国际市场营销学 刘永芝 课件 第1-8章 导论-国际市场定价策略

国际市场营销学01第一章导论PARTONE010203第一节

市场营销概述第二节国际市场营销概述第三节现代国际市场营销的特点第一章导论第一节:市场营销概述1.1.1市场营销的定义市场营销是指选择目标市场，并通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学和艺术。第一节:市场营销概述1.1.2市场营销的相关概念需要、欲望和需求交换和交易价值和满意供应品和品牌第一节:市场营销概述1.1.3市场营销的基本理论1.STP理论STP理论包括市场细分(Segmentation)、目标市场选择(Targeting)和市场定位(Positioning)三个部分。STP理论认为，市场是一个多层次、多元化的消费需求综合体，任何企业都无法满足所有的需求，因此企业应该根据特定的标准把整体市场划分为由相似需求构成的不同的子市场，根据自身情况从中选取有一定规模和发展前景的细分市场作为公司的目标市场,并将产品和服务定位于目标消费者的需求偏好上，然后通过一系列营销活动向目标消费者传达相关信息。第一节:市场营销概述1.1.3市场营销的基本理论第一节:市场营销概述1.1.3市场营销的基本理论2.营销组合理论（4Ps、4Cs和4Rs理论）第一节:市场营销概述1.1.3市场营销的基本理论3.产品生命周期理论（PLC理论）第一节:市场营销概述1.1.4企业营销观念的演变1.以企业为中心的传统市场营销观念（1）生产观念(productionconcept)（2）产品观念(productconcept)（3）推销观念(sellingconcept)2.以消费者为中心的市场营销观念（1）市场营销观念(marketingconcept)（2）社会市场营销观念(societalmarketingconcept)（3）大市场营销观念(megamarketingconcept)第一节:市场营销概述1.1.4企业营销观念的演变3.现代市场营销观念的新发展（1）关系营销观念(relationshipmarketingconcept)（2）绿色营销观念(greenmarketingconcept)（3）文化营销观念(culturalmarketingconcept)（4）全球营销观念(globalmarketingconcept)1.2.1企业走向国际市场的动因1.市场动因2.竞争动因3.资源动因4.利润动因5.政策动因第二节:国际市场营销概述1.2.2国际市场营销的内涵1.国际市场营销的定义国际市场营销(InternationalMarketing)是指商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程。换言之，国际市场营销是一种跨国界的社会和管理过程，是企业通过计划、定价促销和引导，创造产品和价值并在国际市场上进行交换，以满足多国消费者的需要和获取利润的活动。第二节:国际市场营销概述1.2.2国际市场营销的内涵2.国际市场营销的类型（1）被动的国际市场营销（2）偶然的国际市场营销（3）固定的国际市场营销（4）完全的国际市场营销第二节:国际市场营销概述1.2.3国际市场营销的理论基础1.比较成本理论2.相互需求理论3.国际化进程理论第二节:国际市场营销概述1.3现代国际市场营销的特点1.国际营销网络化2.国际市场营销管理以客户为中心3.国际销售渠道网络化第三节:国际市场营销概述02第二章国际市场营销的文化环境PARTTWO010203第一节

文化概述第二节语言与教育第三节宗教与观念第二章国际市场营销的文化环境第一节：文化概述2.1.1文化的概念1．文化的定义文化包括精神文化与物质文化两部分内容。是指社会成员共有的、共同的对客观物质世界的看法、态度及观念等，它反映社会成员精神财富的总和。文化环境是指一个社会的民族特征、知识、信仰、艺术、道德、语言、风俗习惯和教育水平等的总和。第一节：文化概述2.1.1文化的概念2．文化的内容⑴认识体系⑵宗教信仰⑶风俗习惯⑷文化禁忌第一节：文化概述2.1.1文化的概念3．文化的特征⑴后天习得性⑵强制规范性⑶动态适应性⑷发展变迁性第一节：文化概述2.1.2文化差异1．文化差异的定义2．文化差异产生的原因⑴自然地理因素⑵文化自身因素⑶民族中心主义⑷语言沟通障碍第一节：文化概述2.1.3文化与国际营销1．国际营销中文化分析的必要性⑴分析文化的差异性，跨越国际营销障碍⑵分析文化影响的广泛性，周密规划国际营销战略⑶分析文化影响的深刻性，促进国际营销的文化适应性⑷分析文化的可变性，实现国际营销的文化渗透性第一节：文化概述2.1.3文化与国际营销2．国际营销中的文化适应策略⑴文化适应⑵国际营销中的自我参照准则⑶国际营销中克服SRC的对策3．国际营销中的文化渗透策略4．文化变迁对国际营销的影响第二节：语言与教育2.2.1语言1．语言的概念2．口头语言3．书面语言4．体态语言5．语境文化6．语言翻译第二节：语言与教育2.2.1语言第二节：语言与教育2.2.2教育水平1．教育水平的概念教育主要指文化及传统的传播过程，也包括技能、思想和态度的传播过程。在考察和比较各国教育发展水平时，常用识字率（或文盲率）这一指标。2．教育水平对国际营销决策的影响⑵教育水平高低制约着国际营销调研活动⑶教育水平高低影响着国际营销组合决策第三节：宗教与观念2.3.1宗教1．宗教概述2．宗教对国际营销的影响2.3.2观念1．价值观念2.审美观念3．时间观念4.消费观念5．礼俗与禁忌03第三章国际市场营销的经济环境PARTTHREE010203第一节

全球经济环境第二节区域经济环境第三节国别经济环境第三章国际市场营销的经济环境04第四节外汇环境第一节：全球经济环境3.1.1经济全球化1.经济全球化的概念经济全球化是指生产、贸易、投资、金融等经济行为在全球范围的大规模活动,是生产要素的全球配置和重组,是世界各国经济高度相互依赖和融合的表现。经济全球化的内容大致包括生产全球化、贸易全球化和资本全球化三个方面。第一节：全球经济环境3.1.1经济全球化2.推动经济全球化的因素（1）国际金融的快速发展。（2）跨国公司是推动经济全球化的主角。3.经济全球化的影响（1）正面影响（2）负面影响第一节：全球经济环境3.1.2世界贸易组织1.世界贸易组织的形成2.世界贸易组织的机构设置3.世界贸易组织的宗旨与目标4.世界贸易组织的职能5.世界贸易组织的基本原则第二节：区域经济环境3.2.1区域经济一体化的形式1.地区性合作集团2.自由贸易区3.关税同盟4.共同市场5.经济同盟第二节：区域经济环境不同区域经济组织的特征组织类型优惠关税商品的自由流动共同对外关税生产要素的自由流动经济政策的协调超国家经济组织优惠贸易协定√自由贸易区√√关税同盟√√√共同市场√√√√经济同盟√√√√√完全经济一体化√√√√√√第三节：国别经济环境3.3.1经济发展阶段1.罗斯托的经济起飞模型2.世界银行的划分方法3.联合国的划分方法3.3.2经济体制第三节：国别经济环境3.3.3国际贸易政策1.关税措施口2.非关税措施3.鼓励出口措施3.3.4国际收支3.3.5市场规模1.人口2.收入第四节：外汇环境3.4.1外汇与外汇市场1.外汇2.外汇市场3.4.2汇率及影响因素1.汇率的概念2.影响汇率的因素第四节：外汇环境3.4.3外汇风险及规避1.外汇风险的概念外汇风险，又称汇率风险，是指经济主体在持有或运用外汇的经济活动中，因汇率变动而蒙受损失的一种可能性。从事国际营销活动的主体，不可避免地会在国际范围内收付大量外汇，或拥有以外币表示的债权债务。当汇率发生变化时，一定数量某种外汇兑换或折算成本币或另一种币别的外汇的数量额较以前为少或为多，这就可能给外汇持有者或运用者带来不确定性。2.外汇风险的种类外汇风险包括交易风险、折算风险和经济风险三种类型。第四节：外汇环境3.4.3外汇风险及规避1.外汇风险的概念外汇风险，又称汇率风险，是指经济主体在持有或运用外汇的经济活动中，因汇率变动而蒙受损失的一种可能性。从事国际营销活动的主体，不可避免地会在国际范围内收付大量外汇，或拥有以外币表示的债权债务。当汇率发生变化时，一定数量某种外汇兑换或折算成本币或另一种币别的外汇的数量额较以前为少或为多，这就可能给外汇持有者或运用者带来不确定性。2.外汇风险的种类外汇风险包括交易风险、折算风险和经济风险三种类型。3.外汇风险的规避04第四章国际市场营销政治法律环境PARTFOUR010203第一节

国际营销政治环境分析第二节政治风险的评估与防范第三节国际营销法律环境分析第四章国际市场营销政治法律环境第一节：国际营销政治环境分析4.1.1国际营销政治环境分析概述1．国际营销政治环境的概念政治环境是指影响企业国际营销活动的各种政治因素。政治因素对企业的经营活动，特别国际营销活动有着非常重要的影响。熟悉政治环境的目的在于避免或者减少政治环境给企业造成的损失。第一节：国际营销政治环境分析4.1.1国际营销政治环境分析概述2．国际营销政治环境的特点⑴直接性⑵风险性4.1.2东道国的政体与国体1．政治体制2．政党体制第一节：国际营销政治环境分析4.1.3东道国的政治稳定性1．影响东道国政治稳定性的国内因素2．影响政局稳定的国际因素4.1.4东道国政府的作用及行为目标1．东道国政府在经济中的作用2．东道国政府行为的目标第一节：国际营销政治环境分析4.1.5东道国的民族主义与民族情绪4.1.6东道国的国际关系1.东道国与国际企业母国之间关系2.东道国与其他国家之间关系3.东道国参加国际组织的状况第一节：国际营销政治环境分析4.1.5东道国的民族主义与民族情绪4.1.6东道国的国际关系1.东道国与国际企业母国之间关系2.东道国与其他国家之间关系3.东道国参加国际组织的状况第二节：政治风险的评估与防范4.2.1政治风险概述1．政治风险的概念广义地说，政治风险（PoliticalRisk）是指，由于政策的不连续性、政局的不稳定性、政府干预的强制性和政治事件的突发性等各种政治力量的影响，造成企业国际营销活动的不确定性。2．政治风险的表现⑴政治风险在国际贸易中的表现⑵政治风险在国际投资中的表现⑶政治风险在国际信贷方面的表现第二节：政治风险的评估与防范4.2.2政治风险的防范1.政治风险事前预防⑴深入分析国际营销可能面临的各种政治风险⑵建立国际营销风险预警机制⑶寻求当地的合作者⑷保持子公司对母公司的依赖性⑸减少固定资产投资⑹股权的多国籍化⑺及时调整有关业务，实施本地化战略⑻树立良好的公关形象第二节：政治风险的评估与防范4.2.2政治风险的防范2．政治风险事后对策⑴积极的外交谈判⑵积极寻求补偿⑶寻求母国支持⑷寻求国际社会支持第二节：政治风险的评估与防范4.2.3政治干预1．没收、征用和国有化2．本国化3．外汇管制4．进口限制5．税收管制6．价格管制7．劳动力使用限制第三节：国际营销法律环境分析4.3.1国际营销法律环境概述1．国际营销法律环境的概念法律环境是指能对企业的营销活动起到规范或保障作用的有关法律、法令、条例及规章制度等法律性文件的制定、修改与废除及其立法与司法等因素的总称。国际营销法律环境是指对国际企业国际营销活动有影响的各种法律因素的总称。2．国际营销法律环境的构成⑴母国法规⑵东道国法规⑶国际法规第三节：国际营销法律环境分析4.3.2国际营销法律环境的影响1．对产品决策的影响2．对定价决策的影响3．对分销决策的影响4．对促销决策的影响第三节：国际营销法律环境分析4.3.3国际营销冲突及其解决1．避免国际营销冲突的办法⑴了解有关法律法规⑵了解商业合同要素⑶为纠纷仲裁设立条款⑷了解国际条约与国际惯例第三节：国际营销法律环境分析4.3.3国际营销冲突及其解决2．解决方式⑴协商⑵调解⑶仲裁⑷诉讼05第五章国际市场营销调研PARTFIVE0102第一节

国际市场营销调研的内容第二节国际市场营销调研的方法第五章国际市场营销调研第一节：国际市场营销调研的内容5.1.1国际市场营销调研的含义及作用1.国际市场营销调研的含义（1）国际市场营销调研概念国际市场营销调研(internationalmarketingresearch)是指企业在国际市场营销活动中，采用科学的方法，系统地搜集、记录、整理、分析有关国际市场的各种基本情况及其影响因素的信息，从而把握目标市场变化规律，为企业的国际市场营销决策提供可靠的客观依据。国际营销调研作为一种管理手段可以帮助企业降低风险，避免错误，寻找商机。第一节：国际市场营销调研的内容5.1.1国际市场营销调研的含义及作用（2）国际市场营销调研与国内市场营销调研的区别1）国际市场营销调研的范围比国内市场营销调研更广泛。2）国际市场营销调研所需要的信息与国内市场营销调研有很大差异。3）国际市场营销调研比国内市场营销调研更困难和复杂。第一节：国际市场营销调研的内容5.1.1国际市场营销调研的含义及作用2.国际市场营销调研的作用（1）有助于企业发现国际营销机会，开拓海外新市场。（2）为制定国际市场营销组合策略提供依据。（3）有利于企业提高经济效益。（4）国际市场调研能够及时反映国际市场的变化，可以监测和评价企业国际营销活动的实施效果，并为调整营销策略提供依据。（5）有助于企业分析和预测国际市场未来的发展趋势，从而掌握国际市场营销活动的规律。第一节：国际市场营销调研的内容5.1.2国际市场营销调研的具体内容1.国际市场营销的宏观环境调研（1）人口环境调研（2）资源情况调研（3）国际政治和法律环境调研（4）国际经济环境调研（5）国际社会文化环境调研（6）国际技术环境调研（7）国际竞争形势调研第一节：国际市场营销调研的内容5.1.2国际市场营销调研的具体内容2.国际市场营销的微观环境调研（1）市场需求容量调研（2）目标消费者群体调研（3）产品调研（4）价格调研（5）销售渠道调研（6）促销方式调研第一节：国际市场营销调研的内容5.1.3国际市场营销调研的类型1.探测性调研(exploratoryresearch)2.描述性调研(descriptiveresearch)3.因果关系调研(causalresearch)4.预测性调研(predictiveresearch)第二节：国际市场调研的方法5.2.1文案调研1.文案调研的含义和作用2.文案调研的注意事项（1）资料的可获得性（2）资料的时效性（3）资料的可比性（4）资料的相关性（5）资料的精确性第二节：国际市场调研的方法3.次级资料的来源次级资料的来源可分为内部和外部。（1）内部次级资料是指来自于企业或公司内部的资料。（2）外部次级资料指的是从公司外部获得的次级资料。06第六章国际市场营销的目标市场管理PARTSIX010203第一节

国际市场细分第二节国际目标市场选择第三节国际市场定位第六章国际市场营销的目标市场管理04第四节国际市场进入方式第一节：国际市场细分6.1.1国际市场细分的内涵1.国际市场细分的定义国际市场细分(InternationalMarketSegmentation)是市场细分概念在国际市场营销领域中的运用和深化是将国际市场根据消费者购买某些特定商品的行为差异而划分为若干个具有相同或相似特征的子市场的过程。2.国际市场细分的作用第一节：国际市场细分6.1.2国际市场宏观细分1.国际市场宏观细分的过程2.国际市场宏观细分的标准（1）地理标准第一节：国际市场细分2.国际市场宏观细分的标准（2）经济水平标准（3）文化标准（4）组合细分法第一节：国际市场细分6.1.3国际市场微观细分1.国际消费品市场的微观细分（1）地理特征细分（2）人口细分（3）心理细分（4）行为细分第一节：国际市场细分6.1.3国际市场微观细分2.国际工业品市场的微观细分（1）按最终用户细分。（2）按用户购买特点细分。（3）按用户规模和购买力大小细分。第一节：国际市场细分6.1.4国际市场细分的原则1.可衡量性（Measurability）2.可进入性（Accessibility）3.盈利性（Substantiality）4.稳定性（Stability）5.差异性（Dissimilarity）第二节：国际目标市场选择6.2.1国际目标市场评估1.市场规模和增长潜力2.市场准入与竞争态势3.企业目标与资源第二节：国际目标市场选择6.2.2国际目标市场选择策略1.单一市场专业化2.单一市场全面化3.多市场差异化4.专业产品战略5.完全市场覆盖第三节：国际市场定位6.3.1国际市场定位的概念国际市场定位（MarketingPositioning）是指根据目标市场上同类产品的竞争状况，针对消费者或用户对该种产品某种特征或属性的重视程度，鲜明地塑造出本企业产品与众不同的、给人深刻印象的个性或形象，并把这种鲜明的形象传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。第三节：国际市场定位6.3.2国际市场定位的原则1.产品定位策略2.竞争定位策略3.重新定位策略6.3.3国际市场定位的步骤1.了解目标顾客对产品的需求特征和评价标准2.分析竞争者的市场定位及其竞争优势3.选择竞争优势与定位策略第四节：国际市场进入方式6.4.1贸易进入方式1.间接出口(IndirectExport)2.直接出口（DirectExport）6.4.2契约进入方式1.许可证贸易(Licensing)2.国际特许经营（Franchise）3.合同生产(Contractmanufacture)4.管理合同(ManagementContracts)第四节：国际市场进入方式6.4.3投资进入方式(InvestmentEntryModes)1.合资经营(JointVenture)2.独资经营(IndividualProprietorship)6.4.4国际战略联盟(StrategicAlliances)07第七章国际市场产品策略PARTSEVEN010203第一节

国际营销政治环境分析第二节政治风险的评估与防范第三节国际营销法律环境分析第七章国际市场产品策略第一节：国际营销产品设计策略7.1.1国际营销整体产品概念第一节：国际营销产品设计策略7.1.2国际营销产品设计策略1．国际营销产品设计标准化策略2.国际营销产品设计差异化策略7.1.3国际营销产品设计与促销宣传的组合策略1．产品与宣传的直接延伸2．产品延伸，宣传改变3．产品改变，宣传延伸4．双重改变5．开发新产品第一节：国际营销产品设计策略7.1.4国际营销产品的适应性1．国际营销产品适应性的概念国际营销产品的适应性，就是指企业产品满足国际市场需求，适销对路，适应国际营销环境的程度。2．影响产品适应性的因素⑴产品通用标准的差异⑵自然地理条件的差异⑶经济发展水平的差异⑷社会文化环境的差异⑸东道国的法律要求第一节：国际营销产品设计策略7.1.4国际营销产品的适应性3．国际营销产品适应方式⑴强制性适应⑵非强制性适应第二节：国际营销新产品的设计与开发7.2.1国际营销新产品（1）全新新产品（2）换代新产品（3）改进新产品（4）仿制新产品2．国际新产品开发策略⑴获取策略⑵创新策略第二节：国际营销新产品的设计与开发7.2.2国际新产品的开发1.新产品构思2.构思筛选3.产品概念的形成与测试4.初拟营销规划5.商业分析6.产品实体开发7.市场试销8.商业化第三节：国际产品包装与品牌策略7.3.1国际产品包装策略1．包装的概念“包”即包裹，“装”即装饰。产品包装是形式产品的重要组成部分，通常是指产品的容器、包装物及其设计装潢。第三节：国际产品包装与品牌策略7.3.1国际产品包装策略2.包装策略⑴类似包装策略（2）配套包装策略（3）附赠品包装策略（4）双重用途包装策略（5）分档包装策略（6）更新包装策略第三节：国际产品包装与品牌策略7.3.2国际产品品牌策略1．品牌和商标的概念⑴品牌的概念品牌（Brand）是一个名称、术语、符号、图案，或者这些因素的组合。主要用来辨别一个卖者或者卖者集团的货物或劳务，以便于同竞争者的产品相区别。⑵商标的概念品牌或品牌的一部分在政府有关部门