市场营销（第2版） 课件 王永贵 第5、6章- 消费者市场及其购买行为、组织市场及其购买行为

《市场营销》第二版/课程思政版（人大版）第5章消费者市场、消费者购买行为及决策过程章节目录消费者市场概述消费者购买行为的影响因素消费者的购买决策过程学习目标了解消费者市场的需求特点。了解消费者市场的购买对象。了解当前我国社会的主要矛盾。熟悉和掌握影响消费者购买行为的因素。熟悉消费者购买决策的类型和风格。熟悉和掌握消费者购买决策的具体过程。思考我国脱贫攻坚取得巨大成果小康社会全面建成社会主要矛盾发生转变人民对美好生活的向往进入了一个新的发展阶段第一节消费者市场概述我国社会主要矛盾的变化是如何影响消费者市场的？一、消费者市场的需求特点1.多样性：消费者需求具有复杂多变的性质，基于个体差异、文化、职业、收入水平、受教育程度及成长环境等方面存在较大差异。第一节消费者市场概述2.分散性：1)消费者居住地在地理空间上具有分散性；2)虽然消费者每次购买的消费品数量较少，但他们的购买频率较高。3.易变性：消费者需求具有求新、求异和求变等特点。4.伸缩性：消费者的购买需求会受到内因和外因两方面的影响。内因包括消费者的购买欲望、支付能力及性格特点等；外因包括他人的经验和建议、产品价格、促销及质量水平等。一、消费者市场的需求特点5.可诱导性：某些需求出自消费者的本能，但某些需求还是可以通过外界刺激产生，并经常发生变化和转移。比如，随着我国消费者爱国热情和民族自信心的不断高涨，产品通过爱国宣传可以对消费者形成刺激。6.情感性：大部分消费者是非专家型顾客，关于商品的专门知识很少。消费者对商品的质量、性能、使用、维修、保管、价格以及市场行情等都不太了解。因此，消费者购买需求的情感性很强。7.层次性：人的需求有五个层次：生理需求、安全需求、归属需求、尊重需求以及自我实现需求。只有在某一低层次需求得到最低限度的满足后，人才会追求高一层次的需求。第一节消费者市场概述二、消费者市场的购买对象——按习惯划分消费者日常所需、具有周期性重复购买特点，无需费时费力就可以直接买到的商品便利品选购品有两种类型：同质品和异质品选购品特殊品当消费者广泛寻求某种特殊商品而又不愿意为此接受其他替代品时非渴求品如果某种产品不被潜在消费者所了解，或虽然被消费者了解但却不积极问津第一节消费者市场概述二、消费者市场的购买对象——按耐用程度和使用频率划分购买对象非耐用品与耐用品相对应，非耐用品是指那些使用年限短、消费者需要经常购买的商品。耐用品耐用品是指那些使用年限较长的商品，它不能被一次性消费，往往具有较长时间跨度的折旧年限。第一节消费者市场概述思考1.我国社会主要矛盾的变化是如何影响消费者市场的？2.消费者的购买行为受到哪些因素的影响？如何培养消费者的理性消费意识？第二节消费者购买行为的影响因素第二节消费者购买行为的影响因素一、消费者购买行为的影响因素第二节消费者购买行为的影响因素1.文化价值观2.亚文化3.社会阶层文化因素二、文化因素第二节消费者购买行为的影响因素第二节消费者购买行为的影响因素文化价值观—概念

文化价值观是社会和个体所追求的一种信仰，是文化在社会生活中的直接反映。社会从整体上接受这些价值观，并将它以语言符号或者象征的形式传达给社会中的其它成员。二、文化因素第二节消费者购买行为的影响因素文化价值观—类型二、文化因素他人导向的价值观环境导向的价值观自我导向的价值观1、个人与集体。社会是重个人活动和个人意见还是重集体活动与群体依从?2、扩展家庭与核心家庭。在多大程度上，一个人应该对各种各样的家庭成员承担义务和责任?3、成人与小孩。家庭生活是更多地满足大人的还是小孩的需求与欲望?4、男性与女性。在多大程度上，社会权力的天平自动偏向男性一方?5、竞争与合作。一个人的成功是更多地依赖超越别人，还是更多地依赖于与他人的合作?6、年轻与年长。荣誉和地位是授予年轻人还是年长的人?1、清洁。社会对清洁的追求在何种程度上超过健康所要求的限度?2、绩效与等级。社会激励系统是建立在绩效的基础之上，还是建立在世袭因素如家庭出身等的基础上?3、传统与变化。现在的行为模式是否被认为优于新的行为模式？4、承担风险与重视安定。那些勇于承担风险、克服种种困难去达成目标的人，是否更受尊敬和羡慕?5、能动解决问题与宿命论。人们是鼓励去解决问题，还是采取一种听天由命的态度?6、自然界。人们把自然界看成是被征服的对象还是令人景仰的圣地?1、主动与被动。更积极、主动的生活取向是否更为社会所看重？2、物质性与非物质性。获取物质财富的重要性到底有多强烈?3、勤奋工作与休闲。拼命工作是否更为社会所倡导?4、延迟享受与及时事乐。人们是鼓励去即时享受还是愿意为获得“长远利益”而牺牲“眼前享受”？5、纵欲与节欲。感官愉悦的享受如吃、喝、玩、乐在多大程度上会被接受?6、严肃与幽默。生活被视为是极为严肃的事情，还是应该轻松面对?受到其内在价值观的驱动，对收集到的产品信息进行筛选对比第二节消费者购买行为的影响因素受内因和外因的刺激引发购买需要，其中，文化价值观具有决定性作用1.确认需要文化价值观能够影响信息获取途径、信息发布信赖及产品宣传2.收集信息3.备选产品评估4.决定购买消费者会根据评估结果，做出购买何种产品或服务的决定社会文化会影响不确定心理的承受能力，调节能力强则会采用合理行为，反之则可能采用报复行为5.购后行为文化价值观—5阶段文化价值观对消费者购买决策影响的5个阶段二、文化因素民族亚文化亚文化种族亚文化职业亚文化宗教亚文化宗教亚文化移民亚文化第二节消费者购买行为的影响因素亚文化

亚文化也叫副文化，是指某一文化群体的次级群体成员所拥有的共有信念、习惯及价值观等。二、文化因素第二节消费者购买行为的影响因素某一具体社会阶层并不是由单一的参数变量所决定，而是由职业收入、财产、受教育程度、价值观和生活方式等多种因素综合决定。多维性随着时间的推移，人们所处的社会阶层会发生变化动态性同一阶层的社会成员具有相近的经济利益、社会地位、价值观念及态度体系同质性010203社会阶层—概念&性质

社会阶层是指由具有相同或类似社会地位的成员所组成的、相对稳定而持久的群体。作为一种普遍存在的社会现象，不论是在西方发达国家，还是在发展中国家，社会阶层及其内部成员在态度、价值观念、语言方式和所拥有财富等方面存在相似性。二、文化因素1.参照群体2.家庭3.社会角色社会因素三、社会因素第二节消费者购买行为的影响因素第二节消费者购买行为的影响因素参照群体—概念

参照群体又叫相关群体或参考群体，是指个人在形成购买或消费决策时用以参照、比较的个人或群体，包括个体实际所属关系或心理所属关系的群体。根据心理学的观点，人的爱好、习惯及思想行为准则等不是天生就有的，而是在后天的社会生活中，受到外界的影响逐渐形成的。参照群体是影响消费者品牌态度、购买行为和购买评价的重要影响因素，一方面，消费者希望通过参照群体获取产品详细信息进而做出理性决策；另一方面，消费者也希望通过产品向自己的参照群体释放一定的信号，进而加强与参照群的联结。三、社会因素第二节消费者购买行为的影响因素参照群体—类型正相关群体：群体中的成员对本群体所固有的价值观和行为方式具有高度认同的态度。拒绝群体：他们对本群体所固有的价值观和行为方式持有不认可的态度。向往群体：不属于某具体消费群体，但他们对该群体所固有的价值观和行为方式还是持有一致认同的态度，并希望将来能够成为该群体中的一员。隔离群体：该群体中的成员既不属于某具体消费群体，也不认同该群体的固有价值观与行为方式，并且在某些时候还会刻意回避该群体。三、社会因素

成员态度成员群体非成员群体正相关正相关成员群体向往群体负相关拒绝群体隔离群体12第二节消费者购买行为的影响因素消费者将参照群体的观念、意念以及某些行为作为有价值的信息加以参考并做出相关决策：1）专家or意见领袖2）关键人物行为推断1.信息性影响消费者由于受到了参照群体的影响之后，可以获得一定奖励或者避免一定惩罚的行为。2.功利性影响消费者将参照群体的某些行为方式和价值观进行内化之后，在无需任何外在因素的作用下，他们都会按照这种行为方式和价值观行事或者做出决策。3.价值表现影响参照群体—对消费者行为的影响三、社会因素3第二节消费者购买行为的影响因素家庭对消费者购买行为的影响

消费者将参照群体的某些行为方式和价值观进行内化之后，在无需任何外在因素的作用下，他们都会按照这种行为方式和价值观行事或者做出决策。主要表现为三个方面：01家庭权威中心02家庭成员角色03家庭寿命周期三、社会因素各自做主型丈夫支配型妻子支配型共同支配型倡议者影响者决策者购买者使用者单身阶段新婚阶段满巢阶段空巢阶段解体阶段第二节消费者购买行为的影响因素各自做主型妻子支配型丈夫支配型共同支配型家庭权威中心家庭—家庭权威中心三、社会因素第二节消费者购买行为的影响因素家庭—家庭成员角色角色010305决策者倡议者使用者0402购买者影响者

很多产品或服务的购买者和使用者并非同一个人，即存在购买者和使用者分离的现象，这说明为使家庭功能得到正常发挥，家庭成员在购买活动过程中需要承担不同的角色：三、社会因素第二节消费者购买行为的影响因素解体阶段个体成员没有结婚空巢阶段始于新婚夫妇正式组建家庭，终止于其第一个孩子出生满巢阶段始于第一个孩子出生，止于所有孩子长大成人并离开父母单身阶段夫妻双方中的任何一方过世，则家庭就进入了解体阶段新婚阶段始于孩子离家独立生活，止于父母中的任何一方过世家庭—家庭寿命周期三、社会因素生活方式个性社会角色生活方式年龄四、个人因素第二节消费者购买行为的影响因素第二节消费者购买行为的影响因素1.个性—概念

个性是指决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心理持征。在营销学中，就消费者个性来说，我们更多的是关注消费者个性差异会对其购买行为产生怎样的影响。四、个人因素第二节消费者购买行为的影响因素个性个性与品牌选择不同个性的消费者必然会出于自身偏好和利益来选择不同品牌的同类商品消费者往往会选择符合自己价值观、生活习惯和消费习惯的群体作为自己个性释放与发展的社交圈从消费者对待风险态度的角度来考察其个性，可以将其分为三种类型：风险偏好型的个性、风险规避型的个性及风险中性型的个性消费者对创新行为的态度是由其个性差异所决定个性—对消费者的影响个性与社群选择个性与创新选择个性与决策四、个人因素2.生活方式—概念

生活方式的概念起源于心理学和社会学，其含义是指个人认知在一定的社会、文化空间条件下所显现的外在形态。在市场营销领域，认为生活方式是一个系统概念，代表着某一个群体或社会阶层在生活上所表现出来的特征。这种特征具体表现在一个动态模式中，是文化、价值观、人口统计变量、社会地位、参照群体、家庭、人格、动机、认知、学习及营销活动等各个层面的综合体。四、个人因素第二节消费者购买行为的影响因素第二节消费者购买行为的影响因素3.自我概念—概念个体对自身一切知觉、了解和感受的总和。在通常情况下，在自身经验和外部环境的综合作用下，个体都会形成关于自身在美和丑、胖和瘦、能力一般和突出等方面的看法，即自我概念回答的是“我是谁”和“我是什么样的人”等问题。四、个人因素第二节消费者购买行为的影响因素01实际的自我概念02理想的自我概念03社会的自我概念05期待的自我概念04理想的社会自我概念3.自我概念—类型四、个人因素实际如何看待自己希望如何看待自己他人如何看待自己希望他人如何看待自己期望将来如何看待自己第二节消费者购买行为的影响因素四、个人因素3.自我概念—知识卡包括现实自我、理想自我和应该自我，个体基于3种自我间的差异不断成长改进。自我差异理论（self-discrepancytheory）以社会环境为根基，对人们如何看待自我与他人之间的关系进行了划分，即西方文化背景下所强调的独立型自我建构（自我与他人的差异）和东方文化背景下所强调的依存性自我建构（自我与他人的联系）。自我建构理论（self-construaltheory）个体通过控制自己的思想或反应来不断向自己的目标靠近，主要体现为两种自我调节方式，促进定向（与促进成功，实现成长相关）和预防定向（与防止损失，保证安全相关）。自我建构理论（self-construaltheory）第二节消费者购买行为的影响因素4.年龄—阶段特征与划分70s-90s成为社会消费的主力军，数字化消费促进消费诉求在代际间升级，体现在性价比与品牌品质并重上。80s、90s的消费特点表现为引领消费新浪潮：追求时尚、个性、小众、原创，明星种草逐渐代替传统广告的销售职能。四、个人因素第二节消费者购买行为的影响因素

年龄—70代际四、个人因素第二节消费者购买行为的影响因素年龄—80代际四、个人因素第二节消费者购买行为的影响因素年龄—90代际四、个人因素第二节消费者购买行为的影响因素年龄—00代际四、个人因素第二节消费者购买行为的影响因素动机感觉和知觉学习心理因素五、心理因素第二节消费者购买行为的影响因素1.动机—概念

动机是一种构念（Construct），代表的是一种表面上观察不到的内在力量，正是这种力量刺激和支配着行为反应，并决定了这种行为反应的具体发展方向。一般来说，消费者购买动机直接导致其具体购买行为，而动机又是由需要引起的。五、心理因素第二节消费者购买行为的影响因素1.动机-需要、动机与行为的关系0102030405求实动机与购买行为：消费者侧重追求所购商品或服务使用价值的购买动机求新动机与购买行为：消费者侧重追求所购商品或服务的时尚性、新颖性及奇特性的购买动机。求易动机与购买行为：求易动机是指消费者侧重追求购买商品和使用商品过程中省时和便利等的购买动机。求名动机与购买行为：消费者侧重追求所购商品或服务的品牌与档次，以显示自己身份和地位的购买动机。求廉动机与购买行为：消费者侧重追求所购商品或服务低廉价格的购买动机。五、心理因素第二节消费者购买行为的影响因素2.感觉和知觉—概念

感觉是指人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映；知觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分及属性的整体反映。

“感觉剥夺”的实验证明：感觉的丧失会影响人的认知过程、情绪过程和意志过程，进而导致心理紊乱和病态。因此，在实际的购买活动中，商品色泽、形状、气味及声音等的感觉映像必然会对消费者购买行为的意志过程产生一定影响。五、心理因素第二节消费者购买行为的影响因素2.感觉和知觉—知觉知觉整体性选择性选择性注意选择性扭曲选择性保留五、心理因素第二节消费者购买行为的影响因素3.学习—概念

学习是指在社会生活中，个体由于经验而产生的行为或者行为潜能的比较持久的变化。通过学习活动，消费者可以形成对某种产品或服务的信念和态度，并影响自身购后的评价。五、心理因素第二节消费者购买行为的影响因素3.学习—经典理论五、心理因素

经典条件反射理论是指借助某种刺激与某个反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与相同反应之间的联系。(1)经典条件反射理论第二节消费者购买行为的影响因素3.学习—经典理论

操作性条件反射理论认为学习是一种反应概率上的变化，而强化则是增强反应概率的手段。一旦某个操作或者自发反应出现后，若存在强化物或强化刺激，则该反应出现的概率就会增加；经由条件作用强化的反应，如果出现后不再有强化刺激，则该反应出现的概率就会降低，直至不再出现。五、心理因素（2）操作性条件反射理论第二节消费者购买行为的影响因素五、心理因素3.学习—经典理论

认知学习理论强调诸如思维、联想、推理等心理活动在解决问题和适应环境中的作用，认为学习并不是在外界环境支配下被动地形成刺激与反应之间的联结，而是主动地在头脑中构造定型和形成认知结构。

社会学习理论认为人的许多行为都是通过观察学习而获得。所谓观察学习或称替代学习，是经由对他人的行为及其强化性结果的观察，一个人获得某些新的反应，或使现有的行为反应得到矫正，同时在此过程中观察者并没有外显性的操作示范反应。（3）认知学习理论（4）社会学习理论思考1.新社交方式、新媒体传播方式对消费者购买行为的影响？2.如何有效平衡数字化技术下的消费者决策行为数据化引发的效率和安全悖论？第三节消费者的购买决策过程一、消费者购买决策—过程第三节消费者的购买决策过程广义的消费者购买决策过程是一个长期的多维度的决策过程，包含影响消费者决策的每一个步骤，包括内外部因素对消费者观念及生活方式是如何作用于其具体的购买决策的。狭义的购买决策过程是指消费者具体购买某产品或服务的决策过程。一、消费者购买决策—类型最终结果起始123消费者在对某类产品及其品牌不熟悉，没有建立相应的产品与品牌评价标准，更没有限定所购产品的品牌的条件下所做出的购买决策。1扩展型决策消费者在对某类产品及其品牌有一定的了解，已经建立了一定的产品与品牌评价标准，但还没有形成特定品牌偏好的情况下所做出的购买决策。2有限型决策当消费者需要购买某种产品时，经过信息搜集，他们的脑海里就会马上浮现出某个偏爱的产品或品牌以及对产品优点、缺点和特性的评论，随即消费者会选择和购买该产品或品牌。3名义型决策第三节消费者的购买决策过程一、消费者购买决策—风格01经济型02人格型03道德型04冷漠型

消费者购买决策风格（ConsumerDecision-MakingStyle）是指一种可以描述消费者选择方式的心理取向。消费者购买决策风格比较稳定，并且与消费者某种特定的基本需求相联系。第三节消费者的购买决策过程（Stone，1954）二、消费者购买决策模型第三节消费者的购买决策过程模型名称作者模型简要描述西蒙模型(Simonmodel)SimonH.1960该模型将决策过程概念化为三个阶段的活动：智力活动、设计活动和选择活动。Simon认为决策是一种可以进行分割的简单的、连续的认知过程.尼科西亚模型(Nicosiamodel)NicosiaF.M.,1966该模型重点强调品牌和消费者之间的沟通过程。Engel,Kollat&BlackwellmodelEngelJ.F.,KollatD.T.,andBlackwellR.D.,1968该消费者模型的决策过程由以下部分组成：信息输入、信息处理、做出决策和影响决策过程的变量。决策过程包括五个阶段：需求识别、信息搜寻、方案评估、购买决策、结果TheoryofbuyerbehaviorShethJ.&HowardJ.A.,1969该理论解释了一段时期内个人的购买行为，尤其强调购买者的品牌选择行为。识别了消费者决策过程的要素（一组动机；几个可选的行动；动机与可选择行动之间的匹配）；展示了决策元素的组合如何影响搜索过程以及对来自买方商业和社会环境的信息的整合。该模型提出了消费者决策的三个层次：广泛问题解决、有限问题解决和习惯性反应行二、消费者购买决策模型第三节消费者的购买决策过程模型名称作者模型简要描述有关消费者行为与产品绩效的另类概念化模型（analternativeconceptualizationforconsumerbehaviorandproductperformance）NarayanaCL&MarkinRJ，1975通过描述术语“唤起集”来解释消费者行为，将所有可能属于消费者“意识集”、惰性和不恰当集的品牌包括在内并进行分类。当面对多个品牌时，为可能的消费者行为提出了一个概念框架。明茨伯格模型（Mintzbergmodel）MintzbergH，RaisinghaniD&TheoretA，1976该模型的关键前提是有一个基本结构位于这些“非结构化”过程之下。基尼的四阶段决策模型（Keeney’sfour-stagedecision-makingmodel）KeeneyRL，1982这个四阶段模型采用了分阶段的方法：结构化决策问题（产生备选方案和指定目标），评估每个备选方案可能产生的影响，确定决策者的偏好（价值），评估和比较备选方案。这个模型描述了每个阶段预期的复杂性。R&H模型（Rassuli&Harrellmodel）RassuliKM&HarrellGD，1990该模型比顺序模型更具有循环性，有四个主要阶段：开始考虑；主动评估，当处于潜在购买阶段时；结束，当消费者购买品牌时；购买后，当消费者体验它们。二、消费者购买决策模型第三节消费者的购买决策过程模型名称作者模型简要描述SNG模型（Sheth，Newman&grossmodelShethJN，NewmanBI&GrossBL，1991该模型提出了影响消费者选择行为的五种消费价值：功能价值、社会价值、条件价值、情感价值和认知价值。五种消费价值可能同时或单独对消费者决策产生影响。S&R模型（Smith&Rupp’smodel）SmithA&RuppW，2003该模型是一种基于互联网的模型，它考虑了网站营销、社会文化环境和心理问题对在线消费者任务的外部影响，以及后续导致的购买和购后行为。营销螺旋模型（themarketingspiral）ArmanoD，2007消费者行为就像一个螺旋，它始于互动，而非交流。随着消费者参与程度的提高，这种螺旋效应会进一步放大。麦肯锡的消费者决策旅程动态模型（McKinsey’sdynamicmodeloftheconsumerdecisionjourney）CourtD，ElzingaD，MulderS&VetnikOJ，2009这里提出的观点是，选择和购买可以被视为过程的输入，而不仅仅是消费者决策努力的最终结果。通过这种方式，用户可以识别来自其他消费者行为变量的反馈。二、消费者购买决策五阶段模型方案评价购后行为购买决策信息收集问题认知第三节消费者的购买决策过程第三节消费者的购买决策过程

问题认知是指消费者意识到理想状态与实际状态之间存在差距，需要采取进一步的行动。换言之，在该阶段，消费者明确自己需要的是什么。二、消费者购买决策五阶段模型—问题认知第三节消费者的购买决策过程在该阶段，消费者会通过各种可能途径来收集与商品有关的信息。而在互联网和数字化的市场背景下，消费者最简单易行的方式便是通过网络搜寻相关信息，在线评论更是其判断产品信息和质量的重要依据。二、消费者购买决策五阶段模型—信息收集第三节消费者的购买决策过程信息收集—信息来源二、消费者购买决策五阶段模型—信息收集第三节消费者的购买决策过程信息收集—信息类型信息搜集类型内部信息搜集：消费者将那些过去储存在自身记忆中的有关产品和服务的信息提取出来以服务于解决当前问题的信息搜集。外部信息搜集：消费者通过诸如朋友、熟人、专业性服务公司或是网络平台、在线评论等外部信息来源来获得解决当前问题的信息搜集。二、消费者购买决策五阶段模型—信息收集第三节消费者的购买决策过程品牌信念消费者对某种品牌产品的属性和利益所形成的最终认识效用要求消费者对某种产品属性的效用功能应达到何种标准的要求影响因素产品属性产品能够满足消费者某种需要的特性二、消费者购买决策五阶段模型—方案评价第三节消费者的购买决策过程二、消费者购买决策五阶段模型—购买决策第三节消费者的购买决策过程购后行为—满意vs不满意二、消费者购买决策五阶段模型—购后行为第三节消费者的购买决策过程购后行为—顾客满意产生品牌忠诚顾客满意产生重复购买产生积极的口碑传播二、消费者购买决策五阶段模型—购后行为第三节消费者的购买决策过程

自认“倒霉”不产生任何抱怨行为采取私下行动请求第三方介入向商家、制造商和售后抱怨，要求补偿顾客不满购后行为—顾客不满二、消费者购买决策五阶段模型—购后行为关键概念⭕消费者市场（consumermarket）是指由满足消费者生活需要的商品与服务等构成的市场。换言之，它是消费者为满足生活消费需要购买商品和服务的场所。⭕文化价值观（culturalvalue）是社会和个体追求的一种信仰，是文化在社会生活中的直接反映。人们从整体上接受这些价值观，并以语言符号或者象征的形式将它们传达给社会中的其他成员。⭕亚文化（sub-culture）也叫副文化，是指某文化群体的次级群体成员所拥有的共同信念、习惯及价值观等。⭕参照群体（referencegroup）又叫相关群体或参考群体，是指个人在形成购买或消费决策时用以参照、比较的个人或群体，包括个体实际所属关系或心理所属关系的群体。⭕社会角色（socialrole）是指个体在群体、组织或社会中的地位与作用。关键概念⭕个性（personality）是指决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心理持征。⭕自我概念（self-concept）是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。⭕动机（motivation）代表的是一种表面上观察不到的内在力量，正是这种力量刺激和支配着行为反应，并决定了行为反应的具体发展方向。⭕感觉（sensation）是指人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。⭕知觉（perception）是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分及属性的整体反映。⭕消费者购买决策风格（consumerdecision-makingstyle）是指可以描述消费者选择方式的心理取向。思考与练习⭕消费者市场的需求特点有哪些？对于这些特点，企业应该如何应对？⭕影响消费者购买行为的文化因素的内容有哪些？企业应该采取怎样的营销策略？⭕影响消费者购买行为的社会因素的内容有哪些？企业应该采取怎样的营销策略？⭕影响消费者购买行为的个人因素的内容有哪些？企业应该采取怎样的营销策略？⭕影响消费者购买行为的心理因素的内容有哪些？企业应该采取怎样的营销策略？⭕消费者购买决策的具体过程包括哪五个阶段？延伸阅读1.王永贵.抗击疫情中的中小企业生存与突围之道.载王方华,席酉民.逆势突围——56位管理学家建言.北京：中国人民大学出版社，2020：290-294.2.王永贵，李卅立.从1到M：让企业走出去的国际战略画布.北京：中信出版集团，2020.3.王永贵.市场营销.北京：中国人民大学出版社，2019.4.王永贵.服务营销.北京：清华大学出版社，2019.5.王永贵，马双.客户关系管理（第2版）.北京：清华大学出版社，2020.6.阿姆斯特朗，科特勒，王永贵.市场营销学：第12版.北京：中国人民大学出版社，2017.7.姚山季，张立，王永贵.消费者行为学.天津：南开大学出版社，2009.8.吴健安.市场营销学.北京：高等教育出版社，2004.9.符国群.消费者行为学.北京：高等教育出版社，2001.10.BurnkrantRE，CousineauA.Informationalandnormativesocialinfluenceinbuyerbehavior.JournalofConsumerResearch,1975,2(3):206-215.延伸阅读11.DonaldWH,EmeldaLW,DouglasEH.Socialclasssystemrevisited.JournalofBusinessResearch,1988,17(3):259-270.12.Fernandes,S.,&Panda,R.(2019).Influenceofsocialreferencegroupsonconsumerbuyingbehavior:Areview.JournalofManagementResearch,19(2):131-142.13.SprolesGB，KendallEL.Amethodologyforprofilingconsumers’decision-makingstyles.TheJournalofConsumerAffairs,1986（20）：267-279.14.StankevichA.Explainingtheconsumerdecision-makingprocess:criticalliteraturereview.JournalofInternationalBusinessResearchandMarketing,2017,2(6):7-14.15.TaiS,TamJ.AcomparativestudyofChineseconsumersinAsianmarkets-alifestyleanalysis.JournalofInternationalConsumerMarketing,1997,9(1):25-42.《市场营销》第二版/课程思政版（人大版）第6章组织市场及其购买行为章节目录组织市场概述组织购买行为组织市场的顾客及其购买行为学习目标了解组织市场的需求特点了解组织购买行为的类型和过程。熟悉影响组织购买行为的因素。熟悉和掌握营利性企业的购买行为。熟悉和掌握政府部门的购买行为。熟悉和掌握事业机构的购买行为。思考1.提高自主创新能力如何促进组织市场的发展？2.疫情和贸易战的情况下，组织市场如何推动国内国际双循环的高效发展？第一节组织市场概述第一节组织市场概述组织市场发展的时代背景组织市场稳定有序健康发展，是社会主义市场经济不断向好的重要组成部分。在当前全面建成小康社会、脱贫攻坚取得巨大胜利的时代背景下，组织市场也需要顺应时代发展的潮流，遵循社会主义市场经济发展规律，以保障和改善民生为出发点组织安排生产，使企业发展朝增进人民福祉、促人的全面发展和推进全社会共同富裕的方向前进，确保任何发展都不能以牺牲人的健康和生命为代价，以便走得更远，实现基业长青。第一节组织市场概述一、组织市场及其特征为生产、消费和加工而购买产品和服务的所有机构政府部门营利性组织工商企业事业机构性质盈利性非营利性组织二、组织市场与消费者市场的区别第一节组织市场概述组织市场与消费者市场的购买方式存在差异5在组织市场中，往往直接从生产商采购，省略中间渠道4组织市场中的买者是组织，购买种类通常较少，但单次购买量大3在组织市场中，需求的价格弹性较小2在组织市场上，产品通常都具有很强的专业技术特征1三、组织市场需求第一节组织市场概述最终结果起始1342因消费品需求而产生的与生产该产品所需的设备、原材料及服务等相关的需求。1派生需求：由于消费品市场需求变化而引发的组织市场对生产该产品所需的设备、原材料、服务等需求发生的变化。2波动需求：在某些情况下，组织营销人员所要做的，并不仅仅是监测最终消费者市场，他们还必须同时实施面对最终消费者的市场战略。3刺激需求：价格弹性即价格敏感程度，是顾客对产品价格变化的反应程度。与消费品价格一样，组织市场上的产品同样也存在价格弹性。4价格弹性：第一节组织市场概述四、组织购买品区别组织购买品最终消费品购买者盈利性企业、政府部门或独立机构等组织个人消费者购买目的通过生产、加工和再销售以及提供服务等方式为消费者市场提供产品满足个人需求产品往往具有技术工艺复杂、使用要求严格、价格高昂并有可能针对特定顾客专门定制能够直接由消费者购买使用第一节组织市场概述五、组织市场产品的类型知识卡组织市场中的购买者抱怨第一节组织市场概述现有的研究中，有关消费者抱怨的相关研究已经取得比较成熟的进展，但是有关组织市场中购买者抱怨行为的相关研究还比较少。然而，组织间的合作是一个长期的关系，双方在沟通时难免会出现问题，因而组织市场的抱怨及抱怨处理其实是一种非常常见的现象，对组织购买者抱怨的化解与处理对于企业的发展也是十分重要和必要的。我们认为组织抱怨是指购买者之间的对话已超出关系双方之间合理、规范的语言沟通范畴，并伴随着双方交互过程中问题的增多或问题严重性的增强而产生的表达不满意的反应方式。同消费者抱怨类似，组织市场购买者抱怨也主要分为两个方向，即积极抱怨和消极抱怨；同时分为3种类型：发出声音、私下抱怨和向第三方抱怨；形成4种抱怨者：发生者、发怒者、激进者和宣扬者。组织市场中的购买者抱怨第一节组织市场概述

（1）行业与企业因素行业与企业因素是指在双方交易的过程中，由于企业所处行业及企业自身的特征而引发的组织市场购买者抱怨的行为。研究证明，行业内供应商的数量、购买企业规模、所购买产品的价格以及其他供应商的表现和吸引力是影响组织市场购买者抱怨的重要因素。（2）情境因素的影响在组织市场购买者抱怨行为有关的研究中,抱怨产生的原因主要包括问题的严重程度、问题的归因、对抱怨的成本收益的估计等。抱怨者会依据对上述问题的评估采取不同的抱怨行为。但是需要注意的是，不同于消费者抱怨，组织市场购买者的抱怨有时并非是单纯的基于产品性能、质量等客观原因的抱怨，也可能是一种主观上的策略行为。购买者抱怨的处理需考虑的因素组织市场中的购买者抱怨第一节组织市场概述

（3）关系因素的影响关系因素是从组织市场购买者与供应商的关系视角来思考购买者的抱怨行为的。这些因素包括总体关系满意度、关系投资、依赖和权力的使用等方面。研究发现，总体关系满意度能够促进组织市场购买者的直接抱怨行为，这种直接的沟通方式有助于双方关系的长期促进导向。其次，依赖和权力被认为是影响组织市场抱怨行为的重要因素。研究证明，该依赖水平并非越高越好，中等的依赖水平有利于组织购买者向供应商直接抱怨，而过高的依赖水平则可能使组织够买者成为宣扬者，实施第三方抱怨行为。购买者抱怨的处理需考虑的因素思考1.数字化技术是如何推动组织市场的发展和转型的？2.组织市场应当如何把握住世界经济数字化转型的大趋势？第二节组织购买行为一、组织购买行为的类型第二节组织购买行为123当企业面临着新需求而需要采购新的技术或零部件时，此时的采购行为就属于全新购买。由于企业以前毫无这方面的购买经验，所以更需要掌握全面的信息。全新购买组织购买者不改变现有的供应商而直接购买。这种类型的组织购买者不需要收集新信息，他们对产品价格、送货和库存等保持着密切关注，希望以此来降低成本。直接重购由于内部或外部的原因，组织购买者必须通过重新评估来选择新供应商，这一购买类型就属于更换重购型。对于想获得组织购买者的新供应商而言，就应该明确到底购买者的哪些需求没有得到满足，针对这些未被满足的购买者需求，积极提供自己的信息和资质证明，重点说明在满足购买者的上述需求方面能够提供哪些突出的性能和服务。更换重购组织购买行为的关注点第二节组织购买行为第二节组织购买行为二、组织购买行为过程对需求进行预测和识别，必须要与组织的内部实际需要和外部科学技术与经济发展的要求相适应确定需求该阶段既是组织购买者积极运用各种方法和手段来广泛收集信息的过程，也是供应商主动提供资料并与顾客接触的过程。收集信息分析供应商评估项目涉及技术能力、生产能力、渠道、交货、服务和产品价格等选择供应商对供应商的选择要谨慎，这一阶段非常需要企业高层领导者的参与，并确定出供应商的数量。组织购买者还必须对各供应商的执行情况进行评估并及时进行信息反馈。这一过程需要采购部门、生产部门和营销部门的通力合作。信息反馈第二节组织购买行为三、组织购买行为的影响因素🔺外部因素经济因素经济波动通常会给组织市场带来巨大影响。只有考虑到国际与国内行业中经济状况的变化，企业才能适应、影响进而利用环境。技术因素新技术的产生会引起组织的采购方式和采购渠道等发生变化。政治法律因素处于社会网络中的组织，必定要受到政治法律因素的约束和保护，一方面，会使某些行业逐渐衰退；另一方面，也会为另外一些行业的发展壮大提供机遇。社会文化因素这些因素包括风俗习惯和文化传统等，它们对组织的影响是潜移默化的，同时又是无处不在的。添加标题第二节组织购买行为三、组织购买行为的影响因素🔺内部因素组织采购行为要受到组织内各部门的影响，不同部门对所购产品的关注重点存在差异。团体因素组织采购决策由采购中心的人员共同做出，个人的特征、背景与偏好等都会对采购决策产生影响。包括评价标准、信息选择过程和风险规避策略。个人因素采购组织内部的组织结构、采购决策机制和组织战略等，也会对采购行为产生影响。组织因素010203第二节组织购买行为四、数字化背景下的组织购买行为的简化传统采购模式与电商化采购模式对比第二节组织购买行为四、数字化背景下的组织购买行为的简化传统采购模式与电商化采购模式对比第二节组织购买行为四、数字化背景下的组织购买行为的简化组织购买行为模式的转变第二节组织购买行为四、数字化背景下的组织购买行为的简化🔺数字化背景下企业采购智能化演进过程第二节组织购买行为四、数字化背景下的组织购买行为的简化🔺数字化背景下企业购买行为呈现出的新特点由对特定产品的标准化采购向对多领域产品的多元化采购转变企业由单纯的产品采购者向“产品+服务”采购者转变受到数字化技术的驱动，表现出极强的预测性特点思考数字化如何推动组织市场采购行为的创新？第三节组织市场的顾客及其购买行为第三节组织市场的顾客及其购买行为一、营利性企业及其购买行为—营利性企业概述

⭕营利性企业主要包括生产型企业、服务企业、交通运输企业及建筑公司等。其中，生产型企业是组织市场中最主要的营利性企业。在组织市场上，根据不同的购买目的，可以将营利性企业分为三种基本类型：使用者、原始设备制造商和分销商。原始设备制造商原始设备制造是指由合作生产企业按照品牌企业所提出的技术、生产、质量和价格等要求进行指定产品的生产。02使用者使用者购买工业产品和服务，并使用这些产品和服务来生产最终在消费者市场上出售的商品。01分销商分销商是指那些购买产品并在组织市场中将其再销售给使用者或OEM的企业。03第三节组织市场的顾客及其购买行为一、营利性企业及其购买行为—营利性企业采购中心⭕营利性企业采购中心在其购买决策过程中承担着六种角色：12345发起者这是指提出和要求购买的人使用者这是指实际使用产品或服务的人员影响者是指影响企业内外决策的人员决策者这是指决定企业采购项目和供应商的人购买者这是指管理与供应商之间的关系，并经常进行常规谈判的人。6控制者这是指企业中控制信息流的人员第三节组织市场的顾客及其购买行为一、营利性企业及其购买行为—营利性企业的购买行为

⭕营利性企业购买的显著特点购买产品的种类少，但购买数量巨大。营利性企业的采购活动对其经营的成功至关重要。同时，日趋复杂化和专业化的采购活动也对营利性企业的采购人员提出了新要求，所以，营利性企业的采购人员必须具备特殊的专业采购技能。🔺分析企业希望实现的目标第三节组织市场的顾客及其购买行为原材料供应质量改善企业竞争地位存货改善供应链关系降低成本一、营利性企业及其购买行为—营利性企业的购买行为🔺编制采购目录图第三节组织市场的顾客及其购买行为对利润的影响

高利润高，不复杂产品1产品2利润高，很复杂产品1产品2产品3低利润低，不复杂产品1产品2利润低，很复杂产品1产品2产品3一、营利性企业及其购买行为—营利性企业的购买行为第三节组织市场的顾客及其购买行为二、政府部门及其购买行为

政府市场由各种为执行政府的主要职能而采购或租用商品的政府单位所组成。在很多国家，政府部门是产品和服务的主要购买者。第三节组织市场的顾客及其购买行为二、政府部门及其购买行为—政府采购及其特点供应商提供大量书面材料政府的采购决策经常要受到社会公众的监督，所以，在采购过程中，政府往往要求供应商提供大量的书面材料，以说明产品情况。需要供应商竞价投标多数情况下，政府会选择索价最低的供应商，但有时也会选择那些能提供优质产品或具有及时履约信誉的供应商。照顾本国公司出于情感、就业等因素的考虑，在采购过程中，政府往往倾向于从本国的公司进行采购。因此，许多跨国公司总是与东道国的供应商联合投标。第三节组织市场的顾客及其购买行为二、政府部门及其购买行为—采购方式公开招标采购是指政府采购办事处邀请合格的供应商对政府所需商品品目进行投标，而获得合同的通常都是出价最低的供应商。公开招标在协议合同采购中，采购机构与一家或几家公司接触，并就项目和交易条件与其中一家进行直接谈判。议价合同政府的日常采购行为日常性采购第三节组织市场的顾客及其购买行为二、政府部门及其购买行为—注意事项0504020301形成一套有效的议价策略以决定价格、折扣、支付方式及合同补充条款等利用信息系统及时了解政府对产品的使用反馈制定适应政府部门产品需求的研发、生产和管理战略建立有效的沟通渠道，保持与政府机构的良好联系并及时了解其采购计划完全理解复杂的政府采购制度，了解政府对采购产品的要求第三节组织市场的顾客及其购买行为三、事业机构及其购买行为

典型的事业机构包括学校、医院、疗养院、监狱及图书馆等，它们也向其监管的各类人群提供产品和服务，从而形成了一类特殊的组织需求。第三节组织市场的顾客及其购买行为三、事业机构及其购买行为—事业机构特点特点很多事业机构又在一定程度上独自运作管理。与规模巨大的企业相比，它们甚至有着更多的购买要求。它要受到政府部门的管理，即经常受到政治条款和法律规定的制约，如学校就经常受到政府部门的监管，这使得事业机构的采购活动与政府部门的采购活动具有很多相似之处。第三节组织市场的顾客及其购买行为三、事业机构及其购买行为—事业机构的购买行为组建采购战略联盟两个或两个以上的组织，出于对自身总体经营目标的考虑而采取的一种长期性联合与合作的采购方式。合并通用材料的采购该采购方式存在于具有竞争关系的企业之间，并可通过合并通用材料的采购数量和统一归口采购来获得大规模采购所带来的低价优惠。进行集体采购集体采购可使得成员获得更低的价格和管理成本、更高的产品质量、标准化的产品及更完整的交易记录。知识卡采购模式创新：“互联网+”采购

对华夏人寿保险公司来说，2016年业务量爆发式的增长可谓让人又喜又忧。公司业务增长导致