XX数据库有限公司品牌战略规划

品牌战略规划xx数据库有限公司品牌策划部宣言品牌是弓，弓强则势大。产品是箭，箭锐则洞穿。前言品牌规划的提出

品牌规划的提出，概括起来，最根本的动机是为了满足两种需要——“消费者需要品牌形象，经营者需要品牌资产”。

产品和产品的相似点越多，选择产品的理智考虑就越少。为产品树立一种突出的品牌形象可为厂商在市场上获得较大的占有率和利润。

最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。

品牌形象反映购买者的自我意象，消费者最终以品牌来决定购买。

影响品牌形象的因素很多，包括名称、包装、价格、广告风格、赞助、投放市场的时间长短等等。

品牌资产是一组与一品牌的名字及符号相连的品牌的资产与负债，它能增添或扣减某产品、服务所带给该企业或其顾客的价值。

包括五个层面：品牌知名、品牌联想、品质认知、品牌忠诚以及其它专属性品牌资产如标志和颜色。

品牌资产除了给顾客带来形象、身份、知己等价值外，也给企业主、通路、股东分别带来商誉利润、资金与营销投资效应。

消费者“消费的是品牌形象经营者“积累的是品牌资产”品牌“华工xx”品牌战略规划构成一、品牌现状：对“华工xx”品牌当前的市场现状、竞争现状、消费人群及其认知现状进行分析判断，界定品牌的问题要点八、品牌管理：有了品牌立法后，如何进行品牌执法三、品牌定位：

为实现品牌目标，制定品牌定位策略四、品牌内涵：依附于品牌定位，界定品牌的内涵构成要素五、品牌识别：

明确品牌在视觉甚至听觉上的识别要素六、品牌传播：以各种途径实现对品牌定位及品牌内涵的传播七、媒体投资和监控：合理分配品牌传播费用，实现效益最大化二、品牌目标：在更广阔的时间和空间范畴，界定品牌的一系列目标，如认知目标、竞争目标等。策略层面执行层面一、品牌现状品牌不为大家知道普通受众不知道专业客户不知道市场知名度低国外品牌过于强势国内品牌缺乏整体运作品牌不为客户接受基本不知道国产数据库缺乏对国产数据库的信心不敢使用与国外产品相比，成熟度，稳定度不如与国外产品相比，缺乏市场应用基础与国外产品相比，缺乏市场商业化运作品牌优势拥有自主版权，掌握全部核心技术安全级别高具有大型数据库的特征标准通用可移植

销量阶段开发成长成熟衰退市场发展缓慢迅速下降亏损市场结构零乱竞争对手增多竞争激烈，对手成为寡头取决于衰退性质，形成寡头或出现垄断产品系列种类繁多，无标准化种类减少，标准化程度增加产品种类大幅度减少产品差异度小财务含义启动成本高，回本无保障增长带来利润，大部分利润用于再投资巨额利润，再投资减少采取适当战略，保持现金来源现金使用或来源大量使用现金趋于保本重要现金来源现金来源（如战略不适，可能须使用大量现金）产品含义一次性或批量生产，未能流水生成大量生产经验曲线上升，成本下降强调降低成本，高效率行业生产能力下降研发含义大量的用于产品和生产过程对产品的研究减少，继续生产过程研究很少，只有必要时进行除非生产过程或重振产品有此必要，否则无支出行业生命周期分析销量阶段开发成长成熟衰退关键职能领域技术销售生产财务战略重点市场穿透顾客忠诚度；市场分额效率、产品换代投资回收的最大化行业不同发展阶段上的关键职能领域和战略重点xx产品现在处于开发区，在产品生命周期中属于“幼童”产品。寻找商机识别威胁中观环境分析微观环境分析宏观环境分析界定环境的性质五力分析判断行业的竞争激烈程度、行业的最终潜力。将需求关系转化为竞争关系，揭示表层的市场需求与内在的营销环境的联系，进行整体性的战略性思考，提高对市场选择的准确性和深刻性行业生命周期分析发展因素分析行业结构变化预测市场结构与竞争分析战略群体分析……PEST分析环境的不确定性分析对行业和市场的深刻把握和理解，是企业家的灵感所在，一方面需要丰富的经验，另一方面需要掌握有效的分析方法。行业环境分析外部环境分析PEST宏观环境分析政府对国产软件的支持国家十一五对行业的影响政府对国产数据库投资规模政府对国产数据库的购买本行业的基础技术和关键技术行业科技发展趋势关键技术的变革及变革者关键技术未来可能发生的变化本行业专利状况利率经济增长率通货膨胀率可支配收入水平国际经济状况生活方式国人对国产进口的态度地区性趣味和偏好变化对政府的态度社会责任过去未来现在PEST分析模型

通过PEST分析（政策，经济，社会，技术），我们发现，xx公司处于一个非常乐观的阶段——国家要加大对国产软件，特别是数据库这样的基础软件的扶持；经济上正是我们国家高速发展的时期；技术上xx公司经过前期的准备，已经有了相应的基础，内功修炼有了相当的火候；社会上民众越来越接受“国货”，各行业，特别是软件业的“国货”的强大为xx产品的发展做了一个良好的社会氛围和发展模式。PEST分析模型简单复杂稳定不稳定环境稳定性环境复杂性低程度的不确定性：1、外部因素少，且性质比较接近；2、因素趋于稳定，如有变化也比较缓慢。3、历史性分析：根据对历史的数据分析对未来进行预测。低至中等程度的不确定性：1、外部因素较多，且性质差异大；2、因素趋于稳定，如有变化也比较缓慢。3、环境分析：企业为不同部门配以相应的资源和权利，将复杂的环境问题进行分解。中至高程度的不确定性：1、外部因素少，且性质比较接近；2、因素变化频繁且无预见性。3、组合分析：对将来几种不同情况进行可能性假设，分析每种可能性假设产生“好”或“坏”结果，再将集中可能性进行组合，对将来进行预测。高程度的不确定性：1、外部因素多，且性质差异大；2、因素变化频繁且无预见性。3、经验分析：如果企业所处的环境既复杂又动荡，只有根据自己多年建立的经验来对未来进行大胆预测。xx的位置中观环境分析一、企业所属行业的确定企业所处的行业是什么？企业所处行业的主要产品和主要生产工艺是什么？企业所处行业的历史？必须回答企业行业：IT---软件---数据库主要产品：数据库，系统集成及相关软件产品。基于JAVA开发。行业历史：1951年雷明顿兰德公司（RemingtonRandInc）的一种叫做UnivacI的计算机推出了一种一秒钟可以输入数百条记录的磁带驱动器，从而引发了数据管理的革命。由此开始数据库的发展。国产数据库的发展可以追溯到20世纪70年代末，当时在中国数据库研究的老一辈专家萨师煊教授的带领下，就有一批专家学者开始了数据库的理论研究、开发和应用工作，此后一批批学者开始为国产数据库顷尽心力。而今，国产数据库风雨兼程二十多年，国产数据库取得的成绩有目共睹，当然我们更无法抹煞差距。

中观环境分析二、产品及工艺的调查与研究对企业所处行业的产品的具体了解：必须首先了解有关行业产品的构成、拥有的企业，特别是竞争对手生产的产品类型应予以特别的注意。对企业所处行业生产工艺的了解。行业使用的特殊用语；本行业进行产品及工艺技术签定的方法；本行业专利权的购买、高技术发展的组织、技术转让、测试机构与高校的技术合作等；必须了解中观环境分析三、行业发展史的调查与研究行业的发展一般都经过复杂的演变过程。行业危机、行业结构的变化都与行业发展和目前状况关联。通过历史的研究发现某些令人惊异或不可理解的现象。应特别注意结合一个国家的政治、经济、法律以及社会文化环境的总体演变，研究那些能够解释材料供应、工艺、生产、贸易、科研等领域中主要异常现象的结构变化和造成危机的原因。中观环境分析四、行业中主要角色的研究同行业竞争对手名单：将同行业所有竞争对手按其各自规模和影响的大小列出名单。同行业中主要企业情况表，列表应包含以下内容：①企业名称；②企业下属工厂及有关机构的地理位置和地址；③企业年营业额以及大致的市场占有率；④企业产品产量及产品种类；⑤企业的职工人数；⑥企业利润。3.企业分类，按下列标准将为数众多的同行业企业分类：①产品性质（按系列划分）；②市场范围：国内、国际、城市、农村等；③地理位置；④增长速度；⑤技术工艺；⑥利润；⑦专业化程度4.各类企业中主要企业的情况和战略：寻找本行业成功的某些关键因素。基本步骤xx产品优势xx产品劣势成长空间1。国家战略需要2。政府采购3。国人对国货的认同4。性价比高，符合国家信息化对低成本的要求5。稳定性，可靠性得到了提高1。缺乏品牌的认可2。企业实力弱小，无法与国外大型数据库企业抗衡3。国内其他品牌迅速成长，给xx带来压力和挑战1。提高品牌的认知度2。深刻理解客户的实际需求，创新的发展产品，以定制性满足国人的需求为品牌的发展源泉3。完善售后服务体系，以较高的性价比作为品牌的发展优势4。发展联盟型战略伙伴xx品牌特征产品国外品牌优势国外品牌劣势ORACLE1。市场主流产品，认知度高2。系统庞大，功能完善3。在大型环境下性价比高4。资金雄厚1。产品价格高，售后服务贵2。在中小型环境下性价比低3。需要专业化培训4。操作复杂SQLServer1。市场主流产品，工业标准的制造者2。价格中等3。易用性好4。资金实力雄厚1。只支持WINDOWS2。服务费用高3。在大型环境下性价比低开源数据库可以免费获得1。可靠性，稳定性上难以保证2。标准化程度低3。售后服务没有保证国外产品特征

中国数据库市场仍然为国外产品所垄断

Oracle、微软、IBM、Sybase几家美国企业在中国数据库市场上继续占着95％以上的份额，处于绝对垄断地位。

由于长期的垄断，许多信息系统建设基础好、历史长的用户在认知程度上、知识结构和使用习惯上几乎完全依附于国外产品，不容易接受新的替代品，这反过来促进了垄断程度趋于极端。后来者进入市场的壁垒越来越高，是国产数据库面临的主要困难之一。国内用户使用盗版数据库软件的情况比较普遍，其严重程度并不亚于操作系统、办公软件，而且更为隐蔽。此外，近年来国际开放源代码的兴起也为国内用户提供了更多的选择，Mysql、postgresql等数据库都提供了比较标准完善的数据库功能，能够满足大多数低端应用的需要。这一形势很大程度上消弱了国产数据库的价格优势。需要国产数据库进一步强化自身在产品本土化、技术保障服务上的优势来弥补。可以说，国产数据库开始进入这个相对成熟的市场伊始，就面临着上下两方面的夹击，必须在产品定位、价格体系、营销方式、支持服务等等非研发范畴中加强能力，有所创新，来改变劣势地位。目前来看，国产数据库只是在局部市场崭露头角，宣传声势和品牌知名度远远不够，还没有像国产操作系统、中间件、办公软件的产品那样，与国外的主流产品开展正面竞争，也并没有引起国外厂商的重视。国产数据库现状原因解析：

客观因素

技术难度是基础软件，技术含量，规模，难度大于其他软件

以Oracle为例，Oracle也是在应用中发展成熟的，Oracle的很多新功能都是一种时尚；可是用户的盲目追新，却会使用户不断跟着国外产品跑。

先入为主

国外数据库产品自进入中国以后，已经占据了90％以上的市场，在很多用户的心理已经形成一种既定思维。以DOS、DBASE为例，技术含量并不高，却占据了市场先机，为windos和SQLsever开路。

盗版畅行无阻

目前国内软件使用盗版畅行。普通用户花很少的钱买盗版软件。尚没有得力的措施制止盗版。

整体差距

ORACLE和Microsoft等都是有多年IT经营经验的国际知名大企业，无论资金力量，管理水平，人才队伍，都远远胜过国内数据库厂商。

竞争者的强大也是国产数据库发展缓慢的一个重要原因。

主观因素

目标与定位

国家的目标是：国产数据库要做到，大型通用、完全知识版权.国产数据库的主要目标和定位应该是应用和市场：整体目标分阶段，每一阶段都要把应用和市场放在第一位；各个企业不要求同一目标，同一个定位，可以根据具体情况，由企业和市场来定位。

三种观点充斥着国产数据库现状：

放弃、速胜、持久，其中前两者观点都是悲观、不利的，只有最后的持久才是更为有利的。认识自我内部环境分析资源分析能力分析资源的使用与控制分析资源的均衡状况评估对来源于独立的产品、服务或业务单元的战略能力进行考察。组合分析：

BCG矩阵、GE矩阵2.技能与个性的均衡柔性分析分析企业的各种不同的活动和资源相互补充的程度；企业内部个人技能和个性方面的均衡程度；企业资源的柔性是否适应环境的不确定性和组织准备承担的风险水平。权力与利益相关者分析1、利益相关者的矛盾与冲突分析；2、利益相关者讨价还价实力分析：战略目标往往是利益相关者利益与权力均衡的结果。价值链分析效率与有效性分析比较分析1、公司目前的战略及运行效果？2、公司面临哪些资源强势和弱势、外部机会和威胁？3、公司的价格和成本是否具有竞争力？4、相对于竞争对手来说，公司的竞争地位如何？5、公司面临哪些战略问题？进行内部环境分析必须回答的5个问题由于产业环境(供求、技术、政策等)变化造成的机会由于竞争对手因素引起竞争格局变化带来的机会机会是客观存在的，对于所有的业者都存在StrengthOpportunityWeaknessThreat和主要竞争对手相比较已经具备的竞争优势和主要竞争对手相比存在的竞争劣势由于产业环境(供求、技术、政策等)变化造成的威胁由于竞争对手因素引起竞争格局变化带来的机会威胁同样是客观的，对于所有的业者都存在SWOT分析法：S1－公司拥有核心技术S2－较低的生产成本S3－优良的研发机构S4－专用技术S5－政策保护S5－创新意识S6－多年的产品开发经验S6－高效的团队精神S7－便捷高效的售后服务S8－安全级别高O1－市场对数据库的需要量大O2－国家对政务的要求O3－国家对国内软件公司的扶持O4－WTO后对企业信息化的需求

量上升P1－利用扶持资金，加快技术研发P2－利用扶持资金，加快技术创新P3－抓住政府需求，提供安全产品P4－抓住企业发展要求，定制个性产

品，满足企业需求strength

优势opportunities

机会SWOT分析－SO战略W1－缺乏战略方向W2－缺少资金W3－弱的营销技能，有销售，无

营销W4－缺少商业化市场运作O1－市场对数据库的需要量大O2－国家对政务的要求O3－国家对国内软件公司的扶持O4－WTO后对企业信息化的需求

量上升P5－利用扶持资金，加快技术研发P6－加大资本市场开发，通过种种渠

道得到资金P7－组织起全盘的营销战略，适合市

场发展要求weaknesses

劣势opportunities

机会SWOT分析－WO战略S1－公司拥有核心技术S2－较低的生产成本S3－优良的研发机构S4－完善的功能S5－政策保护S5－创新意识S6－多年的产品开发经验S6－高效的团队精神S7－便捷高效的售后服务S8－安全级别高T1－竞争者增多T2－客户的议价能力增大T3－市场迷信国外产品，对国内

产品缺乏信任P8－抓住机遇，把握机会，将竞争者

排除在一定的门槛外P9－扩大宣传，狠抓样板工程，树立

形象strength

优势threats

威胁SWOT分析－ST战略W1－缺乏战略方向W2－缺少资金W3－弱的营销技能，有销售，无

营销W4－缺少商业化市场运作T1－竞争者增多T2－客户的议价能力增大T3－市场迷信国外产品，对国内

产品缺乏信任P10－加大市场营销策划力度weaknesses

劣势threats

威胁SWOT分析－WT战略通过SWOT分析得到的备选战略如下P1－利用扶持资金，加快技术研发P2－利用扶持资金，加快技术创新P3－抓住政府需求，提供安全产品P4－抓住企业发展要求，定制个性产品

P5－利用扶持资金，加快技术研发P6－加大资本市场开发，通过种种渠道得到资金P7－组织起全盘的营销战略，适合市场发展要求P8－抓住机遇，把握机会，将竞争者排除在一定的门槛外P9－扩大宣传，狠抓样板工程，树立形象

P10－加大市场营销策划力度二、品牌目标1、品牌目标的设定，应该放在更广阔的时间和空间背景下“华工xx”是个立足中国、面向国际的品牌：设定品牌目标的时候，不但考虑中国市场的背景，还应放眼世界，站在全球的高度，来规划品牌的目标“华中xx”是个历久常新、放眼未来的品牌：设定品牌目标，绝对不能犯“短视症”，必须有长远的眼光，充分考虑品牌在时间长河的发展性“华中xx”是个以技术作为支撑的品牌：必须以技术为支撑，以品质为保障2、从三个方面对品牌目标进行分解品牌传播目标品牌目标目标受众认知目标竞争目标品牌传播目标改变xx不为受众所知道的现状，改变xx不为用户所使用的状况

使xx成为全国著名，国际知名的品牌近期远期品牌使命昨天今天明天依靠国家扶持，以钻研数据库技术，培养数据库人才为己任以信息安全为导向，逐步推进xx产品，通过完善的市场运作，大力开拓国产数据库的市场份额，以信息安全为导向，逐步推进xx产品成为民族软件业的脊梁，以成功回报社会，实现产业报国的理想三、品牌定位品牌树要成“参天大树“，首先要对根基部位——企业形象进行整合与打造华工xx公司茁壮成长营养源华工xx企业形象的重塑营养营销的努力营养企业形象的再定位与推广营养详见品牌传播营养DM数据库，系统集成等业务的产品创新与推广企业形象支持力科技形象不断推出技术领先的产品，DM5华工xx公司的企业形象服务形象通过ISO9001质量管理体系即将通过CMM品牌形象实力最强大的国产数据库公司企业性格企业不断创新迅速成长高科技成长快企业大服务好四、品牌内涵

对品牌的准确定位，解决的是品牌在市场、在消费群心智中要占据什么样的位置的问题；对品牌内涵的规划，则是要解决品牌拥有、蕴含什么样的精神实质的问题。一个人如果没有内涵，则只剩一具躯壳；一个品牌没有内涵，同样也只是一个空洞的符号。

我们可以很明显地看到，“CoCoCola”的品牌内涵是“欢乐、健康和活力”。xx品牌，我们期望它们具有怎样的内涵？1、数据库品牌内涵的构成要素

品牌内涵的规划，同样应该以消费者需求为导向，同时兼顾与竞争品牌的差异性。消费者调查结果表明，在对数据库品牌进行选择的时候，第一考虑因素是技术品质（即安全稳定，第二考虑是价格，此外，一些品牌的附加要素也成为影响品牌选择的重要理由。气质内涵性格内涵技术内涵服务内涵品牌内涵层面附加基础层面2、xx品牌的内涵清单3、如果“华工xx”是一个人，会是怎样的人呢？

品牌内涵的规划，将会指引我们今后一系列的行销传播行为，行销传播行为累积下的印象，即构成留存于受众心中的品牌印象。这个品牌印象如果对应成一个人，我们期望他是这样的一个人：华中xx：20多岁，掌握了专业技能，从事专业技术职业；处处与人为善，易相处，经常为他人着想，乐于为他人提供方便；性格活泼、外向、好动；受过高等教育，有一定文化品味，不低俗，有教养，富有激情，创新精神。

在界定了“xx”的品牌内涵后，我们以“品牌轮盘”工具把通常意义上对品牌层次的划分作由表及里的归纳，这样的品牌轮盘，是用来分析消费者对品牌认知的强有力工具，应该以它为基础，来建立消费者与品牌之间的关系，传播活动忠实于“品牌精髓”。“华工xx”品牌，代表成熟完善的，国内最先进数据库技术服务

使用“华工xx”品牌，不但满足了大型集成软件的使用基础需要，更是国家信息安全的保障

使用“华工xx”品牌，表明我是一个在现代社会中比较活泼、外向、热情的人，别人也会由品牌本身的气质觉得我有文化、有教养。以成熟完善的数据库技术，实现新时代“国货当自强”的理念。20多岁，掌握了专业技能，从事专业技术职业；处处与人为善，易相处，经常为他人着想，乐于为他人提供方便；性格活泼、外向、好动；受过高等教育，有一定文化品味，不低俗，有教养，富有激情，创新精神。

品牌精髓：这个轮盘中各特征的总概括品牌属性：品牌是什么，品牌的物理性，功能性特性品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的结果品牌价值：品牌如何让我感觉自我以及让他人感觉我品牌个性：如果品牌是一个人，谁会是它4、品牌轮盘---华工xx品牌轮盘五、品牌识别1、品牌识别规划的重要性品牌识别是品牌与消费者建立关系的重要桥梁品牌消费者对消费者：对内部：便于管理2、品牌识别的规划品牌识别最主要的作用是给品牌拟定一个“长相”，使品牌形象成为一个可知可感的“人”公司规范图标：标准尺寸比例为1：0.38（不得随意拉宽拉扁）标准颜色为：兰：C100/M98/Y10/K0红：C6/M97/Y96/K1其它规范配色

公司规范名称：

六、品牌整合传播整合传播的核心与目的核心使消费者对华工xx品牌产生信任，并且维持这种关系，使其长久存于消费者心中目的成为中国最大的本土数据库供应商，成为国内著名，世界知名的品牌整合传播的手段立法机构外部传播主题活动网站宣传内刊宣传VI手册内部电台宣传网络宣传网络推广报媒宣传电视宣传

BUG征集CSIP项目合作全国巡回展品牌传播途径七、媒体投资和监控xx产品的主要媒体媒体类别发表次数展会4次/年软文50次/年网站3次/周还有其他评奖，会议等，依据下表进行评估，再决定是否参加得分说明：凡得分在6分以下的project在策划部就予以否定，6分~12分之间的提请市场部考虑，13分~20分之间的建议参加，20分以上的要求参加。市级非相关行业

省级非相关行业

市级相关行业

省级相关行业

中央级非相关行业

中央相关行业

指定参加

1分2分3分4分5分6分24分非省内，项目区域，中央区域省内区域项目所在地区域中央区域大区区域全国区域1分2分3分4分5分6分市非相关领导参与省非相关领导参与市主管领导参与省主管领导参与行业主管领导参与中央领导参与1分2分3分4分5分6分1万元以上8千～1万6千～8千4千～6千2千～4千2千以下1分2分3分4分5分6分八、品牌管理1、品牌立法

对品牌的战略规划，即相当于品牌基本大法的制定。法律的严肃性、原则性是不容怀疑的；而对一个品牌进行战略规划，是品牌管理的首要的、关键的一步。立法机构法律文件立法内容

品牌大法应该由对于品牌管理及传播有丰富经验的广告公司与品牌的主人共同制定。双方组成立法机构，广告公司结合企业发展战略，发挥专业长处，共同立法，共同拥有对品牌大法的解释权。

立法文件我们将以《“华工xx”品牌战略规划》的文本形式确定下来。本次提交的策划方案，即是我们对于品牌大法的核心思考。

品牌定位、品牌内涵的明确，以及品牌识别基础元素的确定，都是品牌大法的核心内容，是关于品牌的原则规范，是在一个相对长的期限内必须坚持的原则。品牌立法2、品牌执法（1）品牌执法组织由客户与品牌管理公司共同组成，共同执法。

品牌大法一旦确定，便需要有一个强有力的执法机构对其贯彻执行。这样的执法机构将由“华工xx”公司的品牌管理人员与我们公司的“华中xx”品牌策划部成员共同组成，前者主要是监督、管理执法行为，后者则承担具体的执行工作，共同本着“建立一个规划中的个性化品牌”的目标而努力。（2）为了保证执法人员执法的准确性，我们将加强对相关人员的培训和督导。

执法人员除了应具备掌握了品牌传播原理及一定经验的资质要求，还需要对关于“华中xx”的品牌战略规划有准确的理解，为此我们将会对如下执法人员进行