怎样进行品牌形象研究

精品文档精心整理精品文档可编辑的精品文档如何进行品牌形象研究

1、为什么要进行品牌形象研究？

营销时代的市场竞争正越来越体现为品牌的竞争。消费者心目中的品牌形象塑造，正如联合利华前董事长Michael

Perry所说，“如同鸟儿筑巢一样，用随手摘取的稻草杂物建造而成。”进行品牌形象研究，即是通过市场分析工具，在解析不同消费者的品牌印象的基础上，勾勒出某一品牌的特有气质，从而为品牌资产的管理者提供决策依据。二、选择何种方法进行品牌形象研究？

是选择定性还是定量的研究方法，取决于调查的目的而非时间与金钱。在品牌形象研究方面，定性与定量的区别何在呢？

定性研究

定量研究

目的

对于潜在的原因和动机得到一个定性的认识

把得到的信息定量化并从样本推知总体

样本

少量非代表性的个案

大量的代表性的个案

调查方法

焦点座谈、深度访问

入户访问、街头定点访问

结果

产生一个初步的概念

得到一个可以指导行动的结论

三、如何进行品牌形象的定量研究？

品牌形象的定量研究作为除应遵循定量市场研究的基本程序（包括定义客户问题、研究设计、实地调查、资料分析、报告撰写、向客户陈述等），还应特别注意：

1、预先的定性研究

在进行品牌形象的定量研究时，无论时间、预算的限制如何，都必须先进行一些定性研究，以使研究人员了解消费者用以描述该类商品及研究品牌的基本尺度。

2、确定过滤条件

调查对象的过滤条件决定了研究结果的代表性。如对某微波炉的品牌形象研究中，如调查对象为全体市民，则调查结果代表现有和潜在消费者的意见；如调查对象为家中有微波炉的受访者，则调查结果代表现有消费者的意见；如调查对象为使用某品牌微波炉的受访者，则调查结果代表品牌使用者的意见。

在确定过滤条件时，还需要考虑依据该条件是否能够找到足够的受访者，通过何种数据采集方法才能有效找到该类受访者。

3、选择合适的数据采集方法

采用随机抽样的入户访问结果具有推断调查对象总体的意义，所以大多数的品牌形象研究都以此为主要的数据采集方法。街头定点访问有利于找到满足某些过滤条件（如未来一年内准备购买彩色电视机）的受访者，一般要求在街头拦截访问，在找到合格的受访者后，邀请其到附近的一间中，由访问员对其进行访问。

4、使用指标体系设计问卷

研究人员在涉及电信产品、家用电器、食品、化妆品、服务等多项品牌形象研究中，制定并完善了指标体系。研究经验显示，对于不同种类的产品应用该指标体系来设计问卷，能够有效保证研究质量。

5、通过模型进行分析

通过市场现状图、品牌定位图等研究模型，能够在大量的资料中找到最重要的研究结论，并使之一目了然。

四、品牌形象定量研究指标体系

通过品牌知名度、品牌忠诚度、品牌定位、品牌联想等4个指标构建品牌形象定量研究体系：

1、品牌知名度

该类商品中第一未提示知名度、总体未提示知名度、提示知名度

该类商品中实际使用品牌

研究品牌的知名渠道、认知渠道

研究品牌的广告印象

研究品牌的广告评价

2、品牌忠诚度

区分承诺消费者、情感购买者、满意购买者、习惯购买者、无品牌忠诚度者的比例

研究品牌的总体满意率

研究品牌的再次购买率、再次推荐率及原因

研究品牌的消费缺憾

3、品牌定位

设计一组适当的尺度，以了解人们在考虑该类商品时主要的考虑因素；

根据对已完成的类似研究问卷的分析，减少相关尺度的数量，以避免受访者在把N个目标划分为M个尺度时产生的厌烦；

使用判别分析对主要竞争品牌的属性评价值进行分析，形成品牌定位图；

根据品牌定位图中各品牌与各尺度的距离、方位进行研究

4、品牌联想

对于研究品牌，受访者最先想到的3个形容词是什么？

对于该类商品的理想品牌，受访者最先想到的3个形容词是什么？

五、如何进行品牌形象的定性研究？

不论是在焦点座谈还是深度访问中，使用一些研究技巧可以有效刺激受访者的想象力，从而获得更多有关品牌的信息：

1、开放式讨论

对你来说，这个品牌有什么意义？

当初为什么选择这个品牌而不是其它品牌？它和别的品牌有什么不同？

如果你要向别人介绍这个品牌，你会怎么说？

你觉得这个品牌是什么样的人用的？

2、拟人化

如果这个品牌是一个人，它的性别、年龄为何？

它所从事的职业是什么？它的衣着打扮是什么样子？

它平常有哪些爱好？有什么样的休闲娱乐活动？

3、词汇联想

提到这个品牌，你最先想到的3个形容词是什么？

为什么是这3个形容词？

4、隐喻及模拟

如果这个品牌是动物，它会是那一种动物？

如果这个品牌是人，它会是什么性别、年龄、职业？

5、属性归类

本方法进行的方式是准备受测品牌及其竞争品牌，然后要求消费者以他们自己的分类标准来将这些品牌分组，此动作不断重复，直到消费者无法想出其它用来分组的“区隔元素”；接着由消费者解说其标准及呈现分类结果。

品牌管理与市场研究

品牌管理的核心乃Brand

equity的管理，这已成为许多营销专家的共识。而Brand

equity管理包括Brand

equity的检测、建立、维护和运用。本文介绍D.Aaker的有关Brand

equity的一种模型，在此基础上，本文介绍如何运用研究方法，对Brand

equity进行分析与测量，特别介绍对于Brand

equity的最核心构成要素－品牌联想－进行测量的一些关键技术方法。

目录

Brand

Equity的概念与模型

A.1

什么是Brand

equity

A.2

为何要有Brand

equity

A.3

D.Aaker模型

Brand

equity的分析与测量

B.1品牌认知度

B.2品牌忠诚度

B.3感知品质

B.4品牌联想

B.4.1品牌联想的构成

B.4.2品牌联想的测量

A.

Brand

Equity的概念与模型

"营销之战将是品牌之战，是品牌优势的竞争"。－Larry

Light"产

品是工厂里生产的东西，品牌则是顾客所购买的东西。一种产品可以被竞争者模仿，而品牌则是独特的。一种产品会很快过时，而一个成功的品牌则会经得起时间的考验"。

为什么品牌会如此重要呢？答案是：Brand

Equity。

A.1

什么是Brand

Equity

Brand

equity是与某一品牌（其名称与符号）相联系的品牌资产的总和，它可以提升一个产品或服务的价值。

A.2

为何要有Brand

Equity

Brand

equity的价值体现在以下方面：

价格提升力

对顾客偏好的影响

品牌的置换成本

股市价值与其它资产价值的差额

未来盈利能力

A.3

D.Aaker模型

Brand

equity的构成

品牌忠诚度

品牌认知度

感知品质

品牌联想

品牌其它的专有资产

Brand

equity为顾客提供的价值

信息加工／理解

购买决定的信心

使用满意度

Brand

equity为厂商提供的价值：

营销计划的效率和有效性

品牌忠诚度

价格／利润

品牌延伸

交易力量

竞争优势

Brand

Equity的分析与测量

B.1

品牌认知度

再认

回忆

第一提及

B.2

品牌忠诚度

行为指标：重复购买率，购买比率，购买的品牌数量等

转移成本指标

满意度指标

喜爱度指标

B.3

感知品质

Performance

Features

Conformance

with

specification

Reliability

Durability

Serviceability

Fit

and

finish

B.4

品牌联想

定义：品牌联想是在消费者记忆中与品牌相联系的任何东西。

品牌形象：品牌的某些联想的集合，它通常是以有意义的方式加

以组织的。

品牌地位(position):它与品牌联想与形象相近，但通常隐含着某

种参照系，而参照物通常是竞争者。

品牌定位(positioning):

厂商试图让消费者感知的品牌地位。

B.4.1

品牌联想的构成

产品有型特性

产品无型特性（如感知质量、技术、感知价值等）

顾客利益（理性与情感利益）

相对价格

用途

使用者／顾客

代言人

生活方式／人格

产品类别

竞争者

国家／地理位置

B.4.２

品牌联想的测量

B.4.2.1

间接测量方法

自由联想

图片解释

人格化

隐喻法（想象为动物、杂志等）

使用经验回忆

购买决策过程回忆

描述典型使用者

与竞争品牌的区别

手段－目的链分析（阶梯访问技术）

B.4.2.2

直接测量方法

直接测量涉及确定品牌认知的维度，识别目标市场，标识竞争者，表征并解释品牌轮廓(profiles)，确定并解释认知空间的少数2-3个维度。

直接测量品牌形象须注意的问题：

不应只局限于产品特性和利益

选择相关的竞争品牌

去除冗余信息，识别潜在维度

识别重要的认知维度

量表的效度

识别不同市场区隔的差别

注：以上介绍了多种不同的研究方法，但在具体运用时需注意以下几点：

1、并非所有的方法对所有的产品类别或品牌都适用；

2、不同的方法可以相互补充，不应过份依赖其中的某一种方法；

3、方法的选择和运用最终取决于研究者的知识经验和艺术；

4、最后，不要忘记找出推动购买和使用的最关键要素。精品文档精心整理精品文档可编辑的精品文档增强森达品牌魅力营销方案国内品牌发展到一定的阶段必然都会遇到的一个问题便是品牌在消费者心中被认为老化的显著问题，尤其是对于象服饰\鞋类这种几乎受技术影响不强、始终要强调品牌魅力、产品魅力的品类而言，时时刻刻都应该对品牌进行检索，为品牌注入活力。品牌的长久历史随时都会成为一种发展的阻碍，如何增强品牌的魅力，激活品牌成为一个极需解决的问题。森达集团有限公司创建于1977年，为全国皮鞋行业排头兵企业。1997年，森达成为中国皮鞋行业第一个驰名商标；1998年，森达品牌成功输出制鞋王国意大利；1999年，森达荣获国家质量效益型先进企业特别奖；2000年5月，江泽民总书记亲临森达视察；2001年3月，森达全国皮鞋行业率先通过了ISO9001：2000质量体系认证，森达皮鞋成为国家首批免检产品。在全国排名前1000家大型商场中均有森达专柜或精品屋，在全国各大中城市建有2000家专卖店。森达市场份额已达31.9%，市场占有率、市场覆盖率和销售量均在全国同行业中名列前茅。但这一切都没有改变年轻消费者认为森达品牌不时尚、无活力的现实，企业在发展到一定的规模时，品牌历史久、生产量大、网络广等特点在受到新兴品牌靠生产多样化产品挑战时就成为了品牌发展的阻碍，森达虽在皮鞋市场上有“中国鞋王”的美誉，而且市场占有率也排到了第一，但对其品牌内涵的界定并没有得到直接的市场回应。现在品牌面临着品牌老化的问题，从销售高峰停顿下来，产品无论销量与品牌要想再上一个台阶就显得非常吃力。因此，森达品牌老化的问题、品牌形象模糊的这种状况显然让人感到紧迫。当然品牌老化的问题并不是独立存在的，它是由社会文化环境、竞争态势、消费者认知等多方面因素造成的。——社会文化环境及竞争态势生活方式的变化正影响着消费者购买皮鞋的选择，随着经济的发展以及人们生活水平的提高，感性消费已经出现，人们在消费选择中越来越重视产品的感性因素和符号意义，在对于皮鞋的购买中，消费者不仅考虑到产品的品质和价值，对于年轻的重度消费群体而言，更注重对于产品款式、颜色、感觉这些流行要素的选择，同时也越来越多地考虑到该产品是否达到满足情感需求和自我表现需求，消费者着重对产品的感觉。而恰恰在这一点上森达忽视了消费者的真实存在。皮鞋的竞争已越来越激烈，依据消费群体的不同需求已经形成了五个层次的分类。第一层次便是国外的著名品牌及合资品牌，尤其是意大利、西班牙，如：莱尔斯丹、登喜路；第二层次便是以森达、康奈、奥康、富贵鸟等为代表的老品牌。第三层次是百丽、达芙妮、哈森、FED、千百度等新兴品牌。第四层次便是以金猴、红蜻蜓为代表的中小品牌。第五层次是众多的不知名的区域性的品牌以及皮尔卡丹、花花公子、老人头代为加工的品牌。从品牌知名度来看，第二层次的品牌都是具备较高的知名度，而第三层次的品牌消费者的认知确越来越高，且相互之间的差异已经不大，也时时在冲击着他们的市场，争夺着他们的消费者。虽然森达仍然占有很大的市场份额，但已经逐步失去了其优势地位，并逐步被百丽、达芙妮等品牌所赶超，品牌的知名度转化为现实的促销力已越来越困难，其主要表现在以下各个方面。随着众多强调产品品类的鞋类品牌的崛起，使森达原有消费群体分流较严重，新的年轻消费者对森达品牌认知不清晰，森达产品力已越来越弱，在年轻消费者心中已经形成了不时尚的品牌联想。2、森达原有消费者及潜在消费者对森达品牌有规模优势的联想，更有较具实力、产品丰富、品质可信赖的联想，但这些特征不能直接转化为销售力。

3、由于森达与消费者（尤其是年轻消费者）较少的品牌沟通，使众多消费者缺乏对品牌的认可，老顾客虽对森达品牌有信赖度（尤其是品质），但品牌受到新兴品牌的影响，领导品牌的地位受到威胁，也造成品牌游离较为严重。4、各级（一、二、三级市场）消费者对森达品牌形象的认知不统一，接受程度也有很大差别，因此森达在各级经销商处争得的空间也不一样，存在很大差别。5、国内象森达这样规模的老企业少之又少，但正是这种“大规模化”的特色成为竞争对手打击的重点，现阶段森达品牌资产较为分散，广阔的消费群体急需要统和，以此增强固有消费者的购买信心。森达稳固的品牌个性需加入活力的成分，以便于森达由强势企业转化为强势品牌。要想改变消费者对森达的态度，就要让消费者尤其是年轻的消费者重新认识森达，消除森达在他们心中的品牌老化、产品不时尚的障碍。那就需要建立品牌的识别特征，消除森达品牌在消费者心中“老土、不时尚”的联想，并通过传播活动让消费者认知。“品质好”一直是森达皮鞋的核心识别，它传递着森达产品的本质特征，其被消费者记忆得比较牢固。因此森达这个品牌给消费者的印象一直是一个传统的重视品质的形象，从品牌个性的角度来看，森达在“称职”一项上表现明显，具体来说，包括二个层面：一是可信赖，这主要表现在森达这个企业是可信赖的，有着良好的高信誉。具有社会责任感，其产品和服务是可信赖的，是优质的。二是成功，森达正是皮鞋行业的领导者。拥有领导者的风范比较平实，但却较为保守、活力不足。从社会文化环境分析中可以看到，消费者对于皮鞋这种产品更重视个性化、时尚化已经成为当今消费的一个重要特点，而通过对于森达的整体的审查中可以看到，消费者认为：森达产品缺乏对于人性的了解，没有个性感，缺乏给消费者的体贴心，缺乏有现代感的感觉。因此，总结认为产品方面需要加强开发力度突出个性，并要及时扭转消费者认知。因此，通过多方面综合分析认为，首先应在品牌特征上对森达进行重新界定——（1）、需要保持的—有责任感、可靠、值得信赖、有道德感、品质出众（2）、需要加强的—技术基础、经验丰富、重家庭概念和全球化经营（3）、需要减弱和消除的—老土、过于保守、循规蹈矩、反映迟缓、价格与价值不统一。

（4）、需要增加的—现代感、时尚、充满活力和创新精神。在找出问题确定了品牌特征后，确定森达品牌核心识别后，当务之急便是借助一次恰当的广告整合传播运动确立森达产品时尚、创新的变化，并通过鲜明的视觉符号加强这个印象。因此，将最能够体现时尚、流行、关怀特色的凉鞋作为广告的对象，在夏日到来时，大打一个翻身仗，结合产品的特点以及消费者关注点一个核心传播概念便油然而生——“凉一夏，靓一夏”这样一个核心的概念既能统领阶段性广告运动，作为整合传播的核心，又能完整体现产品所带来的利益，同时又能将森达产品很好地凸现出来。——电视广告传达概念：1、借助了沙漠的元素，用它的热与凉鞋的凉形成对比，强调产品的突出特点，发映“凉一夏”的传播主题。2、广告中引入一个崭新的视觉识别元素—风车，既可以表现凉爽的特点，又能突出鞋款的缤纷多样。3、以风车的出现引出凉鞋上市，手法巧妙、新奇，引人入胜。4、风车鞋，作为森达凉鞋的特有的识别元素，非常适合延展平面、应用于卖场、POP等，营造出森达凉鞋新潮、俏丽、精致不俗的情趣与个性。5、精炼、单一、富于创新元素，使得广告信息集中而强烈，在极短的时间内把最重要的信息，以一种生动鲜活、令人愉悦的方式准确地传达给观众。6、时尚感是广告片的重要信息，摩登的女性造型、简约时尚的构图，风车元素，时尚元素已渗透于广告片的点点滴滴中。7、“免检”作为森达凉鞋的附加值，在标板中出现，便于记忆，并且对整个广告基调不会造成干扰。概念确定后，于是，沙漠、风车、水、凉鞋构成了一幅夏日的清凉风景，“你爱这个夏天吗？你会爱上这个夏天的，森达凉鞋，让你“凉一夏，靓一夏”传播森达的时尚与魅力。围绕着“凉一夏，靓一夏”这一传播概念，电视广告、终端风车形象广告POP、森达凉鞋全国巡展、“答谢老顾客”促销推广活动等共同构成了森达夏日一次整合传播运动。同时，森达在产品设计、广告宣传、服务项目等展开了一系列的营销传播活动，同时也把“凉一夏，靓一夏”作为抢占夏季凉鞋市场的一个全新的传播概念，它为森达这个品牌更多地输入了人性与时尚品牌核心价值。1、产品体现概念创建品牌之路，就必须与消费者的距离拉近，应时时、处处以消费者的喜好而转移。成功的品牌总是牢牢地把握住消费者。引导他们对品牌认知到购买，设身处地关心他们的需求，建立情感的纽带。配合新的品牌传播发展战略，为增强森达的产品力，夏季推出令消费者耳目一新的全新产品，这些新产品在保持了森达产品固有的品质特色的基础上，又积极贴近消费者，力求更能满足消费者对产品时尚化、多样化的需求，在款式及颜色设计上更加年轻化和时尚化。2、广告树立新形象首先在5、6月份借助中央电视台一套的高覆盖面的优势特点，采用电视广告传达“凉一夏，靓一夏”的广告传播主题，让消费者置于其中，引发消费者欲望，将产品的利益更多地表现出来。使消费者重新认识了森达的产品。3、活动与消费者互动为了能将“凉一夏，靓一夏”这个全新的传播概念发挥更大的作用，在五一期间森达在全国重要产品销售区域的大中城市组织声势浩大的“凉一夏，靓一夏”森达皮鞋夏日新品巡展的活动。将森达的清凉之风吹遍各个城市，让消费者现场感受森达产品，参与各种活动，与品牌形成互动。4、终端活化形象发挥临门一脚的促销作用，在终端将一个鲜明的视觉符号“风车”进行极力的渲染，将“凉”与“靓”的传播点以一种活泼的形式表现出来，让消费者置身其中，既增加了卖场广告形象又对产品起到了至关重要的现实促销力。“凉一夏，靓一夏”是一个主题性较强的传播概念，既包含了森达原有的、应该保留的品牌识别，又增加了新的品牌识别内容。所有的产品、广告等营销策略都统一于这个概念旗下，整合并提升原有品牌形象，共同向消费者传递森达将以更人性化的心态来重视消费者的新理念。1、对于固定消费群：通过整合性的传播运动体现品牌及产品特色的宣传，使固定消费群重新对森达品牌进行认知，巩固了森达品牌忠诚度，同时对重度消费者传达产品入市推广的信息，树立产品在消费者心中的强烈印象，扭转了消费者对森达产品不时尚的认识误区，让固定的消费者产生现实的购买力。2、对于新的和未开发的消费群：森达传播活动受到更多消费者的关注，尤其是巡展中较多的传达了森达的优势荣誉、新产品特色、多品牌战略等，使消费者对森达的品牌价值进行了鲜明的认知，且极易形成消费者口碑，使新的消费群有尝试的欲望，加之适合各阶层的购买需要，质量有保证，购买和尝试消费的欲望被拉动起来。3、对于整体品牌资产的丰富：

①品牌知名度：加强了森达品牌在各类消费者心中的优势地位，企业及各分品牌知名度得到了广泛提高。

②品质认知度：“新颖、时尚、创新、高品质”的产品形象及品牌特征得到了极力提升，并由此建立了新的消费者认知，整体品牌品质提高。

③品牌忠诚度：会在较长时间内巩固众多消费者对于森达品牌的品牌忠诚度。

④品牌联想度：在各层次（一、二、三类）市场消费群体心中建立起的森达“高质、创新、严谨”的品牌联想。

实行品牌战略管理是每一个企业参与国内、国际竞争的迫切需要。现今市场条件下，企业经营的复杂性和不稳定性达到了前所未有的程度。在现代品牌经营中，“只低头拉车，不抬头看路”是极其危险的，所以制定长远和科学的品牌战略，对于中小企业、特别是大企业，不仅是必要，而且显得更加紧迫。由此可见，企业必须实行品牌战略管理，努力制定品牌规划，并时时刻刻不忘与消费者进行沟通，这是品牌遏制衰退，走向强劲品牌的关键所在。2002-11-15背景材料森达集团公司创建于1977年，现为国家级大型企业，全国制鞋行业排头兵，全国皮鞋、旅游鞋专业委员会主任单位。集团下辖7个成员企业和48个销售分公司。现有员工11000人，其中大、中专生和科研人员1508人；公司占地面积400万平方米，拥有净资产5.3亿元；森达商标已在近20个国家和地区、42大类商标上全面注册，是全国皮鞋行业第一个中国驰名商标，商标价值已达28.42亿元，进入全国20个大名牌行列。森达集团较早地同世界制鞋水平接轨，目前在意大利、澳大利亚、香港和上海、广州建立了五个制鞋信息中心和设计中心，拥有国际级的设计大师近百名，国际一流水平的机械流水线十条。森达牌高中档男女礼节鞋、时装鞋、绅士鞋、休闲鞋、多功能鞋素以“真皮优料、工艺精美、着感舒适、四季新潮”倍受消费者喜爱。森达皮鞋1991年连获三个部优称号：1992年被原国家轻工部、中国皮革工业协会和全国消费者协会评为中国名牌产品；1993年被国家技术监督局、中国质量检验协会、全国制鞋