中国95后年轻人视频消费机密报告

I 95后视频润岊机密捩告

II01

I

谁是95后？I一眭

宗l,F、11995-199年出生16

~20岁青春期末期学生为主人口总数约0.78亿5~10年后的消费中坚眷｀蠡-2010iiIJrf数据

火说 门家铁付年贷六次人忤统计让斟岱新生代网民砃究院内

容喜好获僭021

视频网站的“原住民”95后伴菩视频网站成长，他门 的

迭

择

影响巷视频网站的发展方向。如今，

9

5

后的王沂传膘万式祖渠追们认同J 小众文化逐浙走向了大众化。初始化网上能看视频啦多元化视频网无多啪格局化烧钱炮司记巨头二次元？网生？200920112101520106岱新生代网民砃究院20102012-,正版化IP化7．差异化网呫有持色么一起来嗨视频车fP:

..,,,...,工l031

对千视频网站，

9

5

后用户意昧着什么？..,．．'中国网络视频用户规模达4.61亿：

视频网站l截至2015

年6

月

中国网丐视频斤户规模达4.61亿

r

手机视坝用户规模为3.54亿 使用率达59.7%

。与此同时，在中国 20

岁以

下网民 规模占比25.6%,

互联网继续向低龄群体渗透。和上代人相比

，

95后群体

”触网＂ 的

加

速普及，成

为各大视频屈站面向未来的聚焦点。95后是如何君视频的？他们安静还是活跃？和其他年龄段相比，

9

5

后的持

质是什

么？读咂 9

5

后

，是

判断未来的一条捷径。数怅术撩:

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次展状况统i十扑，告）岱新生代网民砃究院041

新生代网民研究院：

大数据＋调研＋行业洞察11『·----4-000万9S后用户行为大数据一J材699

5名59

后网民调研反馈从大公司到 创业者，

从投资人到背负KPI的一线员工，

大家热切关心一个共同话题是：年轻人心里在想什么？企喀智话联合丘汛OMG 院中心，于2016

年推出针对年轻用户互联网行为的大数据研究平台一 企彭舌名 新气代网民研究院。第一期我们聚焦在视频行业9

研究院通过海品大数据分析和在线调查，结

合对行业的长期观察积累f 晟终发布这份深度研报。岱新生代网民砃究院05

1

报告核心内容□1 95后对视频网站的重要

性02 9

5

后

看

视

频

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时

段和场景吩 95后如何挑选视频网站04 9

5

后

喜

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视

频类型□5 视频网站的“钱途＇：

会员与广告册9

5后对视频新功能接受度叨

I

总结：

9

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洞察：

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”岱新生代网民砃究院915 后对视频网站的重要性岱新生代网民砃究院.. 95后网民在线视频彦透苤, . 9

5

Fo阴

尸访问视频网站的频军., 9

5

后与非95后视频拦罗时长对比07

1

视频网站覆盖九成95后网民岱新生代网民砃究院90.6%的95后网民，

有过视频网站的使用经历。这一比例葱千主匹m国

网

民

的

视

频网

站湮透苤。视频

网

站在95后网民中的渗透率（惘查样本;

699S.人）细告_,...,,,.-..11111,rr•u

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:

企鹅智酷涧歪制图：腾讯科技081

9

5后视频用户，使用粘性高岱新生代网民砃究院在视频网站的95后用户山？

超

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四 分

之

一的 人 月

均

访问 10

天以

上

，

2-8%的95后用户，

会每天访间视频网站。95后月均访问视频网站的频率细告_,...,,,.-..11111,rr•u

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9S后用户几乎 岳天

都会访问视频网站．每

1知

义上每月仑,

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妥月1天So

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企鹅智酷t-OM

G数据中心制图：腾讯科技091

9

5后视频用户，

平均在线时长更久岱新生代网民砃究院95后用户人匀每天花在视频网站上的时间，比

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9

5

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200秒。视频网站日均在线时长细告_,...,,,.-..11111,rr•u

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企鹅智酷t-OM

G数据中心制图：腾讯科技915 后看视频的时段和场景..

访问视频网站的时段分布,. 视频汤票组合地点＆终端,

· 忍妥度：拖积视频的原因岱新生代网民砃究院岱新生代网民砃究院1195后看视频的黄金时段中午13点和晚间22点是95后用户访问视频网站的怪值。95后用户访问视频网站的时间分布细告_,...,,,.-..11111,rr•u

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MG数据中心制图：腾讯科技12I

场景组合：

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后手机是看视频的必备神腔，适

用

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各种地点；

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经丙。95后看视频的场泵组合（两音样本；69

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企鹅智酷涧歪制图：腾讯科技13I

95后比大众用户更有耐心95后用户君视频胞，六郘 分懦泻下的拖放行为低千菲95后用尸。"6

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95 后

含迭择拖过片头片尾，见幻仙侠和明

星访淡类节巨成为咂放重页区。岱新生代网民砃究院会被95后拖放的内容和对应剧目（

画查样本，6

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:

企鹅智酷涧歪制图：腾讯科技95后喜欢哪些视频网站？岱新生代网民砃究院.. 95

后喜欢哪些视频网站？, . 95 后与非95后选挥视频网站的标准., 95 后

要专—还是要“鸣爱勺95后对视频网站的满慈度15岱新生代网民砃究院主流视频网站稳健，

B站崛起95后常用的视频网站印，

B

AT三家下锤（或控股）的腾汛视频、爱奇艺｀优

酷土豆

匡丁第一阵营。在第二阵营霆 庄轻人埜栠B站

导军突起

。95后使用视频网站的比例（诩查样本：6995 人

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企鹅智酷涧歪制图：腾讯科技16

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95后的视频网站选择井不专一了1

7%的95后用尸会陌用多个视频网站

，欣

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要王宫的内容。19.1%偌用单一视频网站的95后中， 更个性化时8站咸为再范。岱新生代网民砃究院95后的视频网站使用数虽及组合偏好（洞查样本，6

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:

企鹅智酷涧歪制图：腾讯科技1795后眼中“好“视频网站的标准内容距原王已｀免费.衫恨禹 泪

、

广吉少覂95后迭摇视频网站时君重的方面。此外，画

面沂畅、内容独家 捅作商便也有利干提升网站对95Fo印

0及弓l门

。95后选择视频网站的标准（诩查样本：6995 人

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:

企鹅智酷涧歪制图：腾讯科技18

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95后更在意：

内

容丰富＆独家，

产品体验好岱新生代网民砃究院在挑选视频网站时，

9

5

后

更在乎内容资涌的独家王富，和

更少的广告打扰。另外，对于 网

站界面、噤放器这类产品层面的蚀验，

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后

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。95后与非95后选择视频网站的差异（泥查样本;

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99

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:

企鹅智酷涧歪制图：腾讯科技19I

95后对视频网站更“满意”5

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，与

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相比 ，迁95后阴户对视频网站的满恚度

为41.7

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企鹅智酷涧歪制图：腾讯科技95后喜欢哪些视频类型？岱新生代网民砃究院.. 95

后对视频类目骗好, . 95 Fo对内

容剧恓编好.,

95

后捚索获取视频的万式95后对热挹剧的看法21岱新生代网民砃究院95后喜欢的视频种类95后对动滂、拐关｀娱乐、自制剧的霖求度，明

豆禹于非95后用尸。95后喜欢的视频种类（词查样本；

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:

企鹅智酷涧歪制图：腾讯科技22 95后喜欢的视频内容岱新生代网民砃究院95后对捣芙旮国、科幻已陆、动画游戏｀岚人秀等内容的兴趣远恚于非95后。对军孚谍战｀动作武侠、古装宫廷和冢庭伦理内容，

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5

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兴

趣则低于非95Fo。9

5

后喜欢的视频内容（词查样本

；

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企鹅智酷涧歪制图：腾讯科技231

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5

后选择视频的三大渠道频追列表、个人中心和搜荣帛95后杲常用的视频迭择逑径，

井巨在这三项甲的使用军禺于非95Fo陌

尸

。

在

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频

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上

，

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出

更强的王动性。岱新生代网民砃究院95后选择视频的渠谨细告_,...,,,.-..11111,rr•u

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企鹅智酷t-OM

G数据中心制图：腾讯科技24

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我就是我"

95后更相信自己的选择95后在选择汛挹视频上要有王见。仅有6.5%的95后会不加迭择的追各种热摇剧。岱新生代网民砃究院95后对热播剧的喜好（词查样本

；

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人

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-圈只要足热饼括剖就

会否圈婪考

评分戈讨引生的香的

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剔19(如感兴趣的插材或阴旦）．不怎么吾热播剧圈完全不吞热

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:

企鹅智酷涧歪制图：腾讯科技视频网站的“钱途＂：会员与广告嘈 95后对视频厂告的君茫,.

云员雨尸与非云宽用户的差导岱新生代网民砃究院26岱新生代网民砃究院一线网站95后用户，

对视频广告容忍度更离66.5%左右的95后对广告屉妥度差，且申 有

11

.6叫向人会考虑购买含员冞饥过广告。一线视频网站的95后

用户对厂吉陷受度，忌 干

B站

为代表的粔兴视频网站。95后用户对视频网站投放广告的态度（洞查样本，6

99S

人）细告_,...,,,.-..1111,rr•u-I,

'，,'1,＇＇，广告都

会看．遇到声欢的广告符一眢．随便君一眼．不．不能容忍，的买会员跳过9S后BATB站(

Bilibili

)So

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:

企鹅智酷涧歪制图：腾讯科技27 95后会员用户更偏爰电影和电视剧岱新生代网民砃究院视

剧

成

为决定性因宗。这也和国削这两类95后皂否唔惹付要成为视频网站的会r:ti?

电

影

和电内容叩商业化成熟度杲忌有天。95后会员用户嘉欢的视频种类细告_,...,,,.-..11111,rr•u

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企鹅智酷t-OM

G数据中心制图：腾讯科技95后对视频新功能接受度岱新生代网民砃究院嘈 95后登

录，，习惯的养成, . 8

5/

90/

95后对弹落的逞好度，· 对视频中购物叨能的捂妥度，． 视频观赏到购物行为的转化军29

I

95后用户逐渐形成网站登录习惯岱新生代网民砃究院每次访问视频网站都会登陆的9S后用户

，占比 约395%

。对汜 养用户登录有帮助的门个莹宗分别是 内容王活、免费阪务、「吉少、扁酒。不同嘉好和要求的95后用户登录情况（洞查样本，6

99S

人）细告_,...,,,.-..1111,rr•u-鬻好B沾卧下三大纽网站要求内容丰富免广告泾少影碌高滑55.1.$45皿60

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心沁55.哗53.6,%4,9&%Source

:

企鹅智酷涧歪制图：腾讯科技30

1

谁最喜欢弹幕？岱新生代网民砃究院90后和85后尸弹栗在年轻群此中逐渐告别小众。令人感到恚外的是，粔比 千

更年轻的95后后弹栗的比例更忌。视频用户的弹菜使用比率细告_,...,,,.-..11111,rr•u

-3

9..2%28.7%l

3.6%95后90后85后So

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企鹅智酷t-OM

G数据中心制图：腾讯科技31 95后井不习惯“边看边买"视频＋电商时

商

业路径，

石想眅引95后，

i乃需

更新颖的切八点。目前54

8%阴95后并不会为此买臣；

有

三

成

们

用尸可能有购买兴趣I f旦仅有

1.3%的用户表示有下甲恶愿。。无视54.

8%岱新生代网民砃究院细 告_,. ..,,,.-..11111,rr•u

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企鹅智酷涧歪制图：腾讯科技总结：

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像“岱新生代网民砃究院95

后臣户砚频需求矩阵95后臣户的声邑：

天千叨酪95后阴户的声吾：

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95后用户视频需求矩阵岱新生代网民砃究院免罢｀内容资涸王富｀影惺忌涓闵广告短少可跳过，是拥

频网站

吸引 95

后的里础。如果能怓的画面更沉畅、内容独家、插作简唗、动界面友好，则吸引

臣P 的能

7J更旁。内容独家性、画面沉畅度和免茫服笱 是巨前

不满思”的95后用户最奀切之处。岱

驻智百告—

护h量

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一旷罚轻暹;祭瑁沁1,1rc::e:

企鹅智酷洞歪制

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科

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企起智酷＂的后用户声音调查制国：腾讯科技岱新生代网民砃究院36

1

电

影、动漫、防戏，

是95后的最爱电影初动湮游戏皂95后的

屋爱，目

次导电视剧、综艺、搞笑 科扶版块，纪 录片、娱乐、鹿创自制、音乐、固噤和匹音时尚由吸引了郘分95Fo们

用尸群。....95 后视频喜好度排仁:..电

影 7

5.6%动

漫 50.8

%电

视

剧 勾 守

沁综艺炬.0%。搞笑.12.2%科技版块

18

6%纪录片

280

%娱乐?4,7%原创自制

24.0%音乐

lB.7%直播

15

.5%体育

时尚 12.4%岱新生代网民砃究院洞察：

9

5

后视频消费的“十一条军规"岱新生代网民砃究院,.

95

后的百实

盂求机翱点分别覂什么？视频网站如饲任大众阳尸术0年轻用户间寻找平衡点？畸

从

购叨 到

周边』视频网 站的

新蓝海在哪里？381

给95后看什么，

这很关键对千95后的视频喜好，

燕要从两个维度去看：首先，在总足 方面，电影、电视剧依然是网民的视频消费主体，

95后

也不例外七

优质影视剧内容占据95后的主要视频时间窗口。其中＂

闷、动画 科幻类影视剧，是

95

后更

为哥昧的素材。致力于获取更多95后用户的视频网站，

应该加强这方面的积累。其次，在

差异性的维度春，在

影视剧这两座大山之外，

动

没 自

刊向年轻人推送更多逗剧、动画、科幻类总视内容剧 娱乐和抗氐视频，

95后表现出更高的关注度。在上述领域做内容原创或引入，

有助于打开年轻人市场。岱新生代网民砃究院39

1

和内容同等重要的，

是场景岱新生代网民砃究院移动胪亡品体验和晚倌宦匕是年轻人视频消费的关键点了解了95后送欢的视频种类，

视频网站还应该熟悉年轻群体的视频观贷场侯：视频的特殊性决定了，

它不会像

乐等内容那祥l

在更丰富的动态场屎下被使用。因此

我们习惯上理解的一些年轻人的特点＄

例如爱运动等，无

法体现在视频消费场录中（可体现千内容中）。勹床上土，成为95后观赏视频的最高频场所。而手机成为95后看视频的晟佳工具。提升手机端的产品性能｝

特别是充分考虑休息时伺段下，

,w

JFi环境的移动视频体验，

对于满定95后观影场乐有决定性意义。40

1

从“不喜欢＂的地万人手＾解决痛点往往比锦上添花效果更好。视频网站还应该更关注年轻群体

”不霪“欢

什么：从满意度卷，

95

后比

其他

年龄段用户更具宽容度。但他们同样富有主见，

对无法接受的 平

非常在意。95后对千视频的勺容丰出度｀免

跺内

容多己

、产品

性能

体

驰，有褚更为苛刻的要求。为95后推送更多优质免费内容心至“持权，，特别是“免费内容多寡”

这一关键元素，考虑到

95后群体尚未经济独立，视频网站可考虑针对性的推出学生版会员或优忠服务，来获取年轻群体的枯性和长期的品牌好感度。岱新生代网民砃究院41I

弹幕互动的春天，

来了作为录具年轻质性的视频＂弹活”功能，已经渐渐被用户所接受：在85后，

90

后和

95

后

三个年龄段用户中，

对弹蒜接受窑均汀

匹分/

-

。这侐傅视频网站进—步对弹幕产品、体验和运营进行升级。游戏和

动漫题材引入“弹幕＂更适合95后习昧但有一点需要注意：

三个相近年龄段中J 90后对弹马接受度要高于95后。因此，

如何结合95后窑欢的视频内容，

特别是游戏 动护等

推出更有趣的弹器互动产品

是提升这一群体弹器热度的关键所在。岱新生代网民砃究院421

会员，增

加针对性“卖点”和“霖

求“让尚未走出校园的95后为视频付费，应从“优患”两个方 面综

合

考虑·对尚未经济独立的9S后来说，

购买视频会员井不是刚隔。视频网站在校园推广过程中，如果能结 合年轻群体兴趣点，将

会员写兵他付l沁类勺容加邹，例

如赠送更贴近年轻群体的动漫类的额外熘值内容。会员服务即结合年轻人感兴趣的题材进行捆绑淮广另外，基于学生

版本的会员优惠，也是—种更为直接的手段。这对扩大年轻群体影响力，

和培养长期品牌认知和好感度，有着长远效 应

。岱新生代网民砃究院431

广告，低

接受度井非“本质”精准广告聚焦年轻人的喜好

，而非需

求调查中 发现i 95后对视频广告接受度并不高，我

们需要弄涓背后原因：作

为消费欲望更强烈的年轻群体，

广告并非

被

完全排斥。在社交网络上，知名品牌的优质创意广告往往会得到年轻用户的热烈围观和转发。年轻人页多足兴趣菩好消费

而非霖求消妥。在广告推送方面，需

更粗准关联到他们的兴趣所在。视频网站广告照从目前

＇长而涫“模式，向

品炉而准＂ 升级在广告效果 不

变甚至更优的情况下，同

步提升用户

观赏体验。岱新生代网民砃究院44

1

内

容＋运营，总

有一个要“低龄化”预设包让年轻用户边看边high大制作的视频节且通常有密盖多年龄段的需求，直接对内容动刀风险过大。可以从运营入手J

准

备多个话题包袱，以

萌

、呆

．、惨等

“反嵩大上”的表达，积发年轻用户的关注。中小制作可以更大胆些，

直接从内容入手，制作

专业化，情节口

味化

。每

期

每集都预设雷点和栖点，让节目 ”活起来”。但是任年轻观众中“搏出位”，不能粗制滥造牺牲品质。那些真正引烦观赏和传播的话题，本身都具备情节上的合理性，并非是“失误＇，＇而是

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理就在“颜值的两极”具有冲芷勹的视觉感直接击中年轻群体的观影心埋在各种贴合95后的运营和手法之外，我

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