自媒体时代内容营销策略研究-以淘宝平台为例

PAGEPAGEIII自媒体时代内容营销策略研究——以淘宝平台为例摘要：信息爆炸的今天，第三方广告推式营销信息成本不断攀升，但却越来越遭到消费者的漠视。品牌迫切需要规避这种风险，寻求精准的营销方式，在降低成本的同时提高营销传播成效。自媒体内容营销应运而生，以精准的优质内容吸引消费者主动关注，兼具低成本和高成效。然而，品牌自媒体和内容营销均尚属较新的领域，现今有关品牌自媒体及内容营销方面的研究仍处于起步阶段，关于内容营销影响品牌感知方面的实证研究更为鲜见。为此，本文对品牌自.媒体内容营销如何影响消费者品牌态度进行实证研究，以期在一定程度上弥补现有研究的不足，同时为品牌自媒体内容营销提供一定的借鉴和指导。关键词：自媒体；内容营销；淘宝；营销策略

目录1.绪论 11.1研究的背景、目的及意义 11.1.1研究背景 11.1.2研究目的及意义 31.2研究方法、研究内容与框架结构 41.2.1研究方法 41.2.2研究内容 51.2.3框架结构 52.相关理论基础 52.1自媒体内容营销 52.1.1自媒体 52.1.2内容营销 72.1.3品牌自媒体内容营销 82.2自媒体内容营销与信息双重加工 92.3自媒体内容营销与准社会交往 103.淘宝平台自媒体内容营销的影响效应 113.1实验目的 113.2实验假设 113.3研究设计及实验程序 143.3.1前测 143.3.2实验素材 153.3.3预实验 173.3.4实验过程 173.4数据分析与结果 183.4.1操纵性检验 183.4.2结论与讨论 194.自媒体时代内容营销的策略建议 204.1运用自媒体，多方位推进品牌人物化 204.2适时选择恰当的内容营销形式，推动品牌自媒体内容营销的良性循环 204.3延伸内容边界展开对话，拓宽主题范围推行顾客互动参与 214.4直击目标消费者需求痛点和快点，发布针对性强的高品质内容 215.结论 22参考文献 23致谢 24PAGE17Abstract:today,informationexplosion,thirdpartyadvertisingmarketinginformationcostscontinuetorise,butincreasinglyconsumersignored.Brandurgentlyneedstoavoidsuchrisksseekaccuratemarketingwaysreducecostswhileimprovingmarketingdisseminationeffectiveness.Sincemediacontentmarketingemergesasaresult,consumersattractconsumersactivelywithaccuratequalitycontent,whichhaslowcostandhigheffectiveness.Howeverbrandselfmediaandcontentmarketingarestillrelativelynewareasnowadaysresearchonbrandselfmediaandcontentmarketingisstillinitsinfancyempiricalresearchonbrandperceptionaffectingcontentmarketingisrarelyseen.Thereforethisthesismakesempiricalresearchonhowbrandself-mediacontentmarketingaffectsconsumerbrandattitudesoastocompensatefordeficienciesofexistingresearchtosomeextentandprovidereferenceguidanceforbrandself-mediacontentmarketing.Keywords:selfmedia;contentmarketing;Taobao;Marketingstrategy1.绪论1.1研究的背景、目的及意义1.1.1研究背景随着社会化媒体兴起，人们和企业信息不对称的区间越来越小。对于今天更加睿智、多疑、社交关系广泛的消费者而言，传统的营销方式正在一点点失去效用。消费者们似乎对铺天盖地的广告产生了抵触情绪，他们不再盲目地被商家引导而被动地接受，而是对那些干扰其注意力的强制性广告予以无视或屏蔽，积极主动地去搜集各种自身所需的相关信息。企业发布那些打断消费者思考或感官体验的硬性广告或销售信息越来越遭到厌恶，而一些以消费者喜欢的方式分享的，既有关联性又有价值的内容更容易被消费者主动接受、搜索和传播。由此，通过自媒体分享有价值的内容，传递产品或品牌信息的内容营销日渐受到欢迎。2015年，美国内容营销学院（ContentMarketingInstitute,CMI）关于北美地区B2C内容营销的调研显示，采用内容营销的企业达到77%以上，其后续调研也显示，在全球范围内有60%的品牌计划在未来一年增加内容营销的投资。2015年SmartInsights市场调研组织对600名营销人员的调研显示，29.6%的受访者认为内容营销是其头号营销工具，甚至远超大数据、营销自动化和移动营销。国内的内容营销活动也纷纷崭露头角。从平台内容营销来看，根据腾讯淘宝官方消息，截止2015年8月，淘宝公众账号已经超过了1000万个。2015年，淘宝涉足内容营销，推出“内容开放计划”鼓励广大自媒体、资深消费者等入驻其内容开放平台，为淘宝亿万商家创作优质内容。从企业的内容营销来看，大部分企业都己建立自己的自有媒体，无论是杜蕾斯的微博、淘宝公众号，还是招商银行的淘宝公众号，都已经开始慢慢的将自由媒体的价值发挥到最大化。在2015年内容营销金成奖盛典中，杜蓄斯、可口可乐、优衣库等品牌纷纷以其自媒体中分享的优质内容荣获内容营销奖项。部分内容生产者（自媒体）甚至获得了超过平台方的流量分配权力，流量分配格局也随之发生变化。中国互联网历史上曾经掌握过流量分配权的平台（三大门户、百度、QQ、淘宝、微博、今日头条的头条号），其流量分配权快速迭代、不断下沉，2015年下半年，几乎已经全部将权力下放至“自媒体”。可见，内容营销繁荣的背后，其与自媒体的联系似乎也越来越紧密。自媒体的成长壮大掀起了内容营销热潮，而内容营销热潮又进一步促进着自媒体的不断壮大。学术界自菲利普·科特勒明确提出进入“人文中心主义3.0时代”，营销演变为以有独立思想、心灵和精神的人为中心，以价值创造为驱动的参与化、合作化、创新化的信息沟通活动以来，契合人文、价值、参与、合作、创新等营销新特征的内容营销开始作为独立概念得到研究。国外学者对内容营销的概念、战略、策略、影响等等方面进行了探索，许多学者认为内容营销是一种关注价值体验的创造性策略，是提高顾客品牌感知和忠诚的核心策略，指出内容营销能充分整合多种市场营销方法为顾客提供信息，对品牌影响力的渗透具有深远的意义。国内2010年举办了第一次品牌内容营销发展趋势学术研讨会。有学者基于概念及特点对社会化媒体环境中的内容营销进行了系统化归纳。有研究深度扎根内容特征，探索了自媒体环境中内容营销信息型和娱乐型内容对消费者网络互动意愿的影响等等。虽然现有研究对内容营销的概念及其影响进行了相应探索，但有关该领域的研究整体上仍然处于初级阶段，有待更深层次的考量。特别是在现今社会化媒体的大环境下，营销传播的媒介渠道发生变化，内容营销与自媒体走向紧密结合，品牌通过其自媒体进行内容营究竟有着哪些多样的形式，他们从整体上如何影响消费者品牌态度?不同的内容营销形式其影响会有怎样的差异?当品牌采取不同的内容形式时，究竟又该发布什么样的内容?这些问题，都还没有得到回答。而弄清这些问题，对于企业转变营销模式，合理地投放营销资源，吸引消费者注意，提升品牌认知度，成功构建和传播品牌起着十分关键的作用。因此，本文试就自媒体内容营销对品牌态度的影响进行实证探索。1.1.2研究目的及意义（1）理论意义首先，“自媒体内容营销”是两个比较新的研究领域的集合，一是内容营销，二是自媒体营销。目前两方面的研究起步均较晚，系统性研究框架尚未搭建成型，当中有许多的问题还有待发现、挖掘和探索。关于品牌自媒体内容营销的研究，一方面可以补充与自媒体相关的营销理论，使自媒体平台的营销研究更加全面;另一方面，将内容营销的媒介载体锁定为自媒体，可以聚焦内容营销中许多具体而微问题，进而从一个特定范围，对原本相对散乱无边界的内容营销研究进行有边界，有规律的系统化归类探索，为内容营销研究进一步发展提供理论参考。其次，研究将自媒体虚拟的人化视角与品牌人格视角加以整合，提炼出“品牌人”的整体视角，揭示在“品牌人”进行内容营销时，外在人际交往和内在信息、处理共同作用与品牌人格的过程，使网络准社会交往、信息处理和认知发展方面的理论融汇于品牌人格的内涵中，为自媒体内容营销的研究提供了一个系统的理论支撑。第三，本文在前人研究的基础上，系统地归类总结了自媒体中的内容营销形式，探索了每种自媒体内容营销形式对消费者品牌人格感知和品牌态度的影响，并对比了不同形式之间的影响差异。目前，由于内容营销方面的研究仍然处于初级阶段，有关内容营销影响方面的研究仍然匾乏，本研究从一定程度上弥补了以往关于内容营销影响研究和实证方面的不足。（2）实践意义对品牌而言，在新生代的消费者们越来越厌倦硬性广告的情况下，采用内容营销这种以优质内容进行品牌传播的营销方式无疑更为理想。但在当前社会化媒体环境中，品牌对于如何进行内容营销，采用什么样的媒介载体，以什么样的形式呈现，发布什么样的内容才能使自己得到消费者青睐，仍然不得而知。本文围绕品牌自媒体的内容营销对话、讲故事、顾客互动参与展开研究，对品牌进行内容营销的载体，形式，内容范围等进行了深入探索。为品牌进行内容营销提供了技术路线上的指引。首先，研究将品牌自媒体内容营销和品牌人格整合而成的“品牌人”视角，可以帮助品牌透视自媒体的特性和内容营销精髓，从而合理地运用自媒体，启用内容营销，进行全面的品牌人格化印象管理，树立自己品牌人的形象。其次，研究系统化地归类自媒体中的内容营销形式，并探究每种形式对品牌人格的影响。可以帮助品牌根据现实情况和传播目标适时适当地选择内容营销形式，深入了解自己的内容以何种形式呈现更能吸引消费者注意或更能达到品牌传播的目标成效，从而以更精准的方式进行内容营销，形成内容营销时良性循环，从而在省心省力又节约成本的情况下，从海量信息中脱颖而出。第三，研究从内容与品牌关联程度来探索内容营销不同形式内容的范围的边界。可以帮助品牌明确何时采用哪种形式时发布与品牌关联程度高的内容，采用哪种形式时，发布与品牌关联程度低的内容，让品牌能够在采用不同形式时发布关联度不同的内容从而获得消费者的青睐，获得不同的品牌营销传播功效。1.2研究方法、研究内容与框架结构1.2.1研究方法（1）质性研究:通过对以往文献进行回顾和梳理，以准社会交往，信息双重加工和图式与认知结构理论作为整个研究的基础，对自媒体、内容营销、品牌人格感知、品牌态度、内容与品牌关联度等相关研究进行了系统的整理和综述。（2）实验研究:整个研究共包含两个实验。第一个实验是研究品牌自媒体进行内容营销对话、讲故事、顾客互动参与对消费者品牌态度的影响路径，并比较三种内容营销形式影响的差异。第二个实验是对第一个实验的再次验证，同时检验内容与品牌关联程度对品牌自媒体内容营销影响消费者品牌人格感知、品牌态度的调节效应。首先，两个实验材料的选取和数据收集包括多种方式，如以焦点小组访谈确定进行研究的必要素材，对所获取的访谈资料加以有序的归类和整理，然后根据所整理的线索编制研究材料;以专家意见及小组讨论对实验材料加以修改及调整;以消费者前测对实验材料加以检验;以实验室实验发放实验问卷收集实验数据等。其次，实验问卷所涉及的量表均来源于国内外学者提出的成熟量表。两个实验均采用SPSS21.0进行数据分析，分析方法包括描述性统计，方差分析，独立样本T检验。1.2.2研究内容本文以淘宝平台为例，厘清其相关研究理论和背景的前提下，重点探讨其在自媒体时代背景下内容营销的现状，并针对其现存问题提出改善对策。1.2.3框架结构本文首先确定研究方向，对该研究方向的研究背景进行介绍，引出研究问题并就研究问题的内容、意义等进行简要介绍。其次，对本研究中的自媒体、内容营销等相关主体内容进行文献综述，以界定关键概念，明确研究现状。在此基础上，结合相关理论进行逻辑架构推演，构建本研究的概念模型。第三，设计实验，确定实验素材、变量、流程等，分步骤对研究模型进行检验。最后，就实证检验结果进行讨论和总结，得出实验结论。2.相关理论基础2.1自媒体内容营销2.1.1自媒体国外对自媒体的研究主要着眼于探索自媒体信息传播方式、特性以及各类自媒体对有关行业信息传播的影响与改变。2005年左右，自媒体的概念传入我国。但目前国内外的研究整体处于起步阶段，许多研究将其归类在新媒体、社会化媒体中，未给予整体性的关注，关于自媒体的概念没有统一的界定，研究呈现碎片化。为了厘清自媒体的特性，本研究尝试对新闻、传播、管理这三个自媒体主流应用研究领域的相关文献进行梳理，进而对自媒体的概念、特征和影响等方面的研究加以综述。新世纪初始时，大众获取信息的主要渠道虽仍是报纸、杂志、广播、电视等在今天看来属于传统行列的媒体，但当时一些尊崇科技的新锐们已经率先迈入一个新的信息时代。2002年，Gillmor提出了“WeMedia"（自媒体）的概念并指出，由于网络讨论区、博客等互联网新生事物不断涌现，许多对科技娴熟的受众，已经迫不及待地参与了新闻对话，而成为整个新闻传播流程中重要且具有影响力的一环，这些具有草根化、个人化、自主化、交互性强的自媒体将是未来的主流媒体。Bowrnan和Willis联合撰写的自媒体研究报告对自媒体的概念进行了相对学术的界定，提出自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始由普通大众自身提供与分享他们本身的事实、他们本身的信息的途径。由于新闻业站在信息的前沿，可能最早跟进时代步伐开启了媒介革新浪潮。这一时期，主流研究大多与Gillmor和Bowman等人一致，从新闻学视角对自媒体这一新生事物予以阐释。此后，媒介革新不断深入，自媒体应用越发广泛，其价值开始在各个领域得到体现。在传播领域，Liiders将诸如移动电话，电子邮件，即时通讯，网页，私人微博（博客），在线资料和照片共享网站等在内的人际传播和个性化表达的工具定义为个人媒体。他认为与传统的大众媒体相比，这种个人媒体具有类似于“参与艺术”，“创意产业”，“集体智慧”和“参与式文化”的特征，媒体中的所有参与方都是主角，信息传播更对称，也更去制度化或去专业化，而大众媒体信息传播则比较不对称，更接近专业级机构。国内引用较为广泛的传播方面的研究将自媒体界定为以个体为主体，依托独立空间展开交往互动，或自主采集新闻、自拍DV等，建立人际关系和文本关联的媒介。学者们大多例举以网络社区、论坛、博客、微博、播客、掘客、即时通讯、社交网络为主要形式的自媒体，认为自媒体实现了空前的开放性和平等参与性，具有个性化、独特性、简单低成本、迅速化和高效等特征。这类传播学的视角的研究多从自媒体传播本质切入，就自媒体论自媒体，围绕自媒体的信息技术、制作和流通，解构自媒体传受关系的一体化、运营的个性化、自主化、内容的多样化等传播的内涵和特色。在管理领域，有学者对付费媒体，免费媒体和自媒体的概念及其对品牌的影响效应进行了比较。付费媒体是指一些承载付费广告，比如电视台、网络付费广告的媒介;免费媒体即一些病毒营销，用户口碑等由用户自己主动传播的媒介。自媒体是企业自己控制的，可以与潜在用户建立长期关系的移动网站、微博等。Lovett等在对三种媒介关于提示激活消费者记忆、劝说消费者以及增强品牌娱乐方面的作用进行评估后发现，相比其他两种媒体，自媒体的影响更不可忽略，它可以自主控制，成本低，受众精准，用途广泛且持续有效。Belden将付费媒体、免费媒体和自媒体视为社交媒体的三大媒介角色，认为品牌在社交媒体中恰当地扮演三种不同的媒介角色，都可以吸引更多品牌粉丝，建立品牌知名度进行精准营销，促成消费者购买。Bacile等则延续前人个人媒体的概含，提出个人媒体更具有参与化，个性化特征，品牌在个人媒体中进行营销传播，邀请消费者参与联合共创的营销策略，会使消费者拥有定制化感知，而提升其对营销传播的态度及购买意愿，并有效减少其对营销活动的危险感。Baetzgen围绕品牌自媒体展开研究，分析了自媒体取得成功的影响因素，认为其中最为重要的是以内容为核心的因素，如内容质量、去广告化等，是品牌自媒体创造内容和赢得流量最为关键的因素。当高质量的内容所产生的价值达到与品牌产品价值同样的程度时，品牌的功能放大，便发展为集产品生产和品牌价值传播的于一体的品牌自媒体。这类管理学视角的研究多以企业和品牌营销为背景，探讨企业和品牌如何运营自媒体，分析自媒体营销在构建品牌娱乐、增强品牌知名度、吸引品牌关注、提升品牌态度、促进购买、增添品牌实力方面的效果和影响等。综上所述，自媒体的核心是普通大众个人化的参与，它是一种个体借助免费的新媒介科技，对信息进行自主性传播与分享交互的参与化媒体。就自媒体的低成本、自主性、个体性、个性化，交互性等特征而言，它是一种区别于付费媒体（如电视）、平台媒体以及社会化媒体的草根媒体。与付费媒体不同，自媒体可以让受众自主参与其中，且不需要支付额外费用。与平台媒体不同，自媒体以多样化的一个个个体而存在，虽然以某种形式集合起来能构成自媒体平台（如淘宝平台），但也仅仅是作为媒体平台的单位构成部分而存在。此外，自媒体与社交媒体等具有个体参与交互性的社会化媒体范围有重合的地方，它与社会化媒体的区分主要在于其所有权属性的限定。自媒体是对媒介冠以自有标签限定的个体角度的归类，而社会化媒体是对具有社会化属性的所有媒介的整体角度的归类。由于自媒体还属于较新的研究范畴，目前专门以其作为研究对象的学术文章还相对较少，在上述新闻、传播、管理三个大的研究领域中，许多研究也只是碎片地结合具体案例对自媒体这种社会化环境中较新的信息传播形式加以阐述，虽有少量研究就自媒体营销的影响进行了探讨，但极少有研究将自媒体与当前实践应用不断攀升的营销方式一一内容营销结合起来予以分析，而这将是一个值得重点关注的研究主题。2.1.2内容营销“内容”这个概念最先出现于出版行业，这个行业里，所有的图片、文字等内容都必须足够有意思以吸引特定的受众，才能让自己从一堆报纸，杂志，电视或广播频道中脱颖而出。内容营销则是以内容为营销方式，不仅要让企业通过内容脱颖而出，还要达到营销传播的目的，它的应用范围较为宽泛，不局限于出版行业，但同样依托于品质的内容。然而，人们对于内容营销这个概念还不太熟悉。近年来，业界和学术界纷纷开始对内容营销进行探讨。Hardey提出，内容营销是通过多样化形式创作和传播有教育意义的、让人注目的内容来吸引和维系顾客，将内容作为交流工具来影响现有和潜在顾客的营销方式。Pulizzi等人认为内容营销是与顾客巧妙沟通的艺术，不是强硬推销而是以内容为主，发布有价值、与消费者利益相关并且吸引人的内容，建立长久的关注群体，最终实现销售或传播目的。Lieb则将内容营销定义为以驱动目标顾客行为意识为目的，创造有价值的、相关性的和对决策有帮助的内容来吸引和获得顾客支持的营销方式。杰斐逊等指出内容营销是一种能够与目标客户有效沟通的艺术，是信息的共享，而非兜售产品和服务。Harad将内容营销定义为一门定期向目标消费者分享一些能强化品牌的价值性信息的艺术和科学。他认为内容营销是一种与销售无关，在你情我愿的信息传递中催生兴趣，吸引关注和信任的方式。Holliman则研究了B2B情境中的内容营销，并将其定义为及时地创造并分享相关的、吸引人的信息，使消费者在合适的时机进入购买准备中，最终鼓励他们产生商业行为的营销方式。尽管到目前为止，关于内容营销的定义并没有达成统一，但是各种定义核心要素趋于一致，那就是内容营销强调与顾客的沟通和互动，针对特定的顾客人群自主创作、传递关联性、价值性的内容。与传统营销相比，作为一种拉式营销，内容营销需要摆脱那种容易打断消费者的，基于产品销售的品牌广播型单向沟通的思维定式，而采取“拉式”的方式，即让消费者们因品牌为他们提供的相关性，有教育意义或娱乐性的内容，而主动搜寻该品牌。2.1.3品牌自媒体内容营销当前品牌和媒体的界限变得模糊，品牌开始具备了媒体的功能，逐步承揽着媒体活动和服务;他们成为了重要的内容提供者，甚至像影视机构，电视台，出版公司一样，制作出高价值的媒体内容，他们可以通过自有媒体直接接触到目标客户，不再依赖第三方媒体。品牌自媒体即上述品牌自有的传播媒体，由品牌自身对这个传播交流媒体进行有序管理，使它发挥中心媒体的信息、娱乐、网络功能，为品牌带来效益。品牌自媒体内容营销就是由品牌在其自媒体上推行内容营销，是对内容的媒介进行了相应限定。由于自媒体是一种大众可以分享自身事实动态、有价值的信息的媒介，具有低成本、自主性、个体性、个性化，交互性等特征，品牌通过自媒体进行内容营销，是品牌充分运用自媒体个性化、自主化、互动性等特色，让自己充当信息的传递者，与消费者进行双向信息沟通，传递关联性、价值型内容。由此，可给品牌自媒体内容营销定义如下:品牌通过自媒体（如微博、淘宝等）与消费者进行个性化、互动化、平等的信息沟通，在这个过程中自主创作并传递关联性、价值型内容的营销方式。自媒体内容营销属于社会化媒体内容营销的范畴，根据上文中整合的社会化媒体内容营销的主要形式，本研究将品牌自媒体内容营销也分为对话、讲故事、顾客互动参与这三种形式。基于自媒体自主性，个性化、交互性等特征，品牌在自媒体中与消费者对话时通常侧重于一对一的交流过程，基于其主导地位，品牌往往扮演的是“思想领导者”角色，犹如一个领域里深受信任的资深顾问。而顾客互动参与则侧重于消费者参与品牌内容的加工。可见，内容营销是营销的内容本身和营销方式的组合体。由此，本文将品牌自媒体内容营销的三种形式定义如下:对话一一企业扮演思想领导者的角色，一对一地回应消费者留言或疑问，与消费者进行深入交流;讲故事一一企业通过讲述真实的故事，叙述与品牌产品、理念等相关的内容:顾客互动参与一一企业发起群体性活动，邀请消费积极参与并给予细致反馈。2.2自媒体内容营销与信息双重加工在消费者接收品牌自媒体内容营销内容的信息中，通常有两类信息。一类是消费者所接收的内容信息本身，一类是关于品牌背书的其他信息。这两类信息一种是典型信息，一种则是背景信息。有研究认为个体对不同信息的处理拥有两种相互分离的、具有各自特征的记忆系统。一种系统通过缓慢学习形成事物一般性的规律，称为慢速学习记忆系统;另一种系统则从独特、新奇的事件中快速形成记忆表征，称为快速学习记忆系统。smith认为情境的典型特征可通过慢速学习记忆系统形成稳定的、综合的表征，这些表征可被潜意识地用来加工和解释新的信息。快速学习记忆系统则用来迅速建构新的表征，这个表征将个体或经验与其背景中不同方面的信息捆绑在一起。因此，消费者在接收到自媒体内容营销内容信息后，其慢速学习记忆系统主要记录典型的和期望的信息，即自媒体中消费者所接收到的内容本身。而其快速学习系统则主要记录典型之外，未预期和未预测的信息，即自媒体中消费者所接收到的关于品牌背书的背景信息。两种记忆系统通过多种方式相互作用，使得个体在记录信息之后，常常会触发两种信息加工模式，思考模式和联想模式。思考模式是慢速的、需要付出努力的加工，是在对语言、文字、符号加以推理的基础上，一种程序化的规则加工，其本质是一种进行机制，个体接收信息，处理并学习信息。联想模式则是快速、不需努力的加工，以习得性的惯性联想为基础，其本质是一种完成机制，当知识通过大量经验逐步积累后，在类似的情境中，可以迅速且自动地提取知识去弥补当前情境中信息的不足，这种情况下，个体接收信息，反射信息。这两种加工方式一般同时进行、相互作用，并最终形成联结加工。于是，在记忆系统中，消费者通过规则加工，对典型内容予以处理和学习，同时通过联想加工将典型内容投射到背景内容中，最终加工过后的信息联结起来，转化为一个新的记忆表征。2.3自媒体内容营销与准社会交往许多学者将准社会交往的概念定义为媒介使用者和媒介角色之间形成的主观联系。媒介使用者和媒介角色之间的这种主观联系属于一种人际交往关系，这种人际关系与朋友之间的人际交往关系类似，是正常人与人之间交往关系的另一种形式，即人与媒介角色之间的交往关系。由于准社会交往是对交互关系的概况，有关研究常常会混淆准社会交往和准社会关系。事实上，准社会交往和准社会关系是可以严格区分开来的。准社会交往是人们在与媒介交互时，对媒介人物产生的主观反应;而对媒介人物持续长时间的反应称为准社会关系。可见准社会关系包含了准社会交往。Schramm将人与媒介角色之间的准社会交往进一步分为准交流和准社会进程。准交流是人们对自己与媒介角色之间交互的主观感受，即当人们处在与媒介角色的交互中时，往往认为媒介人物可以感知到他们的反应并调整自己的行为。这是人们在融入媒介环境后的一种自然状态呈现，虽然人们知道这种感觉是虚假的，却仍然会将自己置身其中。准社会进程是媒介使用者对媒介人物的所有反应，无论媒介使用者是否感知到媒介人物为他们调整行为。即便媒介使用者和媒介人物之间没有发生互动，媒介使用者也存在准社会进程。因此准社会进程可以简单概况为媒介使用者的个人的感知过程，这一过程在媒介使用者首次接触媒介人物时便开始产生，往后逐渐发展成其对媒介人物的认知、情感和行为反应，某种程度上，准社会进程是一种人际卷入类型。由此，准社会交往同时包含了人们对媒介角色的直观反应和人际卷入。在大众媒介中，准社会交往是一种极为普遍的心理现象，是传播效果的重要表现形式，也是产生其他传播价值的重要心理基础。学者们普遍认为各种大众媒介都能够引导受众产生虚拟而真实的人际交往体验和反应。Labrecque认为，准社会交往也能很好的阐释在社会化媒体中品牌与消费者之间的关系的建立过程。通过品牌在社会化媒体中的信息呈现，消费者像在大众媒介中一样，也能直观地感知到品牌的开放性和交互性，从而通过准社会交往对品牌产生人际卷入。因此在自媒体中，当消费者接收到品牌进行内容营销的对话、讲故事、顾客互动参与三种形式的信息时，三种交互性的内容形式也会使消费者直观地感知到品牌的开放性和交互性，进而消费者会将品牌当成媒介角色，产生对品牌的人际卷入。在这种准社会交往与前文信息双重加工的共同作用下，消费者的信息表征与品牌人际感知茹合起来，最终使消费者形成品牌人格感知，即通过信息和品牌人的茹合，感知到与品牌相联结的一系列人格特性。3.淘宝平台自媒体内容营销的影响效应3.1实验目的实验一将品牌自媒体内容营销对话、讲故事、顾客互动参与作为自变量，消费者对品牌的人格感知和品牌态度作为因变量，以准社会交往、信息双重加工和认知结构图式理论为理论基础，结合营销学的实验研究方法，探索品牌自媒体内容营销对消费者品牌态度的影响路径。实验的目的主要包括:首先，检验在自媒体中，品牌内容营销对话、讲故事和顾客互动参与是否会对消费者品牌人格感知和品牌态度产生显著影响;三种内容营销形式对品牌人格的影响有何差异，对品牌态度的影响又有何差异。其次，检验品牌人格感知在内容营销与品牌态度关系中的中介效应。3.2实验假设自媒体内容营销可能会对品牌产生什么样的影响?有研究基于品牌故事内容展开探索，以实验实证了品牌叙事结构对消费者品牌形象感知的影响。Woodside等从消费者心理和市场营销角度对品牌故事的内容进行分析发现，讲故事的形式能使品牌成为消费者心目中的偶像，从而唤醒消费者的品牌感知。汪涛等对讲故事与品牌建构和传播之间的关系进行了系统研究，以具体的品牌故事案例论证了讲故事如何成功塑造品牌从而影响消费者的品牌认知、情感和行为。此外，早前有研究通过构建基于关系营销的双向对话交流模型，证明了对话的交互性对品牌关系及品牌价值的影响。Steinmann等人进一步验证了在线社区品牌与消费者之间的对话交流风格对品牌态度和营销效果的显著正向影响。Spotts等的最新研究也发现在品牌广告播放前后，品牌与消费者在社交媒体中的对话交流能显著增强消费者对广告中品牌的认知、关注和行为意向，从而对品牌产生积极影响。Hollebeek等则在其关于顾客品牌参与的研究中，对以往顾客参与对品牌影响的文献进行了系统归纳，认为顾客在认知、情感、行动上的深度参与对消费者的品牌意识、注意度、品牌态度、关系和忠诚等方面具有显著正向影响。可以看出，现有属于内容营销范畴的关于对话、讲故事、顾客互动参与方面的研究，分别探讨和验证了三种内容形式对消费者品牌感知、品牌态度等层面的影响，但他们往往只关注了其中的某一种内容形式，并没有结合自媒体对内容营销三种形式对品牌的影响进行对比。而就己有研究来看，不同形式对品牌的影响也不完全相同。为此，本文提出以下假设::自媒体内容营销的对话对消费者品牌态度具有显著正向影响:自媒体内容营销的讲故事对消费者品牌态度具有显著正向影响:自媒体内容营销的顾客互动参与对消费者品牌态度具有显著正向影响:对话、讲故事、顾客互动参与对消费者品牌态度的影响具有显著差异此外，以往研究也没有将内容营销三种形式结合自媒体特征加以深入探究。由于自媒体具有虚拟角色的类人性、沟通互动性等特征，Windhager等也提到，人类与生俱来地会对外界具有类人特征的事物赋予人类特质的倾向，基于前文的定义，在自媒体内容营销对话、讲故事、顾客互动参与三种形式中，品牌将分别被消费者赋予人类特质而人物化成思想领导者、叙事者和活动发起者，从而与消费者之间形成信息与人际交互。关于信息交互，因有价值的内容营销内容篇幅通常会比较长，根据Smith和Coster提出的信息双重加工理论，消费者对内容信息的处理会经过对品牌外显信息进行快速化的规则加工和对内隐信息进行慢速的联想加工，在二者共同作用下最终形成一个关于品牌的表征。而关于人际交互，根据准社会交往理论，受众在媒介消费时将大众传媒中的人物当作真实人物做出反应，其中媒介角色可以包含多种不同类型的媒介人物，如主持人、演员或者明星。Aaker认为，品牌和人一样也会有各种不同的身份特征，即品牌人格[因此在准社会交往下，受众对品牌人作出反应。最终消费者进行信息加工和准社会交往产生的品牌表征品牌人反应相联结，形成品牌人格感知。加之基于准社会的交往关系和信息加工存在多样性以及内容形式本身的差异，我们提出以下假设:H3a:自媒体内容营销的对话对消费者品牌人格感知有显著正向影响H3b:自媒体内容营销的讲故事对消费者品牌人格感知有显著正向影响H3c:自媒体内容营销的顾客互动参与对消费者品牌人格感知有显著正向影响H4:对话、讲故事、顾客互动参与对消费者品牌人格感知的影响有显著差异Aggarwal和Mcgill的研究以图式理论为基础验证了产品特征与人类模式的一致性对消费者产品评估的正向影响，且发现消费者感知产品类人化在产品特征对产品评估的影响中起中介作用。他们认为个体的认知发生机制遵循S-AT-R的过程，即一定的刺激（S）被个体的同化（A）于认知结构（T）之中，才会作出反应（R），其中认知结构即图式，是人脑中己有的知识经验的网络（如前文中的信息加工，准社会交往）。根据这个机制，当消费者接收到品牌自媒体内容营销对话、讲故事、顾客互动参与三种内容信息的刺激时，准社会交往图式会触发其原生性的对外界事物赋予人类特质的倾向影响，对品牌进行类人同化，而信息双重加工会触发其对品牌信息的联结加工，在自身认知结构中形成对品牌人格的初步感知（人际知觉）后，才最终作出品牌反应。可见消费者对品牌自媒体内容营销产生的品牌人格感知是一种类人同化时认知结构的潜在反应，品牌态度才是其最终的反应，且Liu等有关品牌人格的研究也认为消费者对品牌人格的感知会影响其品牌态度。因此，我们提出以下假设:H5a:品牌人格感知在对话对消费者品牌态度的影响中起中介作用H5b:品牌人格感知在讲故事对消费者品牌态度的影响中起中介作用H5c:品牌人格感知在顾客互动参与对消费者品牌态度的影响中起中介作用根据上述研究假设，实验一的概念模型构建如下:图1实验一概念模型3.3研究设计及实验程序3.3.1前测前测的主要目的是选取适当的有关品牌内容营销的内容主题，设计出主题统一且符合正式实验要求的内容营销对话、讲故事、顾客互动参与内容素材。我们公开招募16名某综合性大学在校研究生参与前测，从中筛选出10名（其中女生6名）经常阅读自媒体内容，且有关注服装品牌的自愿者进行焦点小组访谈，访谈在该大学工商管理学院实验室进行，时长两小时左右，受访者年龄范围23-26岁。访谈结束后给予每位受访者20元作为访谈报酬。考虑到实验对象为在校学生，我们选取服装品牌这种学生接触较多，而又不易形成集中性的品牌刻板印象的品牌进行探讨，并简单布置了访谈实验室，在访谈桌上放置水果，以营造轻松讨论的氛围，以期受访者都能积极参与到讨论中。首先，由研究者作为主持人对访谈主题、要求等进行简要介绍。随后，主持人对本次讨论话题进行介绍，受访者参与并讨论，从最简单的问题向主题层层递进，然后受访者围绕核心主题依次说出自己的答案一一在自媒体中（如:微博、淘宝公众平台），当你浏览服装品牌资讯时，你最希望了解该服装品牌的哪些内容?在这个过程中，由访谈主持人就相应问题发起集体讨论或补问，答案由访谈者口述或单独在纸上写录，现场全程有2名笔录者记录，录音笔辅助录音。焦点小组访谈结果显示，服装品牌中，80%以上的参与者都会提到希望了解服装产品特征方面的内容，具体提到最多的依次为新品款式、材质质量、性价比、设计特色;整体而言，这与杨力在其内容营销的研究中的访谈结果相符。（访谈主题资料关键线索的整理见表1）。表1实验一访谈资料汇总3.3.2实验素材在以往研究、前测结果以及研究团队讨论的基础上，我们以服装产品特征为主题设计了内容营销对话、讲故事、顾客互动参与三篇素材。为了还原受众浏览自媒体内容的真实模式，控制除内容以外，品牌熟悉度、阅读体验、话题差异等因素对结果的影响，根据前测结果，最终素材设计如下:（1）虚拟了U&M这个服装品牌。控制了品牌熟悉度的影响，以避免由于消费者对某品牌较为熟知，而在品牌感知上产生差异。（2）创建了U&M的淘宝公众平台作为内容素材的自媒体载体，真实地模拟淘宝内容形式编辑围绕服装产品特征展开的消费者和U&M品牌之间的对话、U&M品牌故事、U&M品牌顾客互动参与内容，作为与UBZM品牌关联程度高的内容营销对话、讲故事、顾客互动参与素材。此外，使用淘宝为实验媒介载体，符合本实验被试群体（20-26岁学生群体）的自媒体平台使用习惯，同时也能保持被试自然而舒畅，又符合实际习惯的浏览体验。（3）三篇素材内容中都包含一段品牌背景介绍和四段同样的话题焦点。每篇素材的品牌背景介绍内容相同，字数一致;每篇素材的主体内容都包含的四个话题焦点分别为前测中访谈者提到最多的新品款式、材质质量、性价比、设计特色。每个话题焦点只讲述一个主题:每个焦点内容字数都为110字，且均以文字呈现（不引入视频或图片）。由此确保由四个焦点串联而成的对话、讲故事、顾客互动参与，在焦点关键内容上保持一致，只有表达形式上的差异。以此控制三种内容营销素材除形式不同之外，在视觉呈现和话题焦点内容上是相同的，以避免由于视频、图片资料和话题焦点内容差异而导致的对品牌感知的差异。（见表2）最后，在主题焦点内容保持一致的基础上，我们结合文献研究以及市场营销研究团队就该素材进行深度小组讨论所提出的建议，对自媒体中品牌内容营销三种形式设计分别为:对话一一消费者提问，品牌一对一进行回答的表达形式;讲故事一一包含时间、地点、人物、故事情结的表达形式;顾客互动参与一一由品牌发起邀请，消费者们参与活动并反馈的表达形式。通过反复几次调整与修正，我们确定了实验的最终素材。表2实验一素材主题内容设计3.3.3预实验我们在预实验中对实验问卷量表的可靠性进行检验。被试从某综合性大学的学生中征集而来，共100人参与（其中女生51名，占51%），实验的随机采样覆盖了该大学各个学院的本科或研究生，年龄为18-26岁。注册自媒体账号的占95%使用淘宝公众平台的占74%，经常阅读自媒体平台内容的占97%。每位被试均给予精美笔记本和签字笔作为实验报酬。100名被试被随机分配为三组，跟据研究者发放的实验问卷提示，用实验手机阅读内容营销对话、讲故事和顾客互动参与这三组内容中的一组。其次，回答所发放的实验问卷中的问题。表3实验一实验问卷量表信度检验从表3中可靠性系数来看，卷入度、品牌人格和品牌态度量表的cronbach's，a系数均超过0.8，说明具有较高的可靠性，因此量表可以使用。3.3.4实验过程首先，欢迎被试参与实验，告知被试相关注意事项，实验包括两个阶段，第一阶段利用手机淘宝公众平台呈现内容营销内容，第二阶段是填写与这个内容有关的信息。实验请被试独立完成。其次，被试通过研究者发放的问卷提示，在进入实验情境后，用实验手机在淘宝环境中阅读本实验的相关内容。第一、二、三组分别阅读围绕U&M服装产品特征展开的对话、讲故事和顾客互动参与内容，控制组阅读品牌一般介绍内容;三个实验组的刺激材料在内容主题上保持一致，字数也一致。控制组的一般内容只对品牌产品、发展情况等加以陈列和介绍使消费者了解。第三，被试阅读完后在实验助理发放的实验问卷中填写相关信息。问卷共包含四个部分。第一部分是根据问项提供的定义，判断该篇内容属于内容营销对话、讲故事、顾客互动参与中的哪一种，并判断该篇内容主题与U&M品牌之间的关联密切程度;第二部分是被试回答自己对该内容的卷入程度;第三部分是被试阅读内容后对品牌人格的感知;第四部分是对品牌的态度。最后，实验完毕，收回实验问卷，感谢被试参与。3.4数据分析与结果3.4.1操纵性检验首先，对三组内容素材进行判断，第一组被试34人判断其阅读内容为对话的为30人约占88.2%，第二组被试33人判断其阅读内容为讲故事的为31人约占93.9%，第三组被试34人判断其阅读内容为顾客互动参与的为31人约占91.2%说明内容素材形式操纵成功。其次，对三组内容与品牌关联程度进行度量，平均分分别约为:6.03，5.64，5.55分（最高分7分，下同），说明对内容与品牌关联度的操纵成功。（见表4）表4实验一实验操纵情况统计最后，对三组被试的内容营销内容卷入程度进行度量，其整体平均分约为5.80分，三种不同形式平均分分别约为:6.17，5.94，5.32分。整体上被试保持了较高的内容卷入度，但不同形式之间又具有差异。（见表5和6）表5实验一卷入度描述性统计因此，被试对三种不同的内容营销形式的内容卷入度处于一种较为真实自然的状态。实验一中对自变量即品牌自媒体内容营销的整体操纵是成功的。表6实验一卷入度的多重比较检验3.4.2结论与讨论实验一主要检验了品牌自媒体三种内容营销形式:对话、讲故事、顾客互动参与，对消费者品牌人格感知和品牌态度的影响，以及三种不同内容营销形式之间在影响消费者品牌人格感知上和品牌态度上的差异。通过数据分析和检验结果，得出的结论如下：（1）品牌自媒体内容营销对话、讲故事、顾客互动参与三种内容营销形式，均显著正向影响消费者的品牌态度，也显著正向影响消费者的品牌人格感知。（2）三种不同的内容营销形式的影响存在一定的差异。首先，对话、讲故事和顾客互动参与对消费者品牌态度的影响整体上存在一定的差异。具体而言，对话和讲故事对品牌态度的影响不存在显著差异，二者对品牌态度的影响大小几乎相等;但顾客互动参与的对品牌态度的影响与对话和讲故事二者均存在显著差异，虽然顾客互动参与对消费者品牌态度也有显著的正向影响，但其影响显著低于对话和讲故事。其次，对话、讲故事和顾客互动参与对消费者品牌人格感知的影响整体上也存在与上述对品牌态度的影响相似的差异。具体而言，对话对品牌人格感知的影响稍高于讲故事，但对话和讲故事二者对品牌人格感知的影响不存在显著差异;而顾客互动参与虽然也正向影响消费者的品牌人格感知，但其影响显著低于对话和讲故事，与对话和讲故事的影响相比均存在显著差异。（3）品牌人格感知在内容营销对话、讲故事、顾客互动参与三者对品牌态度的影响中，均起到部分中介作用。综上所述，实验一的H1a、Hlb、H1c、H3a、H3b、H3c、H5a、H5b、H5c。均成立，H2、H4部分成立。实验一的检验结果中，内容营销对话对品牌人格感知和品牌态度的影响与讲故事之间不存在显著差异，其影响稍高于讲故事;但顾客互动参与与二者之间均存在显著差异。从前文理论推演来看，出现这种差异的原因可能是源于三种形式在信息呈现上存在差异，所以导致消费者有不同的品牌感知。从操纵检验结果来看，也能发现在对话和讲故事这两种形式下，消费者对内容的卷入程度更高，而顾客互动参与这种形式，消费者对其具体内容卷入程度不如前两种高，这说明，消费者对于对话这种一对一的内容呈现形式与讲故事具有同等的偏好，于是在对话和讲故事中，消费者对内容营销的感知可能更充分，从而催生更强的品牌人格感知和更好的品牌态度，而消费者对顾客互动参与投入的注意力会偏少，其产生的品牌感知可能不如前二者强。事实上，品牌在自媒体中进行内容营销时，通常采用讲故事、顾客互动参与更多，而对对话这种形采用较少。而上述结果则表明，品牌对对话值得予以与讲故事同等程度的重视，而对顾客互动参与这种内容营销形式可以视为对话和讲故事的辅助。最终合理运用三种不同的形式，达到最佳内容营销效果。4.自媒体时代内容营销的策略建议4.1运用自媒体，多方位推进品牌人物化品牌采用自媒体进行内容营销，在降低其第三方营销宣传成本的同时，还可以通过对话、讲故事、顾客互动参与的形式与消费者加深交流、沟通和互动。这样不仅能精准地传递品牌诉求，也能增强消费者心中品牌的人格化形象。此外，品牌可以通过主动彰显自身的人格特征来巩固这种形象。形象巩固后，消费者的品牌人格的感知显著增强，由于品牌人格感知在内容营销和品牌态度关系中的中介效应，这将大大提升其对品牌的喜爱。因此，品牌应妥善运营和发展自己的自媒体，主动传播人性化信息。在使自身初步具有类人特征后，不囿于碎片的拟人化营销，而是进行全面的印象管理，把自身当成具有独立思想、情感、精神的人物而非一个冰冷的品牌。从语气、文字、信息呈现、内容形式、素材、话题上对自媒体内容呈现的人格形象进行管理，以最大化赢得消费者的好感。4.2适时选择恰当的内容营销形式，推动品牌自媒体内容营销的良性循环不同的内容营销形式效果不一，品牌可以根据自身需求适时适当挑选或混合使用。研究证实对话和讲故事形式对品牌的影响程度几乎相等。事实上，2015年7月，