论服装企业的品牌战略

论服装企业的品牌战略

在21世纪，随着中国人民富裕的提高以及国际营销的机遇，服装消费不仅是形式竞争，也是品牌竞争。强大的品牌是国际服装巨头们笑傲江湖的不二法宝，众多国际服装巨头，如贝纳通、鳄鱼恤、花花公子、欧迪芬、袋鼠等，无一不是品牌塑造的典范。服装市场不仅是产品的战场，更是品牌认知的战场。首先，品牌是一种文化的象征，是高质量的寓意，消费者在付出高额的代价购买了名牌商品之后，即可以得到对于质量的相关保证。同时，名牌还是身份的象征，个性的展现，以及穿着者体现个人修养、兴趣爱好的一种表现，是地位、时尚、个性的代名词。对于某些消费者而言，牌子比功能显得更为重要，那些执着的不愿拆去西服袖口商标，总爱用一些名牌服饰包装袋提物的人们总大有人在。其次，名牌服饰除了外观和内在的质量以外，还常拥有一些有形无实的文化意味，如巴黎世家“圣洛朗”所散发出的浪漫的巴黎情调，“三宅一生”、“高田览三”的东方韵味，“瓦伦蒂诺”、“范恩哲”所具有的意大利精工细作等，这一些包含着诸多文化色彩的文化部分，都是吸引人们对名牌的向往和追求，而这种意识追求也都是人们一种情感上的向往。当然名牌服饰在拥有这些部分之后，还有名店、名厂、名人等各类参与完成，名厂保证优质的商品出笼，名店消除人们购物时的疑惑，名人的使用可提高其可信度，而这三者的存在也是为了使人们对名牌在情感上增加可信度。因此，在市场营销过程中，服装企业需要把实施品牌战略放在首位。分析我国服装业品牌战略的缺陷，不难发现其中的盲点：一是品牌策划乏力。虽然说，“做品牌”已经是服装界的共识，国产服装企业表现出来的专业欠缺和急功近利的行为直接导致了目前国产服装品牌难以做大。一个好品牌的形成就如同酿制陈年美酒一样，不仅需要时间积淀，更需要各种资源的优化配置。这包括了品牌定位、品牌个性、品牌文化等，并需将品牌个性通过品牌名称、产品设计、产品包装、产品推广、产品销售等表现出来。二是定位同质化。现在是个性张扬的年代，穿衣方面也存在很大的求异心理，可我们到大型服装商厦去看看，国内品牌的服装设计似乎都是差不多的。前两年，国内就对男士着装提出了“商务休闲”的概念，然而一直到现在还不理解究竟什么是“商务休闲”，倒是来了许多“华伦天奴”、“鳄鱼”、“啄木鸟”。三是文化内涵缺乏。服装品牌的差异在于给消费者的心里感受不同，服装对于消费者而言，是自身个性、展示自身形象的载体。消费者的品牌消费，其实质是文化的消费，是一种个人心理的消费。而中国服装品牌似乎并未抓住消费者的心理需求，没有培育中国服装品牌独特的民族文化内涵，光靠广告轰炸和国际明星的形象代言，不可能有国际化气势和国际市场号召力，最终只能是昙花一现或者继续作国际服装市场的追随者。因此，服装企业要实施名牌战略，要有针对性地进行品牌策略的运作。1市场细分是进行市场定位的必要手段市场定位就是要找出与竞争对手之间的可能差别，并且有效地向目标市场说明它与竞争对手之间的不同。品牌定位是塑造品牌的关键也是第一步，如果不能为品牌找准定位，企业的许多努力，特别是品牌推广的效果就会大打折扣，甚至偏离方向。而我国服装企业大多对品牌定位的概念比较模糊，有的企业根本就没有对品牌进行定位，只是一味追求“洋化”。品牌定位就是为品牌找到一个适合的位置，主要目的是要给消费者一种心理上的享受，如品牌的档次、特征、个性、品味、时尚等。市场细分是进行市场定位的必要手段，目的是要找出消费行为的差异性，以使产品更好地满足消费者。如以性别可分为男装、女装；以年龄分为童装、中老年装；以行业分为厂服、校服等；以职业分为白领与蓝领；以季节分为春秋装、冬装与夏装；以服装原料分为皮革、麻、化纤、棉等等；以功能分为保暖、防幅射等等；以场合分为职业装、休闲装与家居装等等。根据上述的细分标准，任何服装服饰企业都可以将自己的产品进行对号入座。要使自己的产品能够一下子抓住或吸引住消费者，就必须要对目标消费者的消费行为进行剖析，由此提出针对性极强的诉求热点，同时围绕这一点开展多方位、多层次的营销活动。比如，一家服装服饰企业将自己的产品定位于职业女装上，那么它就必须要对职业女性的消费行为进行全面深入的了解，并由此进一步细化产品。我们知道，职业女性是一种阶层的代名词，它不等同于特定的消费群体。对于这一阶层，进一步细化是不可或缺的重要环节。在这一阶层中，还可以细化出许多的门类，如白领职业女性与蓝领职业女性、外企与内资、乡镇与城市，等等。即使是在同一门类中，还可以细化为亚分类，如白领职业女性中，还可按年龄进行细化出许多的细小门类。对于这些进一步细化的消费者，他们的消费行为肯定是不同的。2品牌文化本身的开发能力把品牌注入一种文化，品牌就有了内涵和外延的空间，产品也就有了个性和风格。如香港卓妮服饰有限公司开发的“小猪噜噜”系列童装，塑造的了小猪噜噜机智聪明，活泼可爱，敢于战斗的天不怕地不怕的形象，就深得童心的喜爱。在短短的时间内就发展了100多家自营和代理加盟店，几乎是以每日一店的速度发展。在这方面最为成功的要数德国的SANYU公司的儿童品牌蚂蚁阿诺（ANTANO），看过蚂蚁阿诺动画的人一定会被蚂蚁的小形象、大作为、意志坚定、具有团队精神所感染，蚂蚁阿诺品牌正包含了这些与儿童的共性。在个性上给予儿童启发：一方面生存竞争压力要求“小皇帝”们要有独立自主精神，另一方面在这数字化的时代，分工越来越细必须要有团队的协作精神。风格上新一代有强烈的自我表现意识，是知识丰富并富有协作精神的儿童群体，与蚂蚁群体性、独立性的风格存在共性，这种风格适合时代潮流，即要有个性又要具有团队精神，与中国传统文化思想相吻合，这不仅是当前这一儿童群体的心理特性，也得到家长们的欢迎。2000年SANYU进入中国市场以来一直表现不俗，很短时间内就开了30多家专卖店。服装品牌文化的来源，一是来自于历史的积淀。自然沉淀的品牌文化，是指预先没有任何人刻意地去设计和营造品牌的文化内涵，在品牌产品（服装）发展过程中经历的事件、故事和趣事逸闻成为了品牌联想的一部分，在后人的记忆中，这个品牌成为了某种文化象征，进而具有了文化内涵。如美国著名的Levi’s牛仔就是其中的典型例子。Levi’s牛仔植根于早年粗犷的美国西部生活，是自由和个性的体现，它是独立、民主理想、社会变迁和富有情趣的象征，同时也是最为经典的牛仔品牌。对外国人来说，它是美国文化的象征。列维斯品牌的上述文化就是来源于历史的积淀。二是创始人有意识地创建品牌文化。国际上的顶级服装品牌大多是设计师品牌，如法国的香内尔、皮尔卡丹；意大利的普拉达、阿玛尼，美国的加尔文·克莱因和拉尔夫等。这些品牌之所以拥有一大批忠诚的消费者，一些品牌已经有了上百年的历史，不是或者说不只是服装的款式新颖，款式需要设计师们的诠释，设计师的诠释正是设计师个人对其服装的理解和个性在服装上的投射。心理学的研究表明人的个性相当稳定，通常不会有大的变化。因此，设计师品牌的文化和精神内涵通常也是稳定的，这种稳定性在服装设计的款式上会有明显的反映。这种反映在国内服装界称之为设计的风格，一种稳定的设计风格。但从本质上讲，风格由品牌的文化内涵和品牌个性决定。三是品牌文化通过有意识的策划并长期运作形成这是品牌文化最快的创建方法，通常由策划公司和企业的高层管理人员进行交流和沟通，策划人员对公司高层管理人员尤其是公司一把手或创始人的品牌运作想法进行提炼和提升，并进行艺术化地设计，在这个过程中把某种文化内涵赋予这个特定的品牌。一旦这个刻意设计的品牌文化内涵为目标市场所认可，在品牌与特定的文化之间建立起有效的联想，这时品牌就有文化内涵了。企业需要根据自己的情况，来规划自身品牌文化战略。尤其是对新兴的服装企业，在没有文化积淀的情形下，可以用成功的策划来弥补自身的天然缺陷。以产品命名为例。我国的“七匹狼”品牌命名是因一部电影，“七匹狼”巧借其名，并且深入地进行文化挖掘，很聪明地将狼的勇敢、自强、桀骜不驯等与其男士休闲服装联系起来，聘请响彻全国的流行歌曲“狼”的作者也是演唱者齐秦做形象演绎，从而使“七匹狼”相得益彰。3突出产品的心理特性，提高品牌的知名度良好的企业形象，包括市场形象、产品形象、社会形象、员工形象，是品牌的立身之本。实施名牌形象战略，除高质量的产品策略外，企业可从以下几个方面进行。一是请名人做品牌代言人，迅速建立品牌在消费者心目中的地位和知名度。用名人做品牌代言人有以下作用：（1）可以名人之名建立品牌的知名度，通过名人的表现使品牌与名人之间建立起积极而美好的联想，且名人更能吸引消费者的眼球，更能引起人们的关注。信息经济是注意力经济，不被注意一切为零。名人最大的作用就是引起注意，赢得眼球；（2）可以把名人的人格形象投射到品牌中，使品牌更有立体感和人格魅力。服装与其他消费品很大的区别是，服装不只是服装，更是消费者的一种自我表达，是个性的展现和社会地位的象征。而品牌代言人的个性和其社会形象，恰恰就是品牌形象和个性的最好诠释，消费者就是通过对品牌代言人的认知，来认识品牌和选购产品的。二是通过展会营销，提高品牌在国内外的知名度。服装服饰展的特点云集了大量的业内同行，以各自最好的产品出现在会展上。会展是在同行中展示品牌个性，显示企业实力，赢得专业人士和客商首肯和信赖