企业愿景和使命

Chapter2

愿景、使命与战略目标20十一月202320十一月2023院校“十二五”应用型规划教材112021/5/91公司的愿景目标可以集中企业资源,统一企业意志、振奋企业精神，从而指引、激励企业取得出色的业绩。战略家的任务就在于认定和表现企业的愿景目标。——约翰·基恩战略家的人无不在于看清企业目前的样子，而是看清企业将来会成为什么样子。——彼特·德鲁克20十一月20232021/5/92主要内容

◆2.1企业愿景◆2.2企业使命◆2.3企业战略目标

20十一月2023高等院校“十二五”应用型规划教材32021/5/93核心概念◆组织愿景（organizationalvision）◆组织使命（organizationalmission）◆组织目标（organizationalobjectives）20十一月20232021/5/94学习目标

1）了解企业使命和愿景的基本内涵

2）理解企业使命和愿景的区别所在

3）理解使命、愿景和目标在战略管理中的特殊作用

4）掌握如何确立使命、愿景和战略目标

20十一月2023高等院校“十二五”应用型规划教材52021/5/952.1企业愿景20十一月20232021/5/96什么是企业文化企业文化：是企业在生产经营实践中，逐步形成的，为全体员工所认同并遵守的、带有本组织特点的使命、愿景、宗旨、精神、价值观和经营理念，以及这些理念在生产经营实践、管理制度、员工行为方式与企业对外形象的体现的总和。2021/5/978精神层物质层行为层制度层使命及愿景、核心价值观、经营理念、职业意识...经营机制与策略、组织结构与业务流程、管理制度与行为规范...礼仪、行为举止、精神面貌...办公环境、统一着装、标语...企业文化“洋葱”模型什么是企业文化2021/5/989文化之核心理念：使命：存在的理由和价值愿景：未来的蓝图核心价值观（经营理念）：符合企业战略目标实现和核心竞争力提升要求的，被企业内全体员工一致认同的指导企业活动和行为的最根本的原则，是全体员工共同信奉的最核心的理念。

2021/5/99

【先导案例】中国移动公司的企业愿景与使命1.中国移动的愿景成为卓越品质的创造者2.中国移动的使命创无限通信世界，做信息社会栋梁

20十一月2023高等院校“十二五”应用型规划教材102021/5/910

2.1企业愿景——我们希望是什么?2.1.1企业愿景的概念广义的愿景概念包括使命狭义的愿景概念不包括使命。国外学者大多采用广义概念，而国内学者大多采用狭义概念。20十一月2023高等院校“十二五”应用型规划教材112021/5/911

国外学者关于愿景的描述法米萨诺——包含三要素：目标；宗旨或使命；价值汤普森——企业未来的线路图，描绘企业未来的图画并提供了一条合理的实现路径。希尔和琼斯——是企业正式发布的关于企业在中长期希望实现的目标的宣言。20十一月20232021/5/912

国内学者关于愿景的描述徐二明——企业未来的发展方向，回答企业要成为什么类型的企业、要占领什么样的市场位置、具有什么样的发展能力等问题。肖海林——愿景=愿望+景象=大胆的长期目标+预期状态的生动描述20十一月20232021/5/913企业愿景愿景是企业未来想要达成的模样和境界愿景是企业每一个员工对于企业未来的共识愿景是我们未来要达到的图景愿景不是短期的期望，不是关于我们明年要成为怎样一个企业，而是企业的终极目标愿景在一定时间段内可以变化2021/5/914愿景要回答以下问题1、我们要到哪里去？2、我们未来是什么样的？3、目标是什么？20十一月20232021/5/915什么是企业愿景例一2021/5/916

2.1.2企业愿景的功能、特点和确立1．企业愿景的功能首先，使高层管理者对企业的长期发展方向有一个清晰的认识，减少企业管理者由于对企业发展方向的理解不一致带来的风险；其次，激发企业员工的内在承诺，激励他们为企业愿景实现的努力；最后，引导企业所有部门以此来确定部门的努力方向，使企业各部门行动方向一致，形成合力。20十一月2023高等院校“十二五”应用型规划教材172021/5/917企业愿景的作用：1、愿景是一种激发潜能的梦想。当亨利福特在一百年前说他的愿景是“使每一个人都拥有一辆汽车时”，你会认为他神经病，但现在的美国社会，他的梦想已经完全的实现。这种梦想通常会使人感到不可思议，但又会不由自觉被它的力量所感染。因此，如果愿景是一种立即就被人所能把握实现的目标，那它充其量只能说是一个战略目标，而不是我们所说的愿景。2、愿景是一种伟大的力量。（电影阿凡达）

2021/5/9182.1.2企业愿景的功能、特点和确立2．企业愿景的特点有效的愿景都至少具备以下特点：第一，对未来的活动或未来的组织做出描述。第二，清楚地说明符合大多数利益相关者诉求的各种机遇，这些利益相关者包括顾客、股东和员工等。第三，是现实可行的。第四，既表达清楚，中心突出，足以激励人们采取行动，同时又很灵活，为人们留有创新的空间。第五，易于沟通。20十一月2023高等院校“十二五”应用型规划教材192021/5/919组织的利益相关者2021/5/9202.1.2企业愿景的功能、特点和确立3．企业愿景的确立企业在制定愿景时，一定要做好充分的部署和安排。具体来说可按以下步骤进行：(1)高调宣传。(2)召开会议。(3)分类筛选。(4)反复修改。(5)最终定稿。20十一月20232021/5/921【战略专栏2-1】企业愿景宣言举例

20十一月20232021/5/922“我们想成为什么？”对未来预想的策动描述好的愿景陈述应当简明扼要，突出组织的独特性清楚易懂，为组织所有成员所认同

愿景陈述……例：西南航空公司的愿景友好的空中轿车2021/5/923

****电气公司

我们的愿景：成为电器连接与建筑电气控制系统的集成供应商，并致力于推动中国建筑电气行业迈入智能时代。

过去：我们用二十多年的时间见证了中国建筑电器附件的发展史，积累了丰富的行业经验。现在：我们已成为建筑电气领域的技术先行者。占领市场份额5%，销量列行业第二名。将来：我们立足于传统建筑电气市场，致力于推动该行业的智能化发展。2021/5/924

2.2企业使命20十一月20232021/5/925管理的定义：管理就是界定企业的使命，并激励和组织人力资源去实现这个使命。界定使命是企业家的任务，而激励与组织人力资源是领导力的范畴，二者的结合就是管理

---彼得·德鲁克2021/5/9262.2.1企业使命的概念企业使命是指企业在社会进步和社会经济发展中所应担当的角色和责任，是企业战略管理者为企业确定的较长时期内生产经营的总方向、总目的、总特征和总的指导思想。20十一月2023高等院校“十二五”应用型规划教材272021/5/9272.2.1企业使命的概念企业使命一般包括企业哲学和企业宗旨两方面的内容。1.企业哲学（核心价值观）企业哲学是指一个企业为其经营活动方式所确立的价值观、态度、信念和行为准则，是企业在社会活动及经营过程中起何种作用或如何起这种作用的一个抽象反映。20十一月20232021/5/928企业哲学（核心价值观）企业价值观是企业经营之基本理念表明企业看重什么，崇尚什么、鼓励什么和提倡什么；主要由处理企业经营过程中各种关系的指导思想、基本观点和行为准则所构成；是企业战略决策的基本准则。2021/5/929核心价值观包含四个方面的内容：1、它是判断善恶的标准；2、核心价值观是这个群体对事业和目标的认同，尤其是认同企业的追求和愿景；3、在这种认同的基础上形成对目标的追求；4、形成一种共同的境界。什么是企业核心价值观2021/5/930麦当劳以人为本，优质、服务、清洁、价值。宝洁公司领导才能、主人翁精神、诚实正直、积极求胜、信任。诺基亚客户满意，相互尊重，追求成功，不断创新。飞利浦顾客至上、言出必行、人尽其才、团结协作丰田上下一致，至诚服务；开发创造，产业报国；追求质朴，超越时代；鱼情友爱，亲如一家。世界500强企业核心价值观（案例）2021/5/931惠普（七大核心价值观）我们热忱对待客户；我们信任和尊重个人；我们追求卓越的成就与贡献；我们注重速度和灵活性；我们专注有意义的创新；我们靠团队精神达到共同目标；我们在经营活动中坚持诚实与正直。世界500强企业核心价值观（案例）2021/5/932联想集团的愿景是：未来的联想应该是高科技的联想、服务的联想、国际化的联想。联想电脑公司使命：为客户利益而努力创新。联想公司价值观——成就客户、创业创新、精准求实、诚信正直·成就客户—致力于客户的满意与成功·创业创新—追求速度和效率，专注于对客户和公司有影响的创新·精准求实—基于事实的决策与业务管理·诚信正直—建立信任与负责任的人际关系2021/5/933我们的梦想通过发展新的生意方式创造一个截然不同的世界

阿里巴巴的使命

让天下没有难做的生意

阿里巴巴的价值观客户第一客户是衣食父母团队合作共享共担，平凡人做非凡事拥抱变化迎接变化，勇于创新诚信诚实正直，言行坦荡激情乐观向上，永不放弃敬业专业执着，精益求精阿里巴巴2021/5/934案例：沃尔玛核心价值观：要求员工致力于向富人与穷人销售同样的商品。沃尔玛公司是一家美国的世界性连锁企业，主要涉足零售业，连续三年在美国《财富》杂志全球500强企业中居首。沃尔玛提出“帮顾客节省每一分钱”的宗旨，实现了价格最便宜的承诺。沃尔玛还向顾客提供超一流服务的新享受。公司一贯坚持“服务胜人一筹、员工与众不同”的原则。走进沃尔玛，顾客便可以亲身感受到宾至如归的周到服务。再次，沃尔玛推行“一站式”购物新概念。虽然沃尔玛为了降低成本，一再缩减广告方面的开支，但对各项公益事业的捐赠上，却不吝金钱、广为人善。有付出便有收获，沃尔玛在公益活动上大量的长期投入以及活动本身所具的独到创意，大大提高了品牌知名度，成功塑造了品牌在广大消费者心目中的卓越形象。2021/5/9352.2.1企业使命的概念

2．企业宗旨（核心目的）企业宗旨是指企业现在和将来应从事什么样的事业活动，以及应成为什么性质的企业或组织类型。20十一月20232021/5/936企业使命（宗旨）企业使命是企业经营之业务定义及范围使命是企业赖以生存的方式使命是目前企业所经营之业务的描述使命也是企业未来想要经营的业务的描述2021/5/937使命要回答以下问题1、我们的事业是什么？2、我们的顾客群是谁？3、顾客的需要是什么？4、我们用什么特殊的能力来满足顾客的需求？5、如何看待股东、客户、员工、社会的利益？

什么是企业使命-----我们为什么存在?2021/5/9382.2.2企业使命的作用企业使命在战略中的主要作用如下：1．明确企业核心业务与发展方向。2．协调企业各种利益相关者的分歧。3．帮助企业树立用户导向思想。4．表明企业的社会责任。5．为战略和目标实现打下基础。20十一月2023高等院校“十二五”应用型规划教材392021/5/9392.2.3企业使命的定位与描述1.企业使命的定位（1）企业生存目的定位（2）企业经营理念的定位（3）顾客需求的定位（4）企业形象的定位20十一月2023高等院校“十二五”应用型规划教材402021/5/9402.企业使命的陈述（1）确定企业使命时应考虑的因素1）企业发展历史2）企业领导者的个人偏好3）企业资源和管理能力4）企业外部环境变化5）其他与企业利益相关者的要求和期望20十一月2023高等院校“十二五”应用型规划教材412021/5/9412.企业使命的陈述

（2）企业使命的构成要素2021/5/9421、顾客需求的角度强生公司：我们的使命是减轻病痛AT&T：我们所致力的事业是将人们连接在一起，使他们更容易相互交流，并得到信息，我们要满足人们在任何时间、任何地点的需求，我们要在全世界做到最好。2021/5/9432、从产品或服务的角度苹果公司：为全世界的学生、教育工作者、设计人员、科学家、工程师、商人和其他消费者带来最好的个人电脑产品和支持。2021/5/9443、从技术的角度柯达公司：在化学影像和电子影像技术方面，成为世界一流。2021/5/9454、从市场目标的角度麦当劳：公司的战略展望是占领全球的食品服务业在全球范围内处于统治地位以及在建立客户满意度标准的同时，通过执行我们的服务便利、增加价值、履行承诺，提高我们的市场占有率和盈利率。2021/5/9465、从企业价值观角度里茨.卡尔顿饭店：为我们的客人提供真正的照料和舒适是我们最高的使命。2021/5/9476、从对员工关注的角度本公司坚持造物先造人，努力提高员工素质，以良好的工作条件，有吸引力的福利待遇，个人成长的机会，高度的就业保障来招聘、培养、激励、回报和留住有能力、高品格、有奉献精神的人员。2021/5/9487、从企业的公众形象和社会责任的角度中国移动的企业使命：

创无限通信世界，做信息社会栋梁。2021/5/949（3）优秀企业使命陈述的原则和要诀1）企业使命陈述原则制定公司的使命陈述需要公司的高层管理者将以下五条原则融会贯通：A.简短。B.简单。C.公司特性。D.可执行性。E.可度量性。20十一月2023高等院校“十二五”应用型规划教材502021/5/950（3）优秀企业使命陈述的原则和要诀2）企业使命陈述要诀A.使命陈述应突出“需求导向”而不是“产品导向”。B.使命陈述范围宽窄适当。C.使命陈述语言措词要精准。20十一月2023高等院校“十二五”应用型规划教材512021/5/951顾客需要的是什么不要给我衣服，我要的是迷人的外表不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足不要给我磁带，我要的是美妙动听的乐曲不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐不要给我家具，我要的是舒适、美观和方便……不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。请不要给我东西。2021/5/952【战略专栏2-2】企业使命陈述举例P3620十一月2023高等院校“十二五”应用型规划教材532021/5/953

列出一些公司的使命陈述例子20十一月20232021/5/954

联邦快递信奉员工-服务-利润的理念。我们将提供完全值得信赖、比竞争对手更卓越的全球急件快递运输服务，从而创造出巨大的经济收益。我们利用实时电子追踪系统掌握每一包裹的运输情况。每一份运单的完整记录都会附上费率报价。我们相互之间及对公众都将十分友好、礼貌、同时不失职业风范。我们将努力使每位客户在每次快递服务完成后都感到满意。

例：联邦快递公司的使命陈述2021/5/9552.2.4企业愿景与企业使命的关系从广义上看，企业愿景和企业使命其内涵是相通的，所以，现实中经常被混用。但从狭义上看，企业愿景侧重于从企业自身的角度出发，描绘的是企业未来希望达到的一种境界，而企业使命则更侧重于从企业所从事的经营活动内容和性质的角度出发，所关注的是企业经营的总方向和总目的，以及如何满足顾客需求的总体原则和经营思想。20十一月2023高等院校“十二五”应用型规划教材562021/5/956【战略专栏2-3】尚德求真以文化人——GY大学经管学院的愿景使命P3720十一月20232021/5/9572.3企业战略目标

20十一月20232021/5/958

2.3.1企业战略目标及其作用1.战略目标及其特点企业战略目标（Objectives），广义与狭义之分。广义的战略目标包括愿景、使命和目标，即愿景、使命和目标都属于战略目标范畴，可以统称为企业的目标或战略目标。狭义的战略目标不包括愿景和使命。但狭义的战略目标又可分为非财务目标和财务目标，非财务目标往往也称战略目标。20十一月2023高等院校“十二五”应用型规划教材592021/5/959企业战略目标企业战略目标是企业一定时期内预期达到的理想成果目标的制定必须有科学的依据目标必须具有挑战性，并切实可行目标必须明确和具体目标应形成一个完整的体系目标应突出重点2021/5/960战略目标具有以下特点：（1）宏观性（2）长期性（3）相对稳定性（4）全面性（5）可分性（6）可接受性（7）可检验性（8）激励性20十一月20232021/5/9612.3.1企业战略目标及其作用2.战略目标的作用（1）战略目标是企业制定战略的基本依据和出发点。（2）战略目标能够使企业使命具体化和数量化。（3）战略目标是企业战略控制与评价的标准。（4）战略目标能够有效激励各级管理人员和广大员工。20十一月2023高等院校“十二五”应用型规划教材622021/5/9622.3.2企业战略目标制定1.战略目标的内容确切地讲，企业战略目标实际上是一个目标体系，由众多的子目标和各种类型的目标组成。20十一月2023高等院校“十二五”应用型规划教材632021/5/9632.3.2企业战略目标制定1.战略目标的内容德鲁克指出，每个企业都需要制定目标，并形成一定的目标体系，其内容包括：（1）市场地位方面的目标。（2）技术改进和发展方面的目标。（3）生产力方面的目标。（4）物资和财力资源方面的目标20十一月20232021/5/964（5）利润方面的目标。（6）人力资源方面的目标。（7）职工积极性发挥方面的目标。（8）社会责任方面的目标。20十一月2023高等院校“十二五”应用型规划教材652021/5/965

2.战略目标制定的原则企业在制定战略目标的过程中，主要遵循以下原则:（1）关键性原则（2）平衡性原则（3）权变性原则（4）定性定量相结合原则20十一月2023高等院校“十二五”应用型规划教材662021/5/966企业的战略目标一般包括以下内容：1.盈利能力：用利润、投资收益率、每