进行分担主要形式：无理由退房、保价方案、试住等适用工程：所有工程效果评估：★★★★效果较好，尤其是在淡市中能够消除购房者担忧房价下跌的顾虑，促进工程快速销售；但是开发商承担的风险较大，需要对市场有一个准确的判断无理由退房：购置该工程楼盘的购房者，假设两年后觉得有问题或者不适宜，可以全额退款，开发商签约承诺完全回购。保价方案：根据承诺，方案实施期内购置该楼盘的消费者，可以在区域平均房价下跌时获得开发商的差额补偿。试住：客户试住方案需交纳一定数额的定金及签署?预购〔试住〕合同书?，在签署?预购〔试住〕合同书?以后至入伙期间，开展商自行供楼。在入伙后正式试住物业，每月按照以规定的租金交纳月租，试住期限为3年，在3年试住期间任一时间内，客户可将之前交纳的月租金低作首期房款，在补齐首期房款后可签署?商品房买卖合同?，办理产权过户和银行安揭手续，进入供楼阶段，在三年试住期满，如客户不想够房，开展商可以退回定金，收回物业。效果及本卷须知时间房价开发商以“承诺”的形式承担房价下跌的部分风险？36.9.中介促销：利用中介的专业效劳、广泛渠道资源扩大客户来源，促进成交主要形式：联动、客户会、专业知识讲座等适用工程：所有工程效果评估：★★★★★世联价值1、专业效劳：销售：标准化的管理流程——?代理部销售管理制度?、?销售代表工作手册?、?工程经理工作手册?、?预约效劳流程?、?客户上门接待流程?、?认购流程?、?客户维护根本方法?筹划：专业的展示、推广、活动、定价效劳，“三级四点〞严格评审制度，保障工程走在正确的方向上代表工程：香蜜湖1号——深圳最具代表性豪宅；星河丹堤——关口豪宅典范，改变区域认知；桃源居——深圳第一大盘〔180万㎡〕2、专业渠道：立足深圳扩张珠三角的三级地铺，丰富的联动经验与资源84万条客户记录的客户管理系统顶级客户“尊贵会〞37.活动目的建立项目的形象、影响力客户资源积累、品牌传播形象品牌、客户积累公开发售维护客户信心，形成口碑传播扩大销售终端，吸引客户上门聚集人气，为现场成交提供支持形成羊群效应，集中成交活动形式与整个城市对话，影响力较大的活动产品推介会综合性活动房展会开盘活动封顶嘉年华分展场美食节老带新活动阶段蓄客期开盘销售期常规促销活动分类38.案例1万科金色沁园——周周暖场小活动，提高上门端午节粽子DIY为世界杯加油——世界杯竞猜活动业主生日PARTY淡市下，客户上门实属不易，让客户留在现场，成交才更近一步！万科金色沁园，每周缺乏2000元的活动费用，有限经费创造无限人气。旺场活动：让客户“低本钱的来〞，更要让客户“低本钱的留〞39.惠州·金海湾——滨海体验活动，渲染度假氛围案例2技术要点：销售基调确定：体验、放松，旅游，不是看楼。深圳-巽寮的路上，多说，多讲解，一方面淡化距离，一方面强制性让客户熟悉工程路线设置充分考虑趣味性、参与性、体验性40.预热期蓄客期开盘热销期持销期尾盘期预热期蓄客期开盘热销期持销期尾盘期旺市：营销活动阶段性集中淡市：营销活动作为重要的营销手段贯穿全程淡市期活动应该贯穿始终。不断制造让客户来的理由上升期，活动集中在蓄客期、开盘期；淡市期活动贯穿全过程41.客户购置分为两局部：产品、效劳，现场销售是效劳的重要局部。在淡市中，销售团队管理显得尤为重要促销价值点梳理展示包装推广渠道活动销售团队管理42.1、参加销售团队例会要求销售代表对每周的接待客户做详细说明，并分析成交客户成交原因，未成交原因向销售人员了解工作中遇到的问题，需要什么样的帮助能够解决向销售代表了解工程对客户产生价值的卖点，梳理并放大宣传2、与销售经理配合，进行团队剧烈的相关工作3、及时向销售解读市场动态分析、规划利好、宏观经济大势、国家新政等4、及时鼓励，在开展商/客户面前表现积极乐观的一面对现场管理者要求更高：要求时刻了解销售动态，对每周的客户情况要了如指掌43.统一培训，统一口径，面对客户有统一的官方语言，能够正确引导客户；准备客户登记本，将每个客户的具体情况详细登记，时时跟进；增加销售代表的信心，尽量减少消极因素对销售代表的影响，对于成交的成功案例要及时播报，放大个案的影响；对于团队销售现场的奖励，要及时落到销售代表身上。在竞争的同时，加强团队配合，联合伙伴配合售楼；关注细节上的销售，淡市下，在众多楼盘都高举降价的大旗时，比的就是销售代表对客户在细节上的关注；淡市下对销售代表的要求更加高：要求淡市下时时检验已提炼的卖点，及时调整跟进并改进44.世联观点观点1：回归到理性市场下的销售手段观点2：缩短销售周期，实现快速销售观点3：加强一线销售力量观点4：更好的使用价格策略观点5：营造良好的卖场气氛45.把市场好时没做全的动作全部做全并且做到位推广方面：报纸、网络、短信等常见推广方式，要一针见血、有的放矢，与卖点有效结合〔如慢城〕；现场展示方面：在展示很难到位的情况下，多用展板，在客户必经之路，目至所及的地方，全部设置展板，将工程卖点全部展示出来，随时随地提醒客户；旺场方面：除周六、周日的常规旺场活动外，周一至周五也要搞活动，自己营造热销的销售气氛〔如可以给老业主赠送销售现场的消费卡，以到达暖场的效果〕。体验式营销方面：加强实际居住性卖点的体验