项目定位及竞品分析报告编写指南

房地产目标定位与竞品分析讲师：张有峰策划师专业学习创新开拓引领奋进CONTENTS目录1第一章

市场细分2第二章房地产项目业态介绍3第三章

目标客户定位及心理分析4第四章

户型配比5第五章

竞品分析第一章 市场细分第一节市场细分标准第二节市场细分的条件第三节市场细分的变量第四节市场细分的步骤第五节目标市场的选择第六节市场进入策略4市场细分标准010市场细分可以按照以下标准划分：1、地理位置2、需求点3、需求量4、使用率明确市场细分的条件0024能否成功进行市场细分，需要关注取决于以下两个条件：一、供给差异1、企业硬件不同，如设备、生产线、设计能力等，其生产的产品也不同。2、企业对市场的理解、对需求的特点、变化趋势的预测不同，其提供的产品也不同。04明确市场细分的条件02二、市场偏好消费偏好是指消费者对特定的商品、商店或商标产生特殊的信任，重复、习惯地前往一定的商店，或反复、习惯地购买同一商标或品牌的商品。可能是习惯、方便、求名等1、同质偏好消费者对某类产品的偏好大致相同，这样的市场不存在市场细分的可能。2、扩散偏好消费者偏好比较分散，对于企业来说，只能占据一端，没有更好的选择。3、集群偏好市场出现有独特偏好的密集群，这些密集群是产生市场细分的必然因素。04市场细分变量市场细分变量是指那些反映需求内在差异，同时能作市场细分依据的可变因素。对于消费者市场细分，可以从以下几个方面来考虑:社会人口因素地理因素心理因素购买行为因素BORZON034市场细分变量年龄性别受教育程度职业收人BORZON03

01、社会人口因素消费者的欲望和偏好往往与其社会人口属性有着密切的关系。社会人口属性主要考虑消费者的一些生理的、经济的、文化的、政治的特征，一般包括：民族宗教信仰家庭规模家庭所处生命周期市场细分变量BORZON00342、地理因素不同地理位置的人们对于产品的喜好、需求有所不同，对价格、销售渠道和广告宣传等营销措施的反应也有所区别。同一地区的消费者在很多属性上具有同一性，比如：具有同样的文化观念，追求同样的价值观念等，因此在消费模式上也就具有一定的相似性。市场细分变量BORZON00343、心理因素心理因素对消费者的消费行为存在着重大影响，购买动机是消费者心理因素的一种外在表现，它在一定程度上决定着消费者对产品的反应。心理因素属于人口属性更深层次的东西。市场细分变量BORZON00344、购买行为类型购买行为类型是一种较为复杂然而又是较为有效的分类标准，购买行为可以从消费者的购买频率、偏爱程度、敏感程度及品牌忠诚程度等进行划分。市场细分的限制因素企业可能拥有某些独特的资源，而在另一些资源上则可能不足。在寻找、评价和利用机会时，要遵循扬长避短的原则。应该考虑的限制因素有：财力商誉管理人员素质0044原材料供应工厂设施技术力量市场细分的步骤市场细分一般包括三个步骤：0054一，变量调查阶段二，变分析阶段

三，市场细分阶段市场细分的步骤0054一、变量调查阶段第一阶段必须先进行消费者的情况调查，以获取变量的必要信息：消费者所选择的变量及其顺序消费者对各种品牌的了解程度消费者如何使用产品消费者对不同的产品的态度被调查对象的特征市场细分一般步骤0054二、变量分析阶段把搜集的数据用以分析，判断出哪些变量影响消费者的选择。一般采用多元统计分析：聚类分析方法将不同的消费者区分开来因子分析法将影响因素寻找出来对应分析法将消费者选择与变量结合起来市场细分一般步骤0054三，市场细分阶段找出哪些变量影响购买者的选择，根据这些变量对购买者进行划分，将他们分成不同的消费者群体。这种细分既可以根据单一变一量来进行，也可以将多个变量结合起来，对市场进行详细的细分。目标市场的选择0064所谓目标市场，就是企业选定参与营销活动以期达到营销目标的细分市场。企业的一切营销活动都应该是围绕着目标市场展开的。市场细分的目的的揭示企业面临的不同细分市场的需求，发现企业商机，这就需要企业对各类细分市场进行评估分析，更好大发现商机，以准确选择和确定目标市场。04目标市场的选择07目标市场的选择企业在选择目标市场时，可选择的模式有五种类型：

1．产品与市场集中化：该模式意味着企业只生产一种产品，只供应给某一顾客户群。产品专业化：即指企业向不同顾客同时供应某种产品。市场专业化：即指企业向同一顾客户群供应不同种类的产品。选择专业化：即指企业决定有选择地进入几个不同的细分市场，为不同顾客户群提供不同种类的产品。完全市场覆盖：是指企业想用各种产品，满足各种顾客户群体的要求。一般来说，企业总是首先进入最有吸引力，最有利可图的细分市场，只有在条件和时机成熟时，才会逐步扩大目标市场范围，进入其他细分市场。目标市场的选择0074选择目标市场策略的影响因素一般来说，企业选择目标市场策略应考虑下列因素：企业的资源:主要指企业资金、技术设备、职业素质、竞争能力、管理水平等。在房地产企业中，土地资源是必不可少的考虑因素。产品特点:主要指开发建设的产品自身的特点。市场特点:指企业在营销周期内对市场的变化的分析与预估能力，以及所开发产品对市场变化的应变策略能力。产品生命周期:在产品的营销时期内根据产品的生命周期而进行的策略转变，是企业选择目标市场的参照标准。竞争状况:指企业在竞争对手、潜在竞争对手发生变化时的应变策略能力。细分市场进入策略0084经过评估，确定了对企业有吸引力的细分市场后，企业营销者就必须确定进人哪些市场以及如何进人。将细分市场数与所生产产品数结合起来分类，可以将企业对细分市场的选择分为以下几种：单一集中营销选择性市场策略完全市场策略单一产品策略细分市场进入策略0084一、单一集中营销特点：这是最简单的方式。厂商选择一个最有吸引力的细分市场，并仅提供一种产品进行集中营销。好处：可以集中财力、人力及有限的资源；可以更加了解本细分市场的需要；

可以在这一领域建立自己的优势，巩固自己的市场地位。缺点：风险较大。由于细分市场的容量不断变化，一旦市场容量缩小了，厂商就会受到相当大的影响。细分市场进入策略0084二、选择性市场策略克服了单一集中营销的弊端，企业可以有选择地选取一个或多个细分市场，设计不同的商品和营销方案。具体策略

选择多个细分市场用多种类型的产品去满足消优点

费者，不同的市场之间可以互相调节，使企业承担的风险不致太大缺点

成本和销售费用相对较高细分市场专门化产品多样化，满足某一细分市场的不同需要风险较高细分市场进入策略0084三、完全市场策略特点：用各种产品满足各种顾客群体的需求，这种策略只适用于一些超大型的公司，优点：可以创造更大的总销售额。通常会使总销售额增加。缺点：成本增加。细分市场进入策略0084四、单一产品策略这是一种常用的市场策略。原因是：1、中国市场规模极大，且存在着很大的同质性。2、中国的全国性媒介覆盖能力较大，消费者对媒介信任度高，企业容易通过全国性媒介进行广泛传播。缺点：1、企业必须对市场有充分的理解，市场的需求必须具有某种内在的一致性；2、企业必须具有广泛的销售渠道，有足够的财力进行大规模的广告宣传。第二章 房地产项目业态介绍第一节按不同类型土地使用划分第二节不同类型土地对应房屋性质划分按不同类型土地使用划分1、居住用地：70年2、工业用地：50年3、教育、科技、文化、体育用地：50年4、商业、旅游用地：40年5、综合或其他用地：50年0014不同类型土地对应房屋性质1、居住用地——住宅2、工业用地——工业、交通、仓储用房3、教育、科技、文化、体育用地——教育、医疗卫生、科研、文化、新闻、娱乐、园林绿化、体育用房4、商业——商业、金融、信息、办公用房5、综合或其他用地——住宅、商业、金融等0024住宅1、低层住宅1~~3层2、多层住宅4~~6层3、小高层住宅7~~11层4、中高层住宅12~~16层5、16层以上为高层住宅002404商业：酒店、酒店式公寓、写字楼、综合一、根据酒店的性质分：

1、商业（商务）酒店2、度假酒店3、常住性酒店（公寓）4、汽车酒店5、机场酒店6、旅游酒店7、会议性酒店02酒店二、根据客房数量和规模：

1、大型饭店客房600间以上2、中型饭店客房300

~~

600间3、小型饭店客房间以下

三、根据酒店的地理位置：

1、公路型2、机场型3、城市中心4、景区0024公寓酒店式公寓购物中心写字楼（5A写字楼：办公智能化、楼宇自动化、通讯传输智能化、消防智能化、安保智能化）综合（城市综合体）0024第三章 目标客户定位及心理分析第一目标客户群体认知途径第二节

目标客户群体细分第三节

消费心理分析04目标客户群体认知途径1、与开发商有业务往来的相关单位或人员2、通过互联网、电视、报纸等媒体的宣传3、员工的亲戚、朋友等4、路过人员01目标客户群体细分00241、购买力强弱分析2、消费习惯分析3、区位意向4、职业差异5、年龄结构消费心理00341、传统置业2、改善居住条件3、投资4、自主经营第四章 户型配比第一节

应该明确的问题第二节

户型配比探究04需要明确的问题户型配比是在房地产的整个项目中，各个户型占总套数的比例；需求配比是指根据市场需求（比如刚性、投资或者改善、婚房在成交中占主导地位的需求)来决定所建设的主力户型比例。1、市场提供了什么？2、客户需求什么？3、地块能提供什么？0104需要明确的问题户型的配比基本上决定了项目的目标人群、项目的销售价格、项目的销售抗跌性和市场风险。因为开发商在拿地时，会对区域的配套、环境、交通以及潜在的购买人群进行调查，同时分

析周边竞品楼盘的户型产品，再综合考虑利润、产品是否易于销售等各方面的因素，以确定户型的面积大小、几室几厅、各个户型的数量等，即户型比。0104户型配比探究1、市场基本情况2、地块属性3、竞争分析4、目标客户分析5、确定户型比0104市场基本情况市场主流户型分析（两室或三室，面积区间）市场创新户型分析（如何创新，市场认可度如何）市场状况分析（两室为主还是三室为主，投资还是自主）户型发展趋势综述（小面积到大面积还是高房价下的小面积）0104地块属性地块区位和竞争关系（城市中心、郊区、卫星城等）地块自身属性分析（平地、坡地、山地）地块自身资源条件（地块内有无河流、温泉等优势资源）地块周边环境资源（3公里范围内是否有明显景观）0104竞争分析(1)总价区间接近的户型

(2)周边楼盘户型及配比市场认可度高的户型及配比高认可度户型是否已经完全满足客户需求，填补市场空白。落实市场有什么，现有竞争状态，竞品特征及趋势。确定市场竞争范围，竞争标准。微信公众号：房地产干货资料0104目标客户分析目标客群购房置业目的（自主投资）目标客群现有居住房屋类型（福利房商品房自建房）目标客群现有居住户型及面积（两室三室面积区间）目标客群生活习惯分析（中餐西餐在家吃饭在外就餐）地域内生活习惯特征（聚会在家里还是在外面）目标客户户型需求0104确定户型比根据地块资源确定根据目标客群比例确定根据同定位项目户型配比确定根据客户对创新户型的接受能力确定02第二章 竞品分析第一节相关理论第二节案例分析04竞品竞品是竞争产品，是竞争对手的产品竞品分析就是将自己的产品对竞争对手的产品进行比较分析

竞品分析主要包括竞品基础数据管理、竞品展示、竞品分析等重点在于竞品的展示对比和竞品市场分析。0104竞品产品直接竞争者：市场目标方向一直、客户群体针对性强、产品功能和用户需求相似度高的产品。间接竞争者：在功能需求方面互补的产品，用户群高度重合，目前没有直接的利益竞争，可能成为潜在的竞争关系。行业领先者：没有直接的用户群重合，也不存在利益竞争，但在技术、产品概念]盈利模式方面具有前瞻性的产品，或许是未来行业发展的某个方向所在。可以从：产品基本信息、公司背景、用户定位与需求、产品逻辑、产品功能、产品界面、技术与专利、盈利模式、运营策略和产品数据等方面进行分析。01竞品分析1:A花园竞品分析及策略推广角色的描述房地产开发有限公司成立于1995年，私营企业，注册资金

2800万人民币，至今成功开发了诸多项目。今年投资2000万人民币，重点发展A花园小区。02BORZON项目名：A花园发展商：房地产发展有限公司位置：建筑形式：七层建筑建筑面积：13000平方米价格：均价2800元/平方米(暂定)A花园的项目概况•新兴的房地产开发商，属市中档房产•开发商的品牌在市消费群体中尚未建立•前期楼盘的业主年龄层相对老化•周边项目的状况基本相同，在此区域内没有品牌实力强大的开发商投资，同时由于现有地段项目多属于中档，消费者对于开发商的关注程度还未上升到影响购房的阶段•但是可以看出的是，在A花园的小区配套，开发理念（均好性）上，项目的开发趋向为中高档房地产，在眼前的推广中，开发

商品牌的属性变得越来越重要了A花园目前的状况消费者目前对发展商角色看法不重视首次置业收集信息、看房阶段有现房未入住中档重视二次以上置业买房、投资阶段楼花期入住后中高档•随着经验、档次、对楼市熟悉程度及购买迫切感等消费者目前对发展商角色看法核心：价格、环境楼宇建筑特点、发展商物业管理等消费者购楼时考虑因素我们在这一点核心上

具备优势！！我们需要什么？跳出地产做地产需要建立自己的开发商品牌A花园作为现在的主要项目，其地产定位应对母品牌产生支持并有所贡献概念营销在2001年房地产营销中趋势越来越明显“如果允许自由选择的话，同一类人会聚居到同一个地方”，一位建筑大师这样描述居住同质化现象，我们需要创造一个

新的生活圈品牌一但形成，那么就会形成相应的购买效应，使许多消费 者的购买行为变成一种追求时尚，追求个人消费行为被社会 认同的心理，这是我们最理想的状态。竞品1项目概况项目名：竞品1发展商：1房地产开发有限公司位置：位于站后广场，内环线主干道新开路和主干道交接处规模：占地6200平方米建筑形式：高层建筑建筑面积：130000平方米会所：2000平米绿化：绿化率为43%，2500平方米的开放式绿色景观广告语：“在城市中寻觅一个家”项目定位：“以本色而为，为明天而作”格调：“空间与自然的完美结合”价格：均价3280元/平方米项目名：竞品2发展商：置业投资发展有限公司位置：地处东站后广场新广路中段，位于市内环线以内规模：占地13000平方米建筑形式：高层建筑建筑面积：300000平方米会所：800平方米绿化：绿化率为40%广告语：“汇和家园，城市中心区行走的前景。感受它，发现都市生活的至纯之美。”价格：均价3270元/平方米竞品2项目概况1、A花园需要区别于其它房地产的目标消费者定位，加强竞争力2、A花园花园的价格价格于同类中有优势，但问题是期房对现房。消费者是否可以对我们信任（开发商品牌的基础）3、A花园花园竞品的优势来源于，对自身品牌的建立和概念营销的应用。4、我们的社区条件和配套占有较大的优势，在硬件和区位上我们并不吃亏5、这两个主要竞争楼盘的主述求概念都是和区位有关的、比较“实”的主广告语，都是强调城市的中心区，这种还处于推销状态的方案和定位，是我们在这一区位上做概念营销的领头羊提供了机会竞品及消费者分析可以看出：A花园的定位建立在A花园的长期强项上我们关于小区均好性的带来的利益点，每一个人性化的利益点述求都需要有概念的支撑目的是使得A花园:更具竞争性形象具有独特性更具亲和力概念营销能够对母品牌有所提升关于公司定位我们不是：一家只盖房子的公司企业导向冷冰冰形象传统技术落后内向、本土化我们是：一家致力于创造现代生活方式的公司客户导向亲和/人性形象先进技术领先外向、国际化关于公司定位我们是创造时尚生活社区，改变生活品质的大师，我们的项目使业主得到最人性化的关怀，我们创造的不是房子，而是生活方式所以：关于A花园的广告定位买房就是买生活方式支持点：通过我们提倡的新生活方式，来营造一种新的优雅的文化氛围真正的时尚绝不是前卫，而是有内涵的优雅如何将定位表现出来并成为可执行的策略？买房就是买生活方式，这是一句需要实际利益点来支撑的概念表现：“这里有个理想家” 概念的延展+实际的利益点：音乐家（背景音乐）、画家（诗话一般的小区内景）、运动家（运动会所）……通过实际利益点和主广告语的契合，推广生活方式的改变•主要消费群体，针对中生代的新兴力量，年龄在（28-45岁）之间•我的文化底蕴不高，但是受社会消费发展趋势的影响，小资情结较重•我追求优雅的生活方式，虽然我现在只是一个私营业主，但是我向往能有时尚的生活并希望小区的邻居们都是有品位的人•我提倡理性的消费方式，通常我不认为是高价位等于高品质•我对于前途和自己充满信心•我的家庭结构相对简单，三口之家的负担并不重，对家庭非常看重，当我疲惫的时候，能有一个舒适优雅居住环境是件很惬意的事，同时，我的家庭向往更合理而且更现代的生活方式A裕阳花园预设目标消费群描述切入点：突出时尚文化生活方式--所谓时尚，就是领先一步体验生活的品质我不是做音乐的人，可是我有欣赏音乐的情调和品位我不是成天健美的人，可是我有健康生活的需要我的家不会看起来象个暴发户……理性利益点：1、地理位置（内环线以里，交通顺畅，距离市中心繁华地带近，购物娱乐，方便）2、项目环境（小区环绕式小溪、竹林、中心花园等等）3、项目功能（卫星电视、宽带网接口、可视性对讲、小区背景音乐）4、实用房间设计（敞厅4M以上，7层带电梯等）5、……利益点很多,但是在项目推广的前期，我们并不建议提出理性利益点过早感性利益点1、卓越的生活方式，理想的环境氛围，改变人的一生。2、提倡好品质

=

好报偿；品质均好保证，物超所值。.我是谁？在哪里？要到那里去？我是裕阳花园小区我具有独特的人格魅力，而我的魅力来自于我对事物的独到见解和对文化的长久积淀微信公众号：房地产干货资料我所走的每一步都是扎扎实实的。我站的很稳很直，走在我身边的人，可能会看得更加清楚。以时尚、文化改变生活品质，一直是我追求的传播的任务与策略促使消费者在脑海里建造一个属于他们的理想居住地我们知道你是个追求时尚优雅的人，这里的人文环境和地理位置都是出类拔萃的从概念上扩大消费者对于裕阳花园的信任感。传播策略的推进在对外整体形象推广时以90平米的客层为主流重点突出：新的生活方式，优雅的时尚文化，健康的运动社区支持点：此客层对广告的反映速度较快不容易找到他们，需要大众传媒的投放支持便于有更大的创意空间竞品分析2:B不项目竞品分析及策略推广BORZON03一、项目介绍二、项目运营三、热销分析四、数据对比五、推广分析70一、项目介绍—简介地理位置：昌平区八达岭高速22出口向东1000米路南环线：五环至六环建筑类型：联排、独栋、双拼、叠拼占地面积：280000平米建筑面积：280000平米开发商：北京华世柏利房地产开发有限公司物业公司：中海物业物业费：4.88元/平方米/月容积率：0.6绿化率：45%总户数：602户车位配比：1:1近期开盘时间：2012年10月交房时间：独栋2013年6月入住,联排2013年9月装修情况：毛坯当前报价：300-450万主力户型：上叠170-190平，下叠290平左右71一、项目介绍-规划72一、项目介绍-现状轻轨沿线周边在建周边在建紧邻河道园区现状73项目开盘于2011年10月，开盘均价17000元/平米，开盘即热销，当月成交53套，

24000多平米，销售金额4个亿，成为当月别墅销冠。随着气候与市场的双重转冷，销售逐级下行，进入12年后成交量略有下滑，1季度成交26套，14500平米，金额1.7亿，成交单价小幅稳步攀升，显示月度环比逐渐回暖。其销售面积、套数、金额三项指标均进入北京市场前三。4月起量，尚湖世家项目成交环比大幅增长，在价格基本持平的情况下，劲销2万余平米，签约额3.7亿元，再次成为当月北京别墅“销冠”！4-6月持续三个月热销！二、项目运营—推盘注7月数据截止到2012年7月15日74二、项目运营—背景中海外蚬壳电器(HK)北京华世柏利房地产控股50%（2010年）控股90%（2007年）经过综合分析市场信息，我们可以得知，项目土地成本约为2250元/平米，按照北京市场别墅项目建造平均费用预估（含园林景观及财务费用），综合营造成本不高于7000元/平米，预估整体楼面成本不高于9200元/平米，毛利率高达50%！项目获取背景信息2009年中海外与港交所上市公司蚬壳电器（HK:00081)签署股权认购协议，按照每股5港元价格，通过财务顾问摩根大通逐步收购蚬壳电器股权，至2010年控制蚬壳50.1%股权，实现了绝对控股，中海管理层也开始接管蚬壳电器.2007年8月蚬壳电器收购北京华世柏利房地产开发公司90%股权，而华世柏利拥有昌平区沙河镇土地---“项目”的独立开发权益。数据截止日期：2012年7月15日75二、项目运营—供量特征序号销售许可证类别发证日期批准销售面积(㎡)批售套数累计签约套数数量销售率累计签约面积(㎡)面积销售率签约均价（元/㎡)1京房售证字

(2012)56号期房2012年4月19日25252725881%2034881%176842京房售证字

(2012)25号期房2012年3月14日52210947681%4218081%186523京房售证字

(2011)198号期房2011年10月2日13081936625169%9133170%16486合计20828153238572%15385974%1723876二、项目运营—供量特征排序排序排序排序排序面积数量供应面积(万㎡)比例150~180㎡721.256.01%180~200㎡150.271.31%④

250~300㎡872.5112.07%②

300~350㎡1214.1920.12%⑤

350~400㎡642.2710.90%①

500~600㎡1186.5631.50%③

600~700㎡553.7718.09%合计53220.83100.%—主力户型500-600平、300-350平，占总比31.5%、20.12%。77数据截止日期：2012年7月15日二、项目运营—成交特征—面积户型面积签约数量签约面积（㎡）签约均价（元/㎡)签约总金额（万元）签约量比例150~200㎡56988116020158006%250~300㎡5716484134702220011%300~350㎡9332198170205480021%350~400㎡4716670178802980011%500~600㎡9150548184259310033%600~800㎡4128078176444950018%合计38515385917237265200100%—签约划分叠拼占总比17%,联排占总比32%，独栋占总比51%。联排独栋独栋叠拼联排叠拼78数据截止日期：2012年7月15日二、项目运营—成交特征—面积①②③—主力户型500-600平、300-350平，占总比31.5%、20.12%。79二、项目运营—成交特征—均价签约价格段（元）签约数量签约面积（㎡）签约均价（元/㎡）签约总金额(万元）签约量比例12000~13000822961281429412%13000~14000381101913312147007%14000~150001339131443256482%15000~1600039817415713128005%16000~170007927498165764560018%17000~180009944054174247680029%18000~190007941286184687620027%19000~20000251312019369254009%20000~21000315912069532921%21000~2200029092111819201%合计38515385917243265301100%—签约均价16000-19000元/㎡占总比74%。数据截止日期：2012年7月15日80二、项目运营—成交特征—均价—签约均价16000-19000元/㎡占总比74%。数据截止日期：2012年7月15日81二、项目运营—成交特征—总价—签约总价350-800万元占总比42%，1000万以上占总比43%。总价范围

(万元)签约数量签约面积（㎡）签约均价（元/㎡)签约总金额(亿元）签约量比例200~350569881160201.586%350~5005917177135072.3211%500~80013848174173558.3631%800~10002312770173162.218%1000以上109658561830712.0643%合计3851538591724326.53100%数据截止日期：2012年7月15日82二、项目运营—成交特征—总价—签约总价350-800万元占总比42%，1000万以上占总比43%。①②③83二、项目运营—存量特征—总价存量113存量面积(万㎡)4.17对外存量产品独栋、、联排、叠拼（下3上1）存量面积分析面积数量存量面积(万㎡)比例150~180㎡200.358.30%180~200㎡20.040.87%250~300㎡200.5713.76%300~350㎡240.8319.95%350~400㎡170.614.48%500~600㎡221.2329.46%600~700㎡80.5513.17%合计1134.17100%—独栋存量在售，联排产品少量（2-4套），叠拼产品少量（4套），其余

已认购待签约。84跟踪与研究北京区域11个典型B类项目成功的因素，发现：①项目成功的因素是类似的；②成功的因素是多元的，不是单一因素。三、热销分析85核心因素次核心因素①强大的拓展能力，低价获取土地资源。中海·尚湖世家，是通过眼花缭乱的资产并购重组，获取该项目，楼面地价不到3000元/平方米，抗市场风险能力极强。②垄断/不可复制的资源。中海·尚湖世家，拥有沙河北岸景观+3.7万平方米的主题中央公园，自然环境不可复制。微信公众号：房地产干货资料③位置，还是位置。中海·尚湖世家项目，西接京藏高速、东临地铁昌平线沙河站，公共交通与自驾出行均比较便利，可以打造成为“第一居所”城市。①精准定位，差异化竞争。“联排”竞品“无”降低投资门槛，填补区域产品空白。

“独栋”竞品“贵”以性价比引爆客户需求。

“叠拼”竞品“价”高端低价位产品，抢夺高档住宅市场。②出色的产品力，持续推动销售力。③积极定价策略三、热销分析86项目逆势热销原因初探①稀缺资源的占有----优越自然环境、便利交通路网地处北五六环之间，与温榆河流域沙河北岸为邻，是北京城传统的上风上水区域，外部自然环境十

分优越，另外项目内除精细的园林设计外还拥有一个3.7万平方米的主题中央公园，内部环境也可圈可点。项目西接京藏高速、东临地铁昌平线沙

河站，公共交通与自驾出行均比较便利。半小时内即可进入城市核心区87②品牌助力，借势热销“中海地产”品牌。经历33年的品牌经营与实践，“中海地产”已发展成为中国房地产行业领导品牌，国家工商行政管理总局认定“中海地产”为

“中国驰名商标”。“诚信卓越精品永恒”的品牌主张融汇于企业运营的各个环节，创造出一个个深受客户赞誉、市场追捧的物业精品，截止2011年6月底，公司市值突破1600亿港元，净资产550亿港元，拥有土地储备面积超4500万平米。中海地产品牌价值评估达246.87亿元 ，位居行业第一。中海地产形成了以港澳地区、长三角、珠三角、环渤海、东北、中西部为重点区域的全国性均衡布局，先后在香港、澳门、深圳、广州、北京、上海、苏州、长春、沈阳、成都、西安、济南、长沙、南昌、武汉、厦门等30余个经济活跃城市展开房地产开发微信公众号：房地产干货资料资深开发商，驰名地产品牌“背书”项目逆势热销原因初探88③精准定位，差异化竞争项目逆势热销原因初探中海尚湖世家联排别墅面积为350平方米，独栋别墅面积为560平方米，总价650万-1200万/套起。叠拼别墅，总价350-450万/套，目前购房一次性付款享98折，贷款99折优惠。其周边在售有紧邻的玫瑰园与更靠近市区一些的碧水庄园社区。其中，玫瑰园项目为大型高档

别墅区，四期仅有20栋大面积美式独栋别墅在售，房源户型864-1500平方米，精装修总价3890-11200万元/套；碧水庄园A区为日式独栋别墅，项目目前尾房在售，面积370平方米左右，总价

1200万/套起。“联排”竞品“无”降低投资门槛，填补区域产品空白。“独栋”竞品“贵”以性价比引爆客户需求。“叠拼

竞品“价”高端低价位产品，抢夺高档住宅市场。89项目逆势热销原因初探④出色的产品力，持续推动销售力项目建筑风格包括英式、法式、意式、佛罗里达式四种欧式风情系列，项目总体风格“大同”，而个案产品则风格“小异”，购房者可选择空间较大。叠拼产品举例示意户型指标参数建筑面积（㎡）赠送面积（约㎡）使用面积（㎡）上叠2F层79.7550-70235.641F层95.89小计175.6460下叠2F层83.9370-100377.561F层96.79B1层111.84小计292.568090B11F下叠

2F上叠

1F2F91④出色的产品力，持续推动销售力项目逆势热销原因初探完美现场景观样板区呈现，烘托“豪宅”气质92项目逆势热销原因初探⑤积极灵活的价格策略项目开盘于2011年10月