商务英语广告翻译

小组成员：虞雁茹朱青华郭子嫣吴嘉宝刘晗商务广告翻译

2021/5/91目录CONTENTS商务广告简述01商务广告翻译原则02影响商务广告翻译的中英文化差异2021/5/92商务广告简述商务广告与商务英语是密不可分的。商务英语的应用十分广泛。在经济全球化背景下，商务英语的应用可以说涵盖了各个领域。商务英语是英语语言与多学科整合而成的交叉复合型应用学科，其在对外交往与经贸活动中的重要性与实用性不言而喻。在西方，“广告”一词源于拉丁语（Advertere），作“引人注意”解，以后逐渐演变为“让众人知道某事”、“唤起大众对某事的注意力”，成为英语中的Advertising（广告活动）和Advertisement（广告宣传品或广告物）。英文中早的广告一词来源于圣经。1450年英国开始印刷圣经；1655年，英国出版商引用圣经中的广告（Advertising）一词作招牌；1660年，该词作为商业推广的一般用语使用。随着经济全球化的不断深入发展，国际商务活动日趋频繁，“广告”一词的内涵越来越丰富，外延也不断地得到扩展，成为现代意义上的“广告”。商务广告的目的是“广而告之”，希望能通过某种渠道向大众传递信息、唤起注意、调动兴趣、激发欲望，从而实现消费行为。2021/5/93商务广告翻译原则2021/5/94一、诱导原则商务广告的终目的是为了诱发消费者的购买行动。因此，在翻译商务广告时，可参考“挨达”（AIDA）。我们在进行国际商务活动时，为了达到良好的销售业绩，翻译的商务广告首先应尽可能地引起公众注意力，激发起公众兴趣及购买意愿而终诱导其采取消费行动。原则英文中文AAttention注意IInterest兴趣DDesire意愿AAction行动2021/5/95举例说明（2）Thecolorfulworlddoesn’tstopwhenit’snighttime.“夜晚时分，这里的世界依然五彩缤纷。”寥寥数语的广告语言，给人以美好的想象空间，对旅客在此宾馆过夜富有诱惑力和感染力。（1）AvisittoHainanwouldnotbecom-pletedwithoutvisitingSanya.这则广告除能很好地吸引注意力外，还极具诱惑性，“不到三亚，枉来海南”。旅游者看到这样的语言，谁愿意轻易离去呢？何况节假日三亚旅游已经出现了“爆棚”现象。2021/5/96二、灵活原则原则英文中文1Conciseness简洁2Clearness清楚3Correctness正确4Courtesy礼貌5Concreteness具体6Character个性7Concinnity优美8Completeness充整9Considerateness体贴10Conscientiousness诚意缺乏灵活性有时会影响语言表达的效果，甚至还可能损害其原则性。美国小说GonewiththeWind广为人知，享有盛誉。原意为“随风而去”，傅东华先生灵活地将其译为《飘》，以简练的话语涵盖了原名信息，足以表达出原作丰富的蕴义。后来也许出于商业目的，改编的电影译名为“乱世佳人”。美貌佳人的传奇经历以及作品描述的深刻时代背景使之更增加了诱人色彩，电影自问世以来，多年一直畅销不衰。可见，灵活性在此译名中得到了充分体现。尽管有争议，但从商业的角度讲这个翻译版本是成功的，此译例可供我们借鉴。国际商务活动涉及各行各业多个领域，因而翻译商务广告时，可参照“10C”原则，根据产品的类型、服务对象、宣传目的、信息手段、文化语境等不同因素来考虑译入语言词语的选择。比如该“简洁”时，就尽可能用简练的文字传达出源语尽可能多的信息；该传达“个性”特征时，就尽量运用相关语言句式、修辞手段等以展现出产品或服务的独到之处。这样的广告语言针对性强，且风格、特色各异，容易达到商务广告希望取得的效果。2021/5/97举例（2）Makeyourselfheard.（Ericsson）理解就是沟通。这是“爱立信”的广告语。译文既包含了产品“沟通”的特点，又蕴涵着体贴与诚意，极具人情味。（1）I’mMoresatisfied.（摩尔上口，感觉更优。）这是摩尔香烟广告词。在这则广告中，more是双关语，既表示“更加，更多”，也同时是香烟品牌名称“摩尔”。这则广告双关手段运用得非常巧妙，因此，翻译时也不便照字处理，应灵活运用语言，使译入语能具体、完整地体现该广告产品的特点和广告语的内涵。2021/5/98三、自然原则各民族之间语言不同，思维也往往不同。这也是“萨丕尔—沃尔夫假设”（Sapir-WhorfHypothesis）中“语言相对论”（Linguisticrelativity）的核心思想。有些商务广告，若只求字面对应英汉互译是很容易的，但是如果不考虑国家背景，不考虑风俗习惯等因素，译入语就可能会显得生硬，甚至让人不知所云。所以，在翻译商务广告时，应尽可能地用译入语国民所能接受的惯用法来表达，用“自然”、流畅的语言来传达出源语信息。只有这样的语言才能使人感到熟悉和亲切，才能在消费者心目中留下印象，以达到广告宣传的效果。2021/5/99举例（2）Adiamondlastsforever.（DeBierres）这是迪比尔斯联合矿业公司的广告语。英文原句虽为一个简单句，但却一语双关，寓意深远。中文译文为“钻石恒久远，一颗永流传”，是丰富的内涵和优美语句的自然结合体。中英文广告语不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱的价值提升到足够的高度，使人们自然地把钻石与爱情联系起来，给人以美妙的感觉。（1）Levi’s：qualitynevergoesoutofstyle.这是列维斯牛仔服饰的广告语。该牛仔服饰是世界上知名的牛仔品牌，一向都以个性化形象出现。由于消费者对品牌的认知是一个长期的过程，因此列维斯牛仔服饰紧抓年轻人求“酷”的特征，以不断变化的时尚打动那些新“酷”族，从而保持品牌的新鲜和持久的诱惑力，获得了走进消费者心智的门票。这条广告语的翻译采用了反说正译，“质量与风格共存”，不仅十分巧妙到位，使译文突出了产品特点，而且显得非常流畅自然。2021/5/910四、准确原则商务广告的主要功能是传播商品信息、引导消费行为、激发购买欲望、促进产品销售。因此，译文实现商务广告功能的前提就是“准确”。译文的准确性可视为广告翻译的生命，因为如果译入语误传了源语的广告信息，就必然会导致错误的广告效果。这种信息除了会误导消费者外，还可能会给商家信誉带来不良影响，甚至造成无法挽回的重大经济损失。因此，我们在翻译某个品牌广告语时，一定要先调查，详细了解该产品的基本情况和相关背景，切不可简单下笔。2021/5/911举例（2）Welead．Otherscopy．假如这句话按字面译为“我们领导，他人抄写/抄袭”，就容易引起误解，从而闹出笑话。这则广告语是指理光复印机的技术先进，因此译文是“我们领先，他人仿效”。其实，Otherscopy还一语双关，因为“copy”也有“复印”、“备份”之意。这则广告语既表明了设备的先进性能，又蕴含了其功效，巧妙地宣传了该公司“聚合理想之光，呈现理想篇章”的理念，可谓独具匠心。（1）Tome，thepastisblackandwhite，butthefutureisalwayscolor．此句如果望文生义，再与中国家电的发展相联系，“blackandwhite”就极有可能想到是指黑白电视机，而“color”自然就是“彩电”了。其实，这是轩尼诗酒的广告语，汉译为：“对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷”。2021/5/912五、生动原则

商务广告的目的就是要打动消费者。这就需要我们在翻译商务广告时根据需要，精心遣词造句，酌情运用不同的句式和修辞手段等，从而力求译入语生动、形象、引起注意、耐人寻味……以征服消费者。2021/5/913商务广告语常用的句式（1）陈述句：Thatismyway.踏上个性之路（莱尔斯丹女鞋）；Youcan’tbeatthefeeling.挡不住的感觉（可口可乐）。（2）祈使句：TakeTOSHIBA，taketheworld.拥有东芝，拥有世界。（东芝电子）；Letusmakethingsbetter.让我们做得更好。（飞利浦）（3）疑问句：HaveyoueverdreamedofascendingthestepsofgreattemplebuilttotheGods?您是否梦想过登上为众神修建的宏伟庙宇的台阶？（旅行社广告）；GiveupmyPepsi？Don’teventhinkaboutit.可乐分享？想都别想！（百事可乐）（4）感叹句：NeverStopThinking!探索未来，永无止境!（英飞凌科技公司）；Impossibleisnothing!没有什么是不可能的！（阿迪达斯）（5）复合句：Ifyou’vegotthetime，we’vegotthebeer.时间拥有，啤酒不愁。（Miller啤酒广告）；Timeiswhatyoumakeofit.（Swatch）天长地久。（斯沃奇手表）（18）省略句、短语、词组等：Engineeredtomovethehumanspirit.人类精神的动力。（梅塞德斯-奔驰）；Fortheroadahead.康庄大道（本田）;Therelentlesspursuitofperfection追求完美无止境（凌志汽车）（19）独词句：Wanted.招聘广告；Enjoy!可乐广告。2021/5/914修辞手段除功能各异的句式能让我们在不同的语境中品味广告英语生动活泼的魅力外，商务广告语还常通过一些修辞手段对词汇加以妙用，例如：（1）双关（Pun）：Trustus.Over5000earsofexperience.（相信我们吧。历经5000多只耳朵多年的体验。）这是一则助听器推销广告，其中“ears”与“years”形成谐音双关（paronomasia），暗示该产品历史悠久、久经考验；Spoilyourselfandnotyourfigure.（宠爱自己，不损形体！）这是冰淇淋广告。该冰淇淋专为节食者生产。句中的“spoil”既有“溺爱”又有“损害”之意，形成语意双关（antalaclasis），告诉大家关爱自己“尽兴”吃冰淇淋的同时，也让大家放心不会发胖，“不会损害体形”，用语生动、俏皮、幽默。（2）比喻（Analogy）：Whatit’sliketobesmallbutgood.旅店虽小，服务周到。（旅馆广告）（3）夸张（Hyperbole）：TheSignofexcellence.凝聚典雅。（欧米茄表）（4）拟人（Personification）：Poetryinmotion，dancingclosetome.动态的诗，向我舞近。（丰田汽车）（24）对偶（Antithesis）：Oncetasted，alwaysloved.一旦品尝，爱之终生。（食品广告）2021/5/915（5）排比（Parallelism）：Designedwithacomputer.Silencedbyalaser.Builtbyarobot.电脑设计，激光消音，机器人制造。（6）押韵（Rhyme）：MostSpaciousandLuxurious．空间宽敞，豪华舒畅。（汽车广告）（7）仿拟（Parody）：Qualitybreedssuccess．质量带来成功（福特汽车广告）。这则广告套用了谚语：“Familiaritybreedscontempt.”（亲不敬，熟生厌。）（8）对比（Contrast）：Tide’sIn．Dirt’sOut．汰渍入，污渍出。（汰渍洗衣粉广告）（9）重复（Repetition）：ANewYear，ANewCareer．迎新年，换新岗。（招聘广告）；Taketime．Anytime．无论何时，享受生活。（宾馆广告）2021/5/916六、易读原则

一般情况下，翻译商务广告时译文应简洁、朴实，符合译入语国民的思维习惯和语言运用技巧。如有可能，还可以考虑押韵等因素。这样的译句读起来往往朗朗上口，听起来也亲切、自然。2021/5/917举例（2）GoingEast．StayingWestin．这则宾馆广告设计得十分巧妙，选词对称，紧凑明快。句中“Going”与“Staying”相对，宾馆名称“Westin”也能使人联想到“West”与“East”的对应关系。我们在翻译这则广告语时，可采用汉语的4字结构。对专有名词“Westin”的处理，可进行“音”、“意”结合，以译出原文“East”与“West”的对应关系：“光临东方，留住西庭”。（1）Thetasteisgreat．这是“雀巢咖啡”的著名广告语。原句语言简单、朴实、直白。因而在翻译时，也无需顾及专门的修饰。汉语译文为：“味道好极了！”简单而又意味深长，发自内心的感受可以脱口而出，是公众熟悉、喜欢的一则广告语。这也正是其经典之所在，故能长久地传诵下去。2021/5/918七、易记原则

商务广告的译文要达到“易记”的效果，应尽可能包含以下某些方面：①简短；②通俗；③上口；④亲切；⑤生动；⑥联想。如果译文通俗易懂，生动、亲切，就极易在消费者心中引起共鸣，甚至激发起他们丰富的联想。这样的广告语就容易给大家留下深刻的印象，使之难以忘怀。2021/5/919举例（5）Worldclass，worldwide.（世界一流，飞遍全球。）译文不仅押韵，而且突出了该航空公司的势力和飞行业绩，能给人留下深刻印象。（6）Goodtothelastdrop.（滴滴香浓，意犹未尽。）这是麦斯威尔咖啡的广告。译文采用汉语四字结构，既工整，韵律也较齐，对原文的发挥淋漓尽致，英汉语均可堪称广告语言的经典。此则麦氏广告语言优美，符合人们饮咖啡时的那种意境，把咖啡的醇香与内心感受紧紧结合起来，显得生动、亲切，从而给人以美好的联想与回味。（1）Eatfresh．（吃得新鲜）这是快餐店广告，简短、通俗，一语道出了快餐店的特点。（2）Atasteofparadise．（美味天堂）译文很好地传达出广告涵义，并容易激发人们的联想，达到了糕饼店广告的目的。（3）Getthefeeling．（身临其境）这是《运动画报》的广告，口语化强，仅仅几个词，简练、生动，富有感染力，引人入胜。（4）Wherethemagicneverends．（魅力无限）这则旅游广告同样简短，有亲和力，很容易吸引公众眼球，抓住注意力。2021/5/920八、补偿原则

不同民族之间的语言是有差异的。语言差异既与思维方式的表现形式有关，也与文化有着密不可分的联系。社会语言学和人类文化学的研究表明，语言既是一种文化活动，又是文化的载体，它对文化起着重要的作用。而不同民族之间的文化差异必然会在语言中有所反映，成为我们交际中的障碍，这是在翻译中客观存在的根本性问题。美国著名翻译家尤金·奈达说：“要真正出色地做好翻译工作，掌握两种文化比掌握两种语言甚至更为重要，因为词语只有运用在特定的文化中才具有意义。”由此可以看出，语言翻译不仅是两种语言的相互交换，也是两种文化的传递。我们在翻译时要认识到语言文化背景的多样性，认识到不同文化背景下的语义多样性、文化蕴涵的差异性等，根据不同情况和需要，适当进行翻译补偿，使原文语义信息与译文信息尽量对等，从而有效地传达出源语言承载的文化信息或语义信息，减少翻译时语言间“代码转换”过程中文化语义信息的缺失或扭曲。2021/5/921举例（2）Goodtime，Greattaste，McDonald’s.—McDonald（美好时光，美味共享，尽在麦当劳。）西方人习惯以姓氏给公司命名，句中“McDonald’s”是店主人名字的所有格形成。如果把“McDonald’s”直译成“麦克唐纳的店”就过于平淡了，而“麦当劳”用谐音既体现了食品店的性质，又蕴涵着既“中”又“洋”的语言风格，符合译入语语言的艺术表现形式。另外，在汉译文中增补了一个词汇“共享”，从而使译文不仅准确达意，而且巧妙地诱人联想，再现了原文的信息功能和美感功能。（1）IntelPentium：IntelInside．这是英特尔公司的广告。该公司的微处理器为了突出自己的品牌，从586后，电脑的运行速度就以“奔腾”多少来界定了。如果直译此则广告，有关文化缺省和语义缺失的部分就无法解决。译文用谐音法把“Pentium”译为“奔腾”，体现了该产品运算速度快的特点，然后通过意译的文内补偿翻译方式，译为“给电脑一颗奔腾的芯”。此译句一语双关，既突出了品牌又贴切地体现了奔腾微处理器的功能和澎湃的驱动力，清楚且创造性地传达出了源语的语义信息。2021/5/922影响商务广告翻译的中英文化差异一种商品在进入他国市场时，在以质量取胜的前提下，其广告翻译还应该考虑到新市场的异国文化，从而使企业和商品的形象更容易获得新市场潜在客户的认可和欢迎，并提高其市场占有率和销量。在商务广告的翻译中，文化因素始终是一个无法回避的问题。中英文化在许多方面存在着很大差异，在进行商务广告的翻译时，如果不注意这些差异，就很容易使译出的广告发生歧义，最终导致产品在目的市场滞销。2021/5/923一、不同的价值观念不同的价值观点西方文化崇尚自由、私有，突出“个人主义”，一切以自我为主导；而在中国文化中，由于受到“天人合一”的儒家思想影响，和谐是为社会普遍接受的价值观念，突出“集体主义”，强调道德规范、自我约束。在广告语言创作中，西方人常以“个人主义”、“独立”作为主题，以促销产品的个性化感受作为买点。相比之下，中国文化模式反映在广告语言的创作上，从众心理成为促进购买行为的主要因素。不少中国广告竭力说服消费者购买同一产品。有些译者采用了直译方法，忽视了中西方价值观上的差异。如“男女老少皆宜”被翻译成“suitableforpeopleofallages”；“大家都喜欢用”被翻译成“lovedbyall”；“节日送礼之佳品“被翻译成“idealgiftforalloccasions”等。这样的广告词由于未能突出产品的目标顾客群（targetconsumers），而遭遇西方消费者的冷落。美国著名品牌耐克（Nike）也曾遭遇过类似的尴尬局面。Nike的广告语“Justdoit”在香港电视台播放时，翻译成”想做就去做”。这一广告语在标榜个性自由的美国，是不会引起任何异议的，但香港作为华人社会具有传统的自律心理，因此不少消费者投诉该广告有诱导青少年任意施为之嫌，直到将广告词该为“该做就去做”才平息风波。2021/5/924二、不同的历史文化背景历史文化是特定历史发展进程和社会遗产沉淀所形成的文化。各民族的历史发展不同，因而各自都有含有特定的事件和形象的语词来体现本民族鲜明的历史文化色彩。比如三菱汽车公司在向美国市场销售产品时，打出了以下的广告：Notallcarsarecreatedequal.熟悉美国历史的人一见到这个广告，立刻会想起美国家喻户晓的名句，《美国独立宣言》中“Allmenarecreatedequal”。日本广告商将原句中的“men”改为“cars”来突出广告诉求的目标，将原来的肯定句改为否定句，道出了三菱车的卓越性能。而三菱公司在向中国进行宣传时又将其广告词改为“古有千里马，今有三菱车”，巧妙利用了中国古谚，使中国消费者联想起古代千里马驰骋疆场的神速。三菱车能在美、中两国成功打开销路，这二则富含历史文化形象的广告功不可没。2021/5/925三、不同的审美观念各民族受地理环境、历史传统、经济发展等影响形成了迥然不同的审美观念。一种文化中被推崇的事物，在另一种文化中未必能引起共鸣。Poison一词原意为“毒药”，以其命名的香水追求一种野性、粗鄙的异国风情，该产品获得不少西方女性的青睐。但是把它译介到中国，如果不删除其“毒药”的形象，饱受孔