浅析当代广告摄影的艺术表现

浅析当代广告摄影的艺术表现

广告摄影作为一种独特的艺术表现形式，在20世纪初形成并发展起来。从20世纪70年代末到80年代初，它开始在中国流行。它一开始就因其以市场为依据、以商品为基础、以创意为中心、以促销为目的的特点,在激烈的市场竞争中逐渐磨合、壮大,并形成独具特色的艺术魅力。一条广告要想有效地完成信息的传递任务,就要考虑如何运用最有效的设计语言,在最短的时间内,打动人的心灵,引起读者、观众或行人的注意,并给人留下深刻的印象。于是,广告摄影在商业广告中所起的作用就突显出来了。图象性与真实可信性摄影具有真实记录客观事物具体形象的特性。广告设计之所以“钟情”于摄影,正是看中了它那直观、逼真的形象语言。“一图胜千言”就说明用语言、文字来描述一样东西有时远不如图片的形象性语言那样准确、清楚、直观。在现代广告中,凡是需要靠产品形象来展示其特征的广告,尤其是汽车、时装、珠宝首饰、家具陈设、手表、工艺品等产品都离不开摄影语言的描述。有些产品虽然有着可视的外观形象,但产品的特性却是抽象的,如化妆品香水的嗅觉,食品、饮料的味觉,音响器材的听觉,也能用摄影语言使其形象化而被人们所接受。从信息传播的角度来看,由于不同地区、国家、民族之间的语言文字存在着差异性,人们在信息交流的过程中,存在着许多不便。随着市场经济的全球化发展。国际间的广告交流宣传日趋频繁,在这种情况下,摄影语言的形象性,以其人类共同享用的视觉形象符号,成为无师自通的“世界语”,其形象性的表述,使广告设计中的产品形象引起人们情感的共鸣,无论哪个国家、哪个民族,无论是文盲还是知识分子,都不会对其产生误解。在广告摄影中,摄影语言的实证、可信比起文字、绘画和其他造型手段所具有的人为随意性有着明显的优势,摄影语言的这种真实可信的优势是由其具有的科学属性所决定的。尽管现代摄影可以运用夸张、变形、组合等特殊手段,改变被摄对象的原有面貌,但观者在摄影审美定势的影响下,对广告照片呈现的形象,仍会保持信任的趋向。广告摄影中艺术的假定性是艺术的虚构,并不等同于假广告,广告的真实可信性与艺术的假定性应该是统一的。广告设计中的镜头表现广告摄影毕竟不同于艺术摄影,它是以市场为前提、完全商业化的行为,但又必须注重作品的艺术含量,使消费者在购买商品时,既有物质的满足,又有精神的享受。与所有艺术作品一样,广告摄影同样能激活观赏者的想象力及情感波动,只是我们在作品中要利用这些反应达到商业运作的目的。当消费者在欣赏广告摄影时,除了通过“潜意识进行最真实的交流”(弗洛伊德语),还有一个再创造的过程,每个观众都会通过自己的世界观、人生观和生活体验、艺术素养及文化修养,对广告摄影进行独到的评审。广告摄影中极富创意又具审美情趣的画面会直接影响消费者的心理活动和传播效果。这也是广告摄影依据市场、立足产品、寻求商品与艺术共存的切入点。广告摄影是一种商业化的独特的审美活动。广告设计中摄影语言的艺术性首先体现在如实地表现出产品的美,因为产品的美直接来源于产品自身的功能。如实地表现产品的美,在某种程度上也就同时体现了产品的品质与功能。充分调动摄影语言的造型手段,在艺术地表现产品主要特征的同时,又以赏心悦目的形式美吸引社会受众的注意力,唤起人们的购买欲,这无疑是广告设计的诉求目的。尤其是对那些需要直接展示产品外形特征的广告,如首饰、时装、手表、汽车等,通过摄影的光影、色彩、对比、位置经营等艺术手段,揭示出广告设计的诉求内容,使广告发挥效用,深入人心。摄影语言的艺术性还体现在以情感诉求为主的广告设计中,它通过渲染一种美好的气氛或情调,以情动人,使社会受众在感情、情绪上产生共鸣,利用摄影语言艺术性地表现出广告设计中人的情绪体验,以满足受众在精神方面的需要。视觉图像从来到艺术对于广告摄影,《美国摄影百科全书》认为:其“宗旨是协助推销商品、传播信息和树立商品的社会信誉,以求在消费者中形成某种概念和获得对某项事业、某种活动的支持”。然而,要实现这样的目标又谈何容易。科学家研究表明,任何一件东西,人们注视1秒钟以上,才能形成“看”的印象;3秒钟以上,才能形成记忆。为了能吸引到人们3秒钟的注意,摄影家们不得不利用各种方式将商品变得更“美”,从而使广告摄影变成商品的审美呈现,使广告摄影作品变成了一种艺术品。如今的广告媒体多种多样,作为带有浓重商业味的广告摄影在广告媒体的促销应用中有着无可比拟的优越性,其特点主要表现在:1、高质量的镜头和制约因素无论是传统的机械相机还是现代的数码相机,都离不开相机镜头的成像系统。摄影史告诉我们:瞬间艺术首要的特点就是真实可信。镜头能真实地记录被摄物体的造型特征、质感、色调和影调效果,越是高质量的镜头,清晰度越高;越是高像素点的数码相机,清晰度也越好。随着科学技术迅猛发展,摄影制作材料层出不穷,给广告摄影以多样性的选择,大底片、大画面成像、数码写真、大型喷绘、激光打印、高质量制版印刷等,使影像的真实生动性得到充分体现,无形中也增加了消费者对企业或产品的信赖度,这种信赖度促进了商品在市场的快速流通,反过来更确定了广告摄影在商业活动中的作用和地位。2、广告图像压缩技术时间就是效率,时间就是财富。在激烈的市场竞争环境中,广告宣传注重快捷、时效,慢一拍往往会给企业造成无可挽回的经济损失。广告摄影能满足企业快速促销的要求。特别是现代数码摄影技术,无须使用胶片、暗房冲洗、放大制作,精简了中间环节;同时在拍摄现场可直接看到拍摄画面,并调整比例、构图和布光效果。一些广告摄影公司在拍摄广告照片时,企业有关人员及广告公司的创意人员往往在现场,摄影师可及时与这些人员协商沟通,随时做出必要的修改,大大提高了完稿的时效,缩短了整个广告的制作时间。3、图字图像及宣传方式一般情况下选择媒体是根据广告策划中的营销战略来进行的,其中企业的要求、商品的特色及市场的情况决定着主体方向。可供广告摄影登载的媒体繁多,从常规的四大媒体到产品说明书、样本、广告招贴、DM、POP、灯箱、路牌、车体、擎天柱以及博览会、展览会、展销会等,凡可供商品促销及公众宣传的阵地均可作为广告摄影发布的媒体。在拍摄之前,必须先确定广告媒体,然后摄影师就可根据不同媒体的特点和发布效果来创意、拍摄作品,特别是根据媒体画幅的大小规格,科学地制作出高精度、超写实的广告画面。广告图像观基础上的“构成主义”和档案拍摄技术电脑合成的出现颠覆了传统的摄影观念,也为超现实主义广告摄影开辟了更为广阔的创作空间。在电脑的帮助下,各种神奇的照片层出不穷:地毯变成了“飞毯”,人们在空中飞行;钢笔成了窈窕的美女身体,一个人上半身泡在浴缸里,下半身却在沙发上……真是想得到什么画面,就能得到什么画面。绘画中的“构成主义”也对广告摄影产生了影响。广告摄影《口红构成》就是一个典型例子。画面用草帽、蛋糕分割少女的脸部,只留下涂了唇膏的红唇,以达到突出唇膏的效果。数字影像的出现是现代摄影技术的一次革命,它深刻地改变着摄影者的思维方式、创作理念和拍摄技法。摄影是一种靠技术驱动行为的艺术。从最早的达盖尔银版,到后来出现的湿版、干版、彩色摄影技术,均改变了参与摄影的人群、摄影的审美取向和摄影的商业运作模式。广告摄影是设备、技术及效果要求最高的摄影门类。数码相机及数码后背的诞生,