实体书店市场开店分析的SWOT分析

实体书店的SWOT分析摘要：随着信息时代的发展，以及人工智能的普及，人们的传统购物习惯与方式正不断发生改变，只卖书、单一经营的传统实体书店纷纷倒闭，实体书店的收入以每年40%甚至更快的速度下滑。相较于其他零售服务业，实体书店的定位需要重新思考，发展的核心主张需要重新审视。实体书店是经济互动和文化共享并存的矛盾载体，而如何突破，如何重新发掘实体书店的服务潜力，给实体书店注入新的活力，将是目前实体书店经营的突破所在。因此，需要分析我国实体书店的现状，从而采取相应的营销策略来维持纸质图书的地位。关键词：信息时代；实体书店；创新创业；营销策略精神文明是一个国家的灵魂，随着经济社会的发展，我国的精神文明建设也一步一步地在发展，人们的文化素养和综合素质也随精神文明的发展而慢慢提高，同时，我国人民对精神文化的需求也越来越高。网络的发展让信息的传播越来越快，电子书的出现使我国的图书市场受到了一定的打击，二者都有各自的优点，电子图书方便快捷，纸质图书则更具文化内涵。但在图书市场的发展过程中，电子图书是绝对不可能取代纸质图书的，因为它是通过千年的文化沉淀而留下来的，具有无法替代的一种书魂，因此，在改革图书市场的过程中，要充分把握我国图书市场的现状，分析其发展趋势，通过精细的战略安排，制定合理的营销策略，使我国图书市场能够进一步发展与提升。时代的进步，网络的普及，不仅是催生电子商务肆意发展，更多的也开始提高人们的生活水平。随着物质生活水平的提高，人们的精神生活也开始逐渐丰富，而类似充满仪式感的实体书店体验也成为很多人追逐的潮流。加上众多城市为强化“全民读书”意识，更是给实体书店以更优惠的政策。从当前市场全局看，实体书店的发展并未滞后，从前瞻网的统计数据显示，虽然目前纸质图书的阅读量并不大，但是国家“全民阅读”战略的发展带动了实体书店行业的再发展，其中社区书店在实体书店的占比尤为突出。纵向看来，实体书店的可替代性不强，在国家利好政策的背景下具有很强的发展潜力。横向而言，实体书店的利润远不及网络书店，然而实体书店提供的空间氛围，以及极强的享受和选择自由度也是网络书店所无法替代的。相较于网络书店的目录指导，实体书店的全文阅读更加吸引客户的眼球。从书籍销售量来看，实体书店的销量远不及网络书店。当然，从目前整体统计数据看来，无论是实体书店还是网络书店，对于纸质书籍的销量都存在下滑，因为相继替代的还有电子书籍。AI系统的高度智能化服务，让纸质书籍面临极大的调整，这也是目前书店销售面临的困境。同时，目前整体实体书店的区域性服务明显，例如学校附近，书架上除了满满的工具书，就是零星的课外读物，而对于常规小说、散文等类别的书几乎没有，这样的情况也导致实体的销售开始局限性发展。当然，面对如此的销售瓶颈，商家从未坐以待毙，从而“书店+”的经营模式应运而生。这种模式，也是当下情怀时代中，人们最为追逐的模式，例如“猫的天空之城”、“派拉图-咖啡与书”等类似的实体书店，书籍的销售不再是利润追逐的根本，相反书籍成了情怀的源泉，而周边产品和特色服务成为销售热点。一、信息时代背景下实体书店发展现状据调查数据显示，2018年我国成年国民包括书报刊和数字出版物在内的各种媒介的综合阅读率为80.8%，较2017年的80.3%有所提升，数字化阅读方式(网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、Pad阅读等)的接触率为76.2%，较2017年的73.0%上升了3.2个百分点。图书阅读率为59.0%，与2017年(59.1%)基本持平;报纸阅读率为35.1%，较2017年的37.6%下降了2.5个百分点;期刊阅读率为23.4%，较2017年的25.3%下降了1.9个百分点。数字化阅读的发展，提升了国民综合阅读率和数字化阅读方式接触率，整体阅读人群持续增加，但也带来了纸质阅读率增长放缓的新趋势。有市场调查发现，读者对图书的需求产生了变化，我国人民对图书的内容的需求产生了转变，人们对一些政治、经济金融、人物传记以及心理学方向的书籍的需求有所增加，而对传统书籍的名著等书籍的要求降低，说明人们对图书的多元化发展有着一定的需求。此外，由于我国土地幅员辽阔，人员的分布比较广泛，不同地区消费者的密度也有所不同，而图书的销售多在比较发达的地区发展，偏远的贫困地区图书销售种类不齐全，销售范围不够广泛，销售路线也不科学，使得有些山区人员缺少书籍的阅读，而城市发达地区则图书泛滥，这是对于图书市场的整体性和局部地区的分析考虑不够深入造成的[2]。在市场监管方面，其力度不够强，图书市场的监督决定着图书销售的最后步骤，我国图书销售监督部门没有重视图书市场的平衡，对一些内容不够丰富、制作粗糙的书籍把关不够严密，对盗版图书的打压力度欠缺，这使得图书市场的信息鱼龙混杂，市场相对较为混乱。基于这样的图书市场现状，因此需要给出相应的营销策略以保证图书市场的稳步平衡发展。二、发展实体书店的意义及SWOT分析作为文化产业的传统书店来说，它承担着贩卖文化产品的功能。在时代的冲击下，这份基础的功能却只能衰退、瓦解，甚至导致书店的消亡。但书店存在着另一个传统的属性，书店可以成为一片为思考开辟的城市文化高地、在人们烦躁不安时可以步入其中获得慰藉和宁静的寓所，可以作为文化的地标，每座城市都有不同的精彩，书店永远是城市最温暖的一隅。可以想象，如果纽约没有高谈书集、巴黎没有莎士比亚、旧金山没有城市之光、日本没有茑屋、北京没有万圣、上海没有季风、南京没有先锋、台湾没有“诚品”，城市魅力定会黯然失色。因此，每个书店都有它存在的意义与情怀，互联网的发展不该成为传统书店消亡的理由。近年来，很多城市都开始筹建大型实体书城，无论是规模还是建设，都堪称是艺术。李敬泽作家也曾表示，一座城市书店的数量，将意味着这座城市有着十倍于书店总数的读书人，城市的美好，正体现于街道上、家附近，有几家可爱的书店。实体书店，作为出版社出版刊物的最后一站，也是直接面对各位读者，更好的提供阅读体验。无论是时效性、完整性、纸质阅读体验，还是资金的直接流转速度，实体书店都为出版社做到了最佳服务。而相对而言，网络电商作为另一种媒介，虽然做到了在线购物的便捷，但是书籍的邮寄时效无法得到保障，顾客无法了解书籍的内容而确认选择，更甚资金运转往往在先货后款的循环下难以达到预期的收益。“全民阅读”旨在走向阅读社会，让更多的人参与其中，而随着信息时代的突进，阅读的本质出现了改变。相较于纸质阅读的线性思维，网络资源的阅读是跳跃性的，人们抛开了作者的思维框架，而开始自我建立快餐式阅读。不同于纸质阅读的叙述性，网络阅读似乎更像碎片思维的拼凑，往往很多文章的评论五花八门，却无一说中要点，这也正是网络浏览式阅读的弊端。而真正“全民阅读”是需要全员集中注意力，充分提高思维逻辑以及理解能力，真正发挥阅读的作用，也于此，纸质阅读显得更为重要。而如今，不可否认实体书店才能做到纸质文化的传承和建设，才能成为全民投入的灵魂主体。实体书店的优势主要在于：首先，购书安心，不必担心书籍的盗版问题，无需担心买到内容不一的书籍，现场翻阅对比，选择更适合自己的书籍，对于书籍质量挑剔的更是首选。其次，书店浓郁的文化气息，让懒散的各位迅速进入汲取知识的状态，带给读者良好的阅读感受，更让人明白买书不只是收藏，更要阅读和吸收，实体书店不仅是购书售书的场所，也是文化交流的场所。再次，读者即买即用，无需像网购书籍需要等待漫长的物流信息。最后，不得不说，比起网络书店，实体书店的受众在目前更广泛，年迈的老人和幼童对于网络还存在距离感。实体书店的劣势主要在于：首先，运营成本高，这也是很多一线城市的实体书店纷纷转型的原因，利润增长的速度远不及成本费用的超速提高。其次，实体书店资源较散，查询书籍不方便，必须一个一个书架的找，不似网络书店一键检索来的快速便捷。最后，就像前面提到的，实体书店往往受区位影响因素比较严重，必须要考虑到周边的受众，而网络书店的面对对象就广泛得多。实体书店的发展机遇主要在于：首先，国家以及城市利好政策等有助于实体书店的发展，虽然网上书店会给实体书店造成一定的威胁，但是机会与威胁是并存的。其次，在消费者方面，还是有相当数量的消费者习惯于书店购书的消费习惯，他们认为书店不仅仅是购书的场所更能给读者提供一个安静舒适的阅读环境，提供一种文化消费体验。再次，加之电子商务爆发诚信危机，很多书籍的质量达不到购买时的期望，购买体验较差。最后，随着人们不断提高的精神需求，对于文化知识的需求也不断增强，社会书籍的需求量也必将提高。实体书店的主要威胁，目前而言是两个角度：首先是营销模式，这是网络书店最大的挑战；其次是人们的阅读习惯在不断变化，一旦顺应网络发展，纸质读物必然受到冲击，同时网购平台日趋完善，人们的消费方式正在慢慢改变，网上是一个开放的平台，全国的网民都可以上网来购买自己想要的书籍，像亚马逊这样的网站都是家喻户晓的，欺骗消费者的行为很少存在，与消费者建立了信任的关系。三、信息时代背景下实体书店的发展瓶颈不言而喻，信息时代背景下，对于实体书店最难突破的两个字就是“快”和“新”。实体书店，无论产品上线速度、客户维护速度以及产品推广速度，均远不及网络书店。出版社，新书还未上市，网络迅速炒热，而此时实体书店总是在网络热潮即将淡去，才正式开始上线发售，大部分买家甚至是网络阅读后，去购买纸质书籍进行收藏，大大降低了实体书店存在的意义。当下时代不同以往，客户服务往往成就一家实体书店的口碑，而大多数实体书店，对于客户管理模式仍处于培训和发展阶段，不仅不能做到客户提问快速响应，甚至还会转向利用网络书店进行反思维问题扩展。网络一键宣传，相对于实体书店张贴海报，利用群众传播，速度要快得多，而且效果更为明显。如此高速发展的信息时代，已经让慢文化的实体书店变得尤为局促。实体书店的创新发展也有待思考。据统计，绝大部分实体书店仍然以纸质书籍销售为主，而未尝试开发自主创新产品，这为书店本身的市场竞争力大打折扣。其次，实体书店的价格弹性也有待创新，和超市折扣文化不同，实体书店更偏向针对性折扣，往往书籍后面的条形码成为了书店创新思维的束缚。实体书店既然意识到网络发展的威胁，必然要考虑线上线下并存的打算，而目前很多书店迫于在线管理成本过高，往往让网络创新成为摆设。其次，实体书店对于会员管理，也远不及网络书店人性化，甚至那些单一的促销方式，完全边缘化了读者的真正需求。四、信息时代背景下实体书店的创新定位随着城市利好政策和政府的推广，越来越多的大型书店开始标榜城市名片，无论规模如何，势必了解城市服务对象。不同的城市环境，往往服务对象的层次、规模都要定位明确。往往很多小而精的实体书店，因为贴合当地民众需求，并且选书得当，客流量甚至可以媲美大型书店。例如，高校书店的目标消费者是大学生，关注大学生对考证相关图书的需求，在选书时注重选择英语四六级、会计、计算机、导游等考级考证相关图书，进而形成该书店的特色；同时，书店只保留近两年的考级考证类图书，超过期限的将不予订购，避免图书库存积压。实体书店的主要产品是书，但是利润渠道去并不一定锁定在书。同样要考虑城市特色，做好产品结构调整，例如古色古香的旅游城市和学习氛围浓厚的教育城市，产品结构必然调整。在旅游城市，卖书只是情怀，而周边往往是主要利润来源；而在教育大市，工具书的重要地位可能更为不可替代。各地实体书店虽然选择的转型路径略有不同，但基本采取开发网络销售平台，升级改造门店等硬件设施，引入餐饮、教育培训、文创产品等多元业态，运用人脸识别、大数据等先进技术，针对读者需求提供个性化服务等措施。如猫的天空之城书店以“寄给未来”为卖点，俘获大量受众；西西弗书店开辟静心阅读的场所——矢量咖啡馆，并设有“不二生活”创意空间和专属的儿童阅读空间；豫珑城大象生活书店是集书店、美学生活、茶酒吧、绿色植物、服装、家具、展览空间等功能为一体的创意书店；氧气书吧空间设计既私密又独特，打造文艺浪漫氛围；首家24小时书店“歌德书店”及“盛文·北方新生活”品牌书店等进行多元化、特色化经营，成为城市文化新地标，也成为引领市民文化生活的重要场所。下面归纳分析以下四种多元业态的组合模式。据数据统计显示，“咖啡饮品”被列为实体书店跨界选择的业态之首，几乎所有的新型实体书店都会专门开辟咖啡馆或茶座，打造有情调的阅读空间，将阅读与休闲体验相结合。据西西弗书店有关人士介绍，该店咖啡、茶饮所占的营收比例在40%以上，高峰时超过50%。咖啡饮品的融入也刺激着图书的销量增长，两者可以实现完美融合，达到延长消费者留店时间，增加客户消费额的实际经营效果。部分新型实体书店除打造“咖啡空间”之外，还在着力开拓“书店+餐饮”的业态模式。书店提供中西餐，顾客可以凭喜好选择。台湾诚品书店试水“诚品知味市集”，让读者用五感阅读食文化。书店有机连接“阅读”与“食材”，使“买书买菜”变为生活日常。餐饮和书店的结合为读者延展了生活空间，在享用美食后可以继续看书购书，十分便利。书店与文创产品的结合十分受欢迎。文创产品体现书店的文化资源与创新开发能力，是提升书店知名度和影响力的独特符号。文创产品还是书店营收的一个重要来源，在许多概念书店中，读者会被设计独特、有艺术感的文创产品吸引，或甄别把玩，或参与制作，感受书店的文化空间与文化韵味，形成独特的体验与记忆。文化沙龙是书店经营转型的重要形式之一，文化沙龙会吸引更多的顾客，带来额外的客流量，从而活跃书店氛围。读者带动读者，增强客户黏性。一些书吧会定期举行文化活动，如读者见面会、文学沙龙、电影放映、鸡尾酒会等，为实体书店带来新的商机，以文化体验为主导方向，打造以书为核心的文化氛围，增加读书阅览区、体验区，书店也因此具有独特的魅力，丰富的产品足够读者流连一整天。开店做市调，市调做预算，预算做评估，层层把关，定位精准，不做没有准备的经营活动。利用大数据分析现阶段实体书店的经营现状，对比近几年倒闭的实体书店和兴盛的实体书店的经营模式，分析其目前的发展优势以及存在的问题。其次，分析导致当前实体书店集体性经营困境的原因、理智地评估实体书店存在的必要性与可行性、科学地探讨实体书店的发展对策。然后，通过采访和问卷调查了解当地相关从业人员和社会群众对实体书店的想法和感受，并且分析了时代和社会发展进步方向，找出适合实体书店在未来发展和盈利的经营模式。五、信息时代背景下实体书店营销策略不管是传统市场营销还是移动网络环境下的营销升级，首要出发点都是吸引消费者的注意。在网络书店业态发展和电子阅读技术进步的共同影响下，消费者的传统图书购买习惯和阅读习惯都在发生变化。实体书店面临的市场竞争更加激烈，而能够吸引消费者、经营有特色、效益较好的实体书店，都离不开对消费者的关注。而如何在这个市场立足，创新是必要和必需的，以客户服务为宗旨，不断在文创市场抢占先机。从消费者需求来看，消费者到实体书店消费的一项重要需求来自于图书，书店的本质核心还在图书，不管是阅读还是购买图书，图书内容都至关重要。从消费者决策的问题认知和购后评价的调查来看，因图书而到实体书店消费，因买到或阅读到自己喜欢的图书而有所收获，是约一半消费者的实际情况。因此，从消费者需求出发，帮助消费者选择图书，是实体书店营销策略实施的关键所在。消费者到实体书店消费的另一项重要需求来自于书店的阅读氛围，阅读氛围也是实体书店区别于网络书店的重要属性。在很多爱书人看来，翻阅图书、感受书香，甚至在实体书店里和店员谈书、找书，这样才是读书、买书的感觉。在消费者行为调查中也显示，24%的消费者最重视书店的环境氛围（仅次于“图书种类”这一选项，该选项比例为38%），即消费者对实体书店的评价中，最重视图书种类，其次重视环境氛围。因此，很多实体书店特别注重阅读氛围的塑造，从书店装潢、阅读空间设计，到图书选择、背景音乐设置，都体现了这一点。例如西西弗书店的空间环境：一是复古式装修风格采用简约欧式风格为主的店内装修，原木与暖色搭配简单归真，书店LOGO、店内配色醒目有张力，辨识度高。二是规划体验路线，它的地面引导标识，能够使读者快速地找到相应书籍。每家书店的引导标识不一样，西西弗会根据店内整体空间设计引导标识。三是优化图书陈列方式：随意与严谨结合的图书陈列方法，既有直立书架，也有圆形展览摊，并充分参照人体学原理设计书架之间行距。书店陈列的书籍都经过信息化管理，通过其自主研发的商品流控、调控和采购系统，西西弗书店的每一本图书，都能在商品流控系统大数据运算下，精准定位到店内最佳销售位置。此外，书店会专门设有畅销书排行榜和新书榜，摆放在进门正中央的位置。四是提供舒适阅读体验，播放轻快、恬淡的音乐；书店中间摆放舒适的沙发供读者休息，每个书架旁设有梯形小凳;禁止喧哗提倡店内文雅举止等等。五是注重细节，书架高度恰好是普通读者抬手触及最舒服的位置，书架间的过道距离恰到好处，精致设定的儿童体验区和毛绒玩具，还有类似“背包太沉，存吧;站着太累，坐吧;买了太贵，抄吧;您有意见，提吧”等暖心字条。近几年，全国实体书店纷纷进行了升级转型，店面的装修设计得到很大提升。但是，由于缺乏内在的个性和灵魂，转型后的书店依然面临着许多问题。首先店面颜值变高了，但是漂亮的外观只是一个空壳，读者往往只是拍完照片就离开，并没有提升顾客文化消费的冲动，也没有给读者带来场景感和优质的服务。而且，书店转型设计同质化十分严重，缺乏独有的个性和文化灵魂。其次，有许多书店开业火爆，经过一年半载以后却依旧归于传统和平静，因为根本上的运营思维并没有发生变化。再次，书店营销活动增多了却依然粘不住读者，而且单次的营销活动使得品牌效应难以形成。最后，关于书店的宣传推广增加以后，书店的品牌影响并没有增强，宣传活动没有创意，没有触动读者，没有和读者互动，不能抓住读者心理，读者没有参与感。颜值是空间的气质，人的气质是内在的气质。空间的文化要素、经营者的文化理想与胸怀、团队的文化感悟是构建文化灵魂与品牌的基础。不同书店的管理者有不同的文化素养，他的选品、美陈、布局、营销、态度、气质、传播以及培养的团队都是影响企业文化与品牌的重要因素。书店要因地制宜、因时制宜的打造符合自身的文化气质。例如，国内首家徽文化主题的会派风格书店——合肥“徽州书局”，地域文化明显，各种徽州元素镶嵌其中；纯正民国风格社区书店——南京“吾在书舍”，具有典型的民国风格；国内首家国际文化背包客旅游主题书店——青岛“栈桥书店”，这是2017年国内十大最美书店之一，具有浓浓的海洋风格的书店；中国规模最大、历史场景感最强的红色文化主题书店——延安“中国红色书店”，具有窑洞、腰鼓、剪纸、红色主题风格，并完整复制了新华书店发祥地延安清凉山新华书店旧址；中国首家“粮都”主题文化场景书店——黑龙江富锦新华书店，体现了粮屯文化，富于历史、农业和时间感。在这个需要转型的时代，要想使得传统实体书店在这个社会生存下去，首先要明白图书电子化已成为了一种大趋势，不可阻挡，而我们应该在在适应这种趋势下去调整产品的形态，找到合适的模式，分析模式的利弊，并使得模式的效益达到最大化。而O2O模式解决了原有产业链上的交易困难，解决了由于空间距离化，需求碎片化，交易时间不对称，信息不对称等原因所造成盈利能力低下的问题。对于线下的经济体来说，统一的交易市场是很难形成的，因此O2O模式可以更好地形成高效的商流、信息流、资金流、物流，而为之所提供的交易价值也更为可观。同时O2O模式在大数据的分析下还可以为顾客提供更加合理的定价，为追求便利性高的人提供高的价格，为追求便利性低的人提供成本范围可控内的低价格，因为，可以弥补传统书店盈利能力低下的问题。实体书店应发挥自身线下体验的优势，尽量补足价格短板。积极向网络书店学习借鉴，积极扩大自身无法被网络书店超越的部分，扩大实体书店在网络上的影响力，吸引更多的读者进入实体书店。传统的实体书店尽可能的向精品书店，专业书店的方向进行转型。实体书店要积极扩大自身的专业优势，可以利用线下体验为顾客提供更专业化的服务，和多元化多样化的文化消费。实体书店可以开展二手书交易，淘书等功能，展现出线下体验的优势，增加顾客的消费意愿。促进顾客与店员，顾客与顾客之间的交流。可以与青岛许多旅游文化景点进行合作，借助景点的影响力宣传自己。互联网的使用增强了企业与用户的联系，实体书店或是开办自己的网店销售图书，或是利用一些网络销售平台（如淘宝网、当当网、京东网等）销售图书。随着微信等手机应用被消费者广泛使用，实体书店的线上业务还拓展到微信领域，以微信书城等形式吸引顾客。实体书店的微信书城线上业务，利用微信社交属性强的特点，新书营销效果好，同时也推动了书店线下销售效果。例如，西西弗书店善于挖掘社交媒体的传播效应，除及时发布产品及活动信息外，还通过媒体与消费者进行线上互动，从活动开始筹备的宣传视频等的制作和传播，到活动进行中的话题共享，再到活动后的反馈及宣传助力，西西弗书店充分使用社交媒体进行传播，既增加了顾客体验又增强了其消费黏性。尽管一些实体书店开展线上业务的初衷是为了与网上书店竞争，通过线上销售图书吸引和留住一部分消费者；但事实上，开展线上业务的内容不仅限于此，一些线下的业务也可以拓展至线上。例如，字里行间书店在线上开启了“阅集”咖啡图书馆，“阅集”成为全国首家线上线下一体化阅读分享的交流平台，提供阅读分享线上服务。创新的线上服务拓展了实体书店的服务范围，使消费者接受服务的便利程度不断提高。书店融合O2O模式，线上线下同时运营，线下的书店可以充当用户体验馆，并为客户带来增值服务，线上的书店可以为顾客带来更加便捷的服务，减少卖家的运营成本呢，减少客户的购买成本。文化营销的概念是用文化力进行营销，给予产品、企业、品牌以丰富的个性化的文化内涵。跨文化营销就是提升企业文化内涵的一个重要途径，比如作家签售、书店交响乐团、书店西式婚礼等。实行跨文化营销的前提是要懂文化，可以把公共服务的空间纳入书店。抛弃传统的可复制的实体书店思路，发展出不同的特色引导顾客进行消费，增加顾客的付费意愿。发展设计文创类，设计纪念品，让顾客不在单一为图书付费，而是为图书文创类背后所代表的文化付费，增加顾客品牌认同度，扩大实体书店收入。实体书店也可以大力发展网络书店所接触不到的方面，增加与顾客的交流，优化服务体验，给顾客更好的服务。实体书店开展新的业务，例如签售会，文化沙龙，大众讲座，咖啡馆的方式。可以定期请一些专家学者来实体书店进行讲座或者导演歌手来进行宣传，使实体书店的功能不再单单是以传统卖书的零售业，而且将卖书，文化，环境，氛围等结合起来，转变为多元的文化产业。同时也能增加书店的人气，促进门店的销售，打造良好的实体书店体验氛围，使书店不再是冷冰冰的书店，而是变为现代人快节奏生活方式的休闲场所和当地文化艺术传播的桥头堡和风向标。以诚品书店、方所、（言几又、钟书阁、西西弗）等为代表的新型书店重返商圈，逐渐形成“书店+咖啡店+零售+讲座”等“书店+”的新商业模式，演绎出不同于传统书店的新姿态。2014年，果戈里书店首创365天无间歇“朗诵者计划”活动，每天晚上8点到8点半，任何人，无论使用哪种语言，只要站在书店提供的舞台上朗诵一本喜欢的书的片段，就可以获得七折购书的权益。这样的文化营销，满足了读者的场景感、参与感、阅读感和荣誉感，获得了极大的成功。六、结语网络信息高速发展的今天，各行各业都必须与时俱进地改革创新，实体书店更是要抓住这个时代的机遇。相对于众多行业，实体书店的创新发展还处于探索阶段，发展空间还有待进一步深化和提高，作为典型的服务性行业，实体书店必然要从客户服务角度进一步突破，以人为中心,关注其在消费中体验,通过体验媒介带给其更好感受,从而留住并吸引更多消费者走进书店方面。时代在变迁，变的是书店的形式，不变的是人们从阅读中获取精神慰藉的需求，“腹有诗书气自华”依旧是很多人的信念与追求。相信，未来的实体书店，必将全方位引领时尚文化潮流，全方位提升客户体验，让大众回归传统阅读，将“全民阅读”的方针政策继续推广发扬。

基于网络条件下实体书店营销策略研究摘要随着互联网的发展，越来越多的人选择在网上购书，实体书店经营面临着严峻挑战。文章着重分析了在网络条件下实体书店的优劣势、面临的主要问题，分析了消费者的新需求和消费心理的新特点，并在此基础上探讨改善实体书店营销策略的途径和方法，力求为实体书店制定具有可行性的营销发展策略。关键词实体书店；消费者行为；经营模式；营销策略现今很多人买书都选择通过网络书店，光顾实体书店的次数越来越少；而且电子书、移动阅读设备的兴起也使很多人改变了以往的阅读方式，实体书店面临着巨大的挑战。1消费者实证调查为了更好地了解实体书店当下的经营状况、消费者的购书体验，以及网络条件下实体书店面临的机遇和挑战，我们通过近500份有效问卷对消费者进行了实证调查：①购书基本情况。被调查者中很久没去书店的人最多，他们大多是偶尔逛逛书店；近一半的人选择在网上买书，价格、省时方便是他们选择网上购书的最主要原因。②购书偏好。无论是在实体书店还是网络书店，教辅类、文学类、社科类均排在消费者购买的前3名。③购书忠诚度。虽然网络书店给人们带来众多便利，但在调查的过程中绝大多数消费者认为实体书店不会被网络书店完全取代。此外，还有相当一部分消费者认为实体书店能够营造城市的文化氛围，到实体书店买书能提高人们的文化素养，一些家长带小孩去实体书店买书更是基于这方面的考虑。④购书满意度。近半数的人认为图书种类少是不便于在实体店购书的主要原因；还有一部分家长消费者通常利用节假日带孩子到书店看书、购书，但阅读的人多起来时，因为座位不够，只能匆匆来去，丧失了在实体书店购书的乐趣。⑤网络时代消费者的新需求。实体书店作为一个文化公共场所，大多数人希望它可以提供免费的wifi、提供饮品茶点；此外，对网络不熟悉的人希望实体书店能够提供网上订购服务，因为他们认为以实体书店为依托建立的网络书店更值得信赖和认可。2基于网络条件下实体书店SWOT分析2.1面临的外部威胁网上有许多免费的图书资源，看完电子书的读者除非特别喜欢，否则不会购买纸质图书；即便是在线阅读的手机客户端是收费的，所定价格大多消费者也认为合理。此外，因为价格实惠、方便快捷、可以货到付款等令不少消费者选择网上购书，同时很少有实体书店会提供送货上门的服务，也失去了很大一部分习惯在家购物的消费者。同时，全国国民阅读调查数据显示，手机阅读的接触率从2008年的12.7%上升到2011年的27.6%；手机阅读人群平均每天接触时长也从2010年的32.85分钟增加到2011年的37.42分钟。手机阅读成为发展比较迅速的新兴阅读形态，对传统的阅读方式产生了极大地冲击[1]。2.2面临的潜在机会在传统的图书营销方式下，书店与读者沟通的方式相对局限，出版社或书店要了解读者的需求也不是容易的事情。而在网络时代，实体书店也要把握时代机遇，转变经营理念，熟悉消费者的需求，与读者更直接的交流，提供便捷的服务和优质的购书环境，培养忠实客户群。当然实体书店也可以利用微博、论坛等网络平台，将图书的内容及相关材料充分显示出来，并利用网络营销的交互功能对读者展开个性化的营销服务。2.3存在的劣势调查中30.43%的人认为实体书店的功能过于单一，跟不上时代的发展。实体书店应该积极地利用网络及时追踪市场信息，了解消费者的需求变化，从而满足他们对知识和信息的渴求。调查中那些选择在网络书店买书的人认为网络书店最吸引他们的就是价格。网络书店打折力度通常很大，而在实体书店除非是会员，一般不打折，尤其是一些畅销新书，所以现在一些新书为争取市场宁愿选择网络首发。新华书店大部分的利润来源于教科书和教辅书，但由于受到网络书店、人工费用增长的影响，经营成本不断增加；而一些中小型民营实体书店利润主要来源于门店零售，受到网络书店的冲击之后，销售额大幅下滑，房租、税费和人工费用却急剧增长，很多书店连年亏损甚至倒闭[2]。相比网络书店，实体书店目前不能实现全天24小时营业。由于店面库存空间限制，实体书店不可能为消费者提供所有书籍，因此有很多消费者会因为实体书店种类不齐全，从而选择在网上购书。在调查过程中很多被调查者也指出，实体书店在经营中存在管理不够规范、员工服务态度不好等问题，都给他们带来不良的购书感受。2.4存在的优势但是，实体书店也有网络书店所不具备的优势。在实体书店购书往往会带给读者一种选书、读书、购书的享受和乐趣，符合大多数人的购物习惯。到实体书店购书的消费者年龄跨度大，而在网上购书的客户更多是熟悉网络的中青年，这直接导致在实体书店购书的方式将长期存在，与网上书店相互补充。很多实体书店经营多年，在消费者心中具有良好的品牌形象和认同感。如现在购买中小学教辅首选还是去新华书店，各地新华书店连锁经营的策略使其占领了更多的市场份额[3]。实体书店经营多年，实现了零售和团购并行。尤其是每年各学校的教材，需求量都很大，这点网络购书很难企及。另外，网络书店优势尽管明显，但仍有很多人到实体书店购书，他们认为实体书店是一种把人文、艺术、生活融合在一起的阅读场所，他们享受这种读书、选书的过程。同时，一些学者讲座、签名售书等活动常常在实体书店进行，这些在网上购书是体会不到的。虽然实体书店近几年销售额连年下降，有的甚至破产倒闭，但实体书店还是保留了很大一部分消费者。3实体书店的营销对策与建议3.1树立多元化的经营理念实体书店的经营者应该及时掌握读者需求的变化，转变过去的经营理念向多元化的方向发展。在调查过程中，就实体书店应开展哪些活动的问题，63.77%的人希望实体书店推荐好书，50.72%的人希望能有作者签售会，46.38%的人希望实体书店能办学者交流。可见与图书销售相关的许多活动也会吸引读者的参与，使静态的阅读动态化。很多书店也有自己的创意产品，如创意明信片，纯手工制品等获得了很多文艺青年的青睐。还有现今的书吧模式也可以借鉴。在书店中选一个闹中取静的角落，装修以简单舒适为主、配以清新淡雅的花草，读者在这里可以喝咖啡品点心，可以选购、阅读自己喜欢的图书或使用wifi无线上网，这样的文化消费是网络书店或便捷的无纸阅读无法给予的。3.2利用新手段强化品牌效应在调查中发现买教辅类图书的消费者最多，这部分消费者除了在网络书店购买，大部分人会选择的实体书店是新华书店，这主要得益于新华书店良好的品牌形象。可见，通过书店品牌形象的建立与传播，读者心中自会强化实体书店形象和品牌。在营销时代实体书店也应积极地进行品牌推广。互联网传递的信息量大而迅速，实体书店可以利用微博、论坛等平台将自己推广出去；实体书店的海报通常只是简单的信息告知，难以给读者留下深刻的印象，很难借此提升书店的品牌形象，所以可以制作一些充满创意与象征符号的文案来吸引读者；实体书店还可以推出选书活动和内刊，请一些专业人士建立优质的选书标准体系，也可以利用网络平台，让广大读者参与到对书籍的评价中，从而为读者推荐一些真正的好书。实体书店可以通过多种渠道，将选书信息、优惠信息告知于读者，进而带动图书销售。3.3增强服务意识，为顾客提供良好的购书体验调查过程中，47.83%的人认为实体书店图书种类少，18.84%的人认为销售人员态度不好，42.03%的人希望实体书店应帮助读者订购书籍，33.33%的人认为要增加图书导购。可见实体书店应增强服务意识，从而为顾客带来更好的购书体验。实体书店的员工不能只是简单的找书、收款、上架，而是要掌握服务、货源、图书品种、图书内容、营销等一系列知识；实体书店的环境要以顾客最舒适最便