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文档简介

《品牌化思维》读书心得在《品牌化思维》中，品牌专家托马斯·迦得认为，一种品牌的成功在于它能够快速而灵活地应对这个惊喜。当今，品牌面临的挑战是如何不停发明出不停创新的激励机制。托马斯·迦得运用十五大品牌逻辑，协助我们引爆顾客购置力。品牌化思维是建立品牌与消费者心智关联的有效思维方式，将协助我们摆脱固有的销售型思维，建立对的的品牌化沟通方式。品牌化思维首先要考虑的并不是如何与现有品牌去竞争，而是如何超越竞争，与现有市场“并存”。“并存”的办法重要有两种，第一种是横向扩张，创立新品类，使得品牌能够脱离固有品类的肉搏战；第二种是服务于现有品类，如为现有品类提供服务平台，或提供品类必要的服务或咨询，协助品类进化和成长。直接对抗永远是最下下之策。覆盖人群、覆盖产品线、覆盖渠道，这种思维方式是典型的管理思维，认为“覆盖”是提高占有率的最直接方式。但是，“覆盖”的副作用一定是消费者认知的含糊，这将直接造成市场份额的流失。把品牌这座冰山做深、做扎实才是王道。品牌的价值和抗击打能力不仅取决于冰山的大小，更取决于其深浅程度，冰山扎根越深，抵抗外力侵袭的能力就越强。因此，在品牌化思维中，应当力求集中、集中再集中。做品牌和营销是件很令人兴奋的事情，这个战场上每天都有以弱胜强、以小胜大、四两拨千斤的战役发生。和真实的战争同样，一种品牌并不是实力强、技术好、先进入市场，就一定能牢牢占据市场地位。真正的市场领导者不是第一种抢占市场的品牌，而是第一种进入心智的品牌。消费者心智和消费形态日新月异，这也意味着市场格局随时在接受挑战。公司的管理者很关注“创意”的好坏。确实，一种好创意能快速打开出名度，让品牌街知巷闻。但品牌化思维更关注“逻辑”，这个逻辑就是要解决好几个问题：消费者遭遇什么问题→现有解决方案的问题→提供新的解决方案→新方案的优势。因此，我们既不能有某些专家式的“重创意失逻辑”，也不能像某些品牌自顾自地“罗列功效、自说自话”。在协助消费者理清逻辑的基础上增加创意点，让消费者在愉悦中接受产品信息，这才是对的的品牌化思维方式。销售部门把销量当成唯一的考核指标，而市场部门则越来越重视于发明独特的“体验”，两者理应相融共生，互相增进。如今的品牌与消费者之间已经不再是单方面的告知和购置的关系了，他们之间的关系已然演变为极其亲密的基于互动、交流、体验、反馈的伙伴关系。因此品牌化思维规定销售部门与市场部门要完美配合，把产品独特属性融入到互动体验中，给消费者带来产品使用功效之外的独特感受，而这将是拉开与竞争对手差距的核心。“品牌”的存在是基于“品类”，因此品牌化思维应当时刻关注品类发展的动态与趋势。诺基亚和柯达的败北让我们在深受震撼的同时也意识到：品牌定位的“坚持”是有前提条件的，当品类和消费形态发生根本性的变革之际，品牌战略应当及时调节，紧跟品类进化的步伐。成功的品牌代表的是一种成

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