习酒在贵州茅台镇旅游产业开发中的作用分析

习酒在贵州茅台镇旅游产业开发中的作用分析摘要：近年来,酒文化旅游越来越受到人们的关注。以酒文化为基础的工业旅游发展，贵州茅台镇有着独特的优势。习酒是茅台酒的一种，也是中国国家地理标志产品。，利用消费者对于“茅台”这一品牌已有的认知度及信任度，开展旅游业，使其充分显示旅游功能，不仅能促进地方旅游业的发展；增加当地的财政收入；宣传、提升国酒的形象，而且对于贵州旅游业发展也有重要意义。因此只要把茅台与黄果树放在同等位置，依据当地特色的酒文化旅游资源、良好的投资环境以及优越的地理位置，对茅台镇进行科学的规划管理就能实现其目标。本文对以习酒为代表的茅台镇白酒文化旅游进行SWOT分析，认为茅台镇发展旅游业有着前所未有的条件和机遇，发展旅游业的支撑因素很多，但同时也存在较大的不利因素和风险。从长远发展考虑，注意处理好“过度消费”的问题、开发与保护的问题，以及民生受惠的问题，从根本转变理念，打造旅游品牌。关键词：习酒，茅台镇，酒文化，旅游产业Abstract:Inrecentyears,wineculturetourismhasattractedmoreandmoreattention.MaotaiTown,GuizhouProvince,hasuniqueadvantagesinthedevelopmentofindustrialtourismbasedonwineculture.LiquorlearningisakindofMaotailiquorandalsoaproductofChina'snationalgeographicalindications.Maotaibrandhasalreadybeenrecognizedandtrustedbyconsumerstodeveloptourismsoastofullydisplayitstourismfunction.Itcannotonlypromotethedevelopmentoflocaltourism,increaselocalfinancialrevenue,publicizeandenhancetheimageofnationalwine,butalsohaveimportantsignificanceforthedevelopmentofGuizhoutourism.Therefore,aslongasMaotaiandHuangguoshuareplacedinthesameposition,accordingtothelocalcharacteristicsofliquorculturetourismresources,goodinvestmentenvironmentandsuperiorgeographicallocation,scientificplanningandmanagementofMaotaiTowncanachieveitsobjectives.BasedonSWOTanalysisofliquorculturetourisminMaotaiTown,whichisrepresentedbyliquorlearning,thispaperholdsthatthereareunprecedentedconditionsandopportunitiesforMaotaiTowntodeveloptourism.Therearemanysupportingfactorsforthedevelopmentoftourism,butatthesametime,therearealsogreatdisadvantagesandrisks.Consideringthelong-termdevelopment,weshouldpayattentiontodealingwiththeproblemsof"excessiveconsumption",developmentandprotection,andpeople'slivelihoodbenefits,andchangeourconceptfundamentallytocreateatourismbrand.Keywords:Liquorstudy,Maotaitown,liquorculture,tourismindustry

目录引言 3一、相关理论基础 4（一）习酒品牌 4（二）茅台镇简介 5（三）茅台镇酒文化 6二、茅台镇开展酒文化旅游的SWOT分析 8（一）优势分析 8（二）劣势分析 8（三）机遇分析 9（四）挑战分析 10三、习酒在茅台镇开展酒文化旅游中的重要性 10（一）历史悠久可堪典范 10（二）见证传奇，极富故事性 11（三）地域性风景这边独好 11（四）正面宣传当地景观 12四、茅台镇习酒文化旅游设计 12（一）习酒与旅游的关系 12（二）茅台镇习酒文化旅游产品设计 13五、开发习酒文化旅游需要注意的问题 14（一）过度消费问题 14（二）开发与保护 14（三）民生受惠 14六、结论 15参考文献 16

引言中国历史悠久，是四大文明古国之一，可以说是酒的故乡，尤其是白酒。在中华民族五千年的历史长河中，白酒是重要的文化象征载体和沟通媒介物质。酒作为一种物品，它除了具有一般的物质特征外，还在精神层面上衍生出不同的文化特征，进而形成独具魅力，各具特色的酒文化。酒文化特殊地位是其他文化形式难以企及的，在中国传统文化史中留下了光彩夺目的一页，在人们的乡野生活或者高雅殿堂乃至生死存亡的时刻都扮演过重要的角色。贵州茅台镇盛产白酒，其中以酱香型白酒最为典型，而茅台酒更是蜚声中外，在中国的酒文化中占据着特殊的地位。如今，茅台镇白酒生产已经基本形成了产业集群化，带来了地方经济的飞速发展，而与此同时，茅台镇的旅游附加值也日益攀升，值得研究。同时，在贵州省旅游局召开学习贯彻十八大精神座谈会上,贵州省旅游局党组书记、局长傅迎春说“努力确保全省旅游发展取得新成绩,实现新突破,为加快推进文化旅游发展创新区和旅游强省建设凝聚更大合力。”由此可以看出,文化旅游己受到重视,这是发展酒文化旅游的一个契机。一、相关理论基础（一）习酒品牌贵州茅台酒厂（集团）习酒有限责任公司（以下简称“习酒公司”），始建于1952年，1998年并入茅台集团，属茅台集团控股子公司。习酒公司是中国名优白酒企业，具有酱香型和浓香型两种优质白酒。习酒以当地的优质糯高粱为原料，小麦制成高温大曲，堆积糖化，二次投料，八次发酵，九次蒸馏，密封贮存，精心勾兑而成，具有茅台酒的风味。酱香习酒，越陈越香，品质随着贮存时间的增长，游离的酒精分子越来越少，对身体的刺激也越来越小，所以喝酒时感到不辣喉，醇和回甜。习酒镇，位于贵州省北部边缘的赤水河流域中下游，东经106°11′，北纬28°09′，主厂区海拔400米左右，地处大娄山西北。习酒镇山清水秀，四季分明。赤水河河谷内水土丰饶，气候温和湿润，空气流动缓慢。全年无霜期长达300余天，年平均降雨量为1065.7毫米，年平均气温为20.5℃。具有冬暖、春早、夏热、秋雨，湿度大、云雾多等气候特点。习酒保护区域黄金坪村、瓮坪村坐落在群山环抱的低凹河谷地带，四周山高坡陡，赤水河环绕其间，由于空气流动相对稳定，为生产区域内空气中的气生微生物提供了缓流和沉降的生态系统，为酿酒微生物的繁衍提供了良好的生长环境。赤水河地域特有的地理、气候、土壤、水质等条件，加之数千年来经久不息的酿酒活动对微生物的长期驯化和自然筛选作用，从而形成了习酒城酿酒环境特殊的微生物类群。经检测，习酒镇环境中存在的可培养的酿酒微生物菌群相对稳定。空气中常见的可培养的细菌主要有12种、霉菌主要有16种、放线菌3种、酵母菌有5种；土壤中常见的可培养细菌主要有12种、霉菌有11种、放线菌有2种、酵母菌有4种。这些微生物菌群的存在，是酿造优质酱香酒的必要条件和基础条件，正是这些德天独厚的资源，决定习酒独特的品质和风格。酒厂周围有世界保存最完好的丹霞地貌，习酒人就地取材，用丹霞石头制作成了发酵池，加上特殊的丹霞地貌孕育了酿酒所需要的原料本地小高粱。这里的地势四周高中间低，形成了一口天然的发酵池。地质结构属浸湿构造类型，岩层主要为砂岩、页岩、砾岩。由紫色砂岩风化而成的紫色土壤地质结构十分特殊，这种土壤土层厚度在50厘米左右，酸碱适度，含有多种微量金属元素及其它有益成份，加之土体中砂质和砾土含量高，较为疏松，孔隙度大，具有良好的渗透性。地表水或地下水通过其红壤土层时，溶解了有益的金属元素，通过层层渗透、过滤、吸收，转化为硬度适中、清澈透明、甘甜可口的清泉水，形成有利于酿酒的优良水质。赤水河是一条未受工业污染的河流。其水质无色透明、无嗅、无异味、微甜爽口，（pH7.2—7.8），硬度为7.8—8.4度，是优质的酿酒资源，称为美酒河。此外，习酒的发源地还是当年四渡赤水战役的主战场，也是中国最早有酿酒史记载的赤水河流域，和白兰地、威士忌名酒的发源地并称为世界级的酿造宝地。因为赤水河当年得到周恩来总理加强保护的批示，所以上游没有工矿企业和电站，水质优良，富含适宜酿酒的微量元素，拥有外界无法复制的资源优势。（二）茅台镇简介茅台镇因出产国酒茅台而蜚声中外，位于贵州高原西北部，大娄山脉西段北侧，赤水河中游。毗邻川南，南依历史名城遵义，北邻国家级风景区赤水市。茅台镇地处低矮的赤水河边，峡谷地带，两山对峙，地理位置的封闭使得茅台镇形成了特殊的小气候———冬暖夏热少雨。年平均气温17.4℃，一月均温6.9℃，七月均温27.9℃，夏季最高气温39.9℃。全年炎热气温持续半年以上。冬季气候温和，温差小，霜期短，最低气温2.7℃。茅台镇气候的另一特点便是干热少雨，全年降雨仅有800～1000mm。日照丰富，年照可达1400h。这种冬暖夏热的特殊气候，最适宜酿酒微生物的生长与繁殖。茅台镇的地质情况也比较特殊。地质结构是侏罗纪白垩系紫色沙页岩、砾岩，形成时间在7千万年以上。其四周广泛发育着紫色土和紫色田，土层较厚，酸碱适度。土地肥沃有利于农作物生长。紫色土壤富含多种有益成分且渗透性强，地面水和地下水经通过时既溶解了其中的有益成分，又可经过层层渗透、过滤、吸收转化为纯洁、香甜可口的清泉，源源不断汇入赤水河，使得赤水河成为酿造美酒的绝佳水源。茅台酒研究专家认为，特殊的气候，加上特殊的紫色砂岩的地质结构，紫泥土使茅台周围的空气中飘游着无数微生物群。这些微生物群十分活跃和独特，茅台酒主体酱香成分的形成，与这些微生物群息息相关。由于地理位置及气候的特殊性，在古代，这里曾长满长花叶秀杆状的白茅，人们便管它叫茅草村。随着时间的推移，茅草村居民与日俱增，茅草日渐稀少。到了元朝末年，这里只有仡佬族先民用来祭祀的一片台地上依然长满郁郁葱葱的茅草，故人们又改称茅草台村，简称茅台村，并一直沿用下来。乾隆年间，赤水河成为川盐入黔的四大水道之一，由于茅台地处川南黔北接壤的要道，川盐转运水运交通的口岸，因而日益繁荣昌盛，不久便成为黔北四大繁华集镇之一。清朝中期，当时的执政者认为茅台之名不雅，曾改名为益商镇（简称益镇）。但因茅台酒早已芳名远播，深入人心，四方来客及当地人仍以茅台称之，清政府只能恢复其名。民国29年实行新县制时，改茅台村为茅台镇。1990年春，国家建设部把它列为全国12个重点集镇之一。现在，它已经成为一座拥有87.2平方公里土地，4万多人口，被联合国列为民居展的古老而焕发青春活力的现代化酒镇。（三）茅台镇酒文化茅台镇的白酒主要以茅台酒为主要品牌而享誉中外，但如今已经成为了茅台品牌下的白酒生产集镇，其中以生产酱香型白酒为主，其它如浓香型和清香型白酒有零散生产。茅台镇的酒业发展有着悠久的历史，如今发展更是突飞猛进，但也存在这样那样的问题。我们需要进一步认识茅台镇白酒业的历史和现状。多年前，即公元前年，汉武帝命唐蒙出使到南越，茅台镇就在我国历史上留下了她的传奇，南越国（今茅台镇所在的仁怀县一带）当地的构酱酒招待唐蒙，唐蒙饮后，将此酒带回长安，受到汉武帝的称赞，并留了“唐蒙饮构酱而使夜郎”的传说。到了唐朝，茅台镇的酒幵始演变为贡品，而到明朝建立了杨柳湾厂房，幵始生产浓香型回沙茅台。明末清初时，“茅台烧春”十分出名，1704年茅台酒被“偈盛烧房”正式定名。据清代《旧遵义府志》所载，道光年间，“茅台烧房不下二十家，所费山粮不下二万石，在1915年的巴拿马万国博览会上茅台酒获得金奖。1935年，红军长征途经贵州，茅台酒见证了中国革命的重要转折点和我军经典战役。1949年，幵国大典后，茅台酒又作为国宴中的主要用酒而走入中南海。1949年解放以前，由于战乱和动荡，经济发展迟缓，茅台镇酒业生产全面调敝，只余三家较大的酿酒烧房。即“成义酒坊”、“荣和酒坊”，“恒兴酒坊”，1952年，地方政府以购买、没收方式把以上三家酒坊合为一家，成立国营茅台酒厂。随后在全国历次名酒评比之中，茅台酒均榜上有名，更是多次名列榜首。无数的殊荣和国家领导人的重视，让茅台酒的身份地位不断地提高，才最终成为国人心中当之无愧的“国酒”。改革开放以后，由于市场经济的需要，茅台镇所产酱香型白酒市场前景一片大好，产能逐步扩大，在茅台酒厂的带领下，茅台镇其余中小酒厂发展迅速。茅台镇从古到今，历经多年不衰，用经典传奇般的成长让世人感佩，特别是产于茅台镇的国酒茅台成了一个中国符号，令国人骄傲。根据关于白酒文化的三个内涵看：其一，从物质层面看，茅台镇的白酒尤其是茅台酒的取材是十分讲究的，在独特生态环境下来指定有专门的粮食和取水等，具有独特性和相关选材的文化解读；茅台酒等主要采用传统工艺加现代技术，形成了独特的酿酒工具，其生产出来的白酒主要以酱香型白酒为主，产品类型独特，包装独到，有核心设计理念。而且，茅台白酒一般都有独特酒器，体现出的饮酒理念，或尊贵富足，或简约大方等。其二，从思想制度上看，茅台镇的白酒文化主要与当地的饮酒习俗与相关祭祀文化有一定的关系，而且贵州当地经济欠发达，很多人从事农业生产，酒成为很好的安慰剂，久而久之形成了贵州独特的消费文化，“无酒不成席”的礼俗在贵州盛行。其三是从文化心理上看，贵州人的饮酒习俗已经深入地域文化深处，形成了人们的一种地方性心理，围绕人生礼俗，无处没有酒的影子，酒成为重要的文化符号。二、茅台镇开展酒文化旅游的SWOT分析SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，“SWOT”即为：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机遇（Opportunity）、挑战（Threat）。在旅游业中SWOT分析方法是进行区域开发综合评价和制定区域发展战略规划、了解区域发展各重要影响因子的一种比较成熟的研究方法。应用SWOT分析法对茅台镇进行了分析。（一）优势分析茅台镇南邻历史文化名城遵义约130km,西靠四川五粮液等名酒产地、北接习水与素有有“桫椤王国”、“千瀑之乡”之称的赤水旅游区相连，目前是遵义-赤水的必经之地。旅游区位条件好,能够形成形象叠加效应。近年来茅台镇的生产总值增长迅速，在遵义30个经济强镇中排第一，为发展旅游业奠定了良好的经济基础。而周边邻近城市如遵义、重庆、贵阳等地的GDP持续增长，旅游者可自由支配时间和货币在不断增长，居民用于旅游的消费支出比例不断增大。茅台酒已有的品牌优势是茅台镇发展旅游业的有利保障，赤水河一带自古以产美酒而闻名于天下，沿岸分布着茅台、五粮液、郎酒等多个国内外知名品牌白酒，是中国白酒的主要产区。深入挖掘酒文化内涵，发展酒文化旅游具有较强的吸引力。而且目前贵州境内的旅游目的地多以自然风光及少数民族风情为主，以酒文化为主题的旅游目的地尚只有茅台一处，应该具有资源垄断性。茅台镇自古以酿酒闻名于天下,2015年全镇（含茅台酒厂）已有白酒生产企业300余家，白酒品牌2000余个，产量7万余吨，酿酒业就业人员有近万人。酒业文化氛围良好。赤水河自然风光优美。邻近仁怀市区，可以充分利用仁怀市的旅游服务设施、茅台酒厂的酒文化展示基地开展旅游，目前茅台酒厂已经配备专门的导游员进行讲解服务，这些都构成了发展旅游的有利条件。（二）劣势分析浓厚的酒文化是茅台镇旅游的一大特色，但是贵州省旅游业目前的整体形象以少数民族文化风情及自然生态为主，文化类的旅游产品单一。目前外部交通条件仍是制约茅台镇旅游业发展的瓶颈，茅台至遵义的时间约需2h，贵阳到茅台则需4h。连接北部的赤水及重庆的茅习路段仍是县道。而给茅台镇旅游业发展带来致命障碍的是，目前茅台镇整体布局较为混乱,城市风貌平庸、缺乏个性、缺乏酒乡特色。游客来到茅台镇后不能更好地感受酒乡特有的风味、氛围，甚至会有失所望。与此同时，随着旅游业的迅速发展，与茅台酒一河之隔的五粮液酒厂、“国窖1573”的出现对茅台酒的地位形成了竞争态势，五粮液的发展堵截了四川游客及部分重庆游客。而同在赤水河的四川郎酒厂开展的酒窖参观活动也对茅台镇旅游业的发展产生了影响。茅台镇坐落在山谷之中、坡地之上，其土地资源非常宝贵，用地条件较差，建设范围的扩张具有一定的困难。而且该地森林覆盖率不高，夏季持续时间长，气温最高可达39.9℃，炎热的气温会给旅游活动的展开带来一定的影响。茅台镇一直以生产白酒为主要产业，虽然茅台酒厂已开展工业旅游但由于茅台酒厂经营者工作重心仍是酒类的生产，对于旅游的宣传不够，而且仅将旅游范围限定在酒厂之内，未将其发展放在整个茅台镇的范围之内，茅台镇在众多旅游消费者心目中并未树立良好的感知形象。（三）机遇分析目前仁怀市政府对于酒文化资源的开发极其重视，市里已向国家开发银行贷款2.5亿元投入茅台镇的风貌改造。茅台镇新的规划方案已经出台，方案中着重强调了茅台镇作为旅游城镇的旅游功能，对茅台镇做了合理的规划布局。新的规划布局已经开始制定并实施，这将提升茅台镇的整体形象，使其与酒乡特色相符。市政府建设赤水河“三百里竹廊”的战略已启动。遵义-茅台高速路目前已开工，2008年已经完工。茅台机场正在筹备过程中，建成后年吞吐量将达到20万人,仁怀市政府对于开发酒文化旅游资源越来越重视,对于酒乡的宣传力度加大。贵州省与邻省联手打造无障碍特色旅游区政策的实施，使得茅台镇联合四川五粮液、郎酒等知名品牌共同打造中国名酒旅游区具有可能性，由强强竞争变为强强联合。茅台镇大力开发酒镇文化资源的同时，可以开发人力资源，引进人才，为古镇旅游发展储备人才；投资者也会带来不少的人力资源，对古镇发展是一机遇。（四）挑战分析较好的旅游区位优势目前能够为茅台镇带来一定数量的过境旅游者，但是由于开发力度、宣传不够以及赤水与遵义的形象遮蔽的影响，一直以来，茅台镇仅是一个过境旅游地。要想发展成为独立的旅游地，则需要做大量的相关工作。近几年来，旅游者对于旅游活动参与性的要求越来越高。可能更喜欢雪山、森林等生态旅游地及滑雪、探险等健康探险类的旅游产品。与酒文化相匹配的旅游产品需要在深度和广度上加以挖掘，增强其可参与性。茅台镇面积有限但人口众多，旅游业要发展必须控制人口的增长，保证镇上居民的生活与旅游活动的展开不相冲突。低级的服务、管理将在游客中产生严重的负面影响，而旅游业的发展将可能改变当地的生态环境，影响当地白酒的品质甚至可能影响茅台镇主要产业———白酒的销量，进而影响当地的主要财政收入。扩大社区参与，即将社区居民变为旅游体验环境的创造者，尚需作大量的工作。由上面的分析我们得知，茅台镇发展旅游业有着前所未有的条件和机遇，发展旅游业的支撑因素很多，但同时也存在较大的不利因素和风险，我们认为，茅台镇旅游业发展应充分发挥其品牌优势、地理及资源区位优势，以仁怀市为依托城市，努力克服贵州省整体形象的影响以及茅台镇交通条件的制约，利用仁怀市政府对茅台镇旅游业的重视以及贵州省政府与周边省份打造无障碍旅游区的机遇，合理布局、改善茅台镇环境现状，同时应注重对当地居民、酒商尤其是管理人员的培训教育，提高他们的旅游服务意识以提升茅台镇的旅游形象，化解给旅游业可能带来的负面影响。三、习酒在茅台镇开展酒文化旅游中的重要性（一）历史悠久可堪典范从前面关于茅台镇白酒业酿造历史的记述中，我们不难看出其历史久远，这种历史的积淀是一种难能可贵的资源。茅台镇的酒业可以追溯到汉武帝时期，再经过唐宋元明清的发展，一步步从贡品用酒到走出国门，直至1915年巴拿马万国博览会上，茅台酒因瓶子“破裂”而酒香飘向了世界。改革开放之后，茅台镇的白酒业得到进一步发展，进一步将历史的脉络清晰勾画。中国有几千年的酒文化积淀，其中不乏直接与酒有关的大量文献，更有不少与酒有关的诗文，还有关于酒品的鉴赏、酒的娱神娱人的“历史场景”，为酒文化的多样性和趣味性做出了贡献。茅台镇白酒业注定在中国的酒文化历史中成为了浓墨重彩的一笔，无论是历史渊源的流长，还是现实品牌的影响力，对中国乃至世界的白酒业都有不小的影响。因此，可以说，茅台镇白酒业可以作为白酒文化经典示范来推广，既弘扬了历史文化，又合理引导健康的酒消费市场。（二）见证传奇，极富故事性王朝田中将曾认为，茅台酒不仅不仅是个就的品牌，更是一种符号和象征，是一种精神的存在，甚至可以说是中国文化的一个重要符号，茅台酒是一种‘格’。经过岁月的淘洗，茅台酒已经逐渐成就了自身的“格”，这是茅台酒见证的传奇所赋予它的。“风来隔壁三家醉，雨过开瓶一里香”的贵州茅台酒，有中国国酒之誉。多少年来，它独特的酿造技艺和不为人知的传奇造就多少色、香、味，为世人传扬，名满四海，成为了酒品牌中的佼佼者和领头羊，更成为了贵州品牌的一个重要标志。从上述关于汉朝时候的“构酱”故事，到《刘邦畅饮构酱酒》(这一传说真假无考，却说明了人们对茅台酒的赞扬早就开始)，而酒名人和政治人物等各种传奇故事，历代不乏记载和传颂:北宋赵匡撤、明代朱元璋借酒夺权;项羽“鸿门宴’，、齐王“军法监酒”、关羽“单刀会”等等。还有红军和红军将领们与茅台酒的故事，比如周恩来、许世友等与茅台酒就结下了不解之缘。当然，茅台酒最为有价值和意义的历史是在新中国建立之后。新中国建立以来，茅台酒在中国政治和外交上发挥了积极的作用，成为特殊的交往和交流媒介。国酒的确定是建国后的第一个国庆节上周总理亲定的，随后，国酒茅台便开始进入历史，成为国家贵宾、外国政要的专用酒。茅台酒成为了国家关系的一个润发剂，见证了很多外交政治的传奇故事，有很好的历史传奇价值，能够较好地开发文化旅游，其可开发的功能性资源是十分丰富，而其内核是茅台酒的知名品牌效应，以及其在国际国内的美誉度是保障茅台镇酒文化旅游开发的关键。（三）地域性风景这边独好茅台酒享誉世界，很多学者、科学家、商家慕名展开研究，连日本人都曾想通过研究的方式进行复制，用色谱对它进行分析但始终未能破解其中的重要构成。这种茅台酒的神秘性也给茅台镇带来了神秘感，这为镇域旅游带来商机。神秘一:茅台河为何称为美酒河?神秘二:为什么茅台酒离不开茅台镇，非要原地生产，其生态环境为何如此重要?神秘三:茅台酒厂为何敢于打出茅台酒具有保肝护肝功能的广告?当然最大的一个神秘，就是为什么国酒茅台会如此出名，它产于何地?种种这些神秘的存在就是旅游资源的卖点。人们对旅游的欲望就是对未知的好奇。茅台镇可以借助这种得天独厚的“光环效应”，充分打造茅台镇的地域性特色，为游客的神秘好奇给予科学的解答，并能充分展现茅台镇的地理图景，也能带动茅台镇原有的一些地方性旅游元素(比如盐道文化)，形成以酒文化为核心的名镇旅游品牌。（四）正面宣传当地景观为进一步促进茅台镇的经济发展，夯实茅台酒的著名品牌，仁怀市政府不惜重金打造茅台镇的国酒形象，构建起了一些白酒文化景观，成为了较为成熟的旅游文化资源，为进一步促进旅游开发打下了重要基础。茅台镇有四个“大世界吉尼斯之最”，很有开发价值。其一，“国酒文化城”。在茅台酒厂内建有汉、唐、宋、元、明、清等7个不同建筑风格馆厅的酒文化博物馆，展出不同时代的酒发展史和以此有关的各类文化事项;其二，具有视角效果的茅台酒瓶实体广告。瓶高31.25m、直径102m、体积1469.33m3，可容纳2938660瓶500mL/瓶:其三，体积最大的摩崖石刻汉字—“美酒河”。“美”字高41.20m，宽33.05m;“酒”字高31.62m,宽30.42m;，“河”字高31.49m，宽32.57m(笔画最宽处6.8m，字刻深为1.8-22m)，该石刻位于赤水河畔娱蛤岩一座高250m、宽400m的悬崖绝壁上;其四，最大的石刻龙建筑，4条龙合计总长816m，龙头高2.25m，宽0.5m;长1.7m;龙尾高1.8m;龙身宽0.4m。这些现场的白酒文化重构物，为进一步打造镇域旅游打下了基础，并且收集了大量的历史文化资料和文物，对于构建具有整体性意义的茅台镇白酒文化不无裨益。四、茅台镇习酒文化旅游设计（一）习酒与旅游的关系习酒文化与旅游的关联性是非常高的。习酒文化与旅游文化存在非排斥关系，具有可容性，纯粹的饮酒构不成文化内蕴，纯粹的旅游也觉无味。欧阳修在《醉翁亭记》中描述的，“醉翁之意不在酒，在乎山水之间也。山水之乐，得之心而寓之酒也。”充分说明了习酒文化与山水旅游文化的相互关系。由此可见，只有将饮酒作乐与山水之欢结合起来才能形成有意义的文化形式，成为广大民众喜闻乐见的习酒文化社会意识。人类的情感的激化和感念是需要有相关因素实现联姻才能实现的，只有将我们思想与周围的因素都发生关系，才能形成具有灵魂和躯体完美结合的文化存在。“醉翁之意不在酒”的意境大致也如此，这两者异曲同工。今天，习酒文化与旅游文化的关系变得越来越复杂。从现在大街小巷的酒馆酒店到农村村寨中的酒人酒事，从民间的或者政府的各类习酒文化活动的行为，都彰显出习酒文化具有可开发的价值和内涵。说明习酒文化在旅游文化中有其特殊的促进作用。（二）茅台镇习酒文化旅游产品设计产品一：茅台镇酒文化特别是酱香白酒博物馆：国酒文化城是茅台镇现有的酒文化博物馆里规模最大的一个，但是内涵不够，需要进一步丰富，让它变成名副其实的最大的酒文化博物馆。第一应该要有白酒文化馆；第二应该要建设茅台镇酒业历史馆；第三，成立专门的“茅台传奇”展馆；第四，成立茅台镇白酒（以酱香型白酒为主）酿酒工艺及酒具艺术馆。产品二：茅台酒生产区参观感受。茅台酒厂要加大投资力度，进一步美化厂区的环境，形成有特色的厂房建成群；适当加入审美元素，将厂区建设成为生产有序、环境优美和文化厚重的旅游佳境。产品三：“酒.诗”茅台艺术体验。建立高端大气上档次的体验场所。其一是物质性的品鉴，对茅台镇酿造较好的白酒进行品尝鉴赏；其二是酒文化的体味，突出酒与诗的古典酒文化类，让游客参与其中，对艺术体验参与者实行有偿解读，以“鼓励”行为引导游客参与到中华酒文化的感悟中去。产品四：“美酒河”农家休闲度假村。沿“美酒河”建设风情度假村，感受“住”与“食”的美感，也能促进地方经济发展。“美酒河”作为基础设施建设的同时也是一个不错的旅游产品，既能满足远方游客对于吃住条件的要求，也能吸引周边城市日常休闲娱乐人群，属于一举多得的构想。产品五：生态酒都一日游。茅台镇有享誉世界的酒品牌，又有世界知名的民风建筑，加上正在兴建的酒业工业园区，彰显着茅台的悠久历史和欣欣向荣的今天；古盐号和风帆式宾馆重现历史盐道的场景，也不断彰显着文化的继往开来，继承中不断革新；原国家主席江泽民题写的“红军四渡赤水纪念塔”总能让人想起红军英雄史诗的回忆。五、开发习酒文化旅游需要注意的问题（一）过度消费问题所谓“过度消费”，本来指的是不量力的消费行为，是不符合社会经济发展规律的。中国饭桌中的酒文化，存在过度消费现象。对茅台镇白酒文化进行旅游开发，首当其冲必然要消费茅台酒的品牌效应，同时也会对茅台酒都的神秘性和地域性等元素进行消费。这种消费本身就是对酒品牌附加值的深度挖掘。这是无可厚非的，但如果消费不当，造成“过度消费”也会降低甚至丑化国酒及其国酒之都的形象。（二）开发与保护茅台镇白酒文化旅游开发，其基础还是在茅台镇的酒业，因此我们不得不考虑旅游开发可能带来对茅台镇酒业的发展的影响。当然，这里不再讨论要不要去进行开发，而是如何更好地更有效地更生态地开发的问题。保护是也不是静态的保护，是适当顺应自然的和社会的发展规律即可。茅台镇酒文化旅游开发同时，要注意以下保护工作:其是保护茅台镇白酒生产的生态环境。茅台镇的酱香型白酒的酿造很多时候与周围的环境取材是有关系的，一旦酒文化旅游开发，就有可能引来旅游人数的增加，而茅台镇地理空间相对窄小，单位面积的人流量直接考量当地生态环境的承载能力。如何有效规避这些问题，既使茅台镇生态环境实现增值，又能较好规避上述问题，是需要好好规划设计的。（三）民生受惠茅台镇酒工业旅游开发是一个惠民话题，也是经济发展的一种有效创意，更充分利用茅台镇酒文化为茅台酒镇开发附加值，出发点和立足点都是可取的，但开发得当就能实