【直播带货下的顾客网络购买行为分析6500字（论文）】

直播带货下的顾客网络购买行为趋向分析目录797内容摘要 I61471引言 3151412直播间顾客购买行为现状 4137472.1主播自身粉丝精准度现状 4158332.2互动性影响消费者购买行为现状 448392.3直播内容明确性程度现状 431842.4产品虚假宣传、销售数据造假现状 4128413直播间顾客购买行为存在的问题分析 6216863.1粉丝精准度方面的问题 645683.2直播互动方面的问题 631383.3直播内容明确性方面的问题 6263713.4直播产品质量及销售数据方面的问题 767774引导直播间顾客购买行为趋向的策略 840574.1提升粉丝精准度方面的建议 8121954.2直播与消费者互动性方面的建议 87594.3直播内容明确性方面的建议 865494.4产品质量及销售方面的建议 9271045结论 1010942参考文献 111引言参考国家互联网信息中心公布的《中国互联网络发展状况统计报告》，到2020年3月末为止，我国网民规模是9.04亿，网络普及率为64.5%，全球最多的网民数量会为我国消费市场提供巨大的潜力，也是能够促进经济的繁荣发展。中国网购用户规模为7.1亿，相较于2018年末的网购用户数量增加1亿，占比国内网民总数比例的78.6%；移动网购用户规模为7.07亿，相较于2018年末移动网购的用户数量增加1.16亿，占比国内移动网络用户总数比例的78.9%。现今社会生活节奏不断加快，在高竞争力与高压力的社会环境中，大众难以寻获闲适的生活状态。繁忙学业，或者忙碌工作会让人们的时间存在碎片化的状态。在此之中，移动网络用户数量以及网络直播规模出现双增现象，这是展现出大众在忙碌生活的业余时间中，期待有着更多的碎片化时间。现在直播日益普及，选择直播方式能够产生更具直观性、生动化等信息传递效果，然后要受着感受到“3D解说”的体验度。同时，直播有着简单易行的运作方式，存在便捷性操作效果，不具备很高的自媒体参与门槛。只要是使用一部手机或者一台电脑等，即能够通过网络信息化技术展开网络直播活动，这是属于一类完全通过用户而产生内容的创作形式，彻底改变大众对原有直播的认知，同时也是和电视购物相区分。同时，在线网络主播直播场域环境下，主播和受众方存在双向互动现象，也是随着新媒体的不断发展而延伸出的相应特征，这是在原有的电视购物活动中没有出现的营销手段，电视购物只是通过主持人的解说，以单向信息传播的方式展开营销活动。网络主播是有着巨大潜能与变现能力的一种网络群体，已经在新媒体时代成为重要的组成部分。网络主播能够借助于网络直播形式的营销活动，不断增加平台的知名度、品牌的信誉度以及个人的人气值与影响力等，通过流量带动销量，进完成网络销售活动，最后实现预设的营销任务，这一网络经济活动能够称之为电商网络主播直播。在电商网络主播直播过程中，可以在相应层面上激发受众群体出现强烈的购买欲望，也是会出现大量的非理性购买行为。有鉴于此，本文尝试分析在电商网络主播直播活动中，受众群体冲动性购买行为的影响因素，这也是会给电商网络主播直播产业的长期可持续性运营带来重要的参考价值。2直播间顾客购买行为现状2.1主播自身粉丝精准度现状受众在接触大众传媒带来的信息时是会加以选择的，并且更倾向于选择那些与自己态度、意愿相契合的信息去接触，而对于跟自己观点对立的信息选择回避。经过笔者的了解，此后有相关研究表明，“选择性接触”广泛存在与购买行为领域。选择的依据往往是兴趣、爱好这样的个人因素。也就是说，消费者会因为个人的偏好而产生定向的购买行为。而在网络主播直播过程中，大量进直播间观看的受众就是网络主播的粉丝，因此本节将分析主播自身粉丝精准度对消费者购买的影响。主播自身粉丝精准度对消费者行为趋向的影响很高，作为主播的粉丝，其在一定程度上对主播的行为、秉性等有一定的认可，也就是我们经常说的“同道中人”，因此“同道中人”的推荐对消费者的消费意愿影响是非常大的。2.2互动性影响消费者购买行为现状直播的互动性总是会对使用者产生积极影响，主播与消费者的双向交流，拉近了彼此的距离，在交流中充分讨论个人观点，结识相同爱好、价值观的人，在直播外还可以形成一定的社群。网络主播主播可以根据消费者的互动做出相应的反应，营造良好的购物的氛围，比消费者独自浏览没有生命力的图片要有趣得多。电商主播通过电商平台拉近了与消费者的距离，与消费者进行良好的互动，营造出恰当、舒适的环境，提升了消费者的体验及购买。2.3直播内容明确性程度现状消费者在正常购买产品的过程中，一般会针对感兴趣或是想要购买的产品与平台上的客服人员进行交流。而网络主播直播间由于其特殊性，同时段观看人数众多，因此主播常常无法对观众的询问进行解读，影响观众对产品的认知，这就需要网络主播主播在直播过程中主动对产品进行明确的介绍，因此本节将从直播内容的明确性程度对消费者行为趋向的影响进行分析。明确的直播产品介绍能够使消费者对直播间产生较高的服务感知，并对此产生良好的印象，从而内心感到满意和满足，因此明确的产品介绍能够有效促进消费者的购买行为。2.4产品虚假宣传、销售数据造假现状随着在线购物的不断发展，消费者越来越倾向于在线购物，消费者购买产品的选择性不断增大，如果产品质量不过关的话，消费者会放弃在此直播间进行产品的浏览和购买，甚至会产生信任危机。如果该直播间的产品质量优良，购买者内心的愉悦感会增加，也会促进消费者再次购买此产品或在直播间购买其他商品。虚假的产品宣传和销售数据会让消费者产生信任危机，进而对整个主播直播间的所有内容产生否定想法，因此该因素对消费者的购买行为具有极大的消极影响。3直播间顾客购买行为存在的问题分析3.1粉丝精准度方面的问题社交电商不仅关注流量，还需要考虑用户如何找到自己真正关心的产品，如何为用户提供全方位、多元化的产品和服务，如何满足用户新的需求。就用户消费升级的情况而言，企业也需要进行转型升级，并在转型过程中及时解决止损的困境和问题。同时这也是社交电商企业真正跳出流量陷阱，进入自身发展轨道的关键。如果很多社交电商平台只关注“社交属性”以及“内容分发”，而忽略了“电商”发展的关键，那么用户的核心需求不再是内容本身，而是产品。由于小红书产品的真伪一直受到质疑，很多用户只将小红书作为内容搜索工具，只搜索笔记，而不从小红书的商店购买产品。与此同时，拼多多出名的假冒风波也让不少消费者调侃。可见，社交电商的兴起，离不开优质产品和服务的支持。与电子商务的发展轨迹一样，社交电商的演进也必须回到产品和服务以及行业本身。所谓的社交电商还在继续，盲目地将社交电商视为过时产品和服务的集散地，没有新产品和服务的支持，将成为消费升级过程中不可避免会面临的问题。而这种问题的出现，也会严重降低消费者对社交电商的信任度。3.2直播互动方面的问题沟通、互动、信任和专业精神对于社交电子商务的成功至关重要。电商可以通过社交平台获得自然流量，但“客户至上”仍然是其营销工作的重点。重视供应商和品牌的质量，降低意见领袖与消费者之间的沟通成本，消除多方之间的障碍，基于熟人网络，深入挖掘不同圈子、不同类型客户的需求，改进运营模式，实现电商平台多元化的发展，进而为客户提供高质量的产品和服务。事实上，营销策略不是卖家的首要任务，但优秀的产品质量和优质的服务体验是最能打动消费者的关键因素。对于社交平台而言，其必须在保持用户增长的同时，继续深入挖掘社交属性，探索更多样和创新的玩法。将大量精力和金钱投入倍数增长的“社交”工具，却忽略了用户的流量体验。举例来说，淘集集在短时间内实现了数亿的用户量，但未能实现流量的增长，因此将面临破产的风险。3.3直播内容明确性方面的问题网络主播的内容输出与受众的需求密切相关，受众对网络主播的需求主要分为娱乐内容需求和垂直内容需求。一般来说，网络主播容易产生“过眼即忘”的感觉，也就是说，人们对某个网络主播的兴趣持续时间很短，他们很容易被其他网络主播取代。在垂直内容领域，受众更关注网络主播内容输出的稳定性、连续性和专业性，从而考验网络主播输出优质内容的能力，并且这是几乎每个网络主播和制作团队都需要解决的难题。目前来看，头部主播再直播的时候会有几万人在同时观看，但很多中小商家的直播间就只有几百个粉丝，甚至有的直播间只有个位数的粉丝在观看。一方面是因为直播内容的同质化，另一方面是因为主播缺乏直播的专业知识，无法聚集粉丝的热情。直播间数量有限，很难吸引粉丝放弃观看其他优质直播间。事实上，网络知名主播大多在自己的直播间里销售各种产品，需要借助消费者的购买行为。在直播中，往往会涉及到几十个甚至几百个产品，并且直播时间也可以持续好几个小时。粉丝们可能只希望通过公告购买其中的几款产品，这样就需要在直播间等待，直到相应的产品链接上架，才能购买成功。但需要注意的是，漫长的等待时间增加了购物时间的成本。直播间收到的优惠券等优惠活动的吸引力可能会与消费者的生活安排发生冲突，不利于消费者准确购买产品。3.4直播产品质量及销售数据方面的问题社交电商行业虽然在短时间内发展迅速，但也暴露出不少问题。社交电商市场深度发展的最大障碍是缺乏完善的相应管控机制，政府多年前出台电子商务法律法规，对行业具有一定的规范作用，但移动社交电商行业爆发后，公职人员未能及时制定综合有效的管理机制，导致市场全面监管空缺，部分不法分子借机“冒险”，实施违法犯罪行为。社交电商是一种以人为本的销售模式，底层关键是“信任”。一旦信任受到损害，产品和业务将不可避免地受到影响。在行业门槛低、扩张速度快、违法成本低的诱惑下，不少平台不重视监管，导致产品质量差、销售假货、服务态度差等诸多问题。此外，网络主播涉嫌诈骗、涉黄、粗俗等问题，政府对行业的有效监管力度还远远不够。像李佳琦这样的全网顶级主播，也发生过“翻车事件”，例如“不粘锅”和“阳澄湖大闸蟹”等直播翻车事件，更别提其他很多主播了。所以，主播们在进行直播的过程中，难免会出现产品问题和虚假宣传问题。这主要是因为主播没有严格审核选择的产品和供应商，他们过度痴迷于急功近利，进而导致直播产品覆盖范围广泛，超出了自己和公司的专业领域。因此，我国市场需要提供多方面的、全行业的实时流媒体服务。4引导直播间顾客购买行为趋向的策略4.1提升粉丝精准度方面的建议内容主播工作并非是网络主播活动，在内容主播下的带货达人并非仅是凭借自身业务的名气，而是由于具备很强的专业性，能够经得起考验后赢得市场的青睐。在网络主播现场直播中，众多靓丽且有毅力的资深网络主播名人却不能成为带货达人，他们把电商直播看作是粉丝经济变现的全新途径，最终造成他们难以获取理想的发展渠道，究其原因是出现“流量黑洞”效应，他们没有意识到电商主播的新型职业所映射的产业变革现象。相较于凭借个人的魅力赢得粉丝奖励的网络主播而言，电商直播的核心竞争能力是体现在如下所述几个方面，分别是供应链控制层面、深入了解产品及行业层面、强劲的品牌谈判水平层面以及上述知识与积累下产生的个人知名度层面等。这不同于过网络主播直播活动，通过歌舞才艺或者聊天等方式获得奖励的盈利活动，此种网络主播的吸引力主要是体现在情感寄托领域，粉丝打赏行为是相关时刻的心理满足感。与之相对应的是，电商主播的重要工作内容是要通过专业水平创造消费者的信任，减少消费者购买决策时间，快速增加交易速率，用户购买的是真实的商品。所以，电商主播的工作职能更贴近于消费导购角色、买手角色以及议价购买指南角色等。因此，如果电商主播想要在直播中获取更高的经济收益，务必要不断提升自身的核心竞争水平，以此才能不断的抢占市场份额。4.2直播与消费者互动性方面的建议原先的在线消费情境是基于传统网页货架消费模式，目前的在线消费场景主要是体现出社交化消费现象。持续升级的购物软件，更加多元化的创新内容，不过会日益趋向于社交化的发展形势。通过电商软件的使用能够添加社群、关注他人以及增加好友等。既是出现在线直播营销关系，也是需要不断外向扩散，并且创建线下社群网络体系。原先的消费者更习惯选择限制购买条件方式进行产品的选购活动，而目前消费群体更加注重的是同伴或者明星们使用过的产品，这是要体现出产品的共性使用特征，需要电商平台把相关消费群体聚合起来，由此构建出相应的关系网络。电商平台能够借助于多样化的营销方式，打造线下与线上的综合性社交文化气氛，能够更好满足消费者的产品社交化需要。4.3直播内容明确性方面的建议专注力与愉悦性均会对购买意愿带来正向积极的作用，可以在网络主播主播营造的惬意环境下产生这积极状态，能够让消费者在舒适的网络气氛下出现购买的想法。创建舒适的网络购物环境，既是可以借助于和主播的互动活动予以实践，也是能够通过具有趣味性的交互设计方案予以达成，不断提升消费者的注意力，让消费者发掘出购物中的乐趣体验度。譬如，包括背景音乐构成元素、趣味图像构成颜色、精彩视频课程描述以及提升人性化交互设计效果构成元素等。4.4产品质量及销售方面的建议通过分析能够了解到，信任会对购买意愿带来正向积极的作用。电商直播属于创新商业运行体系，如果想要保持长期发展效能，务必要接受内外监管活动，不断提升来自于消费群体的信任度。如果以内部监管为角度进行分析可以得知，既是因为直播具备很强的实时性特征与较弱的可控制力，因此存在很高的监管难度。平台需要创建科学化与完善性的准入门槛审核机制，要事先对商家与主播资质展开有效的审批与监督，做好相应的培训工作，规范在直播时产生扰乱市场秩序的问题，保障直播内容的品质，也是要实时筛查与抽检资格信息，快速及时处理低点直播内容。同时主播在直播过程中需要客观评价产品，能够为消费者带来理性的购买决策参考意见，不能够出现夸大产品功效以提升销量的负面营销活动现象。如果以外部监管的角度进行分析能够得知，电商直播平台需要保障购物消费者的维权监管机制，能够让直播购物消费群体快速解决购物问题，同时也是会收集来自于消费群体的反馈信息，不断完善电商直播的方式。在此之中，需要遵守《互联网直播服务管理规定》等政策法规条例，自主自愿规范电商直播活动，可以给用户群体提供更加卓越的消费服务品质。5结论“直播电商”，曾经只是电商领域的一个小领域，通过不断创新引领时代，实现了全面发展的壮大，并逐渐成为我国电商行业的中坚力量，创造出了一种新的商业模式。事实上，电商品牌依托内容社交平台的海量流量，全面触达各行各业的消费者，而后促进交易的转化，有效提升了整体营销的效果。但需要注意的是，传统企业正试图向内容社交电商方向发展，渴望创新和变革，其活动策略也随着营销路径和目标的变化而进行了重大调整。而电商企业除了需要在用户成长阶段和变现阶段投入精力外，还需要观察和研究不同类型内容社交媒体的独特传播特征和用户特征。在此基础上，根据不同平台的属性和用户需求，打造符合品牌基调的具体内容，上传到内容社交平台进行传播，同时注重私域流量和社区建设建造。换言之，国内的电商企业需要提供售后服务、客户关系维护和用户互动奖励，建立自我管理体系，进一步培养对品牌非常痴迷的忠诚消费者群体，并将其作为多方向和多核心的用户购买受众。参考文献[1]黄华鸣.网络主播直播对消费者购买决策的影响分析[J].内蒙古科技与经济,2020(22):70+72.[2]丁美玲.“网络主播+直播+电商”模式下影响消费者购买行为研究[J].中国市场,2018(16):148-149.[3]吴天悦.自媒体下“网络主播时代”的经济运营模式与演化路径[J].商业文化,2020(25):27-29.[4]吴嘉宝.网络主播直播对行为趋向购买行为的影响探究[D].江西师范大学,2020.[5]孟陆,刘凤军,陈斯允,段珅.我可以唤起你吗——不同类型直播网络主播信息源特性对消费者购买意愿的影响机制研究[J].南开管理评论,2020,23(01):131-143.[6]丁新亚.融媒体下“电商+直播”模式发展策略研究[J].商场现代化,2020(01):16-17.[7]李宏伟,李晓钰,王紫琪,句子欣.浅谈网络主播营销的影响及建议研究[J].商讯,2019(36):7-8.[8]刘妍希.网络主播经济商业模式探究[J].商讯,2019(21):36-37.[9]刘梦莹,夏换.互联网模式下网络主播经济的发展研究[J].商业经济,2019(07):109-111.[10]燕道成,谈阔霖.狂欢