市场营销复习题

《市场营销学》练习题——名词解释、简答、案例（一）名词解释1、市场：是由一切含有特定欲望和需求并且乐意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所构成。2、市场营销：是个人和群体通过发明并同别人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。3、市场营销管理：是指公司为实现其目的，发明、建立并保持与目的市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。4、顾客让渡价值：是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，顾客总成本是指顾客为购置某一产品所耗费的货币成本和时间、精神、体力等非货币成本。5、市场总需求：某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购置的该种产品总量。6、产品生命周期：是指某产品从进入市场到被市场裁减最后退出市场的全部运动过程。7、产品组合：是指一种公司提供应市场的全部产品线和产品项目的组合或构造，即公司的业务经营范畴。8、包装：是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。9、品牌：是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，普通用文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。10、批发：是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购置的人的活动。11、促销：是增进销售的简称，从市场营销的角度看，促销是公司通过人员和非人员的方式，沟通公司与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和爱好，使其产生购置行为的活动。12、人员促销：亦称直接促销或人员推销，是公司运用推销人员向消费者推销商品或劳务的一种促销活动。（二）简答题1.简述销售观念和市场营销观念的重要区别。销售观念就是公司的一切经营活动都以推销公司现有产品为中心的公司经营管理哲学，而市场营销观念则是指以市场消费需求作为公司经营活动中心的公司经营管理哲学。重要区别体现在：（1）立论基础不同。销售观念的基础是生产者主权论，而市场营销观念的基础则是消费者主权论，两者有着本质上的区别。（2）开展业务的次序不同。销售观念采用从内向外开展业务的次序，它从公司出发，以公司现有产品为中心，通过使用多个推销手段和技巧，以实现扩大消费者需求来获取利润的公司目的。市场营销观念则采用从外向内开展业务的次序，它从市场出发，以顾客需求为中心，通过协调全部影响顾客需求的活动并使顾客满意的办法及手段来发明利润。2.市场营销组合的特点是什么？答：市场营销组合含有下列特点：（1）可控性。构成市场营销组合的多个手段，是公司能够调节、控制和运用的因素；（2）动态性。市场营销组合不是固定不变的静态组合，它应根据内部条件和外部环境变化的影响，作出对应的反映；（3）复合性。构成市场营销组合的四大类因素，各自又涉及了多个次一级或更次一级的因素。（4）整体性。市场营销组合的多个手段及构成因素，不是简朴的相加或拼凑集合，而是一种有机的整体，共同发挥“合力”效应。3．简析公司分析市场营销环境的意义？市场营销环境分析的意义就在于发现公司的市场营销机会，避免潜在的威胁。无论公司是处在经济高速发展的时期，还是处在经济萎缩的时期，都会不停产生新的机会，同时也会产生新的威胁。任何公司都必须在一定的市场环境下生存和发展，都可能争取到极佳的机会，也可能面临这样或那样的困难，这是每个公司都不能回避的事实。但机会不会长久存在，也不会主动地、经常地光顾您的公司，许多机会都是稍纵即逝的。经营有方的公司都应从公司内外来考察自己的业务，要通过建立市场的预警系统来测报可能的机会与威胁，坚持不懈地监视变化的环境，并根据变化了的新状况不停调节自己的营销目的和营销方略，使公司资源与环境实现最佳的结合。4．细分消费者市场重要根据哪些变量？答：消费者市场细分的重要变量涉及：（1）地理环境因素。具体变量涉及：国家、地区、都市规模、不同地区的气候及人口密度等；（2）人口因素。涉及：年纪、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等变量；（3）心理因素。涉及个性、购置动机、价值观念、生活风格、追求的利益等变量；（4）行为因素。涉及消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。5．简述公司目的市场战略的三种模式。答：公司目的市场战略涉及：（1）无差别战略。即不进行市场细分，把整体市场作为一种大的目的市场，用一种产品、统一的营销组合方略看待整个市场。该模式含有成本经济性的优点，但对大多数产品并不适宜；（2）差别性营销战略。即是在市场细分的基础上，根据公司的资源及营销实力选择部分细分市场作为目的市场，并为各目的市场制订不同的市场营销组合方略。优点是能够有针对性地满足含有不同特性的顾客群的需求，但将造成市场营销费用大幅度增加；（3）集中性市场战略。即是在市场细分的基础上，仅选择一种或少数几个细分市场作为目的市场，力求在少数较小的市场上得到较大的市场份额。这种战略特别适合资源单薄的小公司，但该模式意味着较大的集中性风险。6．简述品牌方略的重要类型？品牌方略有下列几个重要类型：（1）品牌有无方略；（2）品牌归属方略；（3）品牌统分方略，再细分为统一品牌、个别品牌、分类品牌及公司名称加个别品牌方略；（4）品牌扩展方略；（5）多品牌方略；（6）品牌重新定位方略。7．简述公司在哪些状况下可能需要采用降价方略？当面临下列几个状况时，公司可能需要降价：（1）公司的生产能力过剩，需要扩大销售，但公司又不能通过产品改善和加强销售工作等来扩大销售；（2）在强大竞争者的压力之下，公司的市场占有率下降；（3）公司的成本费用比竞争者低，企图通过降价来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，减少成本费用。8．经纪人或代理商与商人批发商有何异同？经纪人或代理商和商人批发商都属于批发商，经纪人或代理商是从事购置或销售或两者兼备的洽商工作他们对其经营的产品没有全部权，只是在促成产品交易后，以赚取佣金作为酬劳。而商人批发商是自己进货，并获得产品全部权后再批发出售。两者相似之处是他们都专注于某些产品种类或某些顾客群。（三）案例分析1.另解“重赏之下，必有勇夫”眼瞅着大六个月过去了，可销售计划只完毕了三分之一，怎么办?作为某食品公司营销经理的张××，始终为销售不畅苦恼着。于是他请示老总，决定搞一次大规模的促销活动，以激励零售商大量进货，办法就是每进一件产品，奖励现金50元。这招还真灵!零售商们见有利可图，进货主动性高涨，只一周时间，上六个月落下的任务就超额完毕了。张经理看着销售表，长长地舒了口气，“真是有钱能使鬼推磨，重赏之下，必有勇夫啊!”然而，让张经理万没想到的是，没出一种月，市场就发生了意外：公司在市场上始终平稳的食品价格莫名其妙地一种劲地往下滑。各零售点，无论大商场还是小食杂店都竞相降价甩货，不仅造成零售价格一片混乱，也直接影响了公司的市场形象。老总火了，公司匆匆派出人员出面调查制止。零售商们当面说得好听，可一转身，仍然低价出售。搞得公司焦头烂额，无可奈何。原来，在高额促销费的驱动下，零售商们进货量猛增，表面上看，公司的库存降下来了，而商圈内消费者的消费量是相对有限和固定的，货即使到了零售商手里，可并没有顺利地卖到消费者手中。由于零售商都进了大量的货，而一时又销不出去，为尽快解决库存积压，回笼被占用的资金，他们便争相降价甩卖。成果市场上卖什么价的都有，并且是越卖价越低。低价甩卖，零售商不赔钱吗?他们固然不会做亏本的买卖，由于尚有高额促销费垫底呢，只但是是少赚一点罢了。而食品公司的损失却要大得多了。公司形象受影响不说，而产品价格一旦降下来，再想拉上去几乎是不可能的。由于消费者一旦接受了更低的零售价格，若再涨上去，他们必定是不买账的，正所谓：降价容易涨价难哪!于是，该种产品的售价越卖越低，零售商的利润越来越薄，最后，干脆不卖这种产品了。没人再进货，这产品也就寿终正寝了!而这时只有食品公司叫苦不迭。张经理也因此引咎辞职，痛苦地离开了这家公司。案例思考1、造成该公司产品最后销售陷入困境的因素是什么？2、您认为应当如何来激励渠道组员？参考答案要点：1、这是一种盲目用经济利益刺激零售商失败的典型案例。它阐明，用经济利益激励零售商，是一柄双刃剑，搞得不好，不仅毁了市场，更会殃及本身!造成这一现象的根本因素，是厂商以现金奖励、进货附赠促销品等方式，诱使零售商多进货。而零售商在眼前利益的驱使下，大量进货，占压了大量资金，为尽快解决库存问题，就只得采用两个方法：一是把价格降下来，刺激终端消费者，成果形成经销商之间的价格大战，销售价格越战越低；二是窜货。就是把本区域的货运到邻近区域去低价卖掉，使不同区域的代理商之间产生矛盾，打乱了公司营销网络的构架，造成整个市场价格的混乱。2、厂商若计划运用经济利益刺激零售商销售产品时，应当确切掌握各零售商的销售实力，给其一种适宜的销售目的任务。就是说，任务要高一点，但不能过高。他没有能力，想多要也不能给他，以杜绝窜货。第二，是给一种合理的利润空间，过高过低都不利。过高会激化零售商之间的竞争，由于只有把货卖出去才干拿到利润，为争夺消费者就会引发价格战，而过高的利润价差就提供了打价格战的条件。另外，给零售商的利润过高，必然减少厂商的收益，这样厂家就无力在整体上启动消费者(如在强势媒体上做广告，搞宣传活动等)，一旦销售终端出现问题，厂商无能为力，失去了回旋余地；而利润过低，零售商便失去了销货的主动性。由此看来，稳定合理的利润，才是对零售商最佳的激励。只有长久稳定的销量才干确保零售商稳定的利润来源，而过分的促销等短期行为，不仅使合理的价格难以确保，长久稳定的销量也丧失了。失去了稳定的长久的利润来源，是零售商们所不肯看到的。2．红叶超市的购物环境红叶超级市场营业面积260平方米，位于居民聚集的重要街道上，附近有许多各类商场和同类超级市场。营业额和利润即使还过得去，但是与同等面积的商场相比，还是觉得不抱负。通过询问部分顾客，得知顾客认为店内拥挤杂乱，商品质量差档次低。听到这种放映，红叶超市经理感到惊讶，由于红叶超市的顾客没有同类超市多，每每看到别的超市人头攒动而本店较为冷清，怎会拥挤呢？本店的商品都是货真价实的，与别的超市相似，怎说质量差档次低呢？通过对红叶超市购物环境的分析，发现了真实因素。原来，红叶超市为了充足运用商场的空间，柜台安放过多，过道太狭窄，购物高峰时期就会造成拥挤，顾客不肯入内，即使入内也不易找到所需的商品，往往是草草转一圈就很快拜别；商场灯光暗淡，货架陈旧，墙壁和屋顶数年没有装修，优质商品放在这种背景下也会显得质量差档次低。为了提高竞争力，红叶超市的经理痛下决心，拿出一笔资金对商店购物环境进行彻底改造。对商店的地板、墙壁、照明和屋顶都进行了装修；减少了柜台的数量，加宽了走道，仿照别的超市摆放柜台和商品，以方便顾客找到商品。整修一新开业后，立刻见到了效果，头一种星期的销售额和利润比过去增加了70%。可是随即的销售额和利润又不停下降，半个月后降到了以往的水平，一种月后低于以往的水平。为什么出现这种状况呢？观察发现，有些老顾客不来购物了，增加了一批新顾客，但是新增的顾客没有流失的老顾客多。对部分顾客的调查表明，顾客认为购物环境是比原先好了，商品档次也提高了，但是商品摆放仍然不太合理，同时商品价格也提高了，别的商店更便宜些，一批老顾客就到别处购置了。听到这种反映，红叶超市的经理再次感到惊讶，由于普通来说，红叶超市装修后商品的价格并未提高，只是调节了商品构造，减少了部分微利商品，增加正常利润和重利商品，其价格与其它超市相似。终究如何才干适应顾客呢？案例思考1、红叶超市原先的购物环境中哪些因素不利于吸引顾客的注意？2、红叶超市原先的购物环境造成顾客对其所售商品如何的认知？装修后的购物环境造成顾客如何的认知？3、红叶超市应当如何改造和安排购物环境才干增加消费者的注意，并诱导消费者的认知朝着经营者所但愿的方向发展？参考答案要点：1、红叶超市作为一家坐落在居民聚集区内重要街道上的小型超市，其营业额和利润不佳与其购物环境有着十分亲密的关系。在购物环境中存在许多不利于吸引顾客注意的因素：（1）柜台安放过多，过道太狭窄，购物高峰时期造成拥挤；（2）店内杂乱，柜台和商品摆放不合理，入店后不易找到所需商品；（3）店内灯光暗淡、货架陈旧，墙壁和屋顶数年没有装修。也正是由于这些因素的影响造成消费者认为店内拥挤杂乱，公司经营的商品质量差、档次低。2、商场针对原来不利于经营的购物环境进行了改造，即对商店的地板、墙壁、照明和屋顶进行了装修；减少了柜台的数量，加宽了走道，仿照别的超市摆放柜台和商品。改造后的购物环境确实对吸引顾客、增加营业额起到了较好的效果，但仅仅维持了一周，却又回到了从前的状况。这是为什么呢？究其因素重要有下列几方面：（1）吸引小批新顾客的同时丧失了大批原有的老顾客，顾客规模缩小；（2）商品构造的调节只考虑到公司经营的需要（减少微利商品，增加正常利润和重利商品），而未考虑消费者的购置心理（求廉心理）；（3）店内商品摆放不合理，不便于消费者选购商品。3、红叶超市要想变化现在经营的不利状况，必须认真研究顾客心理，重新调节店内布局，突出自己的特色，以吸引新老消费者。（1）恢复那些对公司来说是微利，但原消费者喜欢的商品，增加部分同类型公司现在没有经营的商品的经营，以吸引更多的顾客进店，扩大顾客规模；（2）调节店内货柜和商品摆放位置，将消费者购置时可能会连带购置的商品就近陈列展示，以方便顾客选购，增加连带商品的销售；（3）重新设计陈设商品的货柜和货架，使其既符合充足展示商品的需要又能体现本公司的市场定位和特色，使公司与其它公司形成明显的差别，依靠特色增强公司的竞争能力。3.乐凯胶卷挑战国外品牌80年代初，当世界上还只有美国、日本、德国3个国家能生产彩色胶卷时，乐凯公司打破了外国人“中国之内研制不出彩色胶卷”的断言，仅用3年时间就研制出我国第一代彩色乐凯Ⅱ型胶卷，从此开始了挑战外国品牌的艰难历程。90年代早期，乐凯彩色胶卷曾占有国内彩色胶卷1/3的市场份额。然而，自95年下六个月以来，乐凯彩色胶卷面临着前所未有的“红、黄、绿”大战（红色是中国的“乐凯”，黄色是美国的“柯达”，绿色是日本的“富士”）。由于中国市场的巨大潜力，国外大公司将发展战略的重心转向中国，投入巨款在多个媒介上掀起声势浩大的宣传攻势，大建专卖店、连锁店，以大大低于本土的零售价（柯达在美国的零售价约5美元左右）倾销给中国消费者。柯达公司计划从1997年起在5年内投入中国市场15亿美元而不图回报，据说目的是拖垮“乐凯”，并最后打败富士。另外，走私给“乐凯”造成了更严重的冲击和威胁。在激烈的竞争中，“公元”、“福达”等国产彩色胶卷相继落马，头戴王冠的“乐凯”成为民族感光工业的最后一面旗帜，但是市场份额已从占有三分天下退居第三位，保住了不到20%的市场份额。世界胶卷行业的头号霸主柯达公司乘虚而入，向乐凯公司提出控股合资，旨在消亡“乐凯”这一品牌，并把乐凯变为柯达的一种加工厂，乐凯的回复是：“不！”乐凯公司表达，尽管实力悬殊，决不退出竞争。乐凯公司挑战国外品牌的重要战略是：1、组建公司集团。乐凯是国务院首批同意组建的57家大型公司集团之一。化工部“三巨头”——第一胶片厂（保定）、第二胶片厂（南阳）与感光技术材料开发中心（沈阳）于1992年6月正式合并，构成乐凯胶片公司。12月又与南京528厂达成合同，合资生产彩色扩印机，配套成龙，全方面出击。2、开发新产品。乐凯集团建立了一支高素质的科技队伍，科技领先，以新取胜。仅用3年时间就将彩色胶卷更新换代3次，走完了国外彩卷近50年的发展历程。持续推出多个型号的彩色胶卷和彩色相纸，技术性能能够和国外同类产品媲美，受到摄影家和消费者的爱慕。3、低价格竞争。以廉取胜是乐凯的一张王牌，运用价格低于进口彩卷30%左右的绝对优势吸引了大量消费者。现在销售量最大的感光度为100的进口彩色胶卷在我国市场的价格之因此低于国际市场和本土价格，就是由于有“乐凯”的存在。4、开拓新市场。现在美国