市场调查与市场分析-第四章

第四章市场调查问卷第一节

问卷的作用、类型与结构第二节

问卷设计的程序第三节问卷设计技术第四节

问卷中的量表第五节问卷设计应注意的问题第一节

问卷的作用、类型与结构一、问卷的作用二、问卷的类型三、问卷的基本结构一、问卷的作用（一）问卷有利于全面、准确地收集各种资料（二）问卷有利于方便、迅速地进行统计分析（三）问卷有利于节省调查时间，提高作业效率二、问卷的类型问卷可以按不同的标准分类，按照调查方式可划分为自填式问卷和访问式问卷，按问题答案可划分为结构式问卷和开放式问卷。（一）自填式问卷和访问式问卷自填式问卷是指向被调查者进行询问，由被调查者自己填写答案的问卷。访问式问卷是指向被调查者进行询问，由调查人员根据被调查者的回答代为填写答案的问卷。（二）结构式问卷和开放式问卷结构式问卷也称为封闭式问卷，是指问卷中不仅设计了各种问题，还给出了各种可能的答案，让被调查者按要求进行选择。这种问卷适合于规模较大、内容较多的市场调查。开放式问卷又称为无结构问卷，是指问卷中只设计了询问的问题，不设置固定的答案，由被调查者自行填写和发挥。这种问卷适合于小规模的深层访谈调查或试调查。三、问卷的基本结构（一）标题问卷的标题是对调查主题的概括说明。问卷的标题要开门见山，直接点明调查的主题和内容。（二）说明词说明词又称卷首语，用来说明调查的目的、所要了解的问题、调查结果的用途。一份完整的问卷通常是由标题、说明词、填表说明、问题和答案、被调查者基本情况、编码、作业记录七部分内容组成。（三）填表说明在自填式问卷中要有详细的填表说明，即向被调查者说明如何填写问卷、填表的要求、需要注意的问题等。（四）问题和答案问题和答案是问卷的主体部分，也是问卷的核心内容。问卷中所要调查的问题可分为两类：一类是事实、行为方面的问题，主要是了解市场中发生可客观现象、人们的行为和结果；另一类是观念、态度、意见等方面的问题，主要是了解被调查者的主观认识、消费偏好等。（五）被调查者基本情况被调查者基本情况是指被调查者的一些主要特征，如在消费者调查中，消费者的性别、年龄、婚姻状况、文化程度、职业、收入等。（六）编码编码是指赋予每一个问题及答案一个数字作为它的代码，将问卷中的调查项目转化为具体数字的工作过程。（七）作业记录作业记录包括记录调查员的姓名、访问日期、访问时间、访问地点等。第二节问卷设计的程序一、明确所要收集的资料二、决定资料收集的方法三、设计问题和答案四、编排问题的顺序五、问卷的测试与修改六、问卷的定稿和印制第三节问卷设计技术一、问题的类型二、询问技术一、问题的类型（一）开放式问题和封闭式问题1、开放式问题是指对所提出的问题不列出具体的答案，而是由被调查者自由回答的问题。优点：能够启发被调查者的思路，收集到意想不到的结果；能够调动被调查者的积极性，使其充分发表自己的意见。缺点：被调查者的答案可能各不相同，标准化程度较低，资料的整理和加工比较困难，同时还可能因为回答者表达问题的能力差异而产生调查偏差。2、封闭式问题是指事先将问题的各种可能答案列出，由被调查者根据自己的意愿选择回答。优点：有利于被调查者正确理解问题，迅速进行回答；同时由于答案标准化，方便调查结果的统计处理和分析。缺点：容易限制被调查者的思路，回答问题没有弹性，不能适应复杂问题的提问。另外，问题的设计也比较困难，设计者需要花费较多的时间才能想出各种可能的答案。（二）直接性问题和间接性问题1、直接性问题是指能够通过直接询问得到答案的问题。直接性问题通常会限制被调查者回答的范围，常用于询问个人的基本情况或已经存在的事实。例如：你的工作单位是？2、间接性问题是指不能直接提问，而必须采用间接的询问方式得到答案的问题。通常是指那些被调查者有顾虑、不愿意或不真实回答的问题。例如：你每月的收入是多少？

（三）动机性问题和意见性问题1、动机性问题主要是了解被调查者从事某种行为的原因和理由。例如：你为什么购买某一款汽车？2、意见性问题主要是了解被调查者对某些事物的看法或想法。例如：你对某牌汽车的维修服务有何意见？

（四）原因类问题和结果类问题这是从市场调查所收集资料的用途角度划分的，即通过调查找出自变量和因变量，并将其数量化，以方便调查后期的数据处理和统计分析。在实际市场调查中，几种类型的问题常常是结合使用的。调查者可根据具体情况选择不同的提问方式，使用不同的询问技术。二、询问技术询问技术是指对上述各种类型的调查问题进行询问时都需要采用的技术。（一）二项选择法二项选择法也称是非法或真伪法，是由被调查者在预先给他的、相互对立的两个答案中选择一项。例如：你是否购买了商品房？A.是（）B.否（）优点：可以得到明确回答，迫使倾向不明者偏向一方；能够在较短的时间内得到答案，统计处理方便。缺点：不能反映意见的差别程度；由于取消了中立意见，结果有时不够准确。

（二）多项选择法多项选择法，即事先给出两个以上的答案，让被调查者选择其中一项或多项的提问法。例如：你购房时考虑的最主要因素是什么？A.价格B.户型C.地段D.环境E.交通F.物业管理优点：可以缓和二项选择法强制选择的缺点，应用范围广，统计比较方便。缺点：回答的问题没有顺序，答案太多，不便归类。

注意的问题：1、答案应尽量包括所有的主要选择，无遗漏；2、各项选择要互斥，无重复；3、被选择的答案不宜过多，一般应控制在8个以内。（三）自由回答法自由回答法，即不事先给出供选择的答案，被调查者可以不受限制地回答问题。例如：你认为这个楼盘的广告想表达什么内容？优点：拟定问题比较容易，不受约束和限制；可以从答案中得到询问者原来没有想到的问题，可发现建设性意见；可以创造面谈调查的气氛，故常在调查开始或结束时使用。缺点：对意见不明确或想不出答案的人没有强制性，不易控制调查时间；调查结果容易受到调查员询问方式、表达能力的影响，易产生较大的误差；数据处理时间长，统计分析结果准确性差。

（四）排序法排序法，即给出若干个答案，由被调查者选择后按照重要程度加以排序的方法。例如：优点：不仅能知道回答者选择了哪些答案，还可以了解排列的顺序。缺点：调查费时费力，且不能说明答案间的具体差别程度。

（五）回想法

回想法，即明确提示回想的范围，让被调查者就其记忆所及进行回答。例如：请说出你在电视中看到的房地产广告的内容。

回想法主要用于测定被调查者对品牌名称、公司名称、广告等的印象程度。

（六）再确认法

再确认法，即事先提供某种线索，如文字、图片等，请被调查者回忆确认。主要用以了解被调查者对产品品牌、公司名称、广告等的认知程度。例如：这里有几种化妆品品牌，请举出你所知道的。

（七）配合法

配合法，即出示两类提示物，请被调查者找出提示物之间的一一对应关系，以发现被调查者的认知程度。例如：

（八）相互比较法

相互比较法，即让被调查者对几种产品的品牌、商标、广告等，按照不同的喜欢程度进行比较选择

（九）倾向程度法

倾向程度法，即对某种产品连续进行询问，以了解被调查者从消费某种品牌的产品改为消费另一种品牌产品的态度差别程度。例如：（十）数值尺度法

数值尺度法，即对某些事物进行正负阶段划分，被调查者可在满意和不满意、好与不好的量度之间进行主观选择。（十一）图解评价法

图解评价法，即事先画一量表，让被调查者就其主观感觉在上面画符号，以表明其评价的方法。（十二）对应评分法

对应评分法，即让被调查者依据事先规定的特征，在评分表上表明自己的看法。（十三）项目核对法

项目核对法，即列出产品的主要特性，由被调查者根据要求画上符号，以征询其意见的方法。（十四）表格测验法

表格测验法，即让被调查者在一张写有相关特性的表上标明自己的看法，这也是测试产品特性的方法。（十五）等距间隔法

等距间隔法，即在某一个评价尺度的两极（极端好感和极端恶感）之间，测定被调查者态度位置的方法。（十六）强制选择法

强制选择法，即同时列出两个以上的、同一方向特征且程度不同的句子，使被调查者不得不从中选出接近自己看法的句子作为答案。（十七）竞争选择法

竞争选择法，即先请被调查者进行选择，然后提示刺激物（广告、图片等），再请被调查者选择。（十八）判断意见法

判断意见法，即将某一特定问题预先设计成不同的看法，提示给被调查者，以征询其意见的方法。（十九）文字联想法

文字联想法，即先列出一些单词，让被调查者看后写出他脑海中反应出的其他名词和句子，以发现这些单词所能产生的联想或隐含的意义。（二十）语句完成法

语句完成法，即提供一些不完整的语句，每次一个，由被调查者用自己的话将它完成。（二十一）故事完成法

故事完成法，即讲述一个未完成的故事，由被调查者将其完成。（二十三）主题感觉测验法

主题感觉测验法，即提示一幅绘有购物场景的图片，要求被调查者根据图片构想出一个图中正在发生或可能发生的故事。（二十二）漫画测验法

漫画测验法，即提示一幅画有两个人的漫画，将其中一人的讲话空出，要求被调查者填入内容。第四节问卷中的量表一、量表的类型

二、问卷中常用的几种量表量表是心理学的概念，是用来测量被调查者的态度和意见尺度的工具。一、量表的类型（一）类别量表类别量表又称名义量表，是对调查的问题和答案根据性质进行分类，包括满意、不满意；是、否；喜欢、无所谓、不喜欢等。例如：（二）顺序量表

顺序量表又称次序量表，它除了将答案按性质分类外，还增加了数据排序的功能。例如：（三）差距量表

差距量表又称等距量表，它比顺序量表更加精细，不仅能表示答案的顺序关系，还能测量各顺序之间的距离。相对于顺序量表而言，市场调查人员更喜欢用差距量表。（四）等比量表等比量表是表示各类别之间的顺序关系成比例的量表。二、问卷中常用的几种量表（一）评比量表

评比量表是问卷中常见的一种顺序量表，即将问卷中的答案用量表表示，两端是极端性答案，中间是中性答案，中性答案两边可以对称，也可以不对称，让被调查者选择回答。（二）语义差别量表

语义差别量表是使用一系列相对应的正反义形容词来测试被调查者对某一事物的态度。制作方法是将被测量的事物放在量表上方，将对该事物加以描述的正反义形容词列在两端，中间是若干等级，每一等级的分数可以定位7,6,5,4,3,2,1，或+3,+2,+1,0,-1,-2,-3,然后由被调查者将自己的评价在量表中标出。（三）沙斯通量表

沙斯通量表是指由被调查者自行选定询问的问题和语句，并以数值表示的一种态度量表。沙斯通量表的语句则是由被调查者自行选定。沙斯通量表的设计步骤如下：（1）由被调查者拟订大量没有程度之分的语句，总数可达上百条。（2）选定20个以上的被调查者，将这100条语句按正负态度分别列入若干组。（3）根据评定人所确定的各组语句的次数，计算平均数和标准差。平均数反映了评定人对某语句态度的集中程度，标准差则反映了其态度的离散程度。（4）在每一组中分别选取两条标准差最小的语句，共14条，组合成问卷，提出并要求他们回答。（四）赖克特量表

赖克特量表是由被调查者确定询问的问题和选择语句的一种态度量表，它的突出特点是拟订的语句已体现了态度的差别程度。赖克特量表的确定步骤主要有：（1）由被调查者拟订50—100条正负态度的语句，每条语句态度分为五类，例如很赞成、赞成、不确定、不赞成、很不赞成。（2）由应答者选择相应的答案，每个答案都有一定的分数，如2、1、0、-1、-2等。（3）由调查者规定评分的方法，并计算每一答案的平均分数。（4）将目标语句的总分与全部语句的平均分数进行比较，依据平均值差数选择语句，并组成调查的问卷。第五节问卷设计应注意的