(严学军)广告策划与管理第一章导论

广告策划与管理

第一章导论主讲：楚雄师范学院经济管理学院

李翔宇

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Mail:lixiangyu@爱创意打动人：Honda

时尚：天猫广告文艺：益达广告

1剧情：益达广告幽默：士力架广告真情打动人：劲酒虽好，

可不要贪杯

。。。

广告意味着承诺对广告的态度：既爱又恨

恨：太假虚假宣传：赵忠祥虚假广告虚情假意：雕牌全效加浓洗洁精广告.过分夸张：方便面：成功人士的象征；夸大功能：纳爱斯伢牙乐儿童营养牙膏广告脑残：绿箭-贾玲不合时宜：曾志伟代言康恩贝牌肠炎宁太烂：制作粗糙从专业的角度看（经管类的可以忽略此条）从非专业的角度来看每个人都可以是广告的制作者每个人都是广告的消费者广告在方方面面对我们产生影响为什么要学习这门课程？综合性：传播、艺术、营销、技术文化的积累与沉淀：广泛涉猎天分没有最好，只有更好仁者见仁，智者见智多观察，多揣摩，多讨论，做一个有心人不要只是观察大的东西，更要关注一些小的问题如何学好这门课程？目标消费者经销商员工潜在求职者政府、银行、投资者等相关机构广告是做给谁的？专家

从业人士广告不是做给看谁的？2023/11/21Ch01导论10课程简介广告策划与管理是一门实践性和艺术性兼备的应用类学科，为应用型经营理论，是现代社会生活不可缺少的一个部分，是一种特殊的信息传播现象，对人们的生活和商业组织、大众传媒等有关的组织机构产生了广泛而又深刻的影响。2023/11/21Ch01导论11课程简介该课程以广告策划与管理的核心要素和实质为主线，贯穿整个知识体系；以创意思维为龙头，领衔广告策划与管理；以营销传播数据库为基础，加强广告策划与管理的科学性运作；以广告战略策划和广告策略设定为双翼，高瞻远瞩、高屋建瓴与细致入微、深入浅出同步。2023/11/21Ch01导论12课程简介通过该课程的学习，使学生在系统掌握广告学基础知识和基本理论的基础上，初步掌握工商企业中的广告人员开展广告活动的基本技能和方法，能够进行独立承担企业广告业务活动，也可在专业广告公司从事一定的业务活动。

主要教材：《广告策划与管理》第二版，严学军编著，高等教育出版社主要参考书：《实效的广告》（美）罗素·瑞夫斯著《大卫·奥格威自传》（美）大卫·奥格威著《Advertising:AFramework》(美)W.RonaldLane《广告策划与创意》刘友林主编《广告创意学》金定海《广告策划》陈培爱、李道平编著主要教材及参考书平时成绩40%考勤10%课堂10%作业20%期末成绩60%成绩构成第一章导论2023/11/21Ch01导论16学习目标理解广告的内涵与构成熟悉广告的功能与类型了解广告的产生与发展2023/11/21Ch01导论17第一章导论广告的内涵与构成广告的功能与类型广告的产生与发展

广告之父——大卫·奥格威出身英国的大卫·奥格威是现代广告业的大师级传奇人物，1948年，奥格威在纽约以6000美元创立了奥美广告公司，确立了奥美这个品牌，以创作许多富有创意的广告而赢得盛誉。他启蒙了对消费者研究的运用，同时创造出一种崭新的广告文化，深深影响着整个广告业的发展。奥格威被《时代》周刊称为“当今广告业最抢手的广告奇才”，被《纽约时报》称为“现代广告最具创造力的推动者”、法国一家著名杂志称他为“现代广告的教皇”，并将他与爱迪生、爱因斯坦等并列为对工业革命最有贡献的人物。过去的50年里，奥美与众多全球知名品牌并肩作战，创造了无数市场奇迹，它们包括：美国运通、西尔斯、福特、壳牌、芭比、旁氏、多芬、麦斯威尔、IBM、柯达……著作：《一个广告人的自白》和《奥格威论广告》等书被译成20多种文字，是全世界广告专业学生必读书目中的重要读物。他主张的“品牌形象”策略影响很大，使“树立品牌形象”成为广告界的一种时尚和策略流派。

大卫·奥格威（DavidOgilvy）1911－1999

广告大师——罗素.瑞夫斯罗素.瑞夫斯生于美国维吉尼亚州，毕业于维吉尼亚大学，最初担任报社记者，1934年到纽约任广告公司文案人员，1940年进入达彼思广告公司1955年成为该公司董事长。瑞夫斯创立的广告哲学和原则，使这间公司从小型公司跃升为世界最大的广告公司之一。瑞夫斯是获得“杰出广告文案家”荣誉的五位广告人之一，被近代广告界公认为广告大师。瑞夫斯第一本也是最重要的著作是《实效的广告—USP》。书中提出的USP理论对广告界产生了巨大的、经久不衰的影响。在当今的巧克力的市场上，美国玛氏公司的M&M巧克力豆深受欢迎，其广告词——“只溶在口，不溶在手”言简意赅，朗朗上口，一语道出了产品的独特之处，给人们留下了深刻的印象。这一广告用语的发明人就是R·雷斯。R·雷斯(RosserReeves）1901-1984李奥贝纳广告公司的创始人—李奥·贝纳李奥·贝纳出生于美国密执安州圣约翰城，毕业于密执安大学新闻专业，当过小工，教过书，做过刊物编辑、广告经理。1935年8月，他以5万美元创办了李奥·贝纳广告公司，如今在全美13家年营业额超过10亿美元的大型广告公司之中名列前茅，年营业额在20亿美元上下。

李奥·贝纳从事广告工作长达半个多世纪，被誉为美国60年代广告创意革命的代表人物之一，芝加哥广告学派的创始人及领袖，著作有《写广告的艺术》。他不但在广告经营管理上取得巨大成就，还在广告创作上极有建树。成功创造万宝路牛仔形象，现在已是世界卷烟王国中无可争辩的“龙头老大”，与之合作的公司还有美国电报电话公司、麦当劳、P&G公司等李奥·贝纳（LeoBurnett)1891—1971

通才杂学的广告大师－詹姆斯·韦伯·扬

韦伯·扬出生于美国肯德基州卡温顿，26岁时开始在广告公司作文案人员，1917年任智威汤逊广告公司纽约总公司副总经理。1928年后在芝加哥大学商学院任教有5年之久，是该学院“广告”和“商业史”课程的唯一教授。1974年即他去世一年后，获“广告荣誉大奖”

这一广告界的最高荣誉。韦伯·扬除了是一代广告大师之外，更是一位通才杂学的哲学家。他的三大名著：《生产意念的技巧》、《如何成为广告人？》、《广告人日记》无一不是以哲学思想来剖析创意法，甚具洞察力和参考价值，可谓是詹姆斯·韦伯·扬的“镇山之宝”。詹姆斯·韦伯·扬（JamesWebbYoung）

1886-1973

2023/11/21Ch01导论22第一节广告的内涵与构成广告的内涵:广告一词，从字面解释，是广而告之的意思，这是广义的广告。狭义的广告是一种付费的宣传，即商业广告。

2023/11/21Ch01导论23广告的内涵与构成几种常见的定义:广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业，或引起刊登广告者所希望的其他反应。---英国《简明不列颠百科全书》广告是由可识别的倡议者用公开付费的方式对产品或服务或某项行为的设想，进行的非人员性的介绍。----美国市场营销学会2023/11/21Ch01导论24广告的内涵与构成几种常见的定义:广告是把商品或劳务向人们宣传，以说服其购买的传播技术。

-日本《广告心理学》本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。–

中国广告法2023/11/21Ch01导论25广告的内涵与构成结论:广告是用以传递信息的(介绍或宣传商品与劳务)；广告需借助一定的宣传媒体(如报纸、杂志、电视、广播等)；广告是要付费的(即支付一定的宣传费用)。

2023/11/21Ch01导论26广告的内涵与构成广告的构成广告主体广告媒体广告信息2023/11/21Ch01导论27第二节广告的功能与类型广告的功能:传播信息，沟通产需扩大销售，加速流通指导消费，便利购买树立形象，塑造名牌2023/11/21Ch01导论28广告的功能与类型传播信息，沟通产需

这是广告的最基本功能。在当今社会，信息是一种重要资源，谁掌握了信息，谁就掌握决策的主动权。利用广告传播信息，是现代传播中的十分快捷的手段，它把生产与消费，供应与需要有机地连接起来，密切了产需之间的联系，沟通了产销，促进了生产和消费。

2023/11/21Ch01导论29广告的功能与类型扩大销售，加速流通

随着市场竞争的日益激烈，一个企业不仅要生产出好的产品，还必须把好产品顺利地卖出去，并且要不断扩大市场。在这里，广告也扮演着重要角色。好产品如果没有好宣传，同样有卖不出去的危险。广告的扩销功能也不可盲目夸大，一家企业的生存和发展是由多种因素决定的，广告只是其中的一个重要因素，而不是惟一因素。2023/11/21Ch01导论30广告的功能与类型指导消费，便利购买

广告有助于消费者消费观念的转变。广告为消费者提供购物便利。2023/11/21Ch01导论31广告的功能与类型树立形象，塑造名牌

形象和品牌是现代企业的无形资产，受到广泛的重视。要树立企业的良好形象，塑造名牌产品同样离不开广告。通过广告，企业可以告知消费者自身的规模、发展战略、业绩、贡献等情况，从而树立起良好的企业形象；通过广告，企业也可以告知消费者所生产经营产品的特色、质量、价格、服务等情况，从而扩大产品知名度和美誉度，创造出国内名牌乃至国际名牌。2023/11/21Ch01导论32广告的功能与类型广告的类型按诉求对象

消费者广告生产者广告中间商广告社会集团广告2023/11/21Ch01导论33广告的功能与类型消费者广告

:消费者广告是指诉求对象直接指向最终消费者的广告。

便利品广告。选购品广告。特殊品广告。2023/11/21Ch01导论34广告的功能与类型生产者广告

:生产者广告是指诉求对象直接指向工农业生产用户的广告。这类广告通常是由工农业生产部门或商业批发企业向工业用户、农业用户推销其生产资料。2023/11/21Ch01导论35广告的功能与类型中间商广告：中间商广告是指诉求对象直接指向商业批发企业和零售企业的广告。这类广告主要是由生产企业向商业批发或零售企业发出的，所涉及的都是一些生产企业与商业企业、商业企业之间的大宗买卖。

2023/11/21Ch01导论36广告的功能与类型社会集团广告：社会集团广告是指诉求对象直接指向社会集团，如国家机关、学校、部队、团体等的广告。这类广告主要是由工商企业向社会集团发出的，所涉及的都是公用消费品。2023/11/21Ch01导论37广告的功能与类型广告的类型按信息内容商品广告

劳务广告

金融广告

技术广告

租赁广告

2023/11/21Ch01导论38广告的功能与类型商品广告：商品广告是指工商企业为了推销商品而借助媒体传播商品销售信息给消费者的广告，是人们日常生活中见得最多的广告，其诉求性强、感染力高，能借助不同媒体的优势进行宣传，诱导和促使消费者购买。2023/11/21Ch01导论39广告的功能与类型劳务广告：劳务广告通常是服务业为了承揽劳务活动而借助媒体传播劳务信息给消费者的广告。为了沟通劳务活动的供求双方之间的联系，劳务广告应运而生并迅速发展起来。劳务广告诉求的重点是宣传劳务的特点、价格和服务项目等。2023/11/21Ch01导论40广告的功能与类型金融广告：金融广告是指社会金融机构借助媒体传播资金借贷和集资信息给工商企业的广告。

2023/11/21Ch01导论412023/11/21Ch01导论422023/11/21Ch01导论43广告的功能与类型技术广告：技术广告是指发明技术和获得技术专利的企业和个人借助特定的媒体向用户传播技术转让和技术服务信息的广告。因为技术广告与其他广告相比，权威性、针对性强，一般要选择权威性较高的媒体传播信息，其发布广告的单位往往借助国家权威机构。2023/11/21Ch01导论44广告的功能与类型租赁广告：租赁广告是指实物出租者借助媒体向工商企业及个人传递租赁业务活动信息的广告。租赁广告诉求的重点是介绍租赁商品的用途、性能和特点，以及租赁时间和租金等。

2023/11/21Ch01导论45广告的功能与类型广告的类型按传播信息范围

国际性广告

全国性广告

区域性广告

地方性广告

2023/11/21Ch01导论46广告的功能与类型国际性广告：国际性广告是面向国际市场或以国外消费者为诉求对象的广告。这类广告通常选择国外各种有影响的广告媒体或由我国主办但面向国外传播信息的广告媒体，所传递的主要是适合国外消费者需求的信息，与国内广告的差异性较大。2023/11/21Ch01导论47广告的功能与类型全国性广告：全国性广告是面向全国范围传播信息的广告。行销全国的报刊杂志，传播全国的广播电视等，都是全国性广告媒体。这类广告所推介的商品，一般是通用性强、销售量大、挑选性小的商品，或专业性强但使用区域分散的商品。

2023/11/21Ch01导论48广告的功能与类型区域性广告：区域性广告是在一定区域范围内传播信息的广告。它比全国性广告的范围要小，比地方性广告的范围要大。在我国，一般可把一省(直辖市、自治区)或几省视为一个区域，在该区域内传播信息的广告就属区域性广告。当企业的目标市场确定为一个或数个区域市场时，应有针对性选择该区域的广告媒体传播信息，这比选择全国性广告媒体传播信息效果更好，且能节约广告费用。2023/11/21Ch01导论49广告的功能与类型地方性广告：地方性广告是在某一地方或特定地点传递信息的广告。其传播信息范围窄，这类广告多为零售企业和当地工业企业选用，以促进消费者认店购买和认购当地产品。

2023/11/21Ch01导论50广告的功能与类型广告的类型按制作要求

促销式广告

指名式广告

心理式广告提示式广告

比较式广告

2023/11/21Ch01导论51广告的功能与类型促销式广告：促销式广告要求广告登出后，取得立竿见影的效果，因此，在制作上要突出画面、标题和内文，要用生动的语言和引人注目的图画引起读者的兴趣，达到指名购买的目的。2023/11/21Ch01导论52广告的功能与类型指名式广告：指名式广告要求在制作时，应从战略高度出发，突出商品和企业名称，以提高产品和企业知名度和信任度为目的。

2023/11/21Ch01导论53广告的功能与类型心理式广告：心理式广告要求分析消费者的心理动机，针对消费者对商品的选择和反复比较的特点，在广告制作时注意把理智和情趣融合为一体，使广告真正成为消费者的参谋。2023/11/21Ch01导论54广告的功能与类型提示式广告：提示广告要求在制作时，突出商品的优点，让消费者牢记商品的好处，以提高消费者的信任感为目的。

2023/11/21Ch01导论55广告的功能与类型比较式广告：比较式广告要求自己的商品与同类商品作比较，意在突出自己商品的优点或好处，但不能贬低同类产品，更不要在广告上指名道姓地批评同类产品的缺点。2023/11/21Ch01导论56广告的功能与类型广告的类型按直接目的声誉性广告

销售性广告

2023/11/21Ch01导论57广告的功能与类型声誉性广告：声誉性广告是以建立和扩大企业或商品的声誉为直接目的的广告。这类广告的立足点不是宣传具体的产品，而是宣传产品和企业的形象，其宣传主要突出以下内容：产品的牌子、商标和企业的全称、先进设备、优良技术和质量的可靠性等。2023/11/21Ch01导论58《南方周末》“一纸风行”

《南方周末》“一纸风行”2023/11/21Ch01导论59广告的功能与类型销售性广告：销售性广告是以打开商品销路为直接目的的广告。这类广告的立足点是宣传产品的主要功能、特点、作用、质量、价格，如何为客户提供优质服务，以及产品能给客户带来什么好处等内容，以此达到指导消费、沟通产销，引起消费者的兴趣，诱发消费者产生购买的欲望。2023/11/21Ch01导论60第三节广告的产生与发展我国古代广告我国近代广告我国现代广告早在三千年前我国出现了口头广告，以后又有了招幌广告、招牌广告等。随着印刷术的发明与使用，我国又产生了印刷广告出现了报纸广告广告媒体的多样化（杂志广告、广播广告和电视广告）和广告公司的兴起、我国古代广告我国广告的历史相当悠久，我国广告的起源，可追溯到三千年前。主要形式有：●口头广告●实物广告●音响广告●旗帜广告●招牌广告●彩楼广告●印刷广告叫卖广告叫卖，最原始最简单、最常见的广告形式早在三千年前就有文字记载屈原的《天问》：“师望在肆，昌何识？鼓刀扬声，后何喜？”说的就是辅佐周文王的姜太公原来是一个屠夫，在菜市卖肉时敲着刀高声吆喝来招揽顾客的情景。音响广告口头广告在叫卖过程中又演变成音响广告音响广告是利用工具所发出的音响来代替口头叫卖、如收破烂的人鸣锣为号，招徕顾客。这也是自古有之的广告形式。《诗经》中有商人在卖麦芽糖时吹箫为号的记载。南宋时茶摊子往往敲响盏唱卖，以响盏作为音响广告工具。2023/11/21Ch01导论64实物广告实物广告也是一种古代的广告形式，它是靠陈列商品样式来招徕顾客《诗经》里就有过对这种广告形式的描述：“氓之蚩蚩，抱布贸丝。”这说明了当时以物换物展示商品的形式。实物广告慢慢演变成了象征性的实物标志，（中药店前的药葫芦、铁匠铺的锄头镰刀等）。2023/11/21Ch01导论65招牌广告招牌悬挂在店门前，一般用文字写出店名，图文并用。对联形式。宋朝就开始出现招牌广告。

旧时香蜡铺幌子悬挂起来的招牌垂着彩绸流苏，颇为醒目。2023/11/21Ch01导论67印刷广告印刷术发明和使用后，就产生了印刷广告现存最早的印刷广告是北宋时期“济南刘家功夫针铺”。2023/11/21Ch01导论68印刷广告印刷术发明和使用后，就产生了印刷广告现存最早的印刷广告是北宋时期“济南刘家功夫针铺”。

印刷广告

1924年，梅塞德斯－奔驰已经在中国购买大篇幅广告，当时名唤“茂西特斯”。1924年2月23日《民国日报》菲利浦电灯泡广告我国近代广告

办的最好最成功，时间最长－《申报》

中国人在广州创办的第一份日报－－《述报》我国近代广告

我国现代广告广播广告：中国第一座广播电台由美国商人奥斯邦的中国无线电公司1922年在上海创办，接着美商新孚洋行和开洛公司的广播公司也相继开播。中国人自己办的广播电台1927年亦在上海出现。这些都是私营的广播电台，主要靠广告收入维持，产生了各种形式的广告节目。电视广告

我国于1958年建成第一座电视台，1973年开始试播彩色电视，1979年12月才开播商品广告

我国现代广告霓虹灯广告：上海南京路伊文斯图书公司1926年在橱窗内开始设置“皇家牌打字机”霓虹灯广告。1927年，露天的霓虹灯广告首次在上海出现，获得极大成功的是上海的“冠生园”。路牌广告