【屈臣氏化妆品顾客满意度调查研究（附问卷）12000字（论文）】

宁波屈臣氏化妆品顾客满意度调查实证研究目录TOC\o"1-3"\h\u226061、绪论 摘要化妆消费成新消费热点。改革开放以来我国经济快速发展，实现了历史性的跨越，中国GDP增长170多倍，摇身成为世界第二大经济体，并有望进一步成为全球最大的消费市场。从整体看，国内市场经济变化可喜，居民收入水平大幅增长，人均消费支出也持续上升，人民的生活水平得到显著提高。即使在近几年全球经济发展减速甚至陷入停滞的大环境下，我国消费市场依旧保持良好的扩容升级态势。与此同时，随着经济不断发展，当代女性所处的时代逐渐成为了物质极大丰富的时代。对于当代女性来说，不但其社会地位得到显著提高，而且有了独立的经济收入。有了一定的经济能力之后，当代女性面对丰富的消费对象，消费观也在不断变化，一些女性开始追求物质上的丰盈，女性群体逐渐被企业视为主要占领的市场和培养消费忠诚度的重要群体。基于此背景本文利用问卷调查的方法收集消费者数据，运用SPSS等分析工具进行数据分析，了解屈臣氏女性消费者的基本情况和消费偏好以及公司存在的营销问题。最后针对分析结果中存在的问题，以此为依据从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四个方面提出针对性的优化方案。关键词：屈臣氏；女性消费者；化妆品1、绪论1.1研究背景屈臣氏是和记黄埔有限公司旗下的美容品牌。公司成立于1828年，是香港知名集团旗下的国际零售及食品制造子公司，业务遍及34个地区，拥有8400多家零售门店，员工98000余人。集团的产品包括健康产品、美容产品、化妆品、食品、饮料、电子、葡萄酒和机场零售业务。屈臣氏集团是全球最大的零售领袖，致力于健康、美丽及时尚生活。它在33个市场运营着1万多家门店，每周为2600万名顾客提供服务。在中国大陆市场，屈臣氏的目标市场主要是18-40岁的女性，尤其是18-35岁、月收入在5000元以上的时尚城市女性。这类消费者强调个性，具有挑战性，消费能力强，但空闲时间有限，对价格不敏感，追求舒适的购物体验。在“健康、美丽、时尚”的理念下，屈臣氏针对这类目标客户提出了“个人护理专家”的口号，并通过自身的品牌产品、舒适简单的购物环境和更专业的咨询服务来吸引客户。1.2研究意义1.2.1理论意义结合对宁波屈臣氏化妆品消费者调研的切实情况，对屈臣氏在营销策略现状中所存在的问题进行总结，通过借鉴营销学相关理论，对消费者的消费行为深入展开分析、研究，构建出更加准确的消费者购买意愿与冲动性购买行为之间的关系模型并进行实证分析。最后，不同的零售产业在使用营销方法来引发消费者冲动购买行为的因素不尽相同，或会存在或多或少的差异，但是本文构建的模型与实践方法依然可以为其他零售产业进行建模提供参考价值，同时丰富了相关领域的研究。针对诊断出的问题提出相应的营销策略优化方案，这个过程让市场营销理论的应用范围更加广泛，能够为营销策略理论作出贡献。1.2.2实践意义研究成果有助于为屈臣氏当前提高顾客满意度提供相应的优化策略。屈臣氏的营销优化方案可以被公司管理人员进行探讨，能够在企业迅速开展实施，对营销策略优化前后进行对比，快速产生经济效益。内容、营销场景和营销策略因素的影响，并通过模型分析与实证分析，研究化妆品营销会影响消费者的情绪，进而影响消费者冲动购买的行为。品牌商家与化妆品营销需要充分利用这些因素，让消费者产生消费的意愿。本文的研究结论可以帮助品牌商家制定合理的化妆品营销策略，高效的促进商品的销售，对引导消费者消费行为有着重大的现实意义。1.3文献综述1.3.1国内的研究现状王文柱（2014）根据网络营销的基本理论对化妆品的网络营销进行了详细的分析。他探讨了网络营销的特点以及我国化妆品网络营销中存在的问题。针对网络营销策略提出了一系列策略和定价。张瑞敏（2020)，《网络化妆品品牌营销策略分析》，以完美日记为例，指出类似的网络化妆品品牌在产品结构和价格上都具有一定的竞争力，也有巨大的自由市场。巨大的威胁。同时，营销方法不完善，广告影响力不足，消费者信任等因素将成为品牌成长的瓶颈和桎梏。因此，必须重视品牌定位，增加营销模式，创新产品，提高口碑，树立竞争优势。孙伟（2020)《从消费者行为角度看国产化妆品品牌营销策略研究》指出，国产化妆品品牌要想在市场上站稳脚跟，必须认真分析消费者的相关理论，站在消费者的角度出发。一方面，我们采取注重效率、注重消费者体验、提高服务质量、拓宽销售渠道的策略，扩大品牌在消费者中的影响力，促进市场营销，获得企业利润。黄永源（2016）在营销组合策略分析中，提出要充分分析女性消费老者的消费心理，做好营销组合策略的市场划分，精准定位产品及销售渠道，均能够在消费者心中产生重大影响。同时应该根据女性消费者不同年龄层次制定相关策略，以迎合不同层次消费者的消费心理。李思彦（2017）以影响消费者购买行为因素为研究对象，试图找出消费群体购买行为的心理特征，针对消费者特点提出了市场细分相关建议。营销策略研究中的细分市场一直也是研究者关注的焦点，杨艳（2017）根据市场细分理论对营销策略进行分析，认为企业应以市场为主导，从客户需求入手赢取市场份额。1.3.2国外的研究现状Plasso(2005）研究了中国化妆品行业的现状和国际知名化妆品公司的营销策略，研究了中国化妆品行业的市场份额，表明宝洁是化妆品和洗漱用品的市场领导者，讨论了中国传统文化对化妆品行业的影响，中国消费者对美白产品的需求，以及他们对西方美学的关注。DonSchultz(2014）认为，在大数据时代，4Ps理论已经不足以支持营销，产品和服务应该专注于解决消费者的需求，并提出了一种新的符合互联网时代的SIVA营销理论。KaswengiJ,DialloMF,AkroutH等（2020）研究了不同宏观经济条件下化妆品价格、促销方式和消费者特征对消费者选择的影响。结果表明，正常价格和相对品牌价格均增加了消费者对高端品牌的选择，而参考价格则降低了消费者对高端品牌的选择。Yoo，Donthu和Lee（2003）将公司营销与品牌关系进行融合，对两者之间的关系进行探讨并深入剖析，提出"品牌资产"及企业为营销行为买单概念，通过研究分析，得出影响品牌资产的主要因素有竞品营销策略、商品线长短、产品类别等。Andrei、Niculescu（2019）对企业品牌形象如何在相关联的集合网络进行呈现方面进行了探讨。KumarS（2006）认为化妆品行业利润丰厚、创新快，也是一个产品创新最容易成功的行业。在研究中，他采用了波特力力分析和SWOT两种模型对化妆品行业进行分析，得出行业中每一家公司都是唯一的研究结果，同时每一家化妆品企业都在为行业提供不同的市场营销策略。KimT（2011）发现传统的细分效果不能适应所有的营销市场，深入研究并提出了混合回归模型，创新替代法等不同细分市场观点。Lee,YeonW(2020）解释了化妆品博主和企业通过新的社交媒体进行合作，通过相互依存、共存、共同学习、共同创造、共同进化等方式来连接和构建它们。创建一个能够产生协同效应的商业生态系统。

2、相关理论回顾2.1女性消费行为定义女性的消费受到来自家庭、学校教育、大众传媒等客观因素的影响，以及来自个人价值观、消费心理、理财观念等主观因素的影响。从实际情况来看18-40岁的女性是最容易受到互联网潮流观念影响的群体；电子商务的迅速发展，简便的交互过程、操作流程、愉悦的购物体验、物流效率的提升，都使得女性消费者更加热衷消费，增加冲动消费的欲望与频率。因此，女性群体被企业视为主要占领的市场和培养消费忠诚度的重要群体。2.2顾客满意度的含义顾客满意度是市场营销和顾客行为领域中的唯一一个重要概念，是衡量顾客满意程度的重要指标，顾客满意度的高低对于企业实现自己的营销目标，获得长久发展起：着至关重要的作用，在过去几十年间学者们从不同研究角度对顾客的定义进行了阐述。Cardozo(1965）在发表的《顾客投入、期望和满意的实验研究》一文中首次将顾客满意概念引入市场营销学领域，在他的观点中认为提高顾客的满意度对顾客重复消费有积极作用。作者认为顾客购物前会根据以往的购物经历、外界的评价等方式对所消费的产品或服务形成期望，顾客期望是对顾客满意度最直接的影响，当顾客期望值与购物体验－－致或者超出时则会产生满足的感受。2.3女性购买化妆品的心理特征2.3.1观念超前随着经济不断发展，当代女性所处的时代逐渐成为了物质极大丰富的时代。对于当代女性来说，不但其社会地位得到显著提高，而且有了独立的经济收入。有了一定的经济能力之后，当代女性面对丰富的消费对象，消费观也在不断变化，一些女性开始追求物质上的丰盈。事实上，这些消费行为都是女性对美好生活有追求、有向往的表现。这种消费观是女青年在自己所处时代所表现出的适合自身实际发展的消费观。2.3.2认知独立女性消费独立是指女性在消费过程中保持消费的独立意识，能够真正意识到在消费关系中人处于主体地位，物的地位是依附于人而存在的。女性能够在消费活动中发挥自身的主体价值，对于物带给人的精神享受有独立自主的认识。但女性消费独立不是完全独立于物的主导消费，不能认为消费独立是完全不依赖于物，或者是不考虑任何物给人提供的物质条件。这种对消费独立的片面认识是不合理的，真实的消费活动中女性需要依赖于物所提供的物质基础进行消费。2.3.3追求性价比当代女性所处的外在消费环境与以往任何时候都是不同的，女性树立积极健康的消费观，追求符合自身发展的物质满足才是合理的选择。也就是说，不是一味的奢侈消费，而是在符合节俭消费观的前提下追求物质上的满足。所以引导女青年树立积极健康的网络消费观，不是引导其完全限制消费，也不是进行过度奢侈消费，而是引导其根据自身实际情况，在符合节俭消费观的前提下追求合理的物质满足。2.4研究分析方法2.4.1交叉列联表分析交叉表也叫列联表，是一个二维的列联表，列联表是一个更广义的概念，可以由两个及两个以上的变量构成。除了列出交叉分组下的频率分布外，互相关表分析还需要分析两个变量之间是否存在独立性或一定的相关性。为了得到变量之间的相关性，仅仅依靠频率分析的数据是不够的，还需要依靠一些统计变量之间的关联度和一些非参数的检验方法。2.4.2多选项分析多选项分析是对多选项问题的分析方法。所谓多选项问题，就是一个问题的答案都是顺序变量或名义变量，并且允许选择的答案可以有多个的问题。对于多项选择题，需要进行重新编码和分析设计，从多个维度分析自变量和因变量之间的相互关系。

3、研究设计3.1样本数据特征此次问卷调查主要通过网上发送链接的方式分发问卷。首先将问卷链接发放到宁波屈臣氏的顾客微信群中。微信群顾客众多，顾客来源广泛，可以搜集到各个年龄段的顾客数据，同时给予每一位填写问卷的顾客红包奖励。问卷情况如下所示。表3.1调查问卷收集情况发放问卷数回收问卷数问卷回收率有效问卷数问卷有效率55053897.82%51194.99%从表3.2可以看出消费者的基本情况。在年龄方面，19-25岁和26-35岁的消费者最多，分别占比29.88%和36.72%，说明这个年龄段的人群是化妆品消费的主力军。在受教育程度方面，本科（大专）学历人数最多，占比43.75%，高中和硕士学历人数相差不大，说明在购买化妆品的人群中普遍学历较高。表3.2消费者基本情况描述性统计消费者基本信息组别频数频率年齢≤18岁234.49%19-25岁15329.88%26-35岁18836.72%36-45岁8416.41%45岁6312.33%学历初中及以下418.02%高中（中专）11823.05%本科（大专）22443.75%硕士及以上12825.00%税后月收入W3000元10219.92%3000-5000（包括）元13125.64%5000-10000（包括）元17033.20%10000-20000（包括）元8416.41%20000-50000（包括）元183.52%50000元61.17%肤质类型油性1062070%干性1042031%混合性23646.18%敏感肌285.47%痘痘肌326.25%其他50.98%3.2女性化妆品消费行为分析3.2.1选购化妆品重视因素分析在护肤品方面，女性消费者最关注的是产品的功效和安全性，从图3.1看出选择产品功效和安全性的分别占总人数的41.73%和31.65%，两者加在一起超过其他方面的总和。说明消费者非常关注化妆产品的功效和安全性，提醒销售方要不断丰富产品功效，提高产品安全性，在营销宣传时，要注重产品功效和安全性的宣传。从图3.2看出，女性消费者最常用的产品功效是补水保湿，占总人数的58.99%，其次是抗衰祛皱和祛斑美白，分别占比19.42%和12.23%，使用其他功效护肤品的人数占比最小。由此说明消费者更喜欢购买具有补水保湿功效的护肤品。图3.1女性消费者最关注的化妆品方面图3.2女性消费者最关注的化妆品功效3.2.2化妆品价格购买区间分析在消费者通常购买的护肤品的价格方面，从图3.3可以看出，选择价位100-200元和200-500元的人数最多，分别占总人数的33.09%和40.29%。说明消费者购买化妆产品的支出水平相对较高，消费者愿意花费资金购买护肤品。图3.3女性消费者通常购买护肤品的单价3.2.3最近购买的化妆品种类在消费者最近在屈臣氏购买的化妆产品情况中，图3.4显示购买护肤品的人数占比最多，达到71.22%，其次是面膜和防晒霜，分别占比54.68%和42.45%，说明消费者对护肤品、面膜和防晒产品需求量大。图3.4女性消费者最近购买化妆产品情况3.2.4消费者产品信息获取方式在女性消费者从什么渠道获取化妆产品信息的多选题上，从图3.5可以看出，63.31%的消费者选择朋友推荐，46.76%的消费者选择小红书、微博等社交平台，其次是网红直播、朋友圈和电视、视频等视频广告，这些也是消费者获取化妆信息的主要渠道。这说明企业可以通过塑造良好的品牌形象、促进朋友间的口碑宣传的方式，使消费者能够快速便捷地获知屈臣氏化妆产品的信息。一方面充分发挥直销人员面对面交流的销售优势，同时丰富宣传方式，尤其是新兴宣传方式，如社交App（小红书、微博等）、网红直播等，扩大宣传范围和力度，做好化妆产品的内容营销和口碑宣传。图3.5女性消费者获取化妆产品信息的方式3.2.5女性消费者购买渠道分析在购买渠道方面，从图3.6可以看出，选择专柜、实体店购买产品的消费者人数最多，占比40.29%，选择在天猫、京东等电商平台购买产品的消费者比例达到30.94%，还有一部分人选择店铺官方旗舰店，占比达到28.78%。由此可见，女性化妆消费群体更青睐选择专柜和实体店的方式购买化妆产品，其次是选择天猫、京东等电商平台以及店铺官方旗舰店购买化妆产品。也有一些选择代购、微商、直播、直销员推荐等渠道。图3.6女性消费者购买化妆产品的渠道3.3顾客满意度分析3.3.1满意度量表的信度分析信度（Reliability）即可靠性，反映的是数据的一致性程度，指用同样的方法，在相同的条件下，对同一对象进行多次测量，测量结果的一致程度，用来测量问卷的质量，即通过科学的分析与计算证明问卷的设计符合调查主题，从而证明问卷与数据的可靠性。根据信度分析的原理，本文使用SPSS中的α信度系数法，即Cronbacha信度系数法对调查问卷的信度进行分析，其分析结果如表3.3所示。表3.3调查问卷各维度信度分析问卷维度Cronbach'salpha产品价格渠道促销0.7320.6730.7350.720信度分析结果的判定方法指出，总量表的信度系数〉=0.8为宜，0.7-0.8之间为还可接受；分量表的信度系数〉=0.7为宜，0.6-0.7之间为还可接受，但Cronbach'salpha系数若低于0.6，则需要重新编改问卷。3.3.2效度分析效度（Validity）即有效性，它是指测量工具或手段能够准确测出所需测量的事物的程度，测量的结果与要调研的问题越吻合，则效度越高反之，则效度越低。在调查问卷收集、汇总后，我们运用SPSS对问卷结果进行简单的内容效度分析。如表3.4所示。表3.4调查问卷各维度效度分析问卷维度KMO检验产品价格渠道促销0.8010.7610.8100.8940.7913.3.3消费者对屈臣氏化妆品的满意程度分析具体调查结果如下表3.5所示。表3.5屈臣氏化妆品客户满意度方面调查结果（%）维度顾客满意度选项满意程度很满意（5分）比较满意（4分）满意（3分）不满意（2分）很不满意（1分）产品产品安全3.64%109%42.55%45.09%7.64%使用效果0.73%5.09%49.45%41.09%3.64%功能稳定4.36%4.36%32.36%41.09%17.82%产品原料1.45%109%26.18%37.82%33.45%质量认证20.36%22.18%27.64%20.00%9.82%价格价格合理4.73%9.45%40.73%28.73%16.36%价格折扣16.73%23.64%44.00%12.73%2.91%价格吸引力32.00%45.82%21.82%0.36%0.00%渠道有很多零售店28.36%33.09%38.18%0.36%000%线上购买渠道多31.64%32.73%34.55%0.36%0.73%在短视频等平台很常见2.18%5.45%35.64%32.00%24.73%促销促销力度12.73%10.18%29.82%29.09%18.18%促销广告吸引力24.36%28.73%37.09%6.91%2.91%促销活动容易参与12.73%5.82%25.82%47.64%800%促销方式多样48.00%46.18%5.45%0.36%0.00%从上表3.5可以看出，屈臣氏女性消费者对其销售产品的四个维度，即产品、价格、渠道和促销四个方面有着不同的满意度。从产品角度来看，顾客对于屈臣氏品牌的质量认证较为满意，但是在产品安全、使用效果、功效稳定以及产品原料上满意度不佳，大多处在满意和不满意这两个程度；在价格方面，屈臣氏化妆产品的价格吸引力较好，有将近80%的顾客认为其价格具有价格吸引力以及存在较多的价格折扣；但是在价格的合理性方面客户的满意度较差，说明存在一定的产品存在价格虚高等情况；在渠道方面，对于线下零售店和线上购买渠道，女性消费者对于屈臣氏的购买渠道都较为免疫，但是对于在如今较为火热的短视频等新型购物渠道较少，该选项得很满意和比较满意的比例仅仅为2.18%和5.45%，这在一定程度上代表着对于新型品牌宣传方式屈臣氏尚未发力。而在促销方面，女性消费者对于促销方式的多样性在满意度上表现较好，很满意和比较满意的比例分别为48.00%和46.18%，紧随其后的是对于促销广告吸引力的认同，但是在促销力度和促销活动容易参与方面顾客满意度较低。其中主要由于屈臣氏化妆品产品的价格弹性较低，促销力度等也较低，此外在活动参与方面近些年来的活动主要是通过互联网等形式参与，对于时间较紧的都市女性并不友好，因此较多的客户认为促销活动参与容易度较低。

4、提高顾客满意度的营销策略建议4.1产品策略屈臣氏可以从提升自有品牌的研发能力着手，在公司财务承受范围内，扩大研发队伍，加强与同行企业或者知名企业联系，学习国内外化妆品企业或者化妆品行业的先进技术。基于研发能力提升从以下方面改善产品种类不够丰富问题。4.1.1研发新品满足消费者需要屈臣氏应不断加强产品研发，可以在面部护理产品原有的5个系列9种单品的基础上研发新品，此外还可以考虑丰富产品线，横向产品可升级眼部护理产品、增设身体护理和唇部护理产品，以此来满足目标消费群体更多的需求。针对特殊群里，如孕妇群体，其需要的是安全0添加产品，这一群体的需求刚好契合公司的产品理念，可以成为公司研发新品的一个方向。表4.1屈臣氏可增设的自有产品情况纵向增设产品种类横向增设自有大类产品大类原有自有种类增设自有种类面部护理乳液护肤水、精华、面霜眼部护理面霜、面膜水、精华身体护理精华洁面、水、调理露唇部护理4.1.2提升品牌知名度（1）加强品牌效应第一，打造品牌安全特色。将产品成分、原材料产地在产品外包装盒上、公司网站及淘宝网店上清晰标注。坚持以消费者聚焦的安全诉求为砝码，解除消费者购买顾虑，倡导安全有效的养肤护肤理念，让消费者放心安心使用。第二，竖立品牌信心。研发的产品及时在国家药监局备案，以国家各项化妆品标准认证为强力后盾，加强消费者对产品的信赖，以提升品牌的信念感。第三，衍生品牌故事。以品牌创始人创建品牌和其护肤理念为主线，倡导自己的品牌自己讲故事，为每件产品进行原材料使用、产品配方和生产工艺的独特的讲解，注入产品独有的情怀，以获得更好的知名度和美誉度。（2）打造核心产品化妆品行业的良性发展催生出了很多大中小型企业的加入，其核心产品成为了品牌无声的宣传和代言。市场上出现的被消费者熟识的化妆品单品或消费者心中的核心产品大多是国际高端品牌或者大众品牌。屈臣氏也可以打造自身的核心产品，由核心必买品主打，在原有产品基础上升华产品，如当前公司推荐的复原焕活肌底水，可以在这个产品上继续深耕，让其成为核心产品，以不断吸引消费者，从而产生产品相关性，以提升品牌知名度。4.1.3多维度细分市场将不同的年龄阶段、消费环境、消费能力等特征进行综合对比进行市场细分，就会清楚地勾勒出企业产品所在市场的营销范围58。每个不同年龄阶段，消费者的自我生理状态、审美状态、经济能力、生活场景不相同，结合女性的生活习性、地域、常规消费形式而展开进一步分析。屈臣氏终端消费者的不同状态分析如下表所示，可以通过掌握终端消费者消费心理和习惯，明确她们的选购喜爱方式，针对各个年龄层的消费者及其使用需求，满足消费者对产品个性化需求，进而收获大量的目标消费者。表4.2屈臣氏目标消费人群的细分研究表年龄阶段皮肤状态经济能力购买特征15-17岁皮肤状态良好经济来源于靠父母给予皮肤状态较好，热衷购买美妆产品18-24岁开始出现初老化问题.如黑头、面色发黄、毛孔粗大问题始独立，薪酬处于较低水平美容知识增多，愿意购买成套产品25-34岁皮肤开始老化，忙于家庭职场及家庭生活，对皮肤的关注较少经济独立购买产品种类多样化，购买产品评率高35岁及以上新陈代谢减缓，皮肤问题明显经济较为宽裕对抗衰老和深层修复类产品需求较大4.2价格策略4.2.1中档品牌定位中档价格相契合为了统一公司的品牌形象，并结合公司市场发展情况和前文目标市场分析及市场定位，综合对比分析可以减少产品容量的方式也将价格控制在中档范围内，使得产品定价与产品定位在同一个档次，以满足消费者既能享受到产品带来的效益又能享受价格上的优惠。在与同行业同档次产品竞争时，不会出现仅因价格过高而选择其他品牌。产品价格上的调整，从长远而言，并不会影响公司的经济效益。只有合理的产品定价并与之相衬的产品定位方可吸引更多的目标消费者，更能满足消费者诉求，赢得消费者青睐，从而占领更多的市场份额。4.2.2竞争导向确定产品价格屈臣氏在产品定价上完全以产品成本为主要考虑因素实施产品定价，在与同行业企业来说，其产品定价毫无竞争性。根据市场发展状况，调整产品定价策略是必要之举。可以将依靠单一的产品成本决定产品单价转化为综合考虑同行业企业产品价格、消费者预期产品价格、产品成本以及推广运营所需成本等多方面进行定价。4.2.3实行分类分时定价策略此外，还可以针对利润产品和销量爆品实行分类定价。在重大节日如：春节、五一、七夕、十一等或者淘宝平台推出的双十一活动时，屈臣氏部分产品或组合产品定价可以实行折扣策略，以刺激消费。就屈臣氏市场发展情况来看，为了抢占市场，赢得更多的顾客，让顾客选择同类型产品上享有明显的价格竞争优惠进而确定购买，在这个销售促进过程中，可以适度压缩公司利润，让利顾客。4.3渠道策略4.3.1打通线上新型销售渠道的发展屈臣氏目前虽然开设有电商渠道﹐但是仅仅只是在天猫、京东等老牌电商上进行销售，对于“抖音”、“快手”等渠道的建设投入较少。在做好原有线下渠道的同时，为了提升产品知名度和满足消费者需求，公司可以开设线上品牌运营团队，并与线下渠道融合发展。线上线下渠道融合发展是当前市场上零售领域新的发展趋势，这样的融合可以增强消费者对公司产品的升级新体验。线上消费者规模化和年轻化表明线上渠道已然成为消费者购买产品的主要渠道之一，公司仍要重视已有的线上渠道，同时开辟线上新渠道，如表4.2所示。表4.3屈臣氏可开发的线上渠道情况渠道类别具体内容建设分流渠道直播带货、视频广告、用户体验反馈等抖音、快手添加产品购买区域与新媒体合作植入产品购买的相应链接4.3.2大力开拓经销商网络（l）鼓励业务人员实地走访招经销商屈臣氏就目前发展态势来看，大多属于自主经营，比较适合选择由专门的业务人员走访，对目标经销商及从事与化妆品相关的商户进行提前信息搜集，掌握其投资方向，并进行针对性的约谈和沟通，以快速寻求适合的经销商。（2）积极联系竞争对手经销商屈臣氏竞争对手的经销商对化妆品行业不陌生，这类经销商掌握了一些行业内部资源，建立关系后，运营过程中更加有经验，具体可以在因原来的化妆品企业经营效果不好导致经销商经营不畅型、经营良好型中选择经销商。（3）借用广告或企业交流平台展示实力招经销商通过广告形式大范围地寻求经销商，能快速解决需求。或者借助化妆品企业交流会，展示公司产品，让想签约的经销商认清公司实力并提出未来发展规划，让其主动申请成为公司的经销售。4.4推广策略4.4.1加大广告投入企业生产的产品要想被消费者熟悉并认可，是需要大量的宣传和推广的。当前屈臣氏仅仅是通过淘宝网店展示公司产品和传播产品理念。公司在发展过程中，品牌知名度还不够高。随着化妆品市场的日益发展，竞争加剧，屈臣氏应在财务状况允许的范围内，最大限度加大广告投入，可在广告宣传的费用上和广告形式上做出改变，不同地区不同渠道采取针对性的广告宣传，具体参见表4.3。表4.4屈臣氏可加大的广告投入情况推广渠道推广形式具体内容建议投入费用比线上推广品牌官网（含淘宝平台）建设优化官网15%百度引擎百度搜索引擎提高收录率10%社交媒体微信15%新媒体平台抖音、小红书、直播15%线下推广线下零售渠道线下品牌专卖店35%线下广告投放医美机构联名10%4.4.2提升线上流量转化率（1）积极开展促销活动，加大促销力度。在推出满减活动和产品组合套装优惠的基础上，可以实行随单小样赠送和新品试用等；在平台实行促销之外还可以设定品牌自身特有的优惠日。实行会员制，登记会员信息，将会员进行分类，为会员提供额外的优惠活动，比如：生日有礼、积分兑换等。表4.5屈臣氏可实施的促销活动促销方式具体内容平台促销满减活动和产品组合优惠、随单小样赠送和新品试用品牌优惠日会员促销额外享生日有礼、积分兑换（2）注重一线促销人员的专业培训，围绕公司产品安全有效О添加理念、产品系列、护肤知识、销售技巧、售后服务等开展培训（参见表4.5），培训完后进行内容考核，以确保将服务理念内化于心，使其提供更加专业化的服务，留住客户并成功购买。表4.6屈臣氏可实施的专业培训培训计划具体内容培训纲要专业知识掌握产品理念、核心卖点掌握产品系列、功效、价格掌握产品专业术语和销售专业化术技能目标获悉顾客需求为其推荐适合的产品为顾客解惑答疑工作态度耐心和气地提供服务、维护个人良好的形象遵守公司规章制度培训时间避开业务繁忙时间培训方式线上线下切换进行

5、总结本文利用问卷调查的方法收集消费者数据，运用SPSS等分析工具进行数据分析，了解屈臣氏女性消费者的基本情况和消费偏好以及公司存在的营销问题。最后针对分析结果中存在的问题，以此为依据从产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四个方面提出针对性的优化方案。由于撰写本文的时间不是特别宽裕，加之本人研究经验和水平有限，本文仍存在一些缺陷：首先在设计问卷时可能语言不够专业，消费者可能在填写问卷时不理解或出现歧义，另外在题目和答案设计时不够全面，可能不能完全覆盖消费者的回答，从而造成有效问卷的比率降低，此外问卷样本收集量较少，不能覆盖所有消费者的基本情况，在分析时可能存在样本代表性不强的问题，在分析问题时可能会存在一些误差。最后运用的数据分析方法可能比较简单，在未来的学习和生活中将会进一步进行深入研究。

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