浅析新媒体环境下滴滴出行的品牌危机管理

目录一、绪论 4（一）研究的背景、目的及其意义 4（二）文献综述 5二、新媒体及品牌危机相关理论概述 5（一）新媒体环境的含义和特征 5（二）品牌管理的概念与主要策略 5（三）品牌危机的含义与特征 6（四）品牌危机管理的三个层次 7三、新媒体环境下滴滴出行的品牌危机管理现状分析 8（一）滴滴出行简介 8（二）新媒体环境下滴滴出行品牌危机管理实施与效果分析 8四、新媒体环境下滴滴出行的品牌危机管理的问题及对策分析 10（一）新媒体环境下滴滴出行的品牌危机管理存在的问题 10（二）新媒体环境下滴滴出行的品牌危机管理的优化对策 11五、结论 15【参考文献】 16致谢 17【内容提要】信息技术的革新带来互联网技术的高速发展，新型社交媒体的崛起正深刻地改变大众获取信息的途径，这也将影响企业与用户的对话方式。“移动化”“碎片化”的受众阅读习惯不断挑战企业传统的品牌传播形式，单一的广告渠道已无法满足企业品牌在用户群体中的精准传播，这便要求企业需借助更多新型媒体来实现品牌的有效传播。微信公众平台是基于庞大微信用户群衍生的新型商业模式，商家与用户借此实现线上线下无缝对接，这为企业品牌传播开辟新渠道。在当前的传播生态下，企业新媒体已成为一个不可忽视的传播力量。作为共享经济的代表之一，滴滴出行等新兴企业已经将其新媒体粉丝群推向前所未有的高度。本文基于这个背景以滴滴出行为例，着重分析在新媒体环境下滴滴出行的品牌危机管理现状和存在的问题，针对这些问题，提出相应的改善对策。【关键词】新媒体环境；滴滴出行；品牌危机管理；问题与对策

一、绪论（一）研究的背景、目的及其意义当前，随着媒介技术的蓬勃发展，人类社会逐渐进入信息化时代。以网络媒体和手机媒体为典型代表的新媒体来势汹汹，改变了以往传统媒体的传播模式，以其及时性、开放性、交互性、无界限性等新特性，正在使媒介环境发生着深刻的变化，同时也带来了企业品牌传播环境的变革。“新媒体环境”是横阻在全世界企业品牌管理者面前的一段雷区，无人能绕道行驶。如何安全通过，这种理论研究将是非常必须的。本文在品牌危机管理的研究中，引入了新媒体环境这一现实因素，以滴滴出行为例，结合大众传播理论和企业危机管理理论，针对性地提出了新媒体环境下企业品牌危机管理的机制。目前，这方面的研究成果见到的还不多，因此本文对发展品牌危机管理理论，增强该理论的时代性方面具有一定的理论意义。在新媒体环境下，应对品牌危机的传统方法屡屡失效甚至适得其反，这让品牌管理者茫然不知所措。本文以滴滴出行为例，通过对新媒体环境下品牌危机管理的研究，让品牌管理者对品牌所置身的媒体环境更加了解，从而了解目标消费者和大众舆论导向，对品牌的潜在危机有充分认识，通过一些主动的防御措施防患于未燃，即使危机产生，也能从容地处理，并转“危”为“机”。（二）文献综述针对危机公关，英国危机公关专家迈克尔·里杰斯特通过分析提出了四大危机管理纲要，即做好危机准备方案、做好危机传播方案、做好危机处理工作及做好危机中的传播工作，并运用案例对危机处理技巧进行了详尽的分析。沈云林运用社会心理学中的近因效应来研究品牌危机的成因和处理策略。他指出，品牌危机产生的机理就是社会心理学里的近因效应，即消极意义的信息会对具有良好印象的产品产生反作用。基于这种原理，快速反应和形象恢复被认为是处理品牌危机的关键。二、新媒体及品牌危机相关理论概述（一）新媒体环境的含义和特征新媒体环境是一个相对的概念，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，包括网络媒体、手机媒体、数字电视等。新媒体亦是一个宽泛的概念，利用数字技术和网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。其特征主要表现为：1.迎合人们休闲娱乐时间碎片化的需求。由于工作与生活节奏的加快，人们的休闲时间呈现出碎片化倾向，新媒体正是迎合了这种需求而生的。2.满足随时随地地互动性表达、娱乐与信息需要。以互联网为标志的第三代媒体在传播的诉求方面走向个性表达与交流阶段。对于网络电视和手机电视而言，消费者同时也是生产者。3.人们使用新媒体的目的性与选择的主动性更强。4.媒体使用与内容选择更具个性化，导致市场细分更加充分。（二）品牌管理的概念与主要策略品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同时也是消费者对其使用者的印象，以其自身的经验而有所界定。产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠，品牌的价值将长期影响企业。其主要策略有：1.以核心价值为中心的品牌识别系统（1）进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、目标消费群与竞争者，为品牌战略决策提供翔实、准确的信息导向；（2）在品牌调研与诊断的基础上，提炼高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能触动感染消费者内心世界的品牌核心价值；（3）规划以核心价值为中心的品牌识别系统，基本识别与扩展识别是核心价值的具体化、生动化，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性；（4）以品牌识别统帅企业的营销传播活动，使每一次营销传播活动都演绎传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保了企业的每一份营销广告投入都为品牌作加法，都为提升品牌资产作累积。（5）制定品牌建设的目标，即品牌资产提升的目标体系。2.优选品牌化战略与品牌架构品牌战略规划很重要的一项工作是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。在单一产品的格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，而产品种类增加后，就面临着很多难题，究竟是进行品牌延伸新产品沿用原有品牌呢，还是采用一个新品牌？若新产品采用新品牌，那么原有品牌与新品牌之间的关系如何协调，企业总品牌与各产品品牌之间的关系又该如何协调？品牌化战略与品牌架构优选战略就是要解决这些问题。3.建立品牌模型和优化品牌战略管理建立品牌模型，是品牌战略管理规划中一项重要的工作。它不但规划好品牌的属性、结构、模式、内容及品牌愿景等问题，而且在营销策略决策中，比如，如何规划市场？如何进行品牌的定位等问题，提供具有前瞻性、指导性、科学性和操作性的依据。（三）品牌危机的含义与特征品牌危机是指在企业发展过程中，由于企业自身的失职、失误，或者内部管理工作中出现缺漏等等，从而引发的突发性品牌被市场吞噬、毁掉直至销声匿迹，公众对该品牌的不信任感增加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打击等现象。在瞬息万变的产品竞技场上，产品是不是名牌决定着一个产品甚至是一家企业的兴衰成败。在老百姓眼里，名牌产品必定名至实归。因此，千方百计创名牌，千方百计实施名牌战略。然而，市场的变幻莫测又决定了任何一个名牌都有可能遇到意想不到的事情，一个正在走俏的名牌突然被市场吞噬、毁掉已不是一件新闻；有百年历史的名牌一下子跌入谷地甚至销声匿迹也已不再是耸人听闻的新鲜事……市场就是这样的残酷。名牌产品是不会有危机的，很多人都这样认为，事实却并非如此。尽管信息技术的发展和交通工具的更新为人们深入市场前沿提供了全面而准确的资料，但竞争的残酷性、市场的全球化等使任何一个品牌都无法保证自己在多变的市场环境中不会发生波动乃至危机。（四）品牌危机管理的三个层次1．支持企业品牌危机预警系统品牌危机预警是品牌危机管理的第一步，也是品牌危机管理的关键所在。品牌危机预警主要是指人们对品牌危机的认知，表现为具有很强的品牌危机意识以及在认知基础上构建的预警系统。企业文化通过培育员工品牌危机意识和质量文化，以此支撑企业品牌危机预警系统，从而对企业品牌危机管理产生重要作用。2.完善企业品牌危机应对机制在面对危机时，当机立断，控制事态的发展是最重要的。任何犹豫不决、等待观望的行为都会使危机变得更加严重，更难处理。企业文化通过提高企业对品牌危机的认知程度和反应速度，通过改善企业处理品牌危机的态度，从而完善企业的品牌危机应对机制，以此提高企业品牌危机管理水平。3.增强企业品牌危机转化能力危机管理的根本在于企业能否转化危机，使危机为企业所用。危机的反面是机遇，这是辩证的管理艺术。企业文化通过造就良好的企业信誉，可以增强企业转化品牌危机的能力。三、新媒体环境下滴滴出行的品牌危机管理现状分析（一）滴滴出行简介滴滴出行（曾用名滴滴打车、嘀嘀打车），是一款免费打车软件，2012年9月在北京上线。由北京小桔科技有限公司所设计开发，涵盖出租车、专车、快车、顺风车、代驾及大巴等多项业务。2018年8月24日，温州乐清发生滴滴顺风车司机强奸杀人案件，现嫌疑人已被警方控制。8月26日，滴滴出行宣布自8月27日起全国下线顺风车，并免去黄洁莉的顺风车事业部总经理职务、黄金红的客服副总裁职务。8月27日，深圳市网信办、深圳市公安局、深圳市交通运输委联合约谈滴滴，责令滴滴平台于9月底前完成4项全面整改工作，否则，将对其采取联合惩戒、撤销经营许可证、APP下架等措施。8月28日，广东省交通运输厅表示，滴滴一直拒绝数据接入接受监管，交通执法一度无法有效针对。2019年1月1日，滴滴“金融服务”频道在滴滴产品端上线，已经上线的产品包括名为“点滴相互”的重大疾病互助产品、大病筹款产品“点滴求助”，以及健康险、理财、车险等板块。（二）新媒体环境下滴滴出行品牌危机管理实施与效果分析在传统媒体环境下，企业普遍认可的品牌危机预防体系主要包含四个环节:建立品牌危机预警系统、成立品牌危机管理小组、编写品牌危机管理培训课程并模拟训练、保持与政府媒体和行业协会良好沟通，。然而在新媒体环境下，品牌危机的预防必须牵连到新媒体、大众舆论和消费者等多方，并且必须考虑到他们之间的互动性关联。因此，传统媒体环境下普遍使用的预防体系已无法对新媒体环境下的品牌受损性事件做出及时的反应。在过去的预防体系中，品牌受损事件一旦被预警系统侦测和识别，企业便在危机管理小组的指导下，按照日常模拟执行预防措施，并和政府媒体保持良好的沟通，采用发言人制度，在权威媒体进行官方消息的发布。但在新媒体环境下，品牌突发事件的千变万化，使“编写危机管理培训课程并模拟训练”的环节形同虚设，大众舆论突发性情绪的不可控性，可能使滴滴出行对事件的官方声明遭到抵制甚至无视。于是，过去的危机预防体系，便出现对新媒体环境的不适应。新媒体下，除了和政府媒体以及行业协会良好沟通外，滴滴出行品牌管理者真正的使命需要立足于如何与大众舆论保持良好顺畅的沟通，如何与消费者进行有效的对话。其品牌危机管理主要体现为以下几个方面：（1）主动性原则。传统的品牌危机预防机制奉行被动防守的策略，风平浪静时往往毫无行动。而在新媒体复杂的环境下，品牌危机预防体系需要秉承“不怕一万，就怕万一”的理念，主动采取行动对品牌危机进行预防。因为事实证明，许多企业品牌危机的发生都源于企业的不作为。（2）粗线条原则。在过去品牌危机的预防过程中，由于恪守被动防守的策略，企业在发现对品牌安全构成不利的因素后才采取预防措施。所以，品牌管理者会对潜在危机有清晰认识。但在新媒体环境下，由于遵循主动性的原则，面对复杂的传播环境，滴滴出行品牌管理者很难预测具体会发生怎样的危机事件。所以只能在大致的设想下打预防针。（3）敏感性原则。新媒体下的品牌危机预防体系必须做到“以小人之心度复杂万变的环境”，对新的传播环境可能会给滴滴出行品牌带来的不利因素进行宏观审核，从而尽可能找出所有的潜在不利因素。遵循以上原则，滴滴出行提出新媒体环境下品牌危机的预防机制模型。具体包括以下几点:（1）与新媒体建立良好的关系。新媒体的价值链使得其本身具有“传坏不传好”的信息导向性。所以，滴滴出行在品牌的日常宣传推广活动中，设立并重视了新媒体发布渠道，使得品牌和新媒体建立良好关系，随时对负面信息进行监督并遏止。（2）主动建立品牌形象。滴滴出行在品牌形象广告、产品广告之余，重视对公益和慈善活动的参与和赞助，并主动寻求新媒体渠道对信息进行发布，从而引导新媒体的舆论基调。同时，借助新媒体口碑复制的力量，主动在消费者心中建立健康的品牌形象。（3）重塑舆论中心。新媒体的出现使得传者和受者之间的界限变得越来越模糊，信息传播的过程中没有明确的主导者。面对新媒体“去中心化”的传播特点，滴滴出行加强了自身品牌新媒体意见领袖的培养，重塑舆论中心。所谓意见领袖是指，在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。通过培养滴滴出行品牌自身的新媒体意见领袖，滴滴出行能够有力地左右新媒体上舆论的发展趋势，为品牌的安全保驾护航。（4）消除传播壁垒。传统媒体环境下，消费者对品牌的反馈信息很难主动到达品牌管理部门，造成企业对品牌的推广有闭门造车之嫌。当品牌信息传达给消费者时，其影响力已大大减弱，初衷也常常发生了改变。滴滴出行在品牌的推广上借助新媒体的互动性，推出能够让消费者一起参与的活动，适当增加电子商务的力度，并通过开通微博、博客，创建企业自身的官方网站等方式与消费者进行“零距离”互动，消除因传播壁垒导致的消费者对品牌的误解。（5）优化危机预警系统。预警系统是预防机制的重要组成部分。传统的品牌危机预警系统无法识别新媒体环境中潜在的品牌危机因素，滴滴出行的品牌管理部门及时对系统优化升级，构建了新媒体环境下的品牌危机预警系统。四、新媒体环境下滴滴出行的品牌危机管理的问题及对策分析（一）新媒体环境下滴滴出行的品牌危机管理存在的问题1.品牌定位不准确，中高阶层消费者流失笔者通过调查了解到，近4成不知道如何去描述滴滴出行，有近3成提到补贴力度大、优惠多这样的关键词。同时，在使用滴滴出行的访谈对象中，月平均收入在8000元以上仅为4%，表明滴滴出行客户中，高收入消费群体比例偏低。从使用的产品频次来看，滴滴出行用户主要使用的是快车和顺风车产品，几乎占到90%。专车作为短途出行中的高端产品，按照《办法》的规定，从定价、服务、车辆标准均要求明显高于主流出租车。高收入群体是很重要的目标群体，而滴滴出行的目前客户结构以低收入群体为主，真正能够产生高收入来源的专车产品份额占比偏低。2.品牌形象辨识度低，消费者忠诚度欠缺网约车用户，对目前行业内的网约车公司品牌并没有明确的品牌忠诚。在消费者的心智阶梯当中，并没有一个稳定的行业第一，更多关心的是谁的打折优惠力度大。有65%的受访人员手机里有2款及2款以上的打车软件APP。滴滴出行在消费者心目中的品牌独特性不高。这种行业内严重的同质化竞争，带来的价格战让网约车行业的企业很受伤，同时也不利于企业的品牌建设。3.品牌关系营销不佳，客户满意度低对从未使用过打车软件的用户进一步调查显示，在样本中50名未使用过打车软件的用户中，32%的从未听说过，10%的不了解如何使用，口碑不好的占比38%。一定程度上表明，滴滴出行的品牌宣传效果不佳。滴滴出行成立以来，一直注重产品的开发和推广，靠补贴占领市场，以渗透定价甚至是免费策略获得用户，实现规模的快速扩张，而没有把精力放在企业品牌建设上。品牌关系营销策略，立足于交易营销，属于产品导向思维，宣传的主要是产品知识，即产品的特性和功能，强调的是产品自身的特点，在制造行业消费品的营销活动较为适用。而进入移动互联网时代，消费者注重个性化需求和消费体验，需要定制化服务，强调品牌认同。滴滴出行的这种品牌经营策略，短期效果显著，但问题也日渐显现。直接表现为消费体验差、客户品牌满意度和美誉度低。（二）新媒体环境下滴滴出行的品牌危机管理的优化对策1.重新进行品牌定位（1）品牌定位方面。品牌危机有时会使品牌的定位发生偏移。在品牌危机预防机制的构建过程中，滴滴出行曾经提出应该为品牌预设一些相关属性，以便在品牌核心价值受到质疑时，可以适时地将这些相关属性推出，以做替换。而在品牌危机的处理过程中，一旦这种预防机制的属性发生作用后，在危机过后，品牌势必面临新的挑战:是回到原路呢，还是将品牌的相关属性适当宣传，增加到品牌定位的内涵中。一般在品牌危机的处理中，尤其是到后阶段，由于在品牌危机产生的危急之时，滴滴出行对消费者及大众做过一些承诺和保证，所以后期的品牌处理中，承诺和兑现这些曾经答应的事，是非常必要的。而在危机时的品牌属性如果能解救品牌于危机，它的定位可见也是很适应市场潮流，被消费者所接受的。所以在品牌危机过后，品牌重塑的过程中，最根本的是要看，品牌是否需要重新定位，或者说，是否需要丰富、重构品牌内涵。具体方式可以借助新媒体进行一些粗线条的市场调查。（2）在市场推广方面。品牌危机后，关于品牌重塑的市场推广重点是先对原来的市场推广渠道进行评估，由于新媒体下的品牌危机很大一部分是由市场推广这一环节引发的，所以在市场推广方面，滴滴出行一方面要做到补偿（即过去未做到位的进行强化推广），另一方面也要重构。在新媒体的传播背景下，市场推广的一个很重要的内容是消除联想。因为有时一个品牌的危机已经解决，可是不久之后另一品牌的危机马上带动消费者的联想，使得媒体会拿本品牌与之对比。这种相关链接式的报道方式，正是新媒体的特点。滴滴出行品牌管理者需要考虑到这一节，进行好预防工作。品牌重塑，从另一个角度来说，也是品牌危机过后的新一轮预防机制的构建。2.加强品牌形象的塑造危机过后，滴滴出行对品牌形象的维护应该立足消费者的角度，满足消费者的需求。美国营销专家劳特朋教授提出4C理论，他以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素:即消费者（Consumer）、成本（Cost、便利（Convenience）和沟通（Communication）。4C理论强调滴滴出行首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。新媒体在构建4C理论上有着先天的优势，在品牌重塑的过程中，应该根据4C所立足的点，进行品牌的形象维护。品牌危机过后，滴滴出行品牌的形象都会受到不同程度的损害。然而，新媒体的信息库特性和搜索功能，会使品牌危机信息长时间保留在新媒体上，并能够被消费者快捷地搜索到。为了消除消费者对品牌的负面联想，滴滴出行对品牌重塑时，可以考虑更新品牌形象，借助新形象把新的品牌信息传递给消费者。品牌形象的更新只是一个开始，滴滴出行可以通过形象的更新带动产品结构、经营理念、管理制度等各方面的更新，为企业的发展创造新的契机。（1）品牌标识滴滴出行的新Logo除了颜色不同之外，和印度设计师2014年2月在设计网站上发布的牙医标志，几乎完全一样，严格而言尚属于知识产权争议。被咬一口的桔子，也有点抄袭苹果的意味。在品牌标识设计上，一要创新突破，而不是亦步亦趋。二则要加强知识产权保护，提升品牌保护意识，避免陷于被动境地。（2）品牌产品和服务形象①提升产品技术水平通过问卷调查发现，用户对产品的操作和使用存在许多不满。要加大研发力度，在供需调节、定位等技术和软件的操作交互性、丰富性及美观性方面进一步提升。操作极简，响应快速，而不是不断地随意加码，让APP成为用户不能承受之重，而出现用户的迁移。以动态定价为例，滴滴出行基于订单匹配等技术实施动态定价，有利于保障更迫切用车需求人群。但是，动态定价不应只是单向的动态加价，这在一定程度上损害了消费者利益，对品牌价值也造成了伤害。高峰期动态加价，平峰期正常定价，低谷期实行动态降价，才是需求决定价格的合理定价机制。②改进服务品质要通过服务品质提高消费者的满意度和品牌认同。滴滴出行在车辆管理上，应对政策的出台，应尝试自购车辆、专职司机的重资产运营，从而强化对服务端的掌控力。在司机运营管理上，可引入英国出租汽车协会的培训认证，在入口上对司机进行心理测评和全方位的背景审查，把可能存在的危害乘客安全的风险规避至最小程度，为乘客们撑起一把保护伞，也为自身发展设置保障。而不是仅满足于对个案的处理，满足于发现一起查处一起。只顾眼前的四处灭火，当心有朝一日后院起火。对认证司机的选拔，则可借鉴瑞士培养手表匠人的方式，可设置多个层级，先筛选，然后检车，组织一轮面试，开展岗前培训，组织笔试，再进行面试，提升人员素质，以极致服务赢得乘客的认可。在客户维护上，可实施常旅客计划。对于乘客每次消费予以积分累积，根据积分高低予以不同的奖励和服务。这样，不但可以提高品牌的价值，也让乘客觉得自己的忠诚获得了回馈。要加强客服的培训管理，及时为乘客解决问题，避免形成不良口碑和评价。（3）品牌社会形象滴滴出行的品牌文化为“让出行更美好”，具体应表现为“以客户为中心，做懂你的出行助手”。滴滴出行除了提供有保障的产品与服务外，还必须树立良好的社会形象，从而增强客户的品牌认同感和忠诚度。形象展示上，对行业主管单位，应立足与时俱进，创新解放生产力；对用户，描绘人人为我、我为人人的共享经济理念；对司机，倡导体面工作、尊严生活。要做好企业公民，彰显社会价值。滴滴出行作为估值高达340亿美元的互联网巨头企业，在这点上需要大量补课，积极参与各种公益活动。同时，必须强化危机意识。滴滴出行从甫一出生，即身处异常激烈的市场与法治、共享与封闭的漩涡中。对于行业主管部门的营运查处和出租车司机的群体抗议等相关问题，要有及时有效的应对策略。3.改革营销方式新媒体营销时代，以企业为中心的4P理论由于无法满足消费者个性化的需求而被以消费者为中心的4C理论所替代。美国西北大学教授唐好尔茨基于“以消费者为核心”的理念，提出了整合营销传播理论（IntegratedMarketingCommunication,IMC）。IMC理论以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。IMC是一个战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标，目的在于形成一个声音，塑造一种形象。学者汤姆·邓肯认为现在的企业应该摒弃原来由内向外的单向说服模式，品牌营销传播活动应从消费者的角度规划，深入了解目标消费者的媒体接触行为、品牌选择偏好等，积极主动与消费者会话，建立长期的互惠互利关系。可见，整合营销传播是发展和实施针对现有和潜在消费者的各种说服性沟通计划的长期过程，目的是对特定沟通受众的行为产生实际影响或直接作用，传播者和消费者之间发生的一切与品牌或公司相关的接触都有可能成为信息传播的渠道，也意味着这些接触点会对品牌产生后续影响。（1）受众整合。在品牌危机的整个过程中，媒体的受众和品牌的消费者之间存在着交集。处于交集里的这部分受众对于品牌的负面感知是最明显最强烈的。他们是滴滴出行在品牌重塑过程中最应该重视的群体。滴滴出行制定品牌重塑计划的第一步就是筛选目标群体，而目标群体的选择主要来源于对受众的整合。新媒体环境下，许多现代化企业的受众整合都是通过数据库技术实现的。企业数据库的建设主要统计消费者的人口特征、购买习惯、品牌偏好等行为，而新媒体环境下消费者的媒体接触行为、媒体消费习惯也正成为数据库统计的重要内容。目前，越来越多的企业已经或正在建立自己的数据库，便于品牌目标客户的筛选。滴滴出行也应加快自己建立数据库，方便品牌目标客户筛选的步伐。（2）信息整合。为了重塑品牌，滴滴出行品牌管理者需要向目标受众传达大量的信息，这里的信息除了上文提到的品牌和企业的相关信息外，还包括接触点信息。所谓接触点是指客户在体验全套的产品或服务过程中认为属于该品牌的一切要素。而接触点信息就是指滴滴出行按照目标受众的需求对品牌各要素进行优化所包含的信息。新媒体环境下，消费者对花样繁多的信息往往无从选择，他们迫切需要更加快捷、有效的信息沟通方式。这就要求滴滴出行对信息进行整合，以减少信息的数量，简化信息的传播流程，促使消费者更好地接受信息。（3）媒体整合。这里媒体的整合包括同类媒体的横向整合，以及不同媒体的纵向整合。新媒体的出现改变了人们的生活方式，也影响了消费者的消费心理和行为。因此，在品牌重塑阶段，滴滴出行品牌管理者应该深入了解消费者的生活方式和行为方式，把各种媒体资源有效融合起来，依托传统媒体的公信力，借助新媒体的渠道优势，创造一个良好的沟通平台，把整合后的信息通过有效的传播方式传递给目标受众。品牌重塑的传播模型中，受众整合、信息整合和媒体整合构造了“多种工具，一个声音”的精准化、个性化的品牌传播模式，实现了各类传播接触点与消费者之间有效地互动沟通，为危机后的品牌重塑提供了一个高效的传播方案。五、结论如今的新媒体已成为一个迅速发展的产业领域。随着数字技术、网络技术和通信技术等的不断革新，在接下来的几年内，新媒体势必会对整个商业社会造成更大的影响。市场的主力消费者，大部分都将是在新媒体影响下生活的一代。企业的品牌建设，将在这样的大环境下，同时面临着机遇与挑战。企业的品牌危机管理是企业危机管理和大众媒介管理等多学科的交集，新媒体下的品牌危机管理应该由预防机制的建设入手，严格遵循品牌危机管理的三步骤:预防、处理和重塑，以试图使得危机变成品牌吐故纳新的一个机遇。

【参考文献】[1]孔惠.从海底捞“老鼠门”事件看新媒体时代企业品牌危机公关[J].视听,2018(11):205-206.[2]李相磊,饶贇,王雨辰.新媒体环境下电力品牌传