重庆广厦绿城营销推广案

决胜九龙之巅广厦城2005年营销推广案上篇、营销组织目的

1、2005年度销售目标的研判2、2005年度销售组织方案的研判3、2005年度市场推广策略的建议4、2005年度实现销售目标的前提条件的研判目录一、各组团划分图及相关数据二、2005年度销售策略三、2005年度销售方案四、价格策略五、2005年月度销售工作描述六、实现2005年度销售目标的前提一、各组团划分图及相关数据

说明：1、数据截止到2004年12月31日止

2、各组团面积是领域置业根据广厦提供图纸自行概算而得3、最终面积以广厦方经政府相关部门为准4、以下面积除标注外仅指住宅面积5、以下面积均按套内面积计算：

A1-1组团暂按8%的公摊系数计算套内面积为：15160.5㎡A3组团暂按15%的公摊系数计算套内面积为：19530.5㎡A3-1组团暂按10%的公摊系数计算套内面积为：13500㎡B组团暂按10%的公摊系数计算套内面积为：90000㎡广厦绿城A组团暂按15%的公摊系数计算套内面积为：59681.9㎡广厦绿城B组团暂按15%的公摊系数计算套内面积为：75959.4㎡6、车库面积按建筑面积计算，销售时按个数计算7、湖水岸商业面积按建筑面积计算A1组团A2组团A1-1组团A3组团B组团A3-1组团“江畔语林〞组团划分图

■“江〞A1组团〔栋号:1栋—9栋〕：建筑形态：3+1总销售面积：约23107.12㎡已售面积：约15108.19㎡未售面积：约7998.93㎡

■“江〞A2组团〔栋号:17栋—23栋〕：建筑形态：5+1总销售面积：约20423.68㎡已售面积：约942.31㎡未售面积：约19481.37㎡“江〞A1-1组团〔栋号:10栋－13栋、16栋〕建筑形态：3+1总销售面积：约15160.5㎡未售面积：约15160.5㎡“江〞A3组团(栋号:24栋－27栋)建筑形态：18+1总销售面积：约19530.5㎡未售面积：约19530.5㎡“江〞A3-1组团(三栋)建筑形态：7+1总销售面积:约13500㎡未售面积:约13500㎡“江〞B组团：建筑形态：11+1总销售面积:约90000㎡未售面积：约90000㎡

2005年度“江畔语林〞可销售的住宅面积是：约75671.23㎡即：

“江〞A1组团未售面积：约7998.93㎡“江〞A2组团未售面积；约19481.3㎡“江〞A1-1组团未售面积：约15160.5㎡“江〞A3组团未售面积：约19530.5㎡“江〞A3-1组团未售面积:约13500㎡

“广厦绿城〞组团划分图A组团B组团C组团

2005年度“广厦绿城〞可销售的住宅面积是：约135641.3㎡即：

“广厦绿城〞A组团未售面积:约59681.9㎡“广厦绿城〞B组团未售面积:约75959.4㎡

2005年度广厦城可销售的商业面积是：约22700㎡即：

“江畔语林〞车库未售面积：约20000㎡“湖水岸〞商业街未售面积：约2700㎡2005年度广厦城总销售的面积是：约234012.53㎡即：2005年度“江畔语林〞可销售的住宅面积是：约75671.23㎡2005年度“广厦绿城〞可销售的住宅面积是：约135641.3㎡2005年度广厦城可销售的商业面积是：约22700㎡二、2005年度销售策略年度销售策略1、把“江畔语林〞、“广厦绿城〞分别作为两个相对独立的工程进行销售2、上半年以“江畔语林〞为销售重点，下半年以“广厦绿城〞为销售重点3、上半年启动“江畔语林〞车库的销售4、上半年启动“湖〞水岸商业街〔约2700㎡〕的招租，下半年启动销售5、暂缓“江〞B组团约90000㎡的销售，开发按原工程方案执行，确保2006年上半年以准现房出售6、暂缓“广厦绿城〞商业局部的销售，待2006年社区成熟后以现房出售

销售策略指导思想1、“江〞B组团的建筑形态是11+1的小高层，其产品、户型、景观等优势都十清楚显，在销售价格上应定格为中偏高档；如果在2005年销售，势必会同“江畔语林〞3+1、5+1形成客户的争抢。从而影响3+1、5+1的销售速度。2、杨九路的改造完工可以加大B组团的市场增值。3、从市场产品形态分析2005年度的销售形式仍以中低档产品形态及性价突出的策略为市场主流；故“广厦绿城〞的高层低密度住宅较为适应市场主流。4、B组团的面积约90000㎡，而“广厦绿城〞A、B组团的面积约135641.3㎡，更能符合广厦总部对重庆广厦置业2005年度销售目标的界定。5、2005年的销售“江畔语林〞、“广厦绿城〞各组团时制定一个新的案名进行销售,不再沿用“第几期〞的表述方式。三、2005年度销售方案

广厦城2005年度目标细分年度开发目标:234012.53㎡年度住宅销售目标:216712.53㎡×80%=173370㎡年度住宅销售总额:173370㎡×3200元/㎡(成交均价)=约5.55亿■“江畔语林〞车库价格：约764个车位销售60%价格：7万/个销售金额：3200万■“湖水岸〞的商业价格：按6000元/㎡销售金额：1600万■年度销售总额：6.03亿■年度回收资金:6.03亿×90%=约5.4亿一、第一阶段：

■时间:■销售范围:“江〞A1、“江〞A2组团27480.3㎡的销售；■销售策略:自然销售A1-1组团；“江〞A3、“江〞A3+1组团预约登记;“江〞车库的自然销售；二、第二阶段

■时间:■销售范围:“江〞A1、“江〞A2、“江〞A3、“江〞A3-1组团的销售；■销售策略:“广厦绿城〞A、B组团的预约登记；“广厦绿城〞A组团的销售放号；

三、第三阶段

■时间；■销售范围:“江〞A1“江〞A2“江〞A1-1“江〞A3“江〞A3-1“广厦绿城〞AB组团的销售；■销售策略:湖商业街的销售；“广厦绿城〞A组团的开盘销售；“广厦绿城〞B组团的销售放号;

■引导期:

■开盘期:

完成至35%的比例

■强销期:

完成至80%的比例

■尾盘期:

完成至95%的比例广厦城2005年各组团销售进度控制图例5.14

2005年各组团销售进度控制表

月份工作细分123456789101112A1、A2组团的销售

A1-1组团的自然销售

A3组团的销售

A3-1组团的自然销售

“广厦绿城”A组团

“广厦绿城”B组团

“湖”商业销售

“江”车库销售

引导期:开盘期:强销期:尾盘期:放号日：四、价格策略1、“江畔语林〞

A3、A3－1组团主流目标客户定位

及消费习性描述饼状图“江畔语林”主流目标客户群定位及其消费习性研究表

特征主要客户群次要客户群补充客户群比例35%—40%25%—35%20%—25%年龄26-32岁30-50岁30-40岁来源区域九龙坡主城区及近郊区、大渡口片区、南坪片区九龙坡主城区及近郊区、大渡口片区、南坪片区九龙坡主城区及近郊区、大渡口片区、南坪片区及其它城区教育程度大专以上文化程度、部分受过系统教育大专以上文化程度、受过系统教育大专以上文化程度、部分受过系统教育从事职业企业单位、一般技术人员及新兴产业从业人员（时尚、IT、旅游）自由职业者、中小型自由投资者公务员

企业高层管理人员、事业单位或事业单位类型管理层骨干、中小规模的个体经营者

企业单位、一般技术人员及新兴产业从业人员（时尚、IT、旅游）自由职业者、中小型自由投资者公务员购买动机一次置业二次置业二次置业消费目的寻找栖身之地改善居住条件改善居住条件生活形式生活阶段变化较快，家庭结构没有定性，生活方式时尚、快捷，工作形态相对变化较大生活规律性较强、家庭结构较为稳定，生活方式传统、工作形态为上班一族生活规律性较强、家庭结构较为稳定，生活方式传统、工作形态为上班一族建筑风格喜好

喜好现代建筑风格喜欢现代主义的建筑风格，对外来文化风格也较为接受和欣赏喜欢现代主义的建筑风格，对外来文化风格也较为接受和欣赏承受总价20万元~28万元37万元~45万元33万元－37万元承受月供1200元~1500元1500元~2200元1400元－1700元典型竞争楼盘价格研判楼盘名称地理位置总体量（万㎡）在售价格主力户型最低价（元/㎡）最高价（元/㎡）均价（元/㎡）面积（㎡）户型所占比例上江城直港大道1628504500330070-8087-107二室三室80%金科/绿韵康城九龙工业区3027003600310075-85120二室三室50%湖水岸杨家坪4.728003500315070-80100-115二室三室90%骏逸/新视界石坪桥3427003500315070二室65100三室50%成交均价布置■“江〞A3、“江〞A3-1组团成交价范围:

3150元/㎡—3500元/㎡■“江〞A3、“江〞A3-1组团成交均价:

3300元/㎡2、“广厦绿城〞

竞争楼盘价格研判楼盘名称地理位置总体量（万㎡）在售价格主力户型最低价（元/㎡）最高价（元/㎡）均价（元/㎡）面积（㎡）户型所占比例上江城直港大道16285045003300110-12087—107三室70%金科/绿韵康城九龙工业区30270036003100110-120100-110三室45%珠江/彩世界杨家坪3.933003850350040一室60%骏逸/新视界石坪桥3427003500310070-80二室65100-125三室50成交均价布置■“广厦绿城〞A、B组团成交价范围:2900元/㎡—3300元/㎡

■“广厦绿城〞A、B组团成交均价:3200元/㎡

五、2005年月度销售工作描述

加强3+1、5+1销售抗性问题的解答力度启动、短信形式对已购房客户进行新年的问候与祝福对现场来访客户加大谈判力度，形成团队攻击谈判的固定模式强化掘金方案的执行力度启动每日销售例会中的客户分析会

、短信形式对已购房客户及未购具有意向的客户进行新年的祝福；加大掘金方案的执行力度；启动A区三组团四栋高层及B区二组团的产品培训；启动A区三组团四栋高层及B二组团的预约登记；配合首届“森林节〞的举行；“江〞车库的销售“湖〞商业街的销售组织方案。

梳理A区三组团四栋高层及B区二组团预约客户的等级划分；制定A区三组团四栋高层及B区二组团产品的同一说词；春季房交会的参展准备及方案撰写；拟订A区三组团四栋高层及B区二组团的开盘方案；A区三组团四栋高层及B区二组团销售价格的制定；商业街销售价格制定；开盘优惠策略的制定。参加春季房交会；A区三组团四栋高层及B二组团的开盘销售；开盘销售数据的统计及信息反响；开盘后销售价格及优惠策略的调整方案。

开盘总结；加强销售人员自身素质、谈判技巧的培训。

启动“广厦绿城〞A组团产品的培训；制定“广厦绿城〞A组团产品的统一说词；首届业主游泳比赛的举行。

启动“广厦绿城〞A组团的预约登记；“广厦绿城〞A组团销售价格的制定；启动“广厦绿城〞B组团产品的培训；制定“广厦绿城〞B组团产品的统一说词。

启动“广厦绿城〞A组团的销售放号；开盘方案及优惠策略的制定；梳理“广厦绿城〞A组团预约客户的等级划分；秋季房交会的参展准备及方案撰写。

“广厦绿城〞A组团的开盘销售；湖水岸商业街的销售开盘销售数据的统计及信息反响；秋季房交会的参展。秋季房交会的总结；“广厦绿城〞B组团销售方案及优惠策略的制定；“广厦绿城〞B组团销售价格的制定；“广厦绿城〞B组团预约客户的清理。启动“广厦绿城〞B组团的销售；“广厦绿城〞B组团销售数据的统计及信息反响；启动、短信形式对已购房客户进行新年的问候与祝福。

六、实现2005年度销售目标的前提1、主体工程进度确保2005年5月15日前“江A3、〞江“A3-1取得预售资格；确保“广厦绿城〞A组团工程进度在2005年10月9日前到达预售资格；确保“广厦绿城〞B组团在2005年12月1日前取得预售资格；确保“江畔语林〞游泳池在2005年4月5日前完工；确保“江畔语林〞A3、A3-1组团看房通道的修建、包装在2005年5月10前完工；确保“广厦绿城〞的体育公园在2005年9月15日前完工。2、景观及配套“江畔语林〞A1、A2、A1-1组团的景观在2005年5月前投入使用；“江畔语林〞会所在2005年3月15前投入运用；“江畔语林〞游泳池在2005年8月1日前投入使用“广厦绿城〞的体育公园在2005年9月25日前投入使用。3、成立客户管理中心广厦会工作的全面开展，加快入会的数量和质量增大事件性活动的频率、提高活动的组织质量及现实促销性；提升预售登记的速度；提高按揭回款速度，加快资金回笼；保障公司签定合同的专业性、完整性。

4、价格制定的销售价格符合市场客观规律及供求关系；保障成交均价的根底上，灵活运用各阶段的价格策略及优惠策略。

5、推广保障推广费用的支撑，确保推广方案按策略实施；保障事件性推广活动的频率重点道具的及时到位；保障推广的预期效果，确保B级客户来访数量到达5202组；重点销售道具：外卖场的设置、区位模型的制作增加1—2台电瓶车等；强化广告公司的平面表现能力。在以上重要条件根本满足的情况下领域机构对完成2005年度广厦城销售目标充满信心！下篇、推广建议思考2005，广厦城将放出近25万方的巨量，如何应对区域竞争、产品竞争、环境竞争、价格竞争和文化竞争？2005，广厦城开发已经三年，怎样利用日趋成熟的环境为销售加力？2005，占地千亩、80万方的大社区应该怎样与业主互动，保持持续品牌认同？2005，老媒体呈现疲态，新媒体扑朔迷离，怎样取得最正确媒体组合？简目一.策略二.阶段推广主题及核心手段三.媒介组合建议一、策略应对区域竞争，领跑九龙坡地产2004，重庆向北、生活向南、主城西进……，板块之争被炒得风生水起，广厦城做为九龙坡区第一大盘，应该承担的城市责任是什么？广厦的每一步，都代表九龙坡区的地产标准的迈进，应且有舍我其谁的意志与行为。延续“九龙山80万方全景人文生态城〞的总体策略，走出九龙坡，为区域领跑。确立年度推广主线：2005，广厦“城熟年〞。应对产品竞争，让花园洋房和巅峰高层加冕“江畔语林〞树立的山地花园洋房概念在重庆市场上占有一席之地，在九龙坡区市场，属于绝对稀缺产品，无论价格还是品质，放眼全市同类绝不逊色。大视野、大尺度的全景高层将推出，巅峰钜作，对之的卖点挖掘与包装将是三期开发成功的关键。四期的高层低密度、中小户型产品，将结合对应的消费人群，做有针对性的推广。应对环境竞争，让森林公园、体育公园为工程代言九龙山森林公园的包装还远远缺乏，价值还可以深化挖掘。包装：以公园的标准进行VI包装，将山门、导示牌等细节落实，成为一个有人气的休闲康体的去处。价值深化：九龙山森林公园节等系列的推广，公园与公寓的互动关系。唯一性的强化：一座山，一座城，山就是城，城就是山。体育公园运动休闲概念的挖掘。应对价格竞争，让品质和营销说话广厦的价格高，但品质更高。采取“老带新〞策略，加大掘金方案力度。媒体组合更丰富，更灵活，更细致，更全面，在总体费用控制的前提下，最大化建立与客户全方位的立体触点。应对速度竞争：淡化期数，强化案名及建筑形态加强开发方案的执行力，研发、工程、营销、推广和物管等系列的无间配合。淡化广厦城三期、四期的说法所带来的开发时间长，销售节奏慢的弊端，以案名及建筑形态做为推广强化要素。“江畔语林〞B组团因为销售时间与A组团间隔较长，建议另外取名；广厦城四期的暂拟案名与大案名相冲突，也未能表现产品的属性，应该另行议取。应对文化竞争，全面启动广客会全面启动广客会，用事件及小规模多频次的公关活动建立社区文化，增加工程的暴光率及知名度，使目标客户快速认知产品优势。物管的相应工作方案与工程推广的互动配合。发行广客会会刊。二.推广主题及核心手段主线：2005广厦城“城熟年〞比较优势：九龙坡区的第一大盘2005年九龙坡区放量最大的盘重庆市距主城区最近的千亩大盘开发三年，自然成城，成熟生活城距杨家坪仅1700米，罕见的平整道路，浓荫蔽日。沃尔玛、重百、步行街、巴渝风情美食街……大小配套齐全社区文化逐步形成并强化主线：2005广厦城“城熟年〞率先在千亩大盘中推出“城熟〞概念，将大盘的优势现实的呈现于现实生活。以“城〞的规模和积淀为各个组团的轮流推广打下坚实的根底，优化推广节奏。年度主题：2005，城熟了！“城熟生活〞的VI形式要求“城熟生活〞手册的内容要求“城熟生活〞与广厦会的关系以事件为推广重要手段以广客会为组织根底，每月组织至少一次以上的会员活动，每季组织至少一次以上有影响力的大型活动。歌舞类演唱会类音乐会类竞技比赛类艺术会展类每月至少两期夹报，既为宣传DM，同时也是广客会的会刊，成为社区文化的重要载体。开发学习类传统民间类极限互动类时尚派对类事件主题〔以广客会为参与根底〕3月：首届九龙山森林节〔文艺演出晚会、寻宝系列活动和实名植树活动〕5月：广厦品牌鉴证之旅〔业主代表、记者、广厦及领域同赴浙江总部〕7月：夏令营活动8月：山顶游泳晚会9月：广厦四期产品推荐会10月：秋季业主运动会〔体育公园〕12月：九龙山森林公园圣诞狂欢之夜三、媒体研究从以上的调查可以看到居民置业时房地产信息的来源主要是：报纸、电视、亲友介绍、房交会。报媒分析虽然重庆的报业市场参与竞争的报纸数量众多，但还没有形成相对的均衡状态，也就是说目前的市场格局随时会变化，在这样的非均衡状态的市场中，决定一份报纸在未来均衡状态中能否处于有利位置的因素取决于它是否具有上升势头，而不是取决于它目前的状况。这与我国的广州、成都、北京等报业开展领先城市不一样——即使报业市场有变化，但总体上是在一种相对的均衡状态中。首先，重庆本地参与市场竞争的报纸较多，一共有本地的十五份报纸上摊零售。特别是综合性日报，有八家，分别属于重庆日报集团、新闻出版局、工会、团委等领导机构，甚至还有来自成都的华西都市报重庆版。有这么多的办报主体，在市场竞争中不可能完全依靠行政来决定市场格局的分配。其次，本地市场未形成相对稳定的“塔形〞结构，没有突出的领先者。重庆晚报和重庆晨报虽然在日报中排在一、二位，但其份额比例都不高，与后面报纸的差距只有几个百分点的距离。也就是还没有形成“一城一报〞或“一城两报〞的局面。第三，从单期竞争力的比较来看，完全是几份本地周报的天下，综合性日报没有象成都、广州、北京的综合性日报那样显示出强势来。也就是说，在众多日报没有占主导力量的市场，它是一个相对脆弱的市场结构。第四，重庆时报作为一份刚出刊的新报纸，就在完全市场化的零售市场中居于八家日报的第一位，说明了这个市场虽然日报比较多，但还处在一种如何增加竞争能力的阶段。报纸一周销量情况统计〔2004年11月11——17日〕序号报纸名称11月销量份额10月销量份额与上月相比的份额增减1重庆时报20.19%1