欧文许诺案例分析报告

欧文许诺案例分析报告报告小组成员：柴俊、刘晓思、张格、叶倩文案例概述问题分析建议总结目录案例总结调研方法第一局部

欧文公司是美国一家从事石油加工与销售和零售商店的家族私有公司，欧文公司最初以热情的效劳在同行中脱颖而出，其前生是效劳加油站，后逐渐扩大产业到原油加工再至便利零售商店，目前该公司有三大业务单元组成，分别为加工与运输、企业对企业、企业对消费者。加工与运输创造的利润为总公司的80%，其他两个单元为公司创造20%的利润。便利零售组负责管理公司的210家便利店。

案例总结调研方法第一局部

现公司大规模投资于信息技术和编制报表的系统。同时为了提高零售组的利润公司推行了动态平衡记分卡，包括杰西奥罗克在内的三位成员组成了推广计分卡制度的推行小组。图表3、4列示出了提高经济利润的关键性驱动指标。业绩计分卡和它与欧文石油公司的价值地图之间的关系见下表5，动态计分卡在参考关键性驱动指标和便利零售部的价值地图之后，继而遵循简单，直接，对员工提供可促进作用的报酬等原那么提出了一份可能采用的详尽的指标清单〔见表6〕。

动态记分卡的关键性组成局部之一是顾客的满意程度，由此欧文公司开展了“顾客之声〞这一调查来确定客户的满意程度。各商店每打出10张收据就有一张价值3美元的赠劵，客户通过联系答复调查问题后可获得该赠劵。在试点取得成功之后方案每年向每家店发放800份问卷。但在顾客之声的报告书上，阿尔巴格比发现虽然该区域的满意率到达70%，但有个别的商店的满意率只有25%且在700名〔可供征询“顾客之声〞的〕顾客中只有12人对商店提出了反响意见。目前阿尔巴格比与杰西奥罗克等推行小组针对动态计分卡的制定进行讨论。问题分析第二局部Theanalysisoftheproblem问题1、假设你是正在准备要与阿尔巴格比开会的杰西奥罗克，请准备一下各项和其他你认为会议所必须的分析资料：a.按你的看法，为什么记分法这项工具对便利零售业是一种好方法？战略与关键成功因素之间的联结关系是否密切？b,请参看图标6，标出每一工程标是否‘可以付诸实施’或‘可以度量’并考虑选择动态积分卡考核指标时，是不是有比工作组所选的指标更好的选择？你将作何建议？欧文公司的领导认识到老的业绩评估制度并缺乏以用来衡量该公司在市场上与其他公司的相异之处，而采用动态记分卡制度时，把注意力放在各个商店的关键性业绩指标上，该动态记分卡以欧文公司的战略——经济利润为导向，寻找能够驱动此战略成功的关键成功因素，并建立与之密切联系的指标体系来衡量战略实施过程，并通过市场调研采取必要的修改以维持战略的持续成功。

根据该案例欧文公司实施的记分卡制度，下面我们来具体分析其对便利零售业的好处。

首先来看这个动态记分卡为什么记分法这项工具对便利零售业是一种好方法？战略与关键成功因素之间的联结关系是否密切？根据对上面两个记分卡的分析，以及欧文公司的战略管理和实际营业情况，我们总结出记分卡对便利零售业的好处有：1、加强了员工与战略目标的联系2、提高了员工的积极性3、提高企业凝聚力4、改善了管理水平5、量化了战略目标战略与关键成功因素之间的连结关系密切。b,请参看图标6，标出每一工程标是否‘可以付诸实施’或‘可以度量’并考虑选择动态记分卡考核指标时，是不是有比工作组所选的指标更好的选择？你将作何建议？案例分析第二局部Theanalysis我小组认为有比工作组所选的指标更好的选择，建议如下下：目标考核指标便利零售店的商品品种满意率月销售各类品种数与该店所有品种数的比率以及顾客满意度反响情况员工工作积极性员工出勤率

问题2、你会如何使指标的可实施性与可获取性协调一致？可实施性是指对于影响某工程标的因素都考虑在内，其影响力为负面的或极小的可排斥在外。可获取性是指能够花费较少或在本钱可接受范围内的资源以适宜的频率收集所需的有效性的信息。以商店实际的月收入为例，对于增加商店的销售收入这一目标，考核指标是商店实际的月度收入。每月末商店经理可通过财务报告定期准确获取，因此可获取性是非常高的。但实际上记录商店的月度收入需要考虑赊销、预收以及坏账等因素，这样造成的应收未收、应发出的存货实际上还在仓库中的情况普遍存在，这时我们需要进行调整，来反映真实的月度收入。公司要以权责发生制为根底进行账簿登记，同时计算出的应收账款周转率、坏账损失率来调整实际的月度收入，以此来协调可实施性。以上只是针对一个指标的可实施性与可获取性进行协调，其他指标根据其实现的目标进行大同小异的调整，只有在保证指标可实施性的根底上，到达与可获取性的协调一致，才能通过记分卡体制来考核这些指标并以此获得良好的投资回报。

第3题、按你的看法，要使记分卡制度有效，是否应采用VOC数据？要使记分卡制度有效，VOC中的数据可以参考，但是不能全盘采用。因为顾客满意程度作为记分卡制度中的关键性组成局部之一，VOC是调查顾客满意程度的途径之一，在实施过程中有其可取之处，宏观上，能够通过欧文公司设置的指标总结出顾客满意调查指数，从整体上把握方向分析问题。例如在图表7的“顾客之声报告书〞中，通过经营层次、地域层次和商店层次看出总体满意调查度，但细微方面却很难直接从报告书中发现问题。原因有二：首先，欧文公司虽然按照方案每年向每家店发出800份调查问卷，但在调查的所有顾客当中，并不是每一位顾客都会给予反响意见。如案例中出现的情况，阿尔巴格比地域的第5商店的总体满意程度只有25%其原因就在于在700名可供征询的顾客中只有12名顾客为欧文公司提供了反响意见，这也就意味着98%左右的顾客并未给公司带来有效的反响意见，并且针对其中12名顾客的反响意见是否真的具有价值性也有待考究，因此这一顾客满意程度的调查就没有到达预期目的，所测算出来的指标也就不存在真实有效性，如假设采用这一问题数据在记分卡制度中势必会对企业的绩效分析带来不利的影响，并与真实值之间有所偏差。

其次，VOC中的指标就只针对“员工友善待客〞和“员工对本店有自豪感〞两项展开，带有其局限性，要寻找更具代表性的指标参加其中。例如从顾客对员工的效劳态度、顾客对便利零售店产品的满意度、顾客针对产品对公司提出反响的有效度以及便利零售店为顾客带来的便利程度等指标进行考量。

因此，VOC数据是可以参考的但是因其具有的缺陷，不能完全采取该数据第4题、你是否认为便利零售部在记分卡所记的工作与欧文的价值地图〔图标5〕的本意相符？欧文把它用作其战略地图，这样对吗？我们认为记分卡上所记的工作与欧文的价值地图相符。把它用作其战略地图也是对的。

首先，因为便利零售也是整个欧文公司经营业务的一局部.从整个企业战略来看，便利零售这种企业对消费者的业务单元为公司创造20%的利润，还为公司管理210家便利商店。

其次，欧文的价值地图是需要通过记分卡的细化来实现的。从表4来看，便利店的记分卡工作主要是通过员工为顾客提供效劳来实现价值从而获得利润；从表5来看，各种指标就是表4的具体化，顾客的满意度和重视度在表5中就被量化成了销量这个实实在在的数据。

最后，欧文的价值地图本意就是要实现企业利润的最大化。从图4来看，外表上是企业文化的融合和员工自我学习，但是恰恰是这样，把企业的长期目标和短期的战略结合在了一起，把企业战略落实到了员工的日常工作，让员工感受到了自我价值的实现，提高积极性，到达实现企业利润最大化的共赢局面。

综上所述，我们认为，便利零售部在记分卡上所记的工作与欧文的价值地图的本意是相符的。

欧文把它用作其战略地图也是对的，原因如上，不再阐述。

建议总结第三局部Proposalsandsummary从“欧文许诺〞的案例以及以上四个讨论题中，我们认识到动态记分卡在一个企业制定战略中的重要性，动态记分卡既是一个战略管理工具，同时也是一种战略管理思想。对于欧文