如何写市场策划报告

如何写市场策划报告我只写过市场策划案~应当不叫REPORT吧

市场背景

竞争分析（同类竞品和非同类竞品）

营销环境分析

产品分析

价格分析

前景预测

消费者行为分析

品牌研究报告

渠道分析

SWOT分析

有利点与不利点

上市操作手册

产品推广方略

等等....第一部分：市场分析

一、营销环境分析

1、公司市场营销环境中宏观的制约因素

（1）公司目的市场合处区域的宏观经济形势

a、总体的经济形势

b、总体的消费态势

c、产业的发展政策

（2）市场的政治、法律背景

a、与否有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场

b、与否有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告

（3）市场的文化背景

a、公司的产品与目的市场的文化背景有无冲突之处

b、这一市场的消费者与否会由于产品不符合其文化背景而回绝产品

2、市场营销环境中的微观制约因素

a、公司的供应商与公司的关系

b、产品的营销中间商与公司的关系

3、市场概况

（1）市场的规模

a、现在市场的销售额

b、市场可能容纳的最大销售额

c、消费者总量

d、消费者总的购置量

e、以上几个要素在过去一种时期中的变化

f、将来市场规模的趋势

（2）市场的构成

a、现在市场上重要产品的品牌

b、各品牌所占据的市场份额

c、市场上居于重要地位的品牌

d、与本品牌构成竞争的品牌是什么

e、将来市场构成的变化趋势如何

（3）市场构成的特性

a、市场有无季节性

b、有无临时性

c、有无其它突出的特点

4、营销环境分析总结

（1）机会与威胁

（2）优势与劣势

（3）重点问题

二、消费者分析

1、消费者的总体消费态势

a、现有的消费潮流

b、多个消费者消费本类产品的特性

2、现有消费者分析

（1）现有消费群体的构成

a、现有消费者的总量

b、现有消费者的年纪

c、现有消费者的职业

d、现有消费者的收入

e、现有消费者的受教育程度

f、现有消费者的分布

（2）现有消费者的消费行为

a、购置的动机

b、购置的时间

c、购置的频率

d、购置的数量

e、购置的地点

（3）现在消费者的态度

a、对产品的爱慕程度

b、对本品牌的偏好程度

c、对本品牌的认知程度

d、对本品牌的指名购置程度

e、使用后的满足程度

f、未满足的需求

3、潜在消费者

（1）潜在消费者的特性

a、总量

b、年纪

c、职业

d、收入

e、受教育程度

（2）潜在消费者现在的购置行为

a、现在购置哪些品牌的产品

b、对这些产品的态度如何

c、有无新的购置计划

d、有无可能变化计划购置的品牌

（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性

a、潜在消费者对本品牌的态度如何

b、潜在消费者需求的满足程式如何

4、消费者分析的总结

（1）现有消费者

a、机会与威胁

b、优势与劣势

c、重要问题

（2）潜在消费者

a、机会与威胁

b、优势与劣势

c、重要问题

（3）目的消费者

a、目的消费群体的特性

b、目的消费群体的共同需求

c、如何满足他们的需求

三、产品分析

1、产品特性分析

（1）产品的性能

a、产品的性能有哪些

b、产品最突出的性能是什么

c、产品最适合消费者需求的性能是什么

d、产品的哪些性还不能满足消费者的需求

（2）产品的质量

a、产品与否属于高质量的产品

b、消费者对产品质量的满意程度如何

c、产品的质量能继续保持吗

d、产品的质量有无继续提高的可能

（3）产品的价格

a、产品价格在同类产品中居于什么档次

b、产品的价格与产品质量的配合程度如何

c、消费者对产品价格的认识如何

（4）产品的材质

a、产品的重要原料是什么

b、产品在材质上有无特别之处

c、消费者对产品材质的认识如何

（5）生产工艺

a、产品通过什么样的工艺生产

b、在生产工艺上有无特别之处

c、消费者与否喜欢通过这种工艺生产的产品

（6）产品的外观与包装

a、产品的外观与包装与否与产品的质量、价格和形象相称

b、产品在外观和包装上有无缺欠

c、外观和包装在货架上的同类产品中与否醒目

d、外观和包装对消费者与否含有吸引力

e、消费者对产品外观和包装的评价怎么样

（7）与同类产品的比较

a、在性能上有什么优势，有什么局限性

b、在质量上有什么优势，有什么局限性

c、在价格上有什么优势，有什么局限性

d、在材质上有什么优势，有什么局限性

e、在工艺上有什么优势，有什么局限性

f、在消费者的认知和购置上有什么优势，有什么局限性

2、产品生命周期分析

（1）产品生命周期的重要标志

（2）产品处在什么样的生命周期

（3）公司对产品生命周期的认知

3、产品的品牌形象分析

（1）公司赋予产品的形象

a、公司对产品形象有无考虑

b、公司为产品设计的形象怎么样

c、公司为产品设计的形象有无不合理之处

d、公司与否将产品形象向消费者传达

（2）消费者对产品形象的认知

a、消费者认为产品形象怎么样

b、消费者认知的形象与公司设定的形象符合吗

c、消费者对产品形象的预期怎么样

d、产品形象在消费者认知方面有无问题

4、产品定位分析

（1）产品的预期定位

a、公司对产品定位有无构想

b、公司对产品的构想怎么样

c、公司对产品的定位有无不合理之处

d、公司与否将产品定位向消费者传达

（2）消费者对产品定位的认知

a、消费者认知的产品定位怎么样

b、消费者认知的定位与公司设定的定位符合吗

c、消费者对产品定位的预期怎么样

d、产品定位在消费者认知方面有无问题

（3）产品定位的效果

a、产品的定位与否达成了预期的效果

b、产品定位在营销中与否有困难

5、产品分析总结

（1）产品特性

a、机会与威胁

b、优势与劣势

c、重要问题点

（2）产品的生命周期

a、机会与威胁

b、优势与劣势

c、重要问题点

（3）产品的形象

a、机会与威胁

b、优势与劣势

c、重要问题点

（4）产品定位

a、机会与威胁

b、优势与劣势

c、重要问题点

四、公司和竞争对手的竞争状况分析

1、公司在竞争中的地位

（1）市场占有率

（2）消费者认识

（3）公司本身的资源和目的

2、公司的竞争对手

（1）重要的竞争对手是谁

（2）竞争对手的基本状况

（3）竞争对手的优势与劣势

（4）竞争对手的方略

3、公司与竞争对手的比较

（1）机会与威胁

（2）优势与劣势

（3）重要问题点

五、公司与竞争对手的广告分析

1、公司与竞争对手以往广告活动的概况

（1）开展的时间

（2）开展的目的

（3）投入的费用

（4）重要内容

2、公司和竞争对手以往广告的目的市场方略

（1）广告活动针对什么样的目的市场进行

（2）目的市场的特性如何

（3）有什么合理之处

（4）有什么不合理之处

3、公司和竞争对手的产品定位方略

4、公司和竞争对手以往的广告诉求方略

（1）诉求对象是谁

（2）诉求重点如何

（3）诉求办法如何

5、公司和竞争对手以往的广告体现方略

（1）广告主题如何，有什么合理之处，有什么不合理之处

（2）广告创意如何，有什么优势，有什么局限性

6、公司和竞争对手以往的广告媒介方略

（1）媒介组合如何，有什么合理之处，有什么不合理之处

（2）广告公布的频率如何，有什么优势，有什么局限性

7、广告效果

（1）广告在消费者认知方面有什么效果

（2）广告在变化消费者态度方面有什么效果

（3）广告在消费者行为方面有什么效果

（4）广告在直接促销方面有什么效果

（5）广告在其它方面有什么效果

（6）广告投入的效益如何

8、总结

（1）竞争对手在广告方面的优势

（2）公司本身在广告方面的优势

（3）公司以往广告中应当继续保持的内容

（4）公司以往广告突出的劣势

第二部分：广告方略

一、广告的目的

1、公司提出的目的

2、根据市场状况能够达成的目的

3、广告目的的体现

二、目的市场方略

1、公司原来市场观点的分析与评价

（1）公司原来所面对的市场

a、市场的特性

b、市场的规模

（2）公司原来市场观点的评价

a、机会与威胁

b、优势与劣势

c、重要问题点

d、重新进行目的市场方略决策的必要性

2、市场细分

（1）市场细分的原则

（2）各个细分市场的特性

（3）各个细分市场的评定

（4）对公司最有价值的细分市场

3、公司的目的市场方略

（1）目的市场选择的根据

（2）目的市场选择的方略

三、产品定位方略

1、对公司以往的定位方略的分析与评价

（1）公司以往的产品定位

（2）定位效果

（3）对以往定位的评价

2、产品定位方略

（1）进行新的产品定位的必要性

a、从消费者需求的角度

b、从产品竞争的角度

c、从营销效果的角度

（2）对产品定位的表述

（3）新的定位的根据与优势

四、广告诉求方略

1、广告的诉求对象

（1）诉求对象的表述

（2）诉求对象特性与需求

2、广告的诉求重点

（1）对诉求对象需求的分析

（2）对全部广告信息的分析

（3）广告诉求重点的表述

3、诉求办法方略

（1）诉求办法的表述

（2）诉求办法的根据

五、广告体现方略

1、广告主题方略

（1）对广告主题的表述

（2）广告主题的根据

2、广告创意方略

（1）广告创意的核心内容

（2）广告创意的阐明

3、广告体现的其它内容

（1）广告体现的风格

（2）多个媒介的广告体现

（3）广告体现的材质

六、广告媒介方略

1、对媒介方略的总体表述

2、媒介的地区

3、媒介的类型

4、媒介的选择

（1）媒介选择的根据

（2）选择的重要媒介

（3）选用的媒介介绍

5、媒介组合方略

6、广告公布时机方略

7、广告公布频率方略

第三部分：广告计划

一、广告目的

二、广告时间

1、在各目的市场的开始时间

2、广告活动的结束时间

3、广告活动的持续时间

三、广告的目的市场

四、广告的诉求对象

五、广告的诉求重点

六、广告体现

1、广告的主题

2、广告的创意

3、各媒介的广告体现

（1）平面设计

（2）文案

（3）电视广告分镜头脚本

4、各媒介广告的规格

5、各媒介广告的制作规定

七、广告公布计划

1、广告公布的媒介

2、各媒介的广告规格

3、广告媒介公布排期表

八