2023年啤酒行业分析报告

2023年啤酒行业分析报告2023年4月目录一、2023年行业遭遇“寒冬” PAGEREFToc354039963\h31、产销量基本无增长，增速下降8个百分点 PAGEREFToc354039964\h32、收入增速大于产销量增速，吨酒单价提升贡献大 PAGEREFToc354039965\h33、经营成本压力大，毛利率持续下降 PAGEREFToc354039966\h4二、微利行业强调规模优势 PAGEREFToc354039967\h51、啤酒属于微利行业，营业利润率仅6.6% PAGEREFToc354039968\h52、规模化是趋势，营业利润率提升依赖费用率下降 PAGEREFToc354039969\h53、寡头企业抗风险能力强，增速高于行业 PAGEREFToc354039970\h6三、2023年，行业形势有所转好 PAGEREFToc354039971\h71、旺季较早到来，需求逐步回暖 PAGEREFToc354039972\h72、产品升级将进一步缓解成本压力 PAGEREFToc354039973\h7四、案例研究：青岛啤酒 PAGEREFToc354039974\h81、坚持“规模效应”和“结构优化”的增长之道 PAGEREFToc354039975\h8（1）第二品牌增速创新高，“做大”策略显效果 PAGEREFToc354039976\h9（2）基地市场建设显成效，市场份额快速提升 PAGEREFToc354039977\h10（3）全国化战略布局加速，千万吨目标指日可待 PAGEREFToc354039978\h102、成本上涨侵蚀过多毛利，调价提上日程 PAGEREFToc354039979\h11（1）吨酒收入不及成本涨幅，毛利率连续两年下降 PAGEREFToc354039980\h11（2）青啤盈利能力有待提高 PAGEREFToc354039981\h133、基地市场通过降低费用投入提升盈利能力 PAGEREFToc354039982\h144、市场回暖，主品牌增速将会加快 PAGEREFToc354039983\h15一、2023年行业遭遇“寒冬”1、产销量基本无增长，增速下降8个百分点2023年啤酒行业实现销量4905.3万吨（规模以上企业统计），同比增长1%，增速为近十年新低。原因主要有两个方面：一是由于宏观经济增速走低，消费需求不足，去年整个消费品行业表现都一般；二是2023年冬天漫长，且旺季雨水多气温低，对啤酒消费产生了较大的不利影响。相较于2023年行业销量增速下滑了8个百分点。2、收入增速大于产销量增速，吨酒单价提升贡献大去年行业营业收入1611.7亿元，同比增长6.77%，收入增速大于产销量增速，主要由于吨酒收入的不断提升，目前已达到3280元/吨。过去十年啤酒行业吨酒收入复合增长率为3%，跑赢了CPI平均增长率2.6%3、经营成本压力大，毛利率持续下降2023年行业营业成本为1073亿元，同比增长8%，高于收入增速。根据已公布的啤酒企业年报，去年原材料、人工、能源等成本上升较快，侵蚀了企业利润。据统计，啤酒行业2023年毛利率为38.5%，虽然这几年啤酒终端价格不断提升，产品结构也持续升级，但依然抵抗不住下游人工、能源以及固定资产损失等成本的大幅增加，导致2023年毛利率仅为28.9%，大约以每年1个百分点的速度下降，极大的侵蚀了啤酒行业的利润。二、微利行业强调规模优势1、啤酒属于微利行业，营业利润率仅6.6%我们对比了2023年酒类各子行业的盈利能力指标，啤酒行业毛利率水平为28.6%，仅次于白酒，但营销费用投入较大，导致营业利润率仅为6.5%，远低于其他酒类行业。而过去十年，虽然成本上涨导致毛利率下降，但啤酒行业营业利润率由3.4%提高至6.6%，接近1倍，随着规模化不断扩大这个趋势未来还将延续。2、规模化是趋势，营业利润率提升依赖费用率下降啤酒产业是具有规模经济的产业，规模化和集团化是啤酒产业发展的必然趋势，资本并购、品牌变迁是必由之路。2023年以来，我国啤酒市场发生了超过80次的兼并收购，集中度得以提高，CR4（销量）从25%提升至接近62.6%（考虑华润收购了金威），而同期行业营业利润率从2.7%上升至6.6%。但相比美日，我国啤酒的行业集中度依旧不高，美国是在80年代行业集中度超过70%后，利润率才快速提升。此外，即使华润的产销量位于行业第一，但在市场份额仅为23.3%，并没有取得绝对优势（而百威在美国市场份额超过50%），在市场上并不具备很强的议价能力。因此，短期内行业内几大企业还将以扩大规模为导向，挤压中小企业。这个过程中，企业提价多是因为成本推动，因此利润率的提升主要依赖强势市场费用的有效压缩，因此利润率提升是个缓慢的过程。3、寡头企业抗风险能力强，增速高于行业据上市公司已发布年报，去年国内前4大寡头企业销量共计2988.6万千升，同比增长4.6%（不考虑金威），超过行业整体水平。其中青岛啤酒销量达到790万千升，同比增长10.5%，位居第一，其市场占有率也上升1个百分点。而一些地域性啤酒企业去年不同程度都出现了销量的负增长，燕京啤酒在内蒙、福建等地区遭到打击，销量下滑1.9个百分点。三、2023年，行业形势有所转好1、旺季较早到来，需求逐步回暖由于啤酒属于必需消费品，虽抗经济周期波动，但在经济低迷的后期，其需求仍然受到一定程度的影响。去年整个消费品行业都出现了需求萎缩的现象。但观察2023年1-2月数据，前两个月啤酒产量达到624.9万千升，同比增长12.21%，势头表现较好。据我们跟上市公司交流，今年全国特别是南方地区气温升高较早，啤酒消费在2月中下旬就开始进入旺季，3月情况更为乐观。行业形势回暖，寡头企业最为受益！2、产品升级将进一步缓解成本压力啤酒主要成本有包装物、大麦、人工和制造费用，其中包装物以玻璃瓶为主，占比大约50%，每年保持一定的增长，但较为稳定，不会大起大落。啤麦占比在15-20%，由于它是个相对小众的产品，国际上没有期货。采购的需求方都是各大啤酒企业，供给更多取决于澳洲大麦丰歉程度。啤酒企业一般根据对未来啤麦价格走势选择采购时点。我国的啤酒企业在全球范围内采购，主要以澳麦、加麦为主。由于啤麦不属于粮食，不受各国政府的干预，其价格完全取决于市场供求，这些年啤酒大麦大涨主要受自然灾害的影响。2023年啤酒大麦波动较大，从年初的270美元/吨一直涨到年尾的380美元/吨；2023年啤麦价格有所回落，但整体依然处在高位，目前在340-350美元/吨。全球市场当前供应充足，上涨动力不足，虽然澳洲欠收，但法国、欧洲、中国丰产，因此目前大麦价格正常偏高，未来我们预测会在300美元/吨上下。成本会高于去年，但涨幅不会太大。剩余的人工和制造费用大约占比30%，这两年人工成本上涨较快，成为推升营业成本的主要力量，而且从中长期看，我国的人力成本将不再具备较大优势，这部分成本还将继续上升。四、案例研究：青岛啤酒1、坚持“规模效应”和“结构优化”的增长之道青岛啤酒早在2023年前就提出“做强做大”战略，主要措施是利用提高主品牌占比的方法，达到产品升级变相实现利润率的提升，而不是价格的绝对提升。但由于华润雪花在市场上的大肆扩张，不计成本的争夺份额，逼迫青岛啤酒调整经营战略，2023年再次重视销售量和市场占比，积极通过自建和收购手段推动中低端产品销售量提高。2023年新董事长孙明波上任，未来也将继续完善销售网络和渠道的建设，强化市场占有率，不断巩固和扩大基地市场和战略市场！这也说明：当市场集中度没有达到一定程度时，大企业对市场份额的瓜分不会放松，市场上拼抢的激烈程度不会减轻。青啤未来的增长主要通过两种方式：1、提升规模效应，成熟市场费用率将会逐渐下降，提升区域市场的利润率；2、调整产品结构，利用主品牌占比提升来提高公司的整体盈利能力。国内中高端市场的占比较小，仅为30%，而其他70%为中低端市场，如一味强调发展主品牌，市场的占有率无法快速提升，因此公司必须要把握好“市场和利润”的均衡，在博弈中处理好两方面的问题。（1）第二品牌增速创新高，“做大”策略显效果去年在整个行业销量基本无增长情况下，青啤实现啤酒销售790万吨（新增75万吨），同比增长10.5%，远高于行业3.06%。其中主品牌“青岛啤酒“也实现销量429万千升，同比增长7.34%，高端品纯生、易拉罐等也完成了155万千升销售，同比增长17%。而第二品牌山水、崂山、汉斯、银麦等更是增速迅猛，实现了近年来最快增长，同比达到15.8%，成为迅速提升市场份额的主要力量，青啤市占率从14.7%提高到16.1%。这是青啤转变市场策略的第一年，其第二品牌在局部市场表现出较强的进攻性。（2）基地市场建设显成效，市场份额快速提升公司去年在基地市场的建设取得了较大的进展，特别是山东市场，作为全国第一大啤酒消费市场，在新银麦加入后（2023年4月），公司在山东市场的销售份额快速提升，目前地位稳固。（3）全国化战略布局加速，千万吨目标指日可待2023年公司产能扩张迅猛，广东、江西和河南等地新建20万吨以上项目。同时，公司与三得利啤酒达成合作，整合上海和江苏区域的啤酒生产和销售资产，预计年中将全部完成，2023年下半年将有望贡献业绩。公司目标是14年完成销量1000万千升，届时市场份额将达到20%，目前进展来看，今后2年公司将继续加速市场份额的攫取，以“大客户+微观运营”等模式不断强化市场覆盖率，提高对终端的掌控力。2、成本上涨侵蚀过多毛利，调价提上日程（1）吨酒收入不及成本涨幅，毛利率连续两年下降目前我国啤酒市场的集中度情况，一家企业还不具备大范围提价的条件，而行业吨酒价格提高多以成本推动为主。过去两年，由于原材料价格尤其是进口大麦价格的大幅上涨以及人工、能源等成本提高，虽然11年1季度对主品牌进行了价格调整，但仍然抵御不了成本上升对毛利的侵蚀，导致公司啤酒业务毛利率从43.7%下降至40.4%，下滑接近3.3个百分点，创下近十年的最低点。由于同一时期，青岛啤酒吨酒成本的增速也超越了吨酒价格的提升，这成为毛利率不断下滑的主要原因。统计过去五年青啤吨酒收入提升，年均复合增长为3.65%，从2023年的2679元/吨提高至3205元/吨，虽保持持续增长，但不及行业增速水平。啤酒行业吨酒收入过去5年复合增长接近6%，远高于青啤。（2）青啤盈利能力有待提高由于啤酒是大众消费品，特别是中低端产品（售价2-4元/瓶）的价格敏感度很高，其吨酒价格仅为2023元。这类产品消费者对其品牌的意识不强，价格弹性大，因此啤酒企业无论是出于防守还是进攻的目的，企业一般不会主动提价，但如果成本上涨侵蚀过多毛利，被动提价将成为行业普遍行为。由于过去两年原材料、人工的大幅上涨，行业的营业利润率下降，因此我们判断今年在原材料没有出现大幅回落的背景下，对中低端产品进行变相提价将成为企业抗成本压力的手段。从下表中可以得知，青啤的吨酒单价并不低，远远高于华润雪花，但成本较高，导致毛利率水平不及一些二线企业，公司短期可通过提升产品结构以及提价来提高毛利率，长期则需要提升运营效率。3、基地市场通过降低费用投入提升盈利能力在青岛市场，市场占有率基本上超过95%，且消费者拥有很高的忠诚度，在这样的成熟市场调整价格应该没有问题。但之所以不涨价，主要考虑到全国价格维持统一，防止串货。此外，即使不通过提价手段，但在青岛公司的市场投入非常少，同样达到了盈利提升的效果。2023年公司作为北京奥运会赞助商后，就开始围绕体育进行品牌宣传。奥运会前夕，公司在中央电视台和区域强势卫视如湖南卫视合作，以体育为线索进行市场营销活动。而在北京奥运会结束后，青啤也没有改变这一战略，先后与刘翔、篮球明星签约。每年青岛啤酒都会保持20%的营销费用率的投入，以提升品牌价值为主，虽然产销量在华润之后，但品牌价值已达631亿元，市场第一。4、市场回暖，主品牌增速将会加快观察公司07-12年销量走势，其中主品牌的增速远快于整体行业的增长，但去年由于啤酒行业消费疲软，增速仅为7.5%，而第二品牌的增速达到15.8%，导致主品牌占比下降至54%。虽然公司从去年开始强调对市场份额的争抢，但并没有忽视对主品牌力度的培育，2023年新推出的奥古特、逸品纯生等高端品发展迅速，短短三年已经达到150万千升。今年在行业形势开始回暖下，主品牌的增速将有望重回两位数的增长！

2023年IPTV行业分析报告2023年4月目录一、IPTV真正受益于“三网融合”、“宽带中国” 31、三网融合：网络运营商推动IPTV的动力 32、宽带中国：IPTV高清化及增值业务的增长引擎 43、与有线电视的竞争：捆绑销售、一线入户优势明显 6二、以“合作”姿态在产业链中占据有利地位 71、政策监管已趋完善稳定 72、合作心态开放，促进多方共赢 83、积极持续投资影视内容形成积累 9三、未来增长看点在IPTV挖潜与OTT扩张 91、IPTV增长依靠增值业务提升ARPU 92、机顶盒“小红”领先布局 113、IOTV：发挥IPTV与IPTV的协同效应 12一、IPTV真正受益于“三网融合”、“宽带中国”1、三网融合：网络运营商推动IPTV的动力我国“三网融合”方案提出、试点已有多年，从目前三网融合进程中来看，电信系更占优势，IPTV是电信系进入视频领域重要的成功战略。电信系网络运营商在现有网络上开展IPTV视频业务也非常平滑。我国拥有超过4亿多电视用户，网络用户近2亿，宽带网络用户为IPTV的潜在客户。三网融合试点的第一阶段（2023-2021年）已经收官，即将迈入推广阶段（2022-2020年），第二批54个试点城市已经包括全国大部分重要省市，覆盖人口超过3亿。在电信、视频网站、广电等各利益方的参与下，我国IPTV用户数已从2022年的470万户发展到了2021年底的2300万，成为全球IPTV用户最多的国家。预计未来两年仍将有40%-50%的增速，2022年底用户数有望达到3400万的规模。2、宽带中国：IPTV高清化及增值业务的增长引擎带宽决定着IPTV是否能够实现高清内容的传输，进而决定IPTV的用户体验。今年四月工信部、国家发改委等部委发布《关于实施宽带中国2022专项行动的意见》：目标2022年新增光纤入户覆盖家庭3500万户，同时宽带接入水平将有效提升，使用4M及以上宽带接入产品的用户超过70%。各省级网络运营商也反应迅速积极，出台相关规划。IPTV业务作为电信运营商推动宽带升级服务的重要卖点。运营商的推广积极性高。例如2020年上海电信发布的＂二免一赠一极速＂的＂城市光网＂计划，与百视通联手推出IPTV3.0视频业务，共同发力高清IPTV业务。电信与百视通的合作使得此次宽带升级实施顺利，上海IPTV用户也发展到了百万规模。而带宽约束被打破后，高清点播也将成为IPTV增值业务的重要增长引擎之一。从IPTV存量的广度上来看，我国IPTV当前的区域性明显，集中在上海、江苏、广东等经济发达地区，其中仅江苏一省就已经发展了430万的客户规模，占比18.9%。这种情况与中国电信在发达地区宽带基础建设优异相关。西部和北部地区市场依然广阔，有待于中国联通和中国移动的发力。宽带及光纤业务作为中国电信目前最为核心的一块领域，其市场领先的优势由来已久，相比而言，覆盖了大部分北方省市的中国联通和中国移动的积极性是行业的最大变数。2021年以来，两家公司都在宽带业务方面积极发力，以中国移动为例：2021年中国移动新增FTTH覆盖家庭超过180万户；使用4M及以上宽带产品的用户超过50%；新增宽带端口320万个；新增固定宽带接入家庭超过120万户。3、与有线电视的竞争：捆绑销售、一线入户优势明显IPTV最直接的竞争者是各地的有线电视。价格上来看，由于历史原因，我国有线电视网的公益属性导致其价格相对较低，这也成为有线电视网络市场化程度低、升级换代困难，“三网融合”中竞争能力弱的原因。IPTV基于IP网络传输，通常要在边缘设置内容分配服务节点，配置流媒体服务及存储设备，而有线数字电视的广播网采取的是HFC或VOD网络体系，基于DVDIP光纤网传输，在HFC分前端并不需要配置用于内容存储及分发的视频服务器，运营成本大大降低。但带来的问题是如要实现视频点播和双向互动则必须将广播网络进行双向改造。从技术角度看，IPTV成本较高，难以与有线电视比拼价格。但IPTV的优势在于可以直接利用互联网，而与宽带的捆绑销售能够大大降低客户对价格的敏感度。在各地网络运营商的支持下，IPTV与宽带捆绑营销，对于用户来讲，更像是宽带赠送的增值业务，收费模式则可以订制，包月、按频道等，灵活而更有针对性。而“三网融合”进程中的电信系宽带接入商的强势，使用户在互联网光纤一线入户后，较为自然的选择IPTV作为电视方案。二、以“合作”姿态在产业链中占据有利地位1、政策监管已趋完善稳定由于电视内容播控属于国家宣传范畴，监管较为严格。根据广电总局43号文规定，IPTV集成播控总平台牌照由中央电视台持有，而分平台牌照由省级电视台申请。广电总局要求通过IPTV集成播控平台及各地分平台来达到“可管可控”的方针。与央视的合资公司正式落地将解除市场对百视通IPTV业务政策性风险的担忧。过去拥有IPTV全国性运营牌照四家分别是：上海文广（百视通）、央视国际、南方传媒、中国国际广播电台。5月18日，百视通和央视IPTV合资公司“爱上电视传媒有限公司”完成工商注册正式成立，成为全国唯一中央级集成播控平台。其中百视通股权占比45%。合资公司同时减少了与地方台和有线网运营商的沟通成本。IPTV的发展对地方电视台和有线网络运营商的冲击最大，43号文再次强调IPTV总分二级播控平台的落实，城市台丧失了内容的运营主导权，收入分配权掌握在省平台手中；而IPTV是网络运营商直接抢占了有线数字电视的客户。CNTV在广电系统内有良好的关系，能够有效降低沟通成本。2、合作心态开放，促进多方共赢公司一方面与CNTV合资成立全国集成播控平台，另一方面在与中国电信为主的网络接入运营商的的长期合作中建立了良好的伙伴关系和市场经验。长期的市场运营环境使电信运营商在产品推广、业务计费、系统维护、客户服务方面有相对广电系统比较显著的优势。百视通合作心态开放，在与电信运营商和电视台的长期合作中积累了市场经验。从历史上看，在IPTV市场的第一轮抢占中，机制灵活的百视通通过与电信运营商合作，迅速地抢占了市场；而具有显著资源和内容优势的CNTV却受体制制约，用户开发非常缓慢；IPTV市场最终形成了以百视通用户为主体的局面，为统一播控平台合资公司中具体条款方案的商定创造了条件。百视通与其它牌照商也有较多合作，如2021年5月，百视通与国广东方宣布启动互联网电视业务全面发展合作，利用其国际资源加快自己的国际化策略。百视通与终端制造商的合作：1）一体机：2020年4月，百视通联合海尔推出卡萨帝电视。此外，公司与康佳、三星、夏普均有智能电视方面的合作。2）互联网电视机顶盒：2021年1月，百视通与联想共同推出了互联网电视机顶盒A30。3、积极持续投资影视内容形成积累随着产业竞争的激烈，最终影响用户选择的还是内容之本。百视通注重在影视内容上的投入，每年在内容上的投入约为3-5亿，持续的投入建成了较大的网络视听版权库，节目总量超过40万小时，其中高清节目总量超过5万小时，覆盖了70%的热播剧和国内外强档电影。以美国的Netflix为例可以看到精品内容的重要性，2022一季度年Netflix业绩大幅超预期，自制剧和独播剧是重要推力，根据Netflix的统计，平台上最为热播的top200部剧中有113部为独有，尤其是2月1日独家上线13集的自制内容“纸牌屋”受到热捧为网站吸引了大量流量。三、未来增长看点在IPTV挖潜与OTT扩张1、IPTV增长依靠增值业务提升ARPU百视通70%以上的营业收入来自IPTV业务，2021年该项业务营收达到14.2亿，同比增长73%。截止2021年末，公司IPTV用户数已达1600万，同比增长60%；ARPU值增长8.3%，达88.62元/年。不同于网络视频用户，电视用户转换成本高，客户粘性大。根据CSM和艾瑞的调查，IPTV用户有较高的忠诚度，基本养成了较为稳定的收视习惯，优酷和PPS一周之内所有访客平均使用天数均不如IPTV。而IPTV丰富的点播内容和互动性，更把年轻人重新吸引到电视机前，存量客户的价值效应即将凸显。IPTV的收入模式包括：用户基本收费、高清、广告、按部点播（PPV）、增值服务等方面。过去，用户基础收费一直是IPTV最主要的收入来源。国外IPTV发展经验表明，随着用户数的增加和协同效应的增强，将实现收入模式由基础服务费向多样化增值业务转型，有利于整体提升IPTV业务ARPU值。宽带提速和智能终端推动增值业务的发展。随着带宽约束逐渐被打破，高清点播将成为增值业务的重要增长引擎之一。年报显示，百视通2021年已在上海等地发展50万高清用户。而OTTTV等智能终端的引进，也增强IPTV的服务扩展能力，有助于多样化的增值业务的引入。增值服务也越来越多地得到用户认可，开始贡献收入。在业务开展前期，直播功能延续了用户的传统收视习惯，所占比例较高；但随着活跃用户比例的提升，用户对IPTV操作熟悉程度越来越高，点播模式成为最主要的收视方式，且所占比例不断提升。由此可见，用户使用电视的习惯能够随着熟悉程度的提高逐渐转变，特别是高清、按部点播等功能发展潜力巨大。且随着技术的改进，多样化的增值服务将有广泛的发展空间。2、机顶盒“小红”领先布局OTT（（OverTheTop，泛指互联网电视、机顶盒）是2021-13年互联网与新媒体行业中最热门的概念。2021年6月，百视通在7家互联网电视牌照方中率先发布自主研发，具有高清、智能、3D功能的OTT机顶盒“小红”；11月份，百视通宣布获得国内200万端、国内最大规模OTT牌照序列号审批；12月份，百视通OTT获得放号，首批规划突破100万。目前国内机顶盒市场产品丰富，乐视盒子、小米盒子、百视通小红、华数彩虹等产品充分竞争，Tplink、PPTV等厂商也在不断推出产品。大多数电视盒子、一体机制造商和视频网站着重抢占入口，期许只通过用户规模来吸引资本或者谋求广告收入，缺乏有差异化的独有版权内容，繁华过后必然大浪淘沙。我们认为，在平台端拥有内容优势的乐视盒子和百视通小红目前处于领先地位。另外与乐视盒子、小米盒子主打互联网营销不同，我们预计百视通小红的主要销售渠道是通过与网络运营商合作推广，在用户订阅费用落实上会较有优势。3、IOTV：发挥IPTV与IPTV的协同效应OTT对于IPTV来说是继承中的演进，两者协同效应与竞争效应并存。IPTV、互联网电视、智能电视、云电视、OTT，新的概念和术语背后是不同利益方为谋求市场拓展所寻求的不同切入点产生的不同称谓。OTT目前依然处于基础商业模式的探索阶段，培养新用户、推动机顶盒和智能电视的销售量仍是大多数厂商的首要目标。而IPTV的增值业务已经历经多次变革，从以技术为中心转向以客户为中心，多款应用都经过了用户考验。我们认为仅有产品的OTT，既达不到广电总局“可管可控”的要求，也难以发展可靠的付费模式，只能靠硬件微薄盈利，难以形成产业。作为最早进军OTT的企业之一，百视通团队提出“借鉴IPTV收费经验进行OTT运营”，布局“一云多屏”搭建了百视云平台。百视通的“云电视”平台采取动态码率等技术，可以同步对接IPTV专网、互联网、移动互联网、3G/4G、NGB、WIFI等各类网络，可服务IPTV、智能电视OTT/一体机、PC、手机/PAD等各类终端，能够初步实现公司新媒体业务的集约化运营。百视通最近于电信日推出的高清IOTV版本的“小红”则是一种综合OTT与IPTV功能的新型产品，意图将IPTV的成熟商业模式和付费优势与OTT的创新能力形成互补，从电信的渠道大力推广。

2023年出版行业分析报告2023年9月目录一、技术进步与新媒体发展带动出版业数字化转型 PAGEREFToc357197373\h31、数字化是出版行业未来的发展趋势 PAGEREFToc357197374\h32、新媒体时代用户消费习惯改变 PAGEREFToc357197375\h53、移动终端普及带动产业发展 PAGEREFToc357197376\h74、政策大力扶持数字出版产业转型 PAGEREFToc357197377\h8二、传统出版业增长平缓，但用户需求仍然旺盛 PAGEREFToc357197378\h91、图书期刊报纸整体增速保持平稳 PAGEREFToc357197379\h92、用户消费需求仍然旺盛，综合阅读率稳步提升 PAGEREFToc357197380\h11三、教材教辅是中国出版业的支柱和驱动力 PAGEREFToc357197381\h121、初高中毛入学率不断提高，教育出版市场前景广阔 PAGEREFToc357197382\h122、出版集团深耕教育出版市场，开拓全国盘活出版资源 PAGEREFToc357197383\h14一、技术进步与新媒体发展带动出版业数字化转型1、数字化是出版行业未来的发展趋势随着技术的发展，特别是互联网技术的进步、电脑的普及以及数字阅读器的开发，人们的阅读习惯和阅读环境发生了深刻的变化。相比于传统的报纸、期刊、图书等传媒方式，人们越来越倾向于选择数字媒体，数字出版产业也随之迎来了一个高速发展期。传统出版公司在数字化浪潮中也同样而临着冲击，目前行业龙头公司已经开始积极布局数字出版等新领域。传统出版向数字出版转型，使得通过提供内容实现价值的出版行业将不再囿于纸质图书的产品形态，得以突破货架经济的限制，成为互联网经济的一部分，规模经济、长尾效应作用更加突出;在定价机制、盈利模式等方而也有望制定新的规则、开创新的空间。2023年，全球电子书市场增速加快，美英市场发展最快。美国电子书市场占美国整个图书市场份额的近8%，达到了2.7亿英镑。英国市场2023年的电子书产品销售同比增长20%至1.8亿英镑。德国的电子书市场不到整个图书市场份额的1%，即少于7500万英镑。2023年日本电子书市场占图书市场的1.1%，即117亿日元(9000万英镑)，韩国电子书市场销售额达到了1975亿韩元(C1.1亿英镑)。近年来，我国数字出版产业也发展迅猛，2023年国内电子图书产业收入规模达到4亿元，同比2023年增长33%}2023年国内电子图书产业入规模达到5亿元，同比2023年增长25%。2、新媒体时代用户消费习惯改变根据“第九次全国国民阅读调查”结果，2023年我国18-70周岁国民包括书报刊和数字出版物在内的各种媒介的综合阅读率为77.6%，其中传统媒介如报纸、期刊阅读率都下降，数字化阅读方式同比大幅增长。数字化阅读方式主要包括网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、光盘阅读、PDA/MP4/MP5阅读等。对各类数字化阅读方式的接触情况进行分析发现，2023年我国18周岁-70周岁国民的网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、光盘读取等数字化阅读方式接触率，均有不同程度的上升。现代生活节奏加快，受到高强度的工作、丰富的娱乐活动以及网络冲浪的挤压，在家中、办公室等固定场所的整块阅读时间渐渐萎缩。人们的时间被分散到上下班路途、会议就餐等过程中，形成越来越多的“时间碎片”。充分利用这些“时间碎片”的移动阅读，释放了大批有心没时间的读者的阅读需求，成为当下阅读的流行方式，手机、平板电脑、电子书等移动电子阅读器正在让人们的阅读习惯“移动化”。2023年，在报纸期刊阅读率走弱之时，以手机、电子阅读器为代表的移动数字阅读成为促进国民阅读率增长的主要引擎。随着信息技术的发展，手机阅读、电子阅读器阅读等新型便捷的阅读方式走进人们的生活，使阅读行为不再受时间、空间和环境的限制，阅读变得更加容易进行。这些数字化阅读方式的发展，也成为国民综合阅读率上升的一个重要因素。2023年，我国18周岁-70周岁国民数字化阅读方式(网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、光盘阅读、PDA/MP4/MP5阅读等)的接触率为38.6%，比2023年的32.8%上升了5.8个百分点，增幅为17.7%。根据《第九次国民阅读调查》统计，从2023年到2023年的4年间，呈现出逐年攀升的态势，特别是在2023年以后，年均增幅度都在6个百分点左右。3、移动终端普及带动产业发展数字阅读产业的兴起很大程度受益于数字终端的普及，数字阅读器包括两类，一类是专门的电子阅读器、电纸书等设备，另一类是移动终端，包括平板电脑、手机等。根据IHSiSuppli2023年12月的数据整理发现，2023年全球电子阅读器出货量较2023年增长了108%，达到了2710万台的规模。据预测，该数据在2023年将达到3710台，但是增长率放缓，约为37%。预计未来电子阅读器的出货量仍将保持增长的趋势，但增速会逐渐放缓，主要是由于前期固定用户的使用率基本趋于饱和，另外来自平板电脑，智能手机等移动终端的快速发展，也会影响纯电子阅读器终端的增长率。近年来移动终端快速发展，2023年全球智能移动终端(平板及手机)出货量达到了4.87亿部，首次超过了全球市场PC(台式本及笔记本)的出货量。我们认为，未来移动终端是带动产业发展的主要力量，单一功能的电子阅读器会被逐渐淘汰，随着相关应用和内容的丰富，未来趋势是平台化的运作，通过云端进行存储和交互。在中国市场上，智能终端发展迅速，我们预计智能手机出货量在2023年将超过功能手机。4、政策大力扶持数字出版产业转型2023年4月末，新闻出版总署《新闻出版业“十四五”时期发展规划》正式发布。《规划》第一次将“电子书包研发工程”列入“十四五”重大工程项目。《规划》指出，通过电子书包及配套资源数字化工程提高教学资源重复使用率，推动节能减排，形成内容丰富、互动性强、易于学生使用、符合青少年阅读习惯的数字教学出版体系，推动电子书包的发展。2023年出台的《国家中长期教育改革和发展规划纲要(2023-2023年)》明确要求，加强优质教育资源开发与应用。2023年下半年，新闻出版总署等牵头组织的专门机构就电子书包的标准等开始研究制定，在北京、上海、成都、广州、深圳、大连等大城市的中小学，开始了电子书包教学模式的实验和研究，研究涉及语文、数学、英语、科学、综合活动等课程。教育产业的数字化，将是出版集团进行数字化转型的最佳切入点，数字教育包括电子书包和教育信息化，教育部制定了100个示范区来进行试验推广，传统的出版集团抓住教育产业的机遇进行数字化转型，再逐步全而向出版行业进行数字化转型。二、传统出版业增长平缓，但用户需求仍然旺盛1、图书期刊报纸整体增速保持平稳出版发行行业在数字出版技术进步与消费行为变迁挑战下，整体呈现平缓增长态势，在当前全球经济不景气的大背景下，以及新媒体的冲击下，传统媒体的发行和销售收入(包括图书、期刊、报纸)增幅在10%以内。在教材教辅改革、人口结构变化的大趋势下，图书内生经营而临较大压力，出版类公司的成长需要寄希望于外延整合和发行及商业模式变革。2023年前9月，图书销售指数累计同比降幅1%，较上年同期及2023年全年均实现正增长。我们认为，虽然出版发行景气度偏弱，但应该看到，发行资产往往包括良好的地段优势资源(如市中心新华书店)，如果结合商业文化