三只松鼠案例分析

电商突围战之主讲人：王馨雨（七点过三分）20@1七5点年过3三月分@七点过三分2012年2月，公司成立2012年3月，获得IDG资本150万美元的天使投资2012年6月19日，在淘宝（天猫商城）试运营上线上线的第63天，日销售1000单（10万元）

上线的第65天，天猫坚果类目销售跃居第1名。2012年11月11日，日销售766万，刷新了天猫食品行业单店2013年5月，获今日资本600万美元B轮投资2014年3月，获今日资本、IDG资本1627万美元投资2014年11月11日突破1亿元大关2014年12月31日全年总计销售额达到10.99亿2015年1月1日—2月19日，全网年货销售总成交额7.35亿元其中天猫门户网销售额达5.23亿，占到71%$$$跃居第一且超过

第二名至第十名之和@七点过三分迅速成长的秘密@七点过三分揭秘一：十年一剑章燎原@七点过三分章燎原 章三疯中国坚果协会高级专家2002年，进入詹氏集团，利用“詹氏”山核桃细分品类突围，2010年实现销售近2亿元。2011年，创建詹氏公司网络坚果子品牌“壳壳果”，提出细分品类品牌以及15天新鲜坚果概念，8个月销售即超过1000万，被誉为电商界的一匹黑马。、被业界称之为“壳壳老爹”。2012年初离职，开始自己的创业之路。@七点过三分揭秘二：烧了大把的钱@七点过三分由于淘宝搜索是按照成交额与好评量来显示所以作为新上线的“三只松鼠”当务之急就是投放大量的广告，吸引更多的消费者，迅速提高交易额和好评量。刚上线的头两个月，公司在淘宝上每个月的推广投入约有一两百万用在购买淘宝直通车、搜索广告位以及参加聚划算等活动上。@七点过三分揭秘三：红海中挖蓝海碧根果中国商人足够多，任何蓝海都是红海。只不过，有的是浅红，有的是深红。以碧根果为代表的新一代坚果市场是浅红。@七点过三分根据中国食品协会坚果炒货分会的统计数据显示，2012年相关市场规模约为380亿元，线上销售额只占其中3%左右，显然，三只松鼠还有充分的成长空间。但是市场竞争仍很残酷，不是随便挂个“三只松鼠”牌子就可以卖到爆的。380亿元3%11.4亿元@七点过三分@七点过三分定

位在运营一个新品牌之前，一定要运用定位理论

想清楚自己到底要传递给消费者一个怎样的品牌认知，与其他同类的品牌做区隔。@七点过三分詹氏食品1998年定位徽派文化主打高端礼品市场目标：中国农特食品连锁行业第一新农哥2006年网络坚果知名品牌"只为优品"的经营理念中高端大众目标：实现中国“坚果之王”的伟大使命@七点过三分[美]里斯，特劳特著三只松鼠：客户群体定位：80、90公司的定位：年轻化、扁平化品牌的定位：2012-2013年:一个互联网森林食品品牌，代表着天然，新鲜以及非过度加工。以“慢食快活”生活方式的定位。卖萌。2014年：以“慢食快活”生活方式的定位,成为一个文化生活品牌，多品类发展@七点过三分@七点过三分创

新“搞发明搞颠覆性改变，这是对创新的误读”。从客户需求和营销概念建立客户认知的角度出发，所有改变产品微部的调整都可以称为创新@七点过三分核心让品牌和消费者更近速度品牌品质服务@七点过三分动漫化建立独树一帜的形象体系，并让品牌和消费者更好地沟通品牌@七点过三分1、形象、色调坚果类零食的消费人群覆盖面很广，有人可能抗拒帅哥的形象，有人可能不喜欢美女的图标，但却少有人会拒绝童真、可爱的动漫小松鼠。选择森林绿和高端黑作为主打色，借黑色显高贵，用绿色暗喻产品健康的定位，打破一般电商店铺用色。由此，动漫松鼠和黑绿搭配，形成基础、直观的品牌记忆点。品牌@七点过三分1、形象、色调后期保留LOGO、vi设计，以调动食欲的暖色调为主。品牌@七点过三分2、延伸这种萌趣与色调到三只松鼠有关的所有东西上。产品的包装上撰写松鼠卖萌的小故事；加上倡导“慢食快活”的微杂志、绿色封口夹、剥壳器；将果壳垃圾袋命名为“鼠小袋”，擦手用的湿纸巾叫作“鼠小巾”……它们随产品一同出现，不仅彰显统一的品牌调性，更让美食工具的一应俱全，有如此攻心、细致服务，消费者打开邮包的满足感和惊喜感，很容易就转变为对品牌的认同。品牌@七点过三分3、将卖萌再进一步，以松鼠的口吻进行客服。“这是门话术功夫。”身为三只松鼠的第一位客服，章燎原将其积累的经验总结为一本上万字的《松鼠服务秘籍》，推出客服十二招，目的就是教会客服“做一只讨人喜欢的松鼠”，当消费者和客服的关系演化成主人和宠物的亲密互动，自然，撒娇可以促成交易，道歉也显得更加真诚。品牌@七点过三分4、多渠道深入人心2014年4月松鼠集团全资子公司松鼠萌工场动漫文化有限公司成立三只松鼠不仅仅是一个食品品牌，更是一个励志要让主人快乐的文化生活品牌，而品牌动漫化一直是三只松鼠品牌创造与传播的核心要素。松鼠萌工场希望通过贱美酷可爱的动漫形象强化品牌的互动性、沟通性、参与性与分享性，同时给所有主人带来无尽的欢乐。”品牌@七点过三分4、多渠道深入人心品牌@七点过三分如何更快? 唯快不破速度@七点过三分速度@七点过三分速度@七点过三分速度@七点过三分速度@七点过三分@七点过三分1、建分仓2014年拥有四个物流分仓分布全国（芜湖仓、成都仓、广州仓、北京仓），每个分仓500平方米以上，所有的拣货发货装箱环节基本实现智能化，可实现日处理订单量30万单，全国60%的城市将实现“次日达”。(实际承诺的61城市，占全国7%)2015年，三只松鼠会更强调用户体验，将加快布局全国物流分仓的建立，新建10个物流分仓以上，力争全国90%以上城市实现“次日达”甚至当日达。速度2、与中通、圆通、汇通、申通合作圆通愿意支持松鼠公司在IT端口开放对接与未来分仓建设方面的资源整合工作，以成都分仓联合共建作为试点；为松鼠公司的“绿色VIP通道”对接工作。速度@七点过三分如何做到个性化？服务@七点过三分“互联网给商业带来最大改变是消费者话语权的提升。以前联系消费者与商家的是实物构造，现在就是一条网线，非常脆弱。”“你把客户服务舒服了，他能给你带来很多价值，还会动员很多人来买你的东西。服务不爽，他随时可把这条线扯断。”服务@七点过三分1、服务意识融入产品真正交付到消费者手中的产品形象是关键。三只松鼠的产品被加工得易剥，并用双层包装，突出松鼠形象，而且还会在包裹中提供纸袋、夹子、垃圾袋、纸巾、微杂志等等，吃坚果的工具基本上都能在包裹里找到。服务@七点过三分2、个性化服务：一对一的服务。全公司的人员都参与到客服流程中来，强调供应链管理对客服的配合与尊重。三只松鼠通过ERP准确的对顾客的消费行为进行分析，包括其爱好的产品、购买内容、几次购买等，识别出了这些，顾客每次购买三只松鼠产品收到的包裹都会不一样。系统每天把顾客评价用关键词筛选出来，得出一些结论，哪些不好、哪些有待改善，然后传递到相应的部门进行改进。比如消费者说籽粒太小、口味不适合、椒盐味太重……公司立刻抓取信息，改进品质；如果消费者说物流发货太慢，公司就调整快递公司。平均每100个顾客里，就有30个回头客。口碑转化率高达28%。服务@七点过三分如何让坚果更好吃？——供应链整合品质@七点过三分供应链之争品质@七点过三分新农哥 壳壳果三只松鼠供应链之争品质中国的天目山脉南北两麓为全国仅有的树坚果山核桃原产地，天目山阳面的浙江临安是“中国山核桃之都”，阴面的安徽宁国则是“中国山核桃之乡”。@七点过三分品质供应链之争为了能够快速响应供应链，三家企业都选择落户山核桃的原产地附近：新农哥 壳壳果 三只松鼠5000平方米生产中心3000平方米物流中心、运营中心锦北、昌化设有6000平米配送中心独立的实验室产品由抽检升级到了全检，最大限度地保证了产品的质量。生产厂区30000平米

连片集中建设山核桃农业标准化示范基地2600000平米背靠詹氏的行业大树，品控和大促活动人员调配都极为方便。但其他坚果的品类尚有提升空间。20000平米的封装工厂50000平米电商产业园轻装上阵@七点过三分品质三只松鼠落地在芜湖，看重的也是离宁国和临安两个原产地近的基础上芜湖的物流优势。为了让公司轻装上阵，三只松鼠自己不做加工，只做检测包装。三只松鼠创立的第一年，章燎原的首要任务便是完善源头管理，他认为产品的质量高低，70%～80%归因于原材料选择。（公司供应链管理团队则由相关行业有经验的精英组成，以产品为根本，必须拥有超强团队技术经验才能保证产品品质。）供应链之争@七点过三分品质统一采取订单式合作提前给预付款要求合作厂家不生产超过两样产品原材料收购之后，托当地企业生产加工成半成品，然后这些半成品被送回三只松鼠封装工厂中。顾客在网上形成订单后，直接从库存中委托第三方快递直达顾客家中。源头上缩短了食品与顾客见面的距离，让顾客能够吃到更加新鲜的坚果。供应商加工厂家装袋存储全国各仓@七点过三分主人检测中心供应链之争品质透明化采购松鼠公司的采购人员都是大学毕业生，通过切实有效的审查与考核体系，打破传统行贿式采购，建立全新透明、简单、信任的采购体系。供应链之争@七点过三分品质全程可追溯系统消费者购买三隻松鼠产品，用手机扫描二维码或可追溯码，即可获得两个链条的信息，一是食品安全，二是用户体验。智利爱琴海边上有一大片葡萄园，和三隻松鼠是合作伙伴。葡萄成熟一个月之前，网上预售。“主人”通过网络可以看到葡萄的生长，以及果农如何採摘和包装，空运到中国的松鼠物流仓，最后再快递到家。@七点过三分品质可追溯系统受益方不仅是三隻松鼠和它的“主人”，还有股东、供应商、农户或农场主。他们借助可追溯系统，共建互联网新农业生态圈。该生态圈以“主人”为圆心，以互联网为主线，“主人”购买产品并提出意见，三松鼠获取相关数据后，对品质和服务实时进行改进。据此，供应商与农户或农场主也相应做出调整。主人全程可追溯系统快递公司三只松鼠供应商农户@七点过三分@七点过三分未

来四个食品品牌——三只松鼠是母品牌，定位于坚果品类松鼠小美是茶叶品牌松鼠小贱，网上动漫形象最火，品牌定位是休闲零食推出一个五谷粗粮的养生类品牌1@七点过三分一个动漫品牌，由松鼠萌工厂动漫文化有限公司打造2@七点过三分一个松鼠口袋项目生产小布袋、小茶杯、小雨伞等衔生产品；3@七点过三分线下布置“松鼠生活体验馆”。在上海建一个500~1000平方米的体验馆，里

面陈列上千个家居用的体验用品，零利润出售；有5—0个品牌、数百种零食；有松鼠自己创作的动画片看，有人陪你玩，还有一个松鼠粉丝喝茶交流的平台，更近距离的接触、碰触。4@七点过三分3至5年时间，在全国建立3个工厂、20个物流中心力争全国90%以上城市实现“次日达”甚至当日达。5@七点过三分2020年实现销售100亿元，实现真正意义上的松鼠集团规模化发展6@七点过三分@七点过三分思

考传统行业电商化转型机会的挖掘除了卖坚果本身是个好行业之外——线下有500亿市场，线上目前几十亿，体积小但客单价高，用户为好食品支付溢价、并形成品牌忠诚的可能性较高——三只松鼠业绩快速成长的关键，也是它跟其他坚果商家的最大不同，在于这是一家很有“消费者洞察”、懂营销的公司，有成长为一个品牌的前景。——今日资本徐新1市场定位产品细分极致服务品牌定位营销方式团队打造@七点过三分供应链整合能力2

如果有人能挑战三只松鼠，除非他拥有多年线下销售经验，并且线上操作一块比我懂的多@七点过三分后端建设32014年1月8日偶遇腊八节，“三只松鼠”当天销售额高达2000多万元，之后继续以每天1000多万元的增速持续增长。而国内大部分快递1月24日之后因春节将停

止收发件，即使“三只松鼠”每天发货量达1000多万元，22日之后仍将有3000多万元的货物被积压。如果年前不能到货，“三只松鼠”将提供订单金额30%的赔偿。也正是这一决定，让大部分网购者体谅了“三只松鼠”的无奈，感受到了他们真诚的歉意。@七点过三分后端建设3“三只松鼠”1月销售总额达1.6亿元，同时也付出了81万元，平稳度过了危机，却也让公司意识到后端建设滞后与前段销售速度的断层。@七点过三分公司在获得617万美元的风险投资，“三只松鼠”对供应链、ERP信息管理系统，物流发货流程、人才储备等方面，都进行了改进。轻运营模式容易被复制现在